廣告策劃與創(chuàng)意自考廣告學

1、第一章 廣告運動原理單選題/填空題1、 李奧貝納的“與生俱來的戲劇性”理論的經(jīng)典案例是綠巨人豌豆“月光下的收割”。2、 羅瑟瑞夫斯的USP理論可看做“與生俱來的戲劇性”廣告理念的延續(xù)，USP包含競爭的意味，必須保證品牌的獨一無二的賣點，亦稱獨特的銷售建議。3、 品牌形象論的創(chuàng)始人是大衛(wèi)奧格威。4、 相對于USP理論，品牌形象論超越了產(chǎn)品的物質(zhì)層面而進入了精神層面，而且是用一種可見可感的形象來直接打動人們的心靈。5、 萬寶路品牌的成功是以下哪位廣告大師的杰作 大衛(wèi)奧格威。6、 定位論的創(chuàng)立者是杰克特勞特、艾里斯。7、 廣告運動的調(diào)查主要包括三個方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品的市場狀況、消費者的消費行為、受眾

2、信息接收情況。8、 營銷組合必須具備四個功能，即著名的4P組合：產(chǎn)品、價位、通路和促銷。9、 廣告創(chuàng)意思維包括求新思維和求異思維。10、 SP即Sales Promotion的縮寫，意思是銷售促進。11、 一般來說，廣告的事前測試可以測定三種基本效果：知覺、了解和反應。12、 油鹽醬醋、糧食、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品價格不高，市場供應充分，與消費者生活關(guān)系密切，對這類產(chǎn)品的消費屬于理性而隨意的消費。名詞解釋題李奧貝納 “與生俱來的戲劇性”理論的創(chuàng)始人，他認為任何一種產(chǎn)品都具有一種使它能夠在市場中生存的素質(zhì)，經(jīng)典案例是綠巨人牌豆子“在月光下收割”。羅瑟瑞夫斯 提出“獨特的銷售建議”（USP）理論，強調(diào)獨特和

3、唯一，經(jīng)典案例是阿那辛牌止疼藥廣告。大衛(wèi)奧格威 品牌形象論的創(chuàng)始人，他認為人們會因為一種良好的感覺而實施購買行為，經(jīng)典案例是帶著黑眼罩的男人的形象表達哈撒韋襯衫。威廉伯恩巴克 “實施重心法”理論的創(chuàng)始人，該理論有兩個關(guān)鍵要素：幽默和形象的表達，也就是說，要用形象的方式幽默地傳遞廣告信息，經(jīng)典案例是用蛋殼和檸檬表達甲殼蟲汽車的優(yōu)點和一直抽煙的貓的形象表達奧爾巴赫商場購物天堂的感覺。SP 即sales promotion銷售促進，是對中間商或消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買某一特定的產(chǎn)品。簡答題幾大廣告理論之間的關(guān)系1、 新舊廣告理論的關(guān)系不是一個相互替代的關(guān)系，二是一個新理論不斷兼容舊

4、理論的關(guān)系。2、 新舊廣告理論盡管有時間上的先后，但這并不意味著某一廣告理論是過時的。簡述廣告運動的四個要點。1、 制作出適當?shù)匿N售信息2、 使這一信息到達適當?shù)囊暵牨?、 適當?shù)臅r機4、 合理的成本第二章 營銷系統(tǒng)單選題/填空題1、 營銷觀念中包含兩個重要的思想，一是顧客需求為中心，二是競爭的思想。2、 社會營銷觀念要求企業(yè)權(quán)衡的利益為企業(yè)利潤、消費者的滿足和社會利益三個方面。3、 產(chǎn)品的內(nèi)涵包括三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品。 4、 總顧客價值與總顧客成本之差稱為顧客讓渡價值。5、 顧客通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知效果與他們的期望值相比較以后，所形成的愉悅的感覺狀態(tài)即是顧客滿意。6

5、、 “市場細分”這一概念被提出的時間是20世紀50年代。7、 SWOT分析是指企業(yè)的優(yōu)勢分析、企業(yè)的劣勢分析、企業(yè)的機會分析和企業(yè)的威脅分析。8、 廣告的功能可分為三個層次，最基本的功能是告知功能。第二是情感功能，第三是刺激功能9、 英文簡稱IMC是指整合營銷傳播。10、 溝通就是以消費者為中心，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對顧客的認同之上。11、 企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略是指綠色營銷。名詞解釋題1、 社會營銷觀念 企業(yè)的任務是確定諸目標市場的需要，欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，

