運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)發(fā)展系列（1）-中國(guó)聯(lián)通發(fā)展策略

1、電信運(yùn)營(yíng)商利用其強(qiáng)大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、甚至是虛擬網(wǎng)絡(luò)等各類網(wǎng)絡(luò)資源，構(gòu)建出以移動(dòng)業(yè)務(wù)或者固定業(yè)務(wù)為核心的話音業(yè)務(wù)、寬帶接入、增值業(yè)務(wù)等多種的業(yè)務(wù)形態(tài)組合或產(chǎn)品組合，通過(guò)一系列的商業(yè)模式所形成的各類通信與信息服務(wù)，以滿足個(gè)人、家庭、企業(yè)客戶的需求為核心，可以稱之為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)。從個(gè)人、家庭、企業(yè)三類用戶的角度看，全業(yè)務(wù)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)商由之前面向單一或部分客戶群服務(wù)，開(kāi)始面向個(gè)人、家庭、企業(yè)等所有客戶類型提供服務(wù)，全方位的滿足客戶在各種角色中的通信需求。用戶需求變化，產(chǎn)業(yè)融合成趨勢(shì)隨著用戶對(duì)信息、溝通、交易等需求呈現(xiàn)出無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不在的新特點(diǎn)，從三屏融合到三網(wǎng)融合，固網(wǎng)、移動(dòng)、廣電三條

2、產(chǎn)業(yè)鏈也呈現(xiàn)出融合態(tài)勢(shì)。各條產(chǎn)業(yè)鏈均由原來(lái)的單一鏈條轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心的“網(wǎng)”，從而使運(yùn)營(yíng)商、終端制造商、內(nèi)容及應(yīng)用提供商等均可以直接面對(duì)客戶。融合產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜多元，運(yùn)營(yíng)商面臨產(chǎn)業(yè)鏈竟合挑戰(zhàn)三大網(wǎng)絡(luò)的融合使得網(wǎng)絡(luò)層可實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，應(yīng)用層趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，三者都能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)始向媒體等領(lǐng)域敞開(kāi)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈走向復(fù)雜和多元，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體等依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)開(kāi)始侵蝕電信領(lǐng)域的價(jià)值。同時(shí)，隨著手機(jī)多功能化，與MP3、存儲(chǔ)器、電腦、游戲機(jī)、RFID等融合，使得電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈掌控中越來(lái)越力不從心，運(yùn)營(yíng)商面臨的異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。電信產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)更直接面

3、向用戶，上下游竟合博弈愈發(fā)激烈隨著用戶“一站式”的服務(wù)需求愈來(lái)愈強(qiáng)，對(duì)于用戶而言，如果說(shuō)終端是水龍頭，那么內(nèi)容、增值服務(wù)以及各種多元化的應(yīng)用就扮演了水的角色。一方面隨著手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)、PC終端產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，眾多終端廠商轉(zhuǎn)型成為應(yīng)用服務(wù)提供商，從終端獲取用戶進(jìn)一步升級(jí)到“終端+服務(wù)”獲取用戶；另一方面越來(lái)越多的內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商也利用掌握的營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，與運(yùn)營(yíng)商在用戶爭(zhēng)奪上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。電信重組開(kāi)啟全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)閘門(mén)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 在電信重組及3G 牌照發(fā)放后，3家運(yùn)營(yíng)商將全面進(jìn)入全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)不僅在固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)，同時(shí)也在個(gè)人、家庭、企業(yè)用戶市場(chǎng)展開(kāi)。在新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，各運(yùn)營(yíng)商在

