京酒黑龍江市場營銷推廣方案

1、酒香飄千里，佳話傳萬年京酒黑龍江市場營銷推廣方案內(nèi)容綱要:13第一部分市場營銷策略1. 市場分析2. 營銷手段a. 系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵；b. 高附加值，創(chuàng)出品牌價(jià)值c情感營銷，贏得消費(fèi)者信任d. 廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的e. 終端建設(shè)，是展示品牌形象的窗口3. 推廣策略a. 高頻次，增加產(chǎn)品曝光度b. 開展以品牌文化為主題的大型促銷活動(dòng)c. 加強(qiáng)銷售終端產(chǎn)品形象宣傳建設(shè)d .組建專業(yè)的營銷隊(duì)伍，規(guī)范銷售管理e.點(diǎn)面結(jié)合，由城市走向農(nóng)村第二部分.宣傳推廣策略1. 廣告宣傳策略2. 媒體發(fā)布方案3 促銷活動(dòng)方案第三部分.營銷推廣實(shí)施方案第一部分市場營銷策略市場營銷分析影響顧客購買行

2、為的因素是多方面的，但主要以廠商競爭的優(yōu)劣勢、顧客對產(chǎn)品的 需求、顧客本身的需求及可挖掘、引導(dǎo)的潛在需求。這四大要素在不同的市場狀態(tài)下， 側(cè)重點(diǎn)又各不相同，這就要根據(jù)當(dāng)前的市場及競爭狀態(tài)，能夠及時(shí)調(diào)整并施以針對性的 營銷策略，才有可能保持發(fā)展的速度，但任何行之有效的策略只能體現(xiàn)在一定的時(shí)間階 段，因?yàn)橹鲗?dǎo)顧客購買行為的思維意識(shí)是不斷變化的，這種變化除顧客本身意識(shí)及對產(chǎn) 品要求的改變之外，也可以通過某種活動(dòng)或手段引導(dǎo)和激發(fā)的。因此，在市場當(dāng)中商家強(qiáng)弱的位置是可以轉(zhuǎn)換的，這就需要我們以當(dāng)前市場狀態(tài)的 事實(shí)為依據(jù)，不斷的去發(fā)現(xiàn)空白或?qū)κ值奶撊踔?，然后結(jié)合影響顧客購買行為的主要 因素，制定相應(yīng)的辦法

3、，使之落到實(shí)處，進(jìn)行強(qiáng)有力的攻擊，避實(shí)擊虛使自己處于有利 的地位。由于白酒市場消費(fèi)的特殊性，決定了要想在這一市場立足，取得市場銷售成功，沒 有豐富的企業(yè)品牌文化，良好的品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品口碑是萬萬難以做到的。綜觀目前黑 龍江白酒市場現(xiàn)狀，是以高檔市場的全國性知名品牌和中低擋市場的地方特色品牌相互 補(bǔ)。針對目前白酒市場的激烈競爭，要想在其中突圍，取得營銷勝利，就必須建立完整 全面的營銷計(jì)劃，構(gòu)建系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過行之有效的營銷手段，配合全方位的強(qiáng)勢 廣告宣傳，決勝終端，贏得銷售成功。營銷手段1. 深刻挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵。使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰，形成獨(dú)

4、具特色的品牌文化,加大市場競爭力。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，企業(yè)品牌對大眾生活的影響日益深刻。塑造品 牌文化，提高產(chǎn)品附加價(jià)值，讓品牌成為企業(yè)萬古長青的搖錢樹。在以文化為銷售 賣點(diǎn)的白酒市場，京酒一定要堅(jiān)持“以構(gòu)建品牌文化為主”的經(jīng)營宗旨，豐富消費(fèi) 體驗(yàn)。2. 高附加值，創(chuàng)出品牌價(jià)值產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價(jià)值感，才能給人們一個(gè)購買產(chǎn)品的理由，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。京酒通過品牌戰(zhàn)略，避免使用打折、降價(jià)等促銷手段，保持產(chǎn)品在市場上的零 售價(jià)格，提高產(chǎn)品形象，增加與同類產(chǎn)品競爭力，保持產(chǎn)品的生命力。3. 情感營銷，贏得消費(fèi)者信任。隨著消費(fèi)的日益理性，“硬”銷售已

