業(yè)跨國經(jīng)營相關(guān)碩士論文范文精選

1、業(yè)跨國經(jīng)營相關(guān)碩士論文范文精選以攻為守論入世后中國企業(yè)跨國經(jīng)營的營銷策略摘要：中國入世以后國外大型跨國公司，必將大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)。而已習(xí)慣了在國內(nèi)市場(chǎng)上獨(dú)占?jí)艛嗟匚坏闹袊就疗髽I(yè)，又該如何積極應(yīng)對(duì)?本文試圖從營銷學(xué)的角度，分析入世后中國企業(yè)跨國經(jīng)營的營銷策略，筆者認(rèn)為中國在入世之后，要培養(yǎng)出自己的跨國公司和國際品牌，應(yīng)該在積累了豐富的國內(nèi)市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，樹立國際營銷新思維，以攻為守，推行以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的全球市場(chǎng)營銷，同時(shí)還要積極尋求國際戰(zhàn)略同盟，通過建立同盟最大程度地發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益。 關(guān)鍵詞：入世,跨國經(jīng)營,營銷策略 中國復(fù)關(guān)入世的談判經(jīng)歷了整整15載的漫長征程，才隨著多哈會(huì)議

2、的結(jié)束而終于劃上了句號(hào)。而從入世談判初期就開始的關(guān)于入世究竟是利是弊的論戰(zhàn)，也將最終由事實(shí)來證明誰是誰非。面對(duì)入世可能給各行各業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國的企業(yè)，尤其是有志于跨國經(jīng)營并參與國際競(jìng)爭(zhēng)的中國企業(yè)，有沒有做好準(zhǔn)備呢?入世帶來的不僅僅是更多的機(jī)會(huì)和更大的活力，而且還有來自國外跨國公司的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。毫無疑問，國內(nèi)市場(chǎng)這塊蛋糕面臨著被迫切出一塊分給國外跨國公司的威脅，那么我國企業(yè)應(yīng)該怎么辦?管理者們不僅要噪取有效的應(yīng)付措施，更積極的措施應(yīng)該是以攻為守;，到國際市場(chǎng)上去分一杯羹，創(chuàng)造出自己的國際品牌和跨國企業(yè)。本文著重就以攻為守;的跨國營銷策略作些探討。 一、正確啟動(dòng)國際營銷的思維 中國市場(chǎng)正

3、處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程之中，而這種轉(zhuǎn)變的目的之一，就是實(shí)現(xiàn)政企分開，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于生產(chǎn)力的落后，短缺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，長期以來的賣方市場(chǎng)養(yǎng)成了國內(nèi)部分企業(yè)不思進(jìn)取的不良風(fēng)氣。同時(shí)由于國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的高度隔離，更是筑成了高保護(hù)主義壁壘，一方面阻礙國外優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的進(jìn)入，另一方面限制了國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，滋生了國內(nèi)企業(yè)的惰性。隨著中國加入 WTO，中國將實(shí)現(xiàn)從封閉市場(chǎng)向開放市場(chǎng)的徹底轉(zhuǎn)變，國內(nèi)企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)上的獨(dú)占地位將不復(fù)存在。筆者認(rèn)為，以攻為守;其實(shí)才是企業(yè)的最佳防御戰(zhàn)略，我國企業(yè)也應(yīng)該到國際市場(chǎng)上去一爭(zhēng)高低。例如，在國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的中國家電類企業(yè)中

4、，美的，海爾，長虹等公司都提出了進(jìn)入世界500強(qiáng)的口號(hào)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須將企業(yè)培育成真正的跨國企業(yè)，實(shí)行國際營銷策略，開拓國際市場(chǎng)，創(chuàng)造我們自己的國際品牌。 習(xí)慣了國內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的中國本土企業(yè)，要想發(fā)展成為真正的跨國公司，首先從管理層到員工，都必須快速啟動(dòng)國際營銷的思維，具備國際營銷的強(qiáng)烈意識(shí)。其中包括以下幾個(gè)方面的要點(diǎn)： 第一、國際營銷以國內(nèi)市場(chǎng)營銷延伸觀念為指導(dǎo)，又必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特需要。國際市場(chǎng)營銷是指企業(yè)超越本國國境而進(jìn)行的經(jīng)營和銷售活動(dòng)，與國內(nèi)市場(chǎng)營銷一樣，要摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需要，然后制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以滿足國際市場(chǎng)的需要，通過滿足需要來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。國際營銷管理基于各國