4、研究市場(chǎng)方向、把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)以及在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下可能選擇的發(fā)展方向上均需要戰(zhàn)略部署；在攻防策略、商業(yè)模式、自身運(yùn)營(yíng)能力上均會(huì)有明顯調(diào)整。新聯(lián)通3-5年內(nèi)面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)部，有來(lái)自中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)，有來(lái)自未來(lái)虛擬運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，另外還可能出現(xiàn)來(lái)自海外運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)；在產(chǎn)業(yè)鏈外部，有來(lái)自Apple等消費(fèi)電子類廠商、Google等互聯(lián)網(wǎng)廠商、廣電系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，以及IT廠商在企業(yè)客戶方面的競(jìng)爭(zhēng)和其他產(chǎn)業(yè)鏈的外部競(jìng)爭(zhēng)威脅；在產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，有來(lái)自例如Nokia等終端廠商、CP、SP等服務(wù)提供商以及設(shè)備廠商在統(tǒng)一通信領(lǐng)域的威脅。政策對(duì)聯(lián)通而言有利有弊有利因素是，反壟斷法在一定

5、程度上限制中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)壟斷地位的持續(xù)提升?？赡芡瞥龅膬A斜性管制政策，有利于聯(lián)通更好的從移動(dòng)處爭(zhēng)奪用戶。不利因素是，反壟斷法同樣會(huì)對(duì)網(wǎng)通在北方的固話和寬帶接入市場(chǎng)的壟斷地位形成沖擊；以及逐漸開(kāi)放的電信市場(chǎng)管制策略。例如對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商、SP、VOIP等方面的政策開(kāi)放，會(huì)增加中國(guó)聯(lián)通所面臨的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。新聯(lián)通的整體用戶和收入占比用戶競(jìng)爭(zhēng)力方面，在包含了固網(wǎng)、移動(dòng)、寬帶接入用戶的全業(yè)務(wù)通信市場(chǎng)中，重組后新聯(lián)通占據(jù)27%的市場(chǎng)份額，低于新電信的31，與新移動(dòng)的42%有一定差距。收入競(jìng)爭(zhēng)力方面，新聯(lián)通在收入方面的占比僅達(dá)到20%（新移動(dòng)51%，新電信29%），要弱于在用戶方面的占比，可見(jiàn)其整體盈

6、利能力較弱，相對(duì)于新移動(dòng)有一定的差距。北方十省的用戶和收入占比用戶競(jìng)爭(zhēng)力方面，由于網(wǎng)通在北方占據(jù)固網(wǎng)市場(chǎng)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，使得重組后新聯(lián)通在北方十省的用戶占比超過(guò)中國(guó)移動(dòng)達(dá)到53%。新移動(dòng)占40%，新電信占7%。收入競(jìng)爭(zhēng)力方面，新聯(lián)通在北方十省區(qū)域范圍內(nèi)收入占比達(dá)到44%，但仍然比新移動(dòng)小7個(gè)百分點(diǎn)。新移動(dòng)51%，新電信5%。新電信在北方的競(jìng)爭(zhēng)力非常弱。南方二十一省的用戶和收入占比用戶競(jìng)爭(zhēng)力方面，由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)通在南方都缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，使得新聯(lián)通在重組后在南方的用戶占比僅為12%，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。收入競(jìng)爭(zhēng)力方面，新聯(lián)通在重組后的收入占比值僅達(dá)9%，而新電信的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，甚至超過(guò)了新移動(dòng)的收入占

7、比。圖：三大運(yùn)營(yíng)商總體競(jìng)爭(zhēng)力分析南北區(qū)域的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局南方市場(chǎng)中，電信和移動(dòng)分別占據(jù)固移優(yōu)勢(shì)，二者為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；北方市場(chǎng)中，聯(lián)通和移動(dòng)分別占據(jù)固移優(yōu)勢(shì)，二者為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)力分析新聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是，具備在北方固網(wǎng)市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，可以成為未來(lái)融合業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)；具備相對(duì)全面的固網(wǎng)和移動(dòng)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；另外，WCDMA技術(shù)最高的成熟度和最廣泛的全球使用率，使得新聯(lián)通有更好的全球漫游基礎(chǔ)，同時(shí)可以有更多的國(guó)外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)W習(xí)借鑒。但是，新聯(lián)通也存在不足之處。其總體的用戶規(guī)模和盈利能力弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；C網(wǎng)的出售使得一部分高值客戶被分流，需要重新構(gòu)建高端客戶品牌；南方市場(chǎng)受到電信和移動(dòng)

