第00章廣告策劃教學(xué)大綱中山大學(xué)吳柏林教授《廣告策劃：實(shí)務(wù)與案例

1、廣告策劃實(shí)務(wù)與案例 教學(xué)大綱第 1 章 廣告策劃概論11 對(duì)廣告概念與功能的重新審視1 11 廣告的概念1廣告的定義2廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素1 12 廣告的功能1服務(wù)市場(chǎng)營銷廣告的商業(yè)功能2傳播企業(yè)文化廣告的文化功能12 廣告策劃概述121 廣告策劃的概念122 廣告策劃的基本內(nèi)容1市場(chǎng)調(diào)查研究2消費(fèi)心理分析3廣告定位研究4廣告目標(biāo)與預(yù)算5廣告創(chuàng)意表現(xiàn)6廣告媒介安排7廣告效果測(cè)定123 本教材內(nèi)容概述1廣告調(diào)查研究（第2 章）2廣告定位策略（第3 章）3廣告目標(biāo)與預(yù)算（第4 章）4廣告策略規(guī)劃（第5 章）5廣告創(chuàng)意策略（第6 章）6廣告文案寫作（第7 章）7廣告媒體策劃（第8 章）8廣告效果評(píng)估（

2、第9 章）13 整合營銷傳播廣告策劃新境界1 31 整合營銷傳播及其發(fā)展1 32 整合營銷傳播的特性1 33 整合營銷傳播的發(fā)展層次1認(rèn)知的整合2形象的整合3功能的整合4協(xié)調(diào)的整合5基于消費(fèi)者的整合6基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7關(guān)系管理的整合1 34 整合營銷傳播的方法簡(jiǎn)介1同一外觀法：2主題線方法3供應(yīng)面的策劃方法4特設(shè)會(huì)議的方法5基于消費(fèi)者的方法第 2 章 廣告調(diào)查研究21 調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ)2 11 為什么要做廣告調(diào)查研究？2 12 營銷研究與廣告研究2 13 廣告策劃調(diào)查研究的范圍1潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查研究2廣告策略發(fā)展調(diào)查研究3廣告執(zhí)行調(diào)查研究4媒體、媒體用途及廣告刊播

3、配置調(diào)查研究5廣告策劃效果的測(cè)定與研究2 14 廣告調(diào)查的具體內(nèi)容1影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查2市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查4廣告產(chǎn)品調(diào)查5廣告活動(dòng)調(diào)查22 信息來源及調(diào)查研究的類型2 21 信息來源1公司的紀(jì)錄或公司的營銷情報(bào)2公司以前的調(diào)查研究3資料供應(yīng)機(jī)構(gòu)所提供的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者信息4同業(yè)及協(xié)會(huì)的研究5普查或登記的資料6圖書館與大專院校7其他信息來源2 22 次級(jí)調(diào)查研究2 23 基本調(diào)查研究1探索或質(zhì)的調(diào)查研究（1）密集資料收集（2）投射技術(shù)2量的或描述的調(diào)查研究（1）觀察法（2）調(diào)查法3實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究4為資料收集抽樣（1）樣本是什么人？（2）選擇樣本（3）樣本的大

4、?。?）可能遇到的問題23 問卷設(shè)計(jì)2 31 調(diào)查問卷的功能2 32 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程2 33 設(shè)計(jì)問題1問題設(shè)計(jì)中的 5 個(gè)“應(yīng)該”（ 1）問題應(yīng)該針對(duì)單一論題（2）問題應(yīng)該簡(jiǎn)短（3）問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者（4）問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯（5）若可能，問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句 2問題設(shè)計(jì)中的 11 個(gè)“不應(yīng)該” （ 1）問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn) （ 2）問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷3）問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況4）當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時(shí)， 你不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)（ 5）問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來猜測(cè)（6）不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題（7）問題中不應(yīng)該使用

