客戶需求分析PPT幻燈片課件

1、營銷管理的本質(zhì)是顧客需求管理,1,如何將梳子賣給和尚？請問，和尚的需求是什么,學(xué)員提問,2,學(xué)員提問,當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時(shí)候，你了解顧客需求嗎,當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時(shí)候，你賣的是什么,3,學(xué)員提問,通常，你是否在顧客告訴你他的需求之后，就拿出你的產(chǎn)品或方案，為什么,4,通常，顧客并不了解自己的需求，你認(rèn)為呢,學(xué)員提問,5,你提供的產(chǎn)品或方案是否能滿足顧客需求？ 你提供的產(chǎn)品或方案與你的競爭對手相比，是否具有競爭力,學(xué)員提問,6,顧客需求定義,顧客需求（Customer Demand）是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望.這些需求構(gòu)成了建筑項(xiàng)目的最初信息來源,7,顧客需求的時(shí)代變遷,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代

2、,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,8,顧客需求的時(shí)代變遷,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們以農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)提供品滿足他們生存的需要,9,顧客需求的時(shí)代變遷,商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時(shí)期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟(jì)提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要,10,顧客需求的時(shí)代變遷,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，顧客對服務(wù)的需求不斷增加，對服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對社會(huì)地位、友情、自尊的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要經(jīng)濟(jì)提供品,11,顧客需求的時(shí)代變遷,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平、顧客收入水平

3、的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會(huì)總體上看，顧客需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次,12,顧客需求的產(chǎn)生,主要有自然驅(qū)動(dòng)力、功能驅(qū)動(dòng)力、人的自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、人際交往活動(dòng)、經(jīng)營活動(dòng)等。顧客由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生需求，為現(xiàn)代推銷學(xué)引導(dǎo)、影響、教育與創(chuàng)造需求奠定了理論基礎(chǔ),13,顧客需求的層次,人的需求從低到高分為七個(gè)層次，即生理需求、安全需求、友愛與社交需求、尊敬需求、求知需求、對美的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求,14,顧客需求的類型,必備需求(Must-be Requirement,單向需求(0n

4、e-dimensional Requirement,吸引需求(Attractive Requirement,15,顧客需求的類型,單向需求(0ne-dimensional Requirement,是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然,16,顧客需求的類型,必備需求(Must-be Requirement,是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會(huì)非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生

5、更高的滿意度,17,顧客需求的類型,吸引需求(Attractive Requirement,是指既不會(huì)被顧客明確表達(dá)出來，也不會(huì)被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會(huì)對顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會(huì)明顯下降,18,顧客需求的規(guī)律,購買與消費(fèi)存在群體內(nèi)、群體間、時(shí)間和地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 擴(kuò)散的規(guī)律,購買與消費(fèi)存在層次的考慮和選擇，核心部分、形體部分、附加部分,顧客需求決定了企業(yè)市場營銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)和推銷活動(dòng)的整體化,19,客戶需求分析,2

6、0,學(xué)員提問,客戶需求探尋過程中，你一般需要 了解客戶哪些需求,21,學(xué)員提問,客戶總在絮叨你的價(jià)格高昂與不實(shí),22,學(xué)員提問,你的客戶，是否經(jīng)常這樣詢問或者質(zhì)問 你：你的服務(wù)承諾能兌現(xiàn)嗎,學(xué)員提問,客戶關(guān)注的是什么,23,學(xué)員提問,為什么要向客戶提供建議書,學(xué)員提問,解決方案與建議有何不同，你的建議 是否有效,24,價(jià)格？ 行業(yè)滲透率？ 品牌形象？ 性能？ 交付周期？ 售前服務(wù)？ 售后服務(wù)？ 操作便利？ 個(gè)人利益,客戶需求基本內(nèi)容,客戶關(guān)注的是什么,25,獲取客戶之聲（VOC,主動(dòng)說出來的需求 未說出來的需求 不愿說出來的需求 自己未覺察的需求 被啟發(fā)出來的需求,26,客戶需求測試 (Kano圖,線性屬性功能 One-Dimensional,功能不好 Dysfunctional,滿意,不滿意,需求的滿足程度 功能好Functional,魅力功能 Delight,不關(guān)注 Indifference,必備功能 Must-Be,獎(jiǎng)勵(lì)因素,懲罰因素,27,分析客戶之聲（VOC,必備特性，愿意多付錢得到 必備特性，不愿多付錢得到 有了更好