8、在固移兩網(wǎng)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，北方市場(chǎng)受到移動(dòng)較大威脅；聯(lián)通和網(wǎng)通整體運(yùn)營(yíng)能力與移動(dòng)和電信有一定差距，在組織結(jié)構(gòu)、管理策略、員工素質(zhì)等方面需要提升。新移動(dòng)可能針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)，采取差異性競(jìng)爭(zhēng)策略在固網(wǎng)方面，新移動(dòng)可能采取“圍繞根據(jù)地的謹(jǐn)慎進(jìn)攻策略”。依靠移動(dòng)對(duì)個(gè)人用戶的影響和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，加速發(fā)展企業(yè)和家庭客戶；增強(qiáng)移動(dòng)對(duì)固定替代性產(chǎn)品和服務(wù)的推出，提升相對(duì)固網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；逐步發(fā)展固定服務(wù)，并形成創(chuàng)新融合業(yè)務(wù)，服務(wù)細(xì)分重點(diǎn)客戶。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方面，新移動(dòng)可能采取“提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的積極防守策略”。通過(guò)資費(fèi)、業(yè)務(wù)、應(yīng)用、服務(wù)等多緯度投入增強(qiáng)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；增強(qiáng)存量客戶穩(wěn)定性，加強(qiáng)高端客戶把握，增強(qiáng)新增客戶吸引力；維持語(yǔ)音

9、業(yè)務(wù)總量增長(zhǎng)，保證持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)收入來(lái)源；第四，積極開(kāi)發(fā)創(chuàng)新數(shù)據(jù)服務(wù)，增強(qiáng)增值業(yè)務(wù)新市場(chǎng)的盈利能力。圖：新移動(dòng)面向兩大網(wǎng)絡(luò)、三類客戶基于不同業(yè)務(wù)可能采取的主要策略新電信可能采取“區(qū)域?yàn)橹骶W(wǎng)絡(luò)為輔”的差異競(jìng)爭(zhēng)策略統(tǒng)一品牌，形成全國(guó)完整一致的細(xì)分客戶品牌形象新聯(lián)通應(yīng)保持個(gè)人移動(dòng)品牌，但需剔除C網(wǎng)烙印，并形成全新品牌和服務(wù)內(nèi)容；融合聯(lián)通商務(wù)、聯(lián)通新時(shí)空（C網(wǎng)，需做積極的用戶轉(zhuǎn)移保留）、寬帶商務(wù)，形成全新企業(yè)服務(wù)品牌；融合聯(lián)通無(wú)限、寬帶我世界，形成全新家庭品牌；打破網(wǎng)通以業(yè)務(wù)為第一緯度的推廣策略，將業(yè)務(wù)細(xì)分集成在不同品牌之下，向客戶宣傳品牌，培養(yǎng)品牌影響力。北方固移平衡發(fā)展，以固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)南方

10、以移動(dòng)為主覆蓋所有用戶，逐漸滲透固網(wǎng)業(yè)務(wù)資費(fèi)組合多元捆綁，隨簽約時(shí)長(zhǎng)增加費(fèi)用折扣終端價(jià)格、增值業(yè)務(wù)資費(fèi)都隨著簽約時(shí)限和每月最低消費(fèi)的變化而變化；而每月基礎(chǔ)語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)則隨著最低消費(fèi)的變化而變化。可將基礎(chǔ)業(yè)務(wù)消費(fèi)額度轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)消費(fèi)量，比如將語(yǔ)音短信消費(fèi)額度轉(zhuǎn)化為一定量的語(yǔ)音通話時(shí)長(zhǎng)和一定量的短信發(fā)送量；同樣，在確定單位使用量?jī)r(jià)格的情況下，可以將移動(dòng)數(shù)據(jù)量、寬帶接入時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為總消費(fèi)額度中的一部分。即消費(fèi)額度和消費(fèi)量之間可以相互轉(zhuǎn)化，核心是要明確單位消費(fèi)量的資費(fèi)。以多元化定制策略增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)質(zhì)終端合作。利用iPhone、Google Android手機(jī)等具備較強(qiáng)品牌影響力和用戶吸引力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