6、比競爭者更有效、更有力地向目標市場提供所期待的滿足。2、 SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括企業(yè)的優(yōu)勢分析、劣勢分析、機會分析和威脅分析。3、 短木板原理 該理論認為木桶的容量取決于最短的那塊木板的高度。4、 病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是互聯(lián)網(wǎng)營銷中一種常見而又非常有效的方法。5、 數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析和篩選后針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。簡答題簡述整合營銷理論的五個特點。1、 影響行為2、 從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)3、 運用一切接觸方式4、

7、獲取協(xié)同優(yōu)勢5、 建立關(guān)系論述網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容。1、 網(wǎng)上市場調(diào)查2、 網(wǎng)上消費者行為分析3、 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略4、 網(wǎng)上價格營銷策略5、 網(wǎng)上渠道選擇與直銷6、 網(wǎng)上促銷與互聯(lián)網(wǎng)廣告7、 互聯(lián)網(wǎng)營銷管理與控制第三章 公共關(guān)系單選題/填空題1、 公共關(guān)系，即社會組織與社會公眾之間的關(guān)系。2、 現(xiàn)代公共關(guān)系的真正成熟是在艾維李時期。3、 現(xiàn)代公共關(guān)系成熟的標志是危機公關(guān)的產(chǎn)生。4、 艾維李的公關(guān)思想是講真話，講實情。5、 被譽為“公共關(guān)系”之父的是艾維李。6、 系統(tǒng)而科學的公共關(guān)系理論體系的建立是在伯納斯時期。7、 公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素是組織、公眾、傳播。8、 公關(guān)關(guān)系廣告和商品廣告的區(qū)別

8、在于訴求點和方式不同。9、 在產(chǎn)品的引入期，公關(guān)與廣告所扮演的角色是公關(guān)與廣告同等重要。 10、 在產(chǎn)品的成長期，公關(guān)與廣告所扮演的角色是廣告作用十分明顯，公關(guān)退居次要地位。11、 在產(chǎn)品的成熟期，公關(guān)與廣告所扮演的角色是公關(guān)作用重新顯現(xiàn)，與廣告相互配合。12、 在產(chǎn)品的衰退期，公關(guān)與廣告所扮演的角色是應該只用公關(guān)手段。簡答題在公共關(guān)系中通常采取哪幾種傳播方式進行組織與公眾的溝通？1、 新聞稿2、 新聞事件3、 公共關(guān)系廣告4、 社會公益事業(yè)5、 展覽會6、 公開出版物在產(chǎn)品不同的生命周期，公關(guān)與廣告在營銷中的作用各自有哪些側(cè)重點？1、 引入期階段，由于市場大部分潛在消費者還沒有意識到該產(chǎn)品的

9、存在，不了解產(chǎn)品的特性，因此，需要通過大量的廣告讓消費者知道該產(chǎn)品的存在，公關(guān)與廣告同等重要，公關(guān)可以較快樹立起產(chǎn)品的形象，使廣告效果明顯。2、 成長期階段，此時產(chǎn)品銷售迅速增長，企業(yè)可以通過大規(guī)模生產(chǎn)提高利潤，大部分的消費者對產(chǎn)品有了較明確的認知，廣告的作用十分明顯，公關(guān)退居次要地位。3、 成熟期階段，銷售成長率開始下降，市場已經(jīng)飽和，公關(guān)的作用重新顯現(xiàn)，企業(yè)必須采取各種公關(guān)手段建立起品牌在消費者心目中的永久地位，廣告與公關(guān)相互配合。4、 衰退期階段，產(chǎn)品在市場中份額極少，企業(yè)幾乎沒有做廣告的必要，公關(guān)作用十分明顯，主要作用是為產(chǎn)品確立品牌形象，企業(yè)推出新產(chǎn)品借由公關(guān)的作用而承襲原企業(yè)的形象

10、，為新產(chǎn)品開拓市場。第四章單選題/填空題1、 企業(yè)識別系統(tǒng)的核心是理念識別系統(tǒng)。2、 CIS構(gòu)成中MIS是指理念識別系統(tǒng)。3、 CIS系統(tǒng)中的BIS是指行為識別系統(tǒng)。4、 VIS是指視覺識別體統(tǒng)。5、 在視覺識別系統(tǒng)中，屬于基礎要素的有企業(yè)名稱、品牌標志、標準字和標準色。6、 企業(yè)識別系統(tǒng)導入的原則是同一性、差異性、民族性和有效性。簡答題簡述企業(yè)識別系統(tǒng)的三個構(gòu)成部分。1、 MIS理念識別系統(tǒng)2、 BIS行為識別系統(tǒng)3、 VIS視覺識別系統(tǒng)簡述視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素。視覺識別系統(tǒng)原則上有兩大要素組成：1、 基礎要素，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、專用印刷字體、企業(yè)標準用色、企業(yè)造型或企業(yè)象