5、經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的 銷售，這種將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷生活化。企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng) 營的是物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌。開展以塑造品牌文 化內(nèi)涵的情感營銷， 在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場份額。4. 廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。京酒通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將廣告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上。演繹切中消費(fèi)者價(jià)值 欲求的獨(dú)特賣點(diǎn)，強(qiáng)化個(gè)性，與消費(fèi)者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠服。5. 終端建設(shè)，是展示品牌形象的窗口。終端是經(jīng)營產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品銷售不可或缺的臨門一腳。產(chǎn) 品陳列、專賣店的裝修設(shè)計(jì)，極大地影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的印

6、象。建設(shè)好終端，可以 讓商品成為注目焦點(diǎn)。所以銷售終端的產(chǎn)品陳列、POP廣告的設(shè)計(jì)制作非常重要。推廣策略：1 京酒推廣概念整合：以朋友間的真摯友情為產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)：人生百年，朋友相伴，同時(shí)兼顧塑造京 酒獨(dú)特的品牌文化，在目標(biāo)群體中引發(fā)感情共鳴。A 喝純正京酒，交知心朋友B 摯友相見，京酒相伴2 京酒市場營銷推廣操作模式A 高頻次，增加產(chǎn)品曝光度針對京酒產(chǎn)品品牌形象尚未建立的實(shí)事，建議通過多種媒體進(jìn)行組合營造。以高頻 率的循環(huán)投入宣傳，增加產(chǎn)品的曝光時(shí)間，樹立品牌形象，以塑造產(chǎn)品在目標(biāo)群體之中 的影響力與號(hào)召力，迅速打響知名度。直接促進(jìn)產(chǎn)品終端銷售，吸引經(jīng)銷商定貨，從而 減少流通時(shí)間，節(jié)約營銷

7、成本，促進(jìn)資金回籠。B .開展以品牌文化為主題的大型促銷活動(dòng)目前白酒市場終端促銷的方式多種多樣：免費(fèi)品嘗、婚宴贈(zèng)酒、附帶贈(zèng)品、競賽與 抽獎(jiǎng)、集物兌獎(jiǎng)、優(yōu)待券、折扣、零售補(bǔ)貼、贈(zèng)送樣品，以及酒盒內(nèi)直接放置人民幣、 代金券、精美促銷品，酒店促銷導(dǎo)購等，但能夠運(yùn)作得當(dāng)收到實(shí)效的卻寥寥無幾，針對 京酒本身的產(chǎn)品特點(diǎn)建議開展有文化主題的大型活動(dòng)為主，輔之廣告宣傳，樹立產(chǎn)品獨(dú) 特的品牌文化，進(jìn)行持續(xù)、全面、滲透式的營銷策略智取。C.加強(qiáng)銷售終端產(chǎn)品形象宣傳建設(shè)時(shí)，還應(yīng)增加POP的醒目，使消費(fèi)群體能在第一時(shí)間看到: 在銷售終端應(yīng)加強(qiáng)POP廣告宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，如宣傳畫、吊旗、展示牌等。 規(guī)范統(tǒng)一產(chǎn)品終端陳

8、列，有條件的可提供專柜陳列。 銷售量大的賣場終端，可配專職產(chǎn)品銷售人員，統(tǒng)一著裝，加強(qiáng)與消費(fèi)者的終端 接觸、對話、溝通、引導(dǎo)。D .組建專業(yè)的營銷隊(duì)伍，規(guī)范銷售管理為配合零售店的促銷工作，可為零售店作裝飾性門頭廣告等。同時(shí)加強(qiáng)促銷人員的 管理，促銷期限不宜過長，否則容易產(chǎn)生負(fù)作用。可根據(jù)超市、零售店的銷量每月展開 數(shù)量促銷的競賽活動(dòng)。針對超市、零售店制定不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策，每月銷售量達(dá)到規(guī)定標(biāo) 準(zhǔn)以上可分別獲得某項(xiàng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。為增加吸引力也可設(shè)置大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品數(shù)量的設(shè)置以參加 銷售競賽超市、零售店的半數(shù)為準(zhǔn)，銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)要合適，要達(dá)到相互競爭的目的，還 要增加參加者參賽信心。E .點(diǎn)面結(jié)合，打造一流營銷

