中低檔轎車市場的八大競爭空間

1、中低檔轎車市場的八大競爭空間圖h年主逼不満意的四頂性能目廿出我跟持平蔭您甫廈溝左主旳比洌1If甕時聿胃郵咅散一、靜音從圖1能夠看到，中低檔轎車用戶對“行駛時車內(nèi)的靜音成效”最不中意，有46.3%的用戶表示不滿。許多用戶埋怨講中低檔轎車高速行駛時“噪聲跟摩托車差不多”、“聲音能嚇著小小孩”，由此可見咨詢題的嚴(yán)峻性。據(jù)分析，轎車行駛時，噪聲要緊來自于發(fā)動機(jī)和 輪胎的振動，其中又以輪胎振動產(chǎn)生的為主，它們通過懸架系統(tǒng)和車身密封系統(tǒng)傳到乘客處。 產(chǎn)生噪聲咨詢題的要緊緣故是中低檔轎車不適應(yīng)中國的道路情形、密封件只是關(guān)和發(fā)動機(jī)制造工藝不高。第一“老三樣”差不多上從歐洲引進(jìn)的車型，它們是基于當(dāng)?shù)貙ｉT平坦的道

2、路 水平開發(fā)的，而中國大部分的道路尚未達(dá)到歐洲的水平，因此輪胎和懸架系統(tǒng)都存在不適應(yīng)路況的咨詢題，輪胎強(qiáng)度和抗沖擊能力不足，懸架系統(tǒng)有些“過硬”；其次，車身密封系統(tǒng) 的密封件產(chǎn)品只是關(guān)， 國產(chǎn)的橡膠件和阻尼件跟國外的同類產(chǎn)品相比，不管從質(zhì)量、尺寸精度，依舊壽命來講，都還有專門大的差距，直截了當(dāng)導(dǎo)致噪聲無法得到有效的屏蔽，乘客感 受專門不舒服；最后，發(fā)動機(jī)制造工藝不高也導(dǎo)致噪聲的產(chǎn)生，解決這一咨詢題需要增加發(fā)動機(jī)結(jié)構(gòu)的剛度和阻尼以減少振動，這在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來比較困難。總之，為了解決靜音咨詢題，廠家需要對發(fā)動機(jī)、輪胎、車身密封系統(tǒng)和懸架系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，其中發(fā)動機(jī)的改進(jìn)比 較困難，而后三項(xiàng)的改進(jìn)相對比

3、較容易。、減振從圖 1 能夠看到，有 39.2%的中低檔轎車用戶對“減振性能”不中意，有的用戶埋怨講 “開車幾小時下來，骨頭架子都快震酥了”。事實(shí)上，減振和靜音緊密有關(guān)，減振是降低噪 聲的全然措施。 上面所談到的改善靜音成效的措施中， 發(fā)動機(jī)、 輪胎和懸架系統(tǒng)的改進(jìn)目標(biāo) 確實(shí)是減少振動。 這其中懸架系統(tǒng)起專門重要的作用， 它依靠彈性元件和減振器把從輪胎傳 來的振動盡量減少。 中低檔轎車應(yīng)采納獨(dú)立懸架并努力提升彈性元件和減振器的質(zhì)量。 總的 來講，減振是世界性的難題，解決起來難度專門大。三、車廂寬敞性從圖 1 能夠看到，有 34.4%的中低檔轎車用戶對“車內(nèi)空間的寬敞性”表示不滿。這是 因?yàn)樵谥?/p>

4、國， 轎車才剛剛進(jìn)入家庭， 絕大多數(shù)有車家庭僅擁有一輛， 因此轎車的承載任務(wù)專 門重，經(jīng)常需要承載 45 人和許多物品， 這就需要有寬敞的車內(nèi)空間。 這方面， 桑塔納 2000 在原有桑塔納車型的基礎(chǔ)上加長了10 厘米確實(shí)是一項(xiàng)比較成功的改進(jìn)， 獲得了市場的好評。因此，廠家應(yīng)加大車身設(shè)計(jì)以滿足用戶的需求。只是，車身設(shè)計(jì)是一項(xiàng)專門復(fù)雜的工作，改 進(jìn)的難度專門大，改動不當(dāng)有可能造成汽車整體性能的下降，因此應(yīng)慎重對待。四、座椅舒服性從圖 1 能夠看到，有 33.5%的中低檔轎車用戶對“車座椅的舒服性”不中意?！白?舒服”、“容易塌，彈簧太軟”、“調(diào)整不方便”是他們的要緊埋怨。座椅是轎車舒服性的