11、征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合2、 應用要素，即上述要素經(jīng)規(guī)范組合之后，在企業(yè)各個領(lǐng)域展開運用簡述CIS的主要功能1、 有利于審視、宣傳企業(yè)理念，塑造企業(yè)之魂2、 有利于塑造企業(yè)形象，提高知名度3、 有利于企業(yè)加強內(nèi)部管理，使企業(yè)走向多元化，集團化和國際化4、 有利于增強企業(yè)產(chǎn)品競爭能力5、 有利于穩(wěn)定職工隊伍，激勵士氣，招攬人才6、 有利于降低廣告費用，增強廣告效果試述CIS內(nèi)部傳播的具體實施路徑。1、 編寫CIS說明書和員工手冊，人手一冊，參照執(zhí)行2、 在企業(yè)報或企業(yè)簡報之類的企業(yè)內(nèi)部媒體上，開辟專欄3、 利用企業(yè)網(wǎng)站、公眾號等現(xiàn)代化教育工具，對員工進行企業(yè)新視覺識別系統(tǒng)的形象化直觀灌

12、輸4、 利用專欄、招貼、海報、展示板進行宣傳，還可以把企業(yè)的辦公用品、廣告禮品、手提袋等作為載體，表現(xiàn)企業(yè)的新標志、新理念、專用色等，形成企業(yè)導入CIS的氛圍、聲勢和統(tǒng)一識別系統(tǒng)的沖擊力5、 定期不定期召開CIS動員宣傳會議、討論，不斷深化CIS意識第五章 廣告策劃選擇題/填空題1、 從策劃的過程看，一個完整的策劃包含了預測和決策兩大步驟。2、 從策劃的內(nèi)容看，一個完整的策劃包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容。3、 在廣告運作中，廣告策劃是最為重要的核心環(huán)節(jié)。4、 按照廣告的內(nèi)容分類，廣告戰(zhàn)略可以分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。5、 按照廣告期限的長短分類，廣告戰(zhàn)略可以分為長期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)

13、略和短期廣告戰(zhàn)略。6、 按照廣告的目標市場規(guī)模分類，廣告戰(zhàn)略可以分為特定市場戰(zhàn)略和全球市場戰(zhàn)略。7、 廣告策劃的中心任務是以盡可能少的經(jīng)費達到最佳的廣告效果。8、 定論理論的提出是在20世紀70年代。9、 廣告策劃的理論過程，主要可以分為四個階段，即調(diào)查分析階段、決策計劃階段、執(zhí)行實施階段及評價總結(jié)階段。10、 一個優(yōu)秀的策劃書文本，應該具備的三個必備要素是充實的內(nèi)容、強大的說服力和嫻熟的表現(xiàn)技巧。名詞解釋題1、 廣告策劃是對廣告活動整個過程所進行，超前性和全局性的策劃和謀劃。2、 長期廣告戰(zhàn)略是指對廣告內(nèi)容所做的兩年以上的廣告宣傳活動的謀劃。3、 廣告定位指在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出產(chǎn)品

14、符合消費公眾需要的個性特點，確定產(chǎn)品的基本品味及其在競爭中的方位，促使公眾樹立對該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。簡答題廣告戰(zhàn)略的特征1、 具有高度的全局性2、 具有明確的目標性3、 具有競爭的對抗性4、 具有客觀的可行性5、 具有相對的穩(wěn)定性簡述廣告戰(zhàn)略實施原則1、 要順應消費者和顧客的心理進行廣告宣傳2、 要根據(jù)競爭對手的廣告策略以及競爭環(huán)境的變化進行廣告宣傳3、 要根據(jù)銷售國家和地區(qū)的情況進行廣告宣傳4、 以廣告運動促進廣告戰(zhàn)略的實施廣告策劃的內(nèi)容1、 廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2、 廣告目標的確認3、 廣告對象的明確4、 廣告定位的確認5、 訴求策略的制訂6、 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7、 媒體策略的制訂8、 廣告費