5、市場(chǎng)文化差異的假設(shè)，認(rèn)為對(duì)于每一個(gè)外國市場(chǎng)都需要有符合其自身文化特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣的營銷策略。 第二、影響國際營銷的可控因素和不可控因素與國內(nèi)營銷不同，要求國際營銷者根據(jù)各國市場(chǎng)的差異性進(jìn)行有差異的營銷組合。例如，國與國之間有著不同的消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)，國際市場(chǎng)營銷正是注重這種差異，承認(rèn)地區(qū)或國家差異，對(duì)原本為國內(nèi)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和營銷組合進(jìn)行修正和調(diào)整。尤其是在國別差異較顯著的市場(chǎng)中，這種修正和調(diào)整就更加顯得關(guān)鍵和重要。跨國公司在認(rèn)識(shí)到國家和地區(qū)差異的基礎(chǔ)上，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化產(chǎn)品，在產(chǎn)品外觀、性能、式樣以及產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷上體現(xiàn)出市場(chǎng)差異，即根據(jù)國別市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品和營銷組合，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)

6、需求。 第三、國際營銷需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制。國際營銷具有復(fù)雜性、多變性、不確定性的特點(diǎn)，企業(yè)要想利用好國際市場(chǎng)上的營銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)向型向外向型的轉(zhuǎn)變，在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，就必須要統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制在各個(gè)國別市場(chǎng)上的營銷管理活動(dòng)，使企業(yè)的整體效益大于局部效益的總和，防止出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。 二、推行以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的新營銷 由于目前國內(nèi)大部分企業(yè)營銷水平還處在初級(jí)階段，即使是水平較高的企業(yè)，國際營銷經(jīng)驗(yàn)也尚不豐富。盡管國際市場(chǎng)營銷重點(diǎn)是針對(duì)國別市場(chǎng)的差異性在各國進(jìn)行符合各國特點(diǎn)的營銷，能夠較大程度上滿足不同顧客的需要，但是由于這種差異性要求的調(diào)整較頻繁，往往會(huì)導(dǎo)致國際市場(chǎng)營銷成本居高

7、不下，影響了企業(yè)整體利潤水平的提高。從當(dāng)前的實(shí)際情況來看，我國企業(yè)跨國經(jīng)營初期宜采取國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，積累跨國營銷的經(jīng)驗(yàn)，為全球營銷打好基礎(chǔ)，但從長期戰(zhàn)略來看，企業(yè)只有推行全球營銷才能笑到最后;。 全球市場(chǎng)營銷與國際市場(chǎng)營銷最顯著的區(qū)別就是，全球營銷的跨國公司把世界視為一個(gè)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到國家間市場(chǎng)需求有許多共性，并可以根據(jù)市場(chǎng)的這種需求共性來制定營銷策略，但是同時(shí)也注意到各個(gè)國別市場(chǎng)的差異。事實(shí)上，它將重點(diǎn)放在全球化共性的基礎(chǔ)上，根據(jù)各地市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)該基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。也就是說，要將標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合，一方面可以享有標(biāo)準(zhǔn)化的低成本優(yōu)勢(shì)，另一方面又可以維持當(dāng)?shù)鼗撵`活性優(yōu)勢(shì)，滿足不同的需

8、求。而且由于世界信息交流的加強(qiáng)，世界消費(fèi)有趨同的傾向，所以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和營銷的空間將越來越大。因此成功的企業(yè)，未來都必將走向全球性營銷。 首先，培養(yǎng)管理者和員工的全球戰(zhàn)略意識(shí)。推行全球性營銷的跨國公司應(yīng)該是立足于全球市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)利益最大化為目標(biāo)。它們可以選擇在任何市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并將其在全球擁有的資源最有效地投入到這種競(jìng)爭(zhēng)中去。這必然要求跨國公司在全球范圍內(nèi)搜尋和利用能實(shí)現(xiàn)成本和效用最佳組合的人力、物力資源，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行機(jī)會(huì)和信息的搜索，在全球范圍內(nèi)選擇最佳的采購貨源和在全球范圍內(nèi)評(píng)估市場(chǎng)地位與績效。總之，在全球范圍內(nèi)樹立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球利益最大化。在許多優(yōu)秀的大型跨國公司中，