5、重要衡量指標(biāo)之一。這么多的用戶對座椅不中意，要緊有以下幾個緣故。第一，這些座椅要 緊是按照歐美人的體形開發(fā)的， 而中國人與歐美人在體形上存在較大的差不； 其次中低檔轎 車多采納低價格的座椅，它們與高檔座椅比起來，不管是材料，依舊做工，都有專門大的差 距；再次，座椅調(diào)整不方便且易出故障；最后，機(jī)械式安全帶系在身上并不舒服，這也會阻 礙用戶對座椅舒服性的評判。 我們認(rèn)為廠家不能簡單停留在仿制國外座椅的時期， 要加大技 術(shù)改進(jìn)，真正開發(fā)出適合中國人體形的座椅，同時保證座椅的質(zhì)量和工藝水平是第一位的， 電動座椅會是一個不錯的選擇， 另外使用預(yù)緊式安全帶會給用戶更好的舒服感。 事實(shí)上， 座 椅咨詢題解決

6、起來并不困難，廠家對此應(yīng)有足夠的重視。五、內(nèi)外部設(shè)備與裝飾在轎車中意度研究中，從部件質(zhì)量的角度來看，中低檔轎車用戶對發(fā)動機(jī)、剎車系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向及操縱系統(tǒng)的中意度較高，而對車身內(nèi)外部設(shè)備與裝飾以及電子設(shè)備的中意度較低（見圖2）。車身內(nèi)外部設(shè)備與裝飾的最大特點(diǎn)是既有用又美觀，一方面為駕駛員和乘客提供方便，另一方面也增加了汽車的整體美感，能夠有效提升用戶的舒服度。最近幾年，隨著汽車市場的變化，私人買車的越來越多，他們把車當(dāng)成自己的家一樣，要求越來越嚴(yán)格。而且，中國目前處于汽車私人消費(fèi)的導(dǎo)入期，汽車消費(fèi)是一項(xiàng)大的投入，能夠買得起轎車的人，如何講是少數(shù)，轎車關(guān)于他們而言，不僅僅是代步工具，依舊身份和事業(yè)成功

7、的標(biāo)志，是一種享受物品。因此用戶對轎車的外在形象和內(nèi)部舒服性都專門看重，車身內(nèi)外部設(shè)備與裝飾在用戶心中的地位并不低。例如，賽歐三種配置的車型， 售價分不為10萬元、11.2萬元和12.5萬元，區(qū)不就在于內(nèi)外部設(shè)備與裝飾以及電子設(shè)備上，結(jié)果80%以上的購買者選擇了最高配置最高價格的車型?？梢?，如果在價格與功能配置之間進(jìn)行選擇，大多數(shù)的消費(fèi)者第一會選擇功能和配置。由此，我們也能夠明白得在經(jīng)濟(jì)型轎車頻頻降價、“老三樣”價格紋絲不動（但增強(qiáng)了功能和配置）的情形下，大部分消費(fèi)者依舊選擇“老三 樣”的緣故了。尚存有專門大的現(xiàn)在國內(nèi)中低檔轎車在內(nèi)外部設(shè)備與裝飾方面所做的工作還專門不夠,競爭空間。由于消費(fèi)者越

8、來越關(guān)注轎車的配置和舒服性，同時可不能過分在意由此所導(dǎo)致的價格上升，因此，廠家能夠在合理的價格變動范疇內(nèi)為自己的產(chǎn)品增加以下設(shè)備：自動變速箱、ABS、雙安全氣囊、預(yù)緊式安全帶、真皮座椅、天窗、中控門鎖等。實(shí)際上，可供廠家 選擇的車身內(nèi)外部設(shè)備與裝飾專門多，而且相當(dāng)一部分具有“惠而不貴”的優(yōu)點(diǎn)（如預(yù)緊式 安全帶、天窗、中控門鎖等），在這方面，廠家可做的文章專門多。六、電子設(shè)備電子設(shè)備面臨著和車身內(nèi)外部設(shè)備與裝飾同樣的窘境，中低檔轎車廠家出于成本的考慮，較少使用電子設(shè)備，即使用，也多采納價格低廉、質(zhì)量不夠穩(wěn)固的國產(chǎn)件，導(dǎo)致大量的用戶埋怨。事實(shí)上在國外，汽車電子化的趨勢專門明顯，電子設(shè)備要緊應(yīng)用于發(fā)