5、夸張的詞語（8）問題中不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語（9）不應(yīng)該將兩個(gè)問題并為一個(gè)（10）不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案（11）問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語 3問題設(shè)計(jì)中的具體方法（1）二項(xiàng)選擇法（2）多項(xiàng)選擇法（3）自由回答法（ 4）漏斗法（5）比較法（6）順位法24 調(diào)查實(shí)施2 41 市場(chǎng)調(diào)查方法1市場(chǎng)普查法2抽樣調(diào)查法3典型調(diào)查法4隨意調(diào)查法5訪談法6觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2 42 廣告策略調(diào)查研究2 43 以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略1焦點(diǎn)小組2知覺或品牌認(rèn)知圖3用途研究4動(dòng)機(jī)研究5利益區(qū)劃2 44 調(diào)查研究的評(píng)價(jià)1評(píng)價(jià)調(diào)查研究的判斷標(biāo)準(zhǔn)2調(diào)查研究的局限25調(diào)研報(bào)告的撰寫251 準(zhǔn)備工作252 綜

6、合報(bào)告1調(diào)研概況2樣本結(jié)構(gòu)3基本結(jié)果4對(duì)不同層次調(diào)查對(duì)象的分析5主要發(fā)現(xiàn)2 53 專題報(bào)告、研究性報(bào)告和說明性報(bào)告1專題報(bào)告2研究性報(bào)告3說明性報(bào)告2 54 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作的文體結(jié)構(gòu)1序言2摘要3正文4附件第 3 章 廣告定位策略31 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位3 11 市場(chǎng)細(xì)分1什么是市場(chǎng)細(xì)分2市場(chǎng)細(xì)分的原則3市場(chǎng)細(xì)分的程序4市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3 12 選擇目標(biāo)市場(chǎng)3 13 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位3 14 定位可能出現(xiàn)的四種錯(cuò)誤32 廣告定位戰(zhàn)略3 21 迎合消費(fèi)心理3 22 突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3 23 塑造品牌形象1品牌的含義2品牌形象定位3品牌戰(zhàn)略從取名開始4品牌定位的幾個(gè)問題33 廣告定位戰(zhàn)術(shù)331

7、 產(chǎn)品定位332 市場(chǎng)定位333 企業(yè)定位334 質(zhì)量定位335 價(jià)格定位336 觀念定位1逆向定位2是非定位337 形象定位1商標(biāo)定位2造型定位3色彩定位338 功能定位339 服務(wù)定位3310 心理定位第 4 章 廣告目標(biāo)與預(yù)算4 1 廣告目標(biāo)4 11 目標(biāo)的意義1溝通2計(jì)劃與決策 3測(cè)量與結(jié)果評(píng)估4 12 確定廣告策劃的目標(biāo) 1營銷目標(biāo)還是傳播目標(biāo)？ 2銷售導(dǎo)向目標(biāo) 3傳播導(dǎo)向目標(biāo)42 DAGMAR 法421 具體的、可測(cè)量的傳播任務(wù)422目標(biāo)受眾423基準(zhǔn)和變化程度424特定的時(shí)間期限425對(duì)DAGMA法的評(píng)價(jià)43 廣告預(yù)算4 31 廣告預(yù)算的邊際分析4 32 銷售反應(yīng)模型1倒U形銷售

8、曲線2S 形銷售曲線4 33 預(yù)算制定中的其他因素 4 34 制定預(yù)算的方法1盡力而為法2任意分配法3銷售額百分比法4盈利百分比法5目標(biāo)達(dá)成法6支出計(jì)劃法7計(jì)量模型法8廣告收益遞增法9銷售收益遞減法 4 35 預(yù)算分配1按照廣告機(jī)能分配2按照廣告媒體分配3按照廣告地區(qū)分配4按照廣告時(shí)間分配5按照廣告商品分配第 5 章 廣告策略規(guī)劃5 1 廣告計(jì)劃編制程序5 11 廣告策劃的程序1廣告預(yù)測(cè)程序2廣告決策程序（ 1）提出問題、分析問題，找出問題關(guān)鍵點(diǎn)（2）確立決策目標(biāo)（3）擬定行動(dòng)方案（ 4）方案評(píng)審、優(yōu)化與選擇（5）貫徹實(shí)施、反饋調(diào)節(jié)3廣告計(jì)劃程序（1）廣告計(jì)劃的程序性（2）廣告計(jì)劃的作用（3）