9、將原材料、加工、組裝、銷售分置于不同地域的策略屢見不鮮，也正是體現(xiàn)了這種全球范圍內(nèi)成本最低組合的原則。在人才選擇上也要徹底拋棄國籍等門戶之見，如寶潔公司的美國前任總經(jīng)理是荷蘭人，IBM的前副董事長是瑞士人。具有全球戰(zhàn)略眼光的公司才可能獲得不斷發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。 其次，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)本土化營銷。許多跨國公司之所以能在中國取得巨大的成功，其成功經(jīng)驗(yàn)的共同點(diǎn)之一，就是它們都提出了：我們是中國的公司;，以中國為家;，比中國公司還中國;等本土化口號(hào)。他山之石，可以攻玉;，中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球性營銷，可以借鑒國外跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化、歷史等特點(diǎn)，盡力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的本土化經(jīng)營，樹立本土化企業(yè)形

10、象。在目標(biāo)市場(chǎng)上注重本土化營銷，可本著把外來品牌做土;的原則，積極發(fā)展與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，重視高層公關(guān)，從而適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境，這樣更容易與目標(biāo)市場(chǎng)的政府和民眾拉近距離，產(chǎn)生親近感。麥當(dāng)勞在中國入世后立即宣布仍會(huì)使用中國生產(chǎn)的雞、面粉來生產(chǎn)漢堡，用中國的蘋果來生產(chǎn)蘋果派，堅(jiān)持以本土化取勝，十分值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。 第三，標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的緊密結(jié)合。全球營銷策略主要是注重全球市場(chǎng)的共性，也即是公司考慮的是全球，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和經(jīng)營是其重要特點(diǎn)，而行動(dòng)上也不忽視地方針對(duì)性。標(biāo)準(zhǔn)化與差異化相結(jié)合有兩層含義：其一，從橫向的角度看，許多產(chǎn)品本身只能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，例如機(jī)械產(chǎn)品的國際標(biāo)準(zhǔn)化率

11、已經(jīng)高達(dá)70以上，對(duì)于這類產(chǎn)品來說，差異化意義并不大，而另一類產(chǎn)品則是無法完全按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，例如服裝、工藝品等，因此差異化是這類產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)。其二，從縱向的角度來看，產(chǎn)品在生命周期的不同階段可以有不同的營銷策略，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段也可以結(jié)合所處的時(shí)間、地點(diǎn)加以差異化，而差異化的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段也可能由于消費(fèi)的趨同而逐漸標(biāo)準(zhǔn)化。因此全球戰(zhàn)略要求按照國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但在必要的時(shí)候要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)以及目標(biāo)市場(chǎng)的差異，對(duì)通過標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。 三、積極尋求建立國際戰(zhàn)略同盟 自從美國DEC公司總裁簡，霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰·奈杰爾提出戰(zhàn)略聯(lián)

12、盟的概念以來，戰(zhàn)略聯(lián)盟就成為管理學(xué)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)實(shí)體(一般指企業(yè)，如果企業(yè)間的某些部門達(dá)成聯(lián)盟關(guān)系，也適用此定義)為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的長期聯(lián)合與合作協(xié)議。而國際戰(zhàn)略聯(lián)盟則是利用來自兩個(gè)或多個(gè)國家的自立組織的資源和治理結(jié)構(gòu)的跨國界合作協(xié)議。構(gòu)建聯(lián)盟已經(jīng)成為進(jìn)入新興國際市場(chǎng)的常用方式，并成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速成長的重要戰(zhàn)略之一。 企業(yè)在分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和評(píng)估自身的競(jìng)爭(zhēng)力及資源的同時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中它們所要取得的戰(zhàn)略績效目標(biāo)與它們依靠自有資源和能力所能達(dá)到的目標(biāo)之間存在著一個(gè)戰(zhàn)略缺口，這個(gè)缺口在一定程度上限制了