9、動機(jī)電子操縱系統(tǒng)、傳動和行駛電子操縱系統(tǒng)、安全報警及檢測系統(tǒng)、信息顯示系統(tǒng)和舒服娛樂系統(tǒng)。這些先進(jìn)的電子設(shè)備能夠從多方面來改進(jìn)汽車的性能，增加用戶的舒服度和中意度。鑒于目前中國處于汽車消費(fèi)的導(dǎo)入期，購買者多數(shù)為高收入人士， 他們對轎車的外在形象和內(nèi)部舒服性都專門看重，我們認(rèn)為廠家能夠在合理的價格變動范疇內(nèi)為自己的產(chǎn)品增加 一些技術(shù)成熟的電子設(shè)備，如立體聲音響、車載電話、電動座椅、電動車窗、電動后視鏡、GPS、定速巡航系統(tǒng)等，市場反響一定不錯。服務(wù)：售后跟蹤和售后服務(wù)費(fèi)用兩大競爭空間轎車中意度研究中， 中低檔轎車用戶在評判產(chǎn)品的同時， 也對銷售服務(wù)和售后服務(wù)進(jìn)行了評判。七、售后跟蹤在銷售服務(wù)所涉

10、及到的接待服務(wù)、硬件設(shè)施、人員專業(yè)知識、初始車況、提車環(huán)節(jié)、售 后跟蹤、定價及付款服務(wù)七個環(huán)節(jié)中， “售后跟蹤”是中低檔轎車用戶最不中意的環(huán)節(jié)（見 圖 4），專門是和中高檔轎車用戶對“售后跟蹤”環(huán)節(jié)的中意度相比，差距專門明顯。有的 用戶把這一咨詢題形象地描述為“付款前親如兄弟，付款后形同陌路”。轎車是大宗商品， 消費(fèi)者對它的期望專門高， 對轎車服務(wù)期望的范疇自然也大， 而且隨 著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟， 他們對汽車服務(wù)的明白得也越來越人性化， 絕非冷冰冰的公事公 辦。因此廠家不僅要做好售前售中服務(wù)，更要做好售后跟蹤服務(wù)。消費(fèi)者期望買車后，經(jīng)常 得到廠家關(guān)于汽車保養(yǎng)方面的指導(dǎo)， 期望能夠方便地實(shí)施

11、一套有規(guī)律的保養(yǎng)打算， 期望得到 盡可能多的汽車保養(yǎng)知識。 廠家的跟蹤訪咨詢是消費(fèi)者所重點(diǎn)期待的， 人性化的服務(wù)是消費(fèi) 者所期望的。 專門是關(guān)于中低檔轎車而言， 本來在產(chǎn)品質(zhì)量和性能方面就比中高檔轎車欠缺 許多，如果再不從服務(wù)上多下功夫的話，今后的市場表現(xiàn)會越來越差。因此，我們建議中低 檔轎車廠家在服務(wù)上與中高檔轎車廠家看齊， 努力提升各環(huán)節(jié)專門是 “售后跟蹤” 環(huán)節(jié)的服 務(wù)水平，如何講服務(wù)的改進(jìn)要比產(chǎn)品的改進(jìn)容易一些。4=中低檔特車與中高檔矯車銷售JE務(wù)環(huán)節(jié)満意度得分對比（分佰攝高北們分得分越高I說明用戶越滿意Jffis曲務(wù)&耳卻満盍府衍分枷te車觀中低梢駙車口中髙梢新主八、售后服務(wù)費(fèi)用轎車

12、中意度研究中，在售后服務(wù)所涉及到的人員技術(shù)水平、硬件設(shè)施、費(fèi)用、配件供應(yīng)、服務(wù)的時效性、對用戶的關(guān)注與服務(wù)態(tài)度七個指標(biāo)中，中低檔轎車用戶對費(fèi)用咨詢題意見最大（見圖5）。他們的埋怨集中在高昂的工時費(fèi)、不規(guī)范的零部件及不規(guī)范的成本費(fèi)上。85=中貳檔轎豐售后腕務(wù)環(huán)節(jié);*惡度迴直紀(jì)果WMC 審薛節(jié)AJ45t實(shí)際上，上述咨詢題的產(chǎn)生是有其深刻緣故的，關(guān)鍵是廠家、經(jīng)銷商和售后服務(wù)商三者 的關(guān)系沒有理順，造成生產(chǎn)、銷售和修理的脫節(jié)。在中國，許多廠家把車交給經(jīng)銷商就算完成任務(wù)了，經(jīng)銷商只管賣車，售后服務(wù)則由廠 家指定或特約修理點(diǎn)承擔(dān)。一些經(jīng)銷商認(rèn)為，售后服務(wù)是修理點(diǎn)的事，與他們沒關(guān)系。另一方面，廠家對修理點(diǎn)全