9、廣告計(jì)劃的種類（4）制定廣告計(jì)劃的原則 4廣告實(shí)施程序（1）成立專案計(jì)劃小組（2）展開市場(chǎng)研究（3）確定廣告目標(biāo) （ 4）確定廣告的層次（5）廣告定位研究（6）確定廣告戰(zhàn)略與策略 （ 7）確定廣告預(yù)算（8）確定廣告媒體方式（9）確定廣告日程（10）進(jìn)行廣告評(píng)估 5廣告評(píng)價(jià)程序 5 12 廣告主題策劃1廣告主題的三個(gè)要素 2確定廣告主題的題材（1）健康（2）食欲（3）安全（4）美感（5）時(shí)尚（6）愛情（7）榮譽(yù)（8）母愛（9）地位（10）社交（11）快樂（12）效能（13）方便（14）保證（15）經(jīng)濟(jì) 5 13 廣告策略計(jì)劃書1廣告策略計(jì)劃書的形式（1）封面（2）目錄（3）前言（4）正文（5）附

10、錄（6）封底2廣告策略計(jì)劃書的內(nèi)容（1）市場(chǎng)分析（2）廣告策略（3）廣告實(shí)施計(jì)劃（4）廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控3廣告策略計(jì)劃書撰寫實(shí)例： “辰荻組合系列化妝品企劃書”52 公關(guān)廣告策劃5 21 公關(guān)廣告概述5 22 公關(guān)廣告的目的1提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好社會(huì)形象2協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系3實(shí)現(xiàn)企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略5 23 公關(guān)廣告的策劃1明確企業(yè)定位，準(zhǔn)確地表現(xiàn)企業(yè)品質(zhì)和形象2以公眾和消費(fèi)者為中心3確定公關(guān)廣告訴求重點(diǎn)，力求以心戰(zhàn)取勝4確定公關(guān)廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，不能急于求成5確定廣告媒體方式，把握恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)5 24 公關(guān)廣告的實(shí)施1設(shè)計(jì)制作廣公關(guān)廣告，選擇恰當(dāng)傳播媒體2召開新聞發(fā)布會(huì)，撰

11、寫新聞稿件3利用人際傳播及其他非媒體傳播方式4利用利用文化體育賽事傳播企業(yè)形象5 25 公關(guān)廣告的評(píng)估53 促銷廣告策劃5 31 促銷活動(dòng)的作用1提供商品信息2突出商品特點(diǎn)3增加需求4穩(wěn)定銷售 5 32 會(huì)展促銷1展銷會(huì)的類型（1）按場(chǎng)地分（2）按商品分（3）按銷售情況分（4）按展出方式分（5）按展銷地區(qū)分 2展銷會(huì)的組織（1）展銷會(huì)的組織結(jié)構(gòu)（2）展銷會(huì)的組織程序3展銷會(huì)的設(shè)計(jì)（1）突出主題，顯示特色 （ 2）布局合理，新穎美觀（3）明亮潔凈，舒適方便 5 33 包裝廣告1包裝廣告的特點(diǎn)（1）直接展示商品的品質(zhì)（2）強(qiáng)烈誘導(dǎo)的作用（3）持久的廣告效果（4）多樣的工藝技術(shù)（ 5）免除廣告成本預(yù)