9、網(wǎng)絡(luò) 利用我方與黑龍江省烹飪協(xié)會(huì)的良好關(guān)系，充分有效利用這一資源，通過省烹飪 協(xié)會(huì)所屬的全省 6萬余家會(huì)員單位，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢的餐飲業(yè)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，為搭造一流 的營銷平臺(tái)，提供有利支持。 整合資源、集中力量，打造哈爾濱樣板市場。以多種廣告相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品 的銷售旺季以較高的頻率進(jìn)行產(chǎn)品情感訴求，同時(shí)輔之以產(chǎn)品形象的宣傳推廣，以期在 目標(biāo)消費(fèi)群體之中進(jìn)一步樹立起京酒的品牌形象，影響和誘導(dǎo)潛在的消費(fèi)群體，以此為 基礎(chǔ)建立起較高的品牌知名度與信任度。通過一級(jí)市場的積極運(yùn)作影響其他二級(jí)，三級(jí)市場，除哈爾濱市以外加強(qiáng)齊齊哈爾,牡丹江，佳木斯，大慶等城市的渠道建設(shè)與品牌塑造。結(jié)合每一個(gè)市場的實(shí)際銷售情況

10、 繼續(xù)完善終端建設(shè)，制定出合理適用的回報(bào)政策，增強(qiáng)經(jīng)銷人員的積極主動(dòng)性，有計(jì)劃 有步驟的推進(jìn)二級(jí)，三級(jí)市場。第二部分宣傳推廣策略廣告宣傳策略以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，禾U用一切可以利用的工具、手段、如主題活動(dòng)，促銷, 新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為成功打開市場服務(wù)。通過一整套行之有效的營銷方法，擴(kuò)大 產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象， 一.品牌形象營銷策略：市場競爭已不是孤立的產(chǎn)品、服務(wù)競爭，而是升級(jí)為企業(yè)整體形象的競爭。這 時(shí)，形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。形象力與服務(wù)力、營銷力一起 成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。 為此，我們將在 以下幾個(gè)方面著手： 通過各種形式的廣告宣傳和組織、參與一些

11、大型的活動(dòng)，樹立企業(yè)品牌形象； 加大終端產(chǎn)品POP形象廣告宣傳的方式和力度，提高視覺效果； 統(tǒng)一銷售隊(duì)伍形象，增強(qiáng)視覺沖擊力，將其視為終端市場的最佳流動(dòng)形象廣告宣傳；二事件營銷策略大力開展活動(dòng)公關(guān)、事件營銷。相對于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體硬性廣告而言，借助 重要事件、公益活動(dòng)開展事件營銷即能有效提高廣告到達(dá)率、增加知名度。在營銷策略 上，借勢與造勢的事件營銷，助推了品牌知名度和美譽(yù)度的傳播與提升。又可借助大型 活動(dòng)事件引發(fā)消費(fèi)者，有效利用社會(huì)各界、各大媒體的關(guān)注，以保證活動(dòng)信息和企業(yè)形 象、品牌訴求深入到每一個(gè)層面。相比其他硬性廣告宣傳較具有成本更低廉、受眾更直 接的特點(diǎn)。三捆綁互動(dòng)策略降價(jià)、打折

12、、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等均是人們熟知的傳統(tǒng)促銷模式，然而，這些促銷方 式廣泛應(yīng)用，他的效果日益衰落。此時(shí)，任何毫無新意的促銷活動(dòng)將不會(huì)吸引多少顧客 的注意。所以，我們整合服務(wù)理念選擇與媒體、企業(yè)捆綁互動(dòng)宣傳，它不是簡單的 關(guān)系，而是一種服務(wù)與另一種服務(wù)的融合。不僅能有效降低了企業(yè)的宣傳費(fèi)用，同時(shí)還 可以帶動(dòng)提升企業(yè)形象，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。（具體形式略）媒體發(fā)布策略通過科學(xué)有效的媒體組合，對消費(fèi)者形成立體廣告宣傳包圍攻勢; 在家時(shí)，電視廣告、報(bào)紙廣告、單頁、折頁、有人介紹； 在售點(diǎn)時(shí)，燈箱、立牌、單頁、產(chǎn)品，促銷人員。具體實(shí)施:（略）促銷活動(dòng)相對于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體硬性廣告而言，借助有針對性的賽事、