11、品合作，形成用戶競(jìng)爭(zhēng)力；與諾基亞等有實(shí)力廠商合作，利用其優(yōu)質(zhì)終端產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但需要盡量確保該類終端具備個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)力。深度參與研發(fā)。與終端廠商如諾基亞等合作，開(kāi)發(fā)對(duì)自身業(yè)務(wù)具備最強(qiáng)支撐能力的終端產(chǎn)品，并構(gòu)建創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力，以提升終端用戶吸引力和對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用；與應(yīng)用開(kāi)發(fā)廠商如Google、MS、Symbian等廠商合作，通過(guò)提升終端系統(tǒng)能力和應(yīng)用豐富度、對(duì)用戶需求的滿足度，提升用戶競(jìng)爭(zhēng)力；與內(nèi)容、應(yīng)用服務(wù)提供商合作，提升終端產(chǎn)品的內(nèi)容豐富度。價(jià)格需求定制。面向低端客戶市場(chǎng)以“山寨機(jī)”模式，定制性價(jià)比較高的產(chǎn)品，通過(guò)低價(jià)高能來(lái)吸引用戶；面向細(xì)分需求的客戶市場(chǎng)定制削弱其他功能，增強(qiáng)特定應(yīng)用的產(chǎn)

12、品，同樣以低價(jià)提供高度滿足用戶需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，北方先固網(wǎng)南方先移動(dòng)北方十省先固網(wǎng)再移動(dòng)再固網(wǎng)。首先，初步升級(jí)固網(wǎng)，彌補(bǔ)目前存在的不足，增強(qiáng)寬帶服務(wù)能力，深度把握企業(yè)家庭客戶；在保證固網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，迅速升級(jí)GSM至WCDMA，形成雙網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)；在形成固移雙向競(jìng)爭(zhēng)力后，再進(jìn)一步完善固網(wǎng)，形成占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力；最終發(fā)展策略是以雙網(wǎng)絡(luò)均衡發(fā)展的方式，滿足用戶全業(yè)務(wù)需求。南方二十一省先移動(dòng)再固網(wǎng)。南方缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先迅速升級(jí)GSM到CDMA，形成依靠高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全方位移動(dòng)服務(wù)能力；在穩(wěn)固移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，逐漸完成固網(wǎng)建設(shè)，增加固網(wǎng)業(yè)務(wù)，結(jié)合移動(dòng)服務(wù)形成融合產(chǎn)品

13、競(jìng)爭(zhēng)力；一段時(shí)間內(nèi)主要采取移動(dòng)帶動(dòng)固網(wǎng)的全業(yè)務(wù)策略，需要保證移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)領(lǐng)先性和固網(wǎng)的緊密跟隨能力。完善渠道構(gòu)建，全方位覆蓋三類客戶自有渠道建設(shè)應(yīng)以家庭個(gè)人為主。北方十省，注重網(wǎng)通和聯(lián)通各自營(yíng)業(yè)廳和渠道的融合，增強(qiáng)雙網(wǎng)絡(luò)渠道競(jìng)爭(zhēng)力；南方二十一省，主要對(duì)聯(lián)通現(xiàn)有渠道的積極建設(shè)，提升業(yè)務(wù)推廣能力；注重面向企業(yè)客戶的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，促進(jìn)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)發(fā)展。社會(huì)渠道建設(shè)應(yīng)充分利用企業(yè)客戶。持續(xù)增強(qiáng)聯(lián)通現(xiàn)有自建他營(yíng)式核心渠道扶植和覆蓋模式的推廣建設(shè)，并向網(wǎng)通平移相關(guān)策略；在集團(tuán)客戶市場(chǎng)發(fā)展中，應(yīng)積極借助社會(huì)渠道的推廣營(yíng)銷(xiāo)能力，使其成為企業(yè)客戶發(fā)展的主要手段之一，針對(duì)不同客戶類型和業(yè)務(wù)類型，設(shè)計(jì)多緯度全方位覆蓋的