12、算的麻煩（6）有利于商品身價(jià)的提高 2包裝廣告的設(shè)計(jì)原則（1）安全原則（2）實(shí)用原則（3）美觀原則（4）經(jīng)濟(jì)原則 3包裝廣告的設(shè)計(jì)（1）包裝廣告的平面設(shè)計(jì)（2）包裝廣告的立體設(shè)計(jì) 5 34 饋贈(zèng)廣告1饋贈(zèng)廣告的目的與作用 2饋贈(zèng)廣告的種類（1）附于內(nèi)包裝內(nèi)的贈(zèng)品（2）購買固定數(shù)額贈(zèng)送（3）廣告贈(zèng)券（4）禮品贈(zèng)送嘉賓 3饋贈(zèng)廣告的設(shè)計(jì)原則 （1）簡(jiǎn)樸、實(shí)用、節(jié)約（2）精巧、別致、美觀（3）突出饋贈(zèng)的意義 5 35 示范廣告1示范廣告的實(shí)施條件與作用 （1）商品品質(zhì)必須優(yōu)良獨(dú)特 （2）必須抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)（ 3）應(yīng)該是較為復(fù)雜的商品2示范廣告的類型（1）現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證（2）實(shí)際操作（3）試用5 36 其他促銷廣

13、告1免費(fèi)樣品促銷2抑價(jià)促銷3摸彩促銷4猜謎比賽與有獎(jiǎng)問答促銷第 6 章 廣告創(chuàng)意策略61 廣告創(chuàng)意概論6 11 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵6 12 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 1立足商品屬性 2迎合消費(fèi)心理 3運(yùn)用形象策略 4借助豐富想象6 13 廣告創(chuàng)意的原則 1準(zhǔn)確性原則 2新穎性原則 3簡(jiǎn)潔性原則 4特色性原則6 14 廣告創(chuàng)意的前提62 廣告創(chuàng)意的基本范疇6 21 廣告創(chuàng)意的形象1強(qiáng)化產(chǎn)品定位2構(gòu)思廣告內(nèi)容3安排廣告形式4塑造企業(yè)整體形象6 22 廣告創(chuàng)意的意象6 23 廣告創(chuàng)意的意境6 24 廣告創(chuàng)意的意念1揭示動(dòng)機(jī)2克服困難 3反映意念的基本品格 6 25 廣告創(chuàng)意的聯(lián)想1接近聯(lián)想2類似聯(lián)想3對(duì)比聯(lián)想4因

14、果聯(lián)想63 廣告創(chuàng)意過程631收集原始資料632用心審查資料633深思熟慮634實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意635實(shí)際應(yīng)用64 廣告創(chuàng)意方法641李?yuàn)W貝納的固有刺激法642CT王王 羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議（ UPS）643大衛(wèi)奧格威的品牌形象法644威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法645艾爾里斯和杰克特勞特的定位646查德伍甘的信息模式法第 7 章 廣告文案寫作71 廣告文案的寫作過程7 11 立意1廣告文案的寫作目的2廣告文案的主題3廣告文案的內(nèi)容4廣告文案的表現(xiàn)方法5廣告文案的表現(xiàn)風(fēng)格 7 12 構(gòu)思1如何寫好廣告的標(biāo)題？2廣告正文的結(jié)構(gòu)如何安排？3構(gòu)思文案的方法（ 1）順向思考與逆向思考（2）分析法與綜合法（

15、3）巧布疑陣法（ 4）自由發(fā)揮法（5）聯(lián)想思維法 7 13 修改1自我檢核（ 1）在文案的內(nèi)容也就是廣告信息傳達(dá)方面（ 2）在文案的結(jié)構(gòu)方面（ 3）在文案的篇幅方面（4）在文案與媒介特性的配合方面（ 5）在語言文字方面（6）在文案的風(fēng)格方面（ 7）在文案寫作的技巧方面2找出毛病，修改它！3請(qǐng)其他人員協(xié)助修改7 14 完稿72 廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫作7 21 標(biāo)題1直接標(biāo)題2間接標(biāo)題3復(fù)合標(biāo)題7 22 正文7 23 廣告語1廣告語的寫作類型2廣告語的創(chuàng)作要求7 24 隨文73 廣告文案的體式7 31 公告體7 32 說明體7 33 議論體7 34 抒情體7 35 詩歌與散文7 36 故事體7 37