13、企業(yè)走依靠自有資源和能力自我發(fā)展的道路，這在客觀上促成了企業(yè)戰(zhàn)略同盟的建立。在過去的十幾年里，戰(zhàn)略聯(lián)盟的數(shù)量急劇增長，正是因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟具有單獨(dú)一家企業(yè)，即使是大型跨國企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。尤其是國際戰(zhàn)略同盟可以使來自不同國家的企業(yè)共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享資源、獲取知識(shí)、進(jìn)入新市場(chǎng)?？鐕具M(jìn)入聯(lián)盟往往有3個(gè)原則：其一，達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)；其二，在增加收益的同時(shí)減少風(fēng)險(xiǎn)；其三、充分利用寶貴資源。因此，一個(gè)成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)該具有單個(gè)企業(yè)所不具有的種種優(yōu)勢(shì)，而且在理論上應(yīng)該發(fā)揮1+12的規(guī)模效應(yīng)。這種優(yōu)勢(shì)在營銷上表現(xiàn)為：(1)整合戰(zhàn)略聯(lián)盟中分散的公司資源，使它們凝聚成一股力量，發(fā)揮協(xié)同性的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。(2)通過

14、聯(lián)盟獲得重要的市場(chǎng)情報(bào)，順利地進(jìn)入新市場(chǎng)，與新客戶搞好關(guān)系，有助于銷售的增長。而且還可以給雙方帶來工程技術(shù)信息和市場(chǎng)營銷信息，使它們對(duì)于新技術(shù)的變革能夠作出更快速的調(diào)整和適應(yīng)。(3)營銷領(lǐng)域向縱向和橫向的擴(kuò)大，使合作者能夠進(jìn)入新的市場(chǎng)，尤其是那些單個(gè)企業(yè)難以滲透的市場(chǎng)。 入世以后，我國企業(yè)要勇敢地走出去，開展國際市場(chǎng)營銷乃至全球市場(chǎng)營銷。但是我國企業(yè)總體規(guī)模較小，大型企業(yè)又多患有效率低下、機(jī)制落后、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等通病。一方面，推行改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度能使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有所增強(qiáng)，但另一方面，中小企業(yè)缺乏規(guī)模效益，卻是非一兩天就可以解決的問題，因此，我們可以借鑒國際上企業(yè)戰(zhàn)略同盟的成功經(jīng)驗(yàn)，嘗試用戰(zhàn)

15、略聯(lián)盟的形式壯大自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，力爭(zhēng)入世后的生存和成長的空間。在這方面，我們也看到了國內(nèi)企業(yè)的一些可喜的舉措，如1997年北大方正集團(tuán)與IBM的聯(lián)姻;；2001年下半年中石化開始啟動(dòng)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，與國際石油三大巨頭?？松梨?、殼牌和BP共同經(jīng)營在中國的1500座加油站。 一個(gè)有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立可以按以下步驟進(jìn)行： 1挑選合適的合作伙伴企業(yè)建立同盟的初始動(dòng)機(jī)是彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口，因此首先要樹立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，并據(jù)此來尋求合作伙伴。一個(gè)合適的聯(lián)盟伙伴的基本條件是：能夠帶來本企業(yè)所渴望的技術(shù)、技能、知識(shí)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和進(jìn)入新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)等優(yōu)勢(shì)。還要注意，文化上相容、相似的企業(yè)比有較大文化差異的企業(yè)更適合成為本企

16、業(yè)的合作伙伴。當(dāng)然，合作是建立在雙方自愿互利基礎(chǔ)上的，就中國企業(yè)來說，要慎重選擇能相容，相互補(bǔ)充的合作伙伴，但同時(shí)也要提高自身的技術(shù)和能力，樹立朝氣蓬勃、發(fā)展?jié)摿薮蟮钠髽I(yè)形象，以增強(qiáng)實(shí)力來提高企業(yè)作為合作伙伴的吸引力，提高建立企業(yè)戰(zhàn)略同盟的可能性。 2聯(lián)盟的設(shè)計(jì)和談判成功的企業(yè)聯(lián)盟不僅是以交叉許可安排、合資經(jīng)營、股權(quán)共享等聯(lián)盟方式為基礎(chǔ)的初始合作協(xié)議，還包括成本分?jǐn)?、市?chǎng)份額獲得等通常的細(xì)節(jié)以及對(duì)知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)協(xié)同等方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略聯(lián)盟合作方之間的一些利益沖突和矛盾是難以避免的，因此在談判和設(shè)計(jì)階段一定要本著求同存異的原則，增強(qiáng)互相了解和信任，以使合作方都能通過聯(lián)盟的建立而獲利。 3聯(lián)盟的實(shí)施和控制通過合理的設(shè)計(jì)建立的聯(lián)盟是否有效，還要通過實(shí)施和控制來加以檢驗(yàn)和完善。聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該把向合作對(duì)方學(xué)習(xí)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，最大限度