13、活動(dòng)、開展事件營銷即能有效提高廣告有效到達(dá)率。又可借助大型活動(dòng)事件引發(fā)消費(fèi)者，有效利用社會(huì)各界、各大媒體的關(guān)注，加強(qiáng)社會(huì)影響力。和其他宣傳方式相比較具有成本更低廉、受眾更直接的特點(diǎn)。A. 知己百年，京酒相伴與電臺(tái)或報(bào)紙等新聞媒體聯(lián)合開設(shè)專欄，舉行“知己百年京，酒相伴話友情”活動(dòng),講訴知己故事。并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。B. 至醇美酒，贈(zèng)知心朋友在促銷期間購買京酒，可得到知己卡一張，只要認(rèn)真填寫知己姓名和地址，我們就將為您的知己送上一瓶京酒，讓知己與你一起分享至醇美酒。C “百年友情話團(tuán)圓”大型促銷活動(dòng)第三部分營銷推廣實(shí)施方案營銷目標(biāo)：1 通過大力開展廣告宣傳，提高品牌市場知名度，第一季度內(nèi)達(dá)到市場品

14、牌認(rèn)知度 20% ;2 .加強(qiáng)哈爾濱市場銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)建設(shè)，作好終端的鋪貨工作，第一季度內(nèi)達(dá)到市場占有率 2% ；3 .第一季度完成銷售額 30萬元，全年完成銷售額200萬元；實(shí)施細(xì)節(jié)：一. 廣告宣傳發(fā)布操作步驟： 在前期廣告宣傳上將會(huì)借助新聞事件，利用良好的媒體關(guān)系，進(jìn)行新聞炒做； 舉行京酒登陸黑龍江市場媒體新聞發(fā)布會(huì)； 結(jié)合品牌形象刊發(fā)全省招商廣告，準(zhǔn)備全面啟動(dòng)市場； 召開各級(jí)代理經(jīng)銷商市場研討會(huì)； 在電視、報(bào)紙、戶外、廣播等媒體同時(shí)刊登、播出產(chǎn)品形象廣告，形成立體宣傳攻勢，迅速提高品牌知名度，打響頭一炮； 維護(hù)品牌形象建設(shè)，提高美譽(yù)度和市場號(hào)召力； 在春節(jié)前期大力開發(fā)禮品市場，與其他企業(yè)

15、聯(lián)合開展捆綁促銷；渠道通路設(shè)計(jì) 將整個(gè)黑龍江市場規(guī)劃為以哈爾濱中心的5個(gè)經(jīng)銷區(qū)域，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建40個(gè)二級(jí)批發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)（見下圖）； 利用我方與黑龍江省烹飪協(xié)會(huì)的良好關(guān)系，通過省烹飪協(xié)會(huì)所屬的全省6萬余家會(huì)員單位，配合各區(qū)域經(jīng)銷商，選擇其中具備一定經(jīng)營規(guī)模的餐飲企業(yè)構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢的餐飲業(yè)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，作好終端鋪貨工作，為搭造一流的營銷 平臺(tái)，提供有利支持；二級(jí)批發(fā)商A終端店1、2區(qū)域經(jīng)銷商A省級(jí)代理商區(qū)域經(jīng)銷商B終端店1、2終端店1、2終端店1、2全力營銷，共創(chuàng)成功經(jīng)過對白酒市場深入全面的分析研究。我方?jīng)Q定作“京酒”黑龍江省市場的代理經(jīng)銷商，全力作好京酒的市場銷售及宣傳推廣工作，并致力于將京酒打造成為一個(gè)成功的百年品牌，讓京酒香飄萬里，流芳百年。同時(shí)，也對市場銷售過程中將會(huì)面隊(duì)的困難作 足了充分的準(zhǔn)備。自身優(yōu)勢：1. 擁有黑龍江省報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬各大強(qiáng)勢媒體的有力支持，在同等廣告宣傳費(fèi)用的基礎(chǔ) 上，能夠發(fā)揮最大的宣傳效果和社會(huì)影響力。2. 同時(shí)我們還擁有黑龍江省烹飪協(xié)會(huì)的合作關(guān)系，可以通過其在省內(nèi)餐飲行業(yè)的影響 力和號(hào)召力。可在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)巨大完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。3. 組建了經(jīng)驗(yàn)豐富的一流營銷隊(duì)伍，擁有強(qiáng)大的市場銷售推廣能力；4. 對京酒市