16、 戲劇體7 38 曲藝體第 8 章 廣告媒體策劃81 廣告媒體概述8 11 廣告媒體的分類1按表現(xiàn)形式分類2按功能分類3按影響范圍分類4按接受類型分類5按時(shí)間分類6按可統(tǒng)計(jì)程度分類7按傳播內(nèi)容分類8按照與廣告主的關(guān)系分類8 12 報(bào)紙與雜志1報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（ 1）報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)（2）報(bào)紙的弱點(diǎn) 2雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（1）雜志的優(yōu)勢(shì)（2）雜志的弱點(diǎn)8 13 廣播與電視1廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（1）廣播的優(yōu)勢(shì)：（2）廣播的弱點(diǎn)：2電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（1）電視的優(yōu)勢(shì)（2）電視傳播的弱點(diǎn)8 14 國際互聯(lián)網(wǎng)8 15 其他廣告媒體1戶外廣告2. POP-銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告3. DM

17、-直接郵寄廣告4. 包裝廣告5. 展覽、電影及禮品廣告（1）展覽廣告（2）電影廣告（3）禮品廣告8.2 廣告媒體的選擇程序8. 2. 1 調(diào)查研究1.媒體的量2媒體的質(zhì)8 22 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) 指標(biāo)一：權(quán)威性 指標(biāo)二：覆蓋面 指標(biāo)三：觸及率 指標(biāo)四：毛感點(diǎn) 指標(biāo)五：重復(fù)率 指標(biāo)六：連續(xù)性 指標(biāo)七：針對(duì)性 指標(biāo)八：效益8 23 確立媒體目標(biāo)1明確傳播對(duì)象2明確傳播時(shí)間3明確傳播區(qū)域4明確傳播方法 （1）廣告推出的次數(shù) （2）廣告推出的方法 8 24 選擇媒體方案方案一：?jiǎn)我幻襟w方案 方案二：多媒體組合方案 方案三：綜合性媒體方案 8 25 媒體方案評(píng)估1效益分析2危害性分析3實(shí)施條件分析 8

18、 26 組織實(shí)施83 廣告媒體的選擇策略8 31 影響媒體選擇的因素 1基于營銷與廣告的因素 （1）產(chǎn)品個(gè)性 （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)（3）經(jīng)銷系統(tǒng)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（5）廣告文本（6）廣告預(yù)算 2基于媒體本身的因素 （1）媒體的成本 （2）媒體的效益因素 （3）媒體的可行性 （ 4）媒體的壽命（5）媒體的靈活性（6）媒體同其他營銷環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性8 32 廣告媒體選擇的原則1目標(biāo)原則2適應(yīng)性原則3優(yōu)化原則4同一原則5效益原則8 33 廣告媒體選擇的方法與步驟1媒體選擇的方法（ 1）按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法（2）按產(chǎn)品特性選擇的方法（3）按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法（ 4）按記憶規(guī)律選擇的方法（5）按廣告預(yù)算選擇的方法（6）按廣告效果選擇的方法（7）按提高知名度目標(biāo)選擇的方法 2媒體選擇的步驟 步驟一：確定媒體級(jí)別 步驟二：確定具體媒體 步驟三：確定媒體組合原則 步驟四：進(jìn)行媒體試驗(yàn) 8 34 選擇最佳媒體組合1報(bào)紙與廣播媒體搭配2報(bào)紙與雜志媒體搭配3報(bào)紙與電視媒體搭配 4報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配 5報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配 6電視與廣播媒體搭配 7郵政廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配 83 5 廣告發(fā)布時(shí)間明細(xì)表第 9 章 廣告效果評(píng)估91廣告效果的