13、然沒有約束力，也專門少對其進(jìn)行修理技術(shù)和服務(wù)水平的培訓(xùn)。修理點(diǎn)由于無法獲得新車銷售的利潤，就往往在“工時費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章，修理保養(yǎng)只是熱衷于更換零件，一些修理人員甚至有意擴(kuò)大修理范疇， 不但使消費(fèi)者負(fù)擔(dān)增加， 而且頻繁更 換零件，也使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 專門是部分修理點(diǎn)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動， 使用假冒偽 劣配件，更造成消費(fèi)者對售后服務(wù)的不滿。正是這種不規(guī)范的經(jīng)銷渠道建設(shè)，導(dǎo)致了售后服務(wù)的紛亂，“高收費(fèi)、亂收費(fèi)”的咨詢題遲遲得不到解決， 最終只會嚇退潛在的消費(fèi)者。解決這一咨詢題的關(guān)鍵是廠家通過“三位一體”和“四位一體”專營店等先進(jìn)方式把經(jīng)銷商和售后服務(wù)商組織在一起，并用制度化、 體系化的服

14、務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范他們的工作水平。在這方面，中高檔轎車廠家的工作比較到家，例如一汽大眾（奧迪）、上海通用（不克）和廣州本田（雅閣），他們第一是嚴(yán)格選擇專營店， 操縱其數(shù)量和分布，目的是通過在用車的愛護(hù)來保證專營店的運(yùn)營，并通過新車銷售來保證專營店的利潤；其次是用規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來約束專營店，一方面是進(jìn)行及時系統(tǒng)的培訓(xùn)，另一方面通過用戶中意度調(diào)查、“奇異顧客”調(diào)查和飛行檢查等手段進(jìn)行考核，以確保服務(wù)質(zhì)量。通過上述兩方面的努力，不僅在服務(wù)費(fèi)用的規(guī)范收取方面，而且在售后服務(wù)其它環(huán)節(jié)， 都取得了長足的進(jìn)步， 顧客的中意度和忠誠度大幅提升，品牌形象日益提升，產(chǎn)品銷量屢創(chuàng)新高，值得中低檔轎車廠家借鑒。把握機(jī)遇，獲

15、得成功目前我國處于轎車進(jìn)入家庭的導(dǎo)入期，市場潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，中低檔轎車的前景專門光明，同時市場競爭也專門猛烈。在這種情形下，中低檔轎車作為大宗消費(fèi)商品，競努力挖掘可行的競爭空間，幸免同質(zhì)化爭的主導(dǎo)思想是從多方面滿足消費(fèi)者的個性化需求, 競爭。渠道建祓車身譽(yù)封丟蠱屋欝系配內(nèi)外部設(shè)備図* 裝怖&4改進(jìn)難島程度分值極高改進(jìn)難度靂丈3據(jù)我們分析，以后中低檔轎車市場存在八大競爭空間，它們分不是靜音、減振、車廂寬 敞性、座椅舒服性、內(nèi)外部設(shè)備與裝飾、電子設(shè)備、售后跟蹤和售后服務(wù)費(fèi)用，其中前六項(xiàng) 屬于產(chǎn)品的舒服性范疇， 后兩項(xiàng)屬于售后服務(wù)范疇。這八大競爭空間涉及到中低檔轎車十個系統(tǒng)的改進(jìn)和提升，它們

16、是汽車內(nèi)外部設(shè)備與裝飾、電氣系統(tǒng)、座椅系統(tǒng)、輪胎、車身密封 系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)、車身設(shè)計(jì)、售后跟蹤以及渠道建設(shè)。這些系統(tǒng)的重要性和改進(jìn)難 易程度見圖6。廠家能夠按照自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場定位，有選擇的加以改進(jìn)和創(chuàng)新，最終 目的是提升消費(fèi)者的中意度和忠誠度。關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)，不同廠家的選擇空間是不同的。那些引進(jìn)的老車型， 由于各方面的困難比較多，在產(chǎn)品改進(jìn)上頗有些力不從心，而那些國產(chǎn)新車型，沒有多少負(fù)擔(dān)，完全能夠在產(chǎn)品改進(jìn)上“大展拳腳”，爭取早日在猛烈的市場競爭中確立自己的優(yōu)勢。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻的今天，服務(wù)作為核心產(chǎn)品的附加值顯得專門重要。而有關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)而言，服務(wù)具有更強(qiáng)的可操作性及競爭性。我們建議中低檔轎車廠家能夠從售后跟蹤和售后服務(wù)費(fèi)用的治理兩方面著手，逐步規(guī)范渠道建設(shè)，力爭在服務(wù)上與中高檔轎車看齊， 如此才能贏得消費(fèi)者的心。附錄:2001 年度某轎車中意度研究項(xiàng)目從消費(fèi)主體轎車用戶入手，研究內(nèi)容涉及轎 車消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)