15、用的預算9、 廣告實施策略的制訂10、 廣告效果的評估簡述廣告策劃書的內(nèi)容。1、 前言2、 市場分析3、 廣告策略4、 廣告實施計劃5、 廣告效果測評和監(jiān)控簡述廣告計劃中情況分析部分的四個內(nèi)容1、 營銷環(huán)境分析2、 消費者分析3、 產(chǎn)品分析4、 企業(yè)與競爭對手及競爭對手的廣告分析簡述優(yōu)秀策劃書文本的必備要素。1、 充實的內(nèi)容2、 強大的說服力3、 嫻熟的表現(xiàn)技巧廣告策劃運作的目標性原則表現(xiàn)在以下幾個方面1、 特定的問題方面，為了廣告策劃而進行的市場調(diào)查不是普遍的市場調(diào)查，而應針對特定的問題、特定的產(chǎn)品、特定的消費者來進行。2、 特定的形勢方面，對廣告策略的研討和決策是針對企業(yè)在市場上所面臨的特

16、定形勢而進行的。3、 特定的傳播目標方面，廣告策劃應該針對特定的傳播目標而定，因此不僅要找到能夠?qū)崿F(xiàn)目標的媒體，更要尋找有助于達到目標的最佳組合。廣告策劃實施中的操作性表現(xiàn)在哪些方面1、 對廣告投放時間的掌握2、 廣告媒體的可操作性3、 廣告表現(xiàn)的可操作性簡述五大廣告策劃觀念1、 廣告只是營銷組合的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的2、 廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念3、 調(diào)查分析是廣告策劃的基礎4、 廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”5、 要整合運用各種傳播媒體第六章 廣告調(diào)研單選題/填空題1、 企業(yè)廣告活動應該而且必須從廣告調(diào)研開始，通過搜集資料，加以分析評估，以供廣告決策之參考。2、

17、 通常指對市場需求與競爭、消費者以及產(chǎn)品資訊分析的廣告調(diào)研是營銷調(diào)研。3、 在廣告調(diào)研中，驅(qū)使消費者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在心理動力稱為消費者的購買動機。4、 在廣告調(diào)研中，消費者為滿足自身需要而采取的購買產(chǎn)品或服務的行為稱為消費者的購買行為。5、 消費者家庭家庭生活周期中，第一滿庭芳階段的消費特點是對新產(chǎn)品興趣濃厚，喜歡購買廣告產(chǎn)品。6、 消費者家庭家庭生活周期中，第二滿庭芳階段的消費特點是較少受廣告的影響，喜歡購買大包裝產(chǎn)品或數(shù)量較多的產(chǎn)品。7、 消費者家庭家庭生活周期中，第三滿庭芳階段的消費特點是廣告對消費者的影響越來越弱，主要購買耐用產(chǎn)品。8、 在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目

18、標市場，分別設計不同的產(chǎn)品。并在渠道、促銷和定價方面都加以調(diào)整，以適應各個分市場的需要，這是類別市場營銷。9、 產(chǎn)品的整體分析包括對產(chǎn)品的實質(zhì)屬性與形式屬性的分析。10、 廣告環(huán)境是指廣告活動所處的總體與具體環(huán)境。11、 廣告媒體調(diào)研的具體步驟中，第一步是調(diào)研媒體的性質(zhì)、地位和背景。12、 廣告效果調(diào)研通常可以分為三個層次：事前測定、事中測定及事后測定。13、 從搜集資料的來源上看，廣告調(diào)研常用的方法有觀察法、訪問法、實驗法和統(tǒng)計法。14、 從選擇調(diào)研對象的方面可以將調(diào)研劃分為全面調(diào)查、個案調(diào)查與抽樣調(diào)查。15、 全面調(diào)查是對調(diào)查對象的全體所進行的無一遺漏的逐個調(diào)查，又稱普查。16、 個案調(diào)查

19、通常有兩種方式：重點調(diào)查和典型調(diào)查。17、 市場調(diào)查最普遍采用的一種是抽樣調(diào)查法。18、 報紙、雜志廣告的閱讀率調(diào)查，通常采用兩種方法：再確認調(diào)查法和輔助聯(lián)想法。19、 廣告視聽率調(diào)查方法中，有一種方法最大限度的控制了人為誤差，精確性極高，這種方法是機械調(diào)查法。20、 一般來說，調(diào)查問卷的問題有兩種類型，即封閉型問題和開放型問題。名詞解釋題1、 廣告調(diào)研指在開展廣告活動時，就廣告活動所面臨的有關(guān)問題，系統(tǒng)地、客觀地、廣泛且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，并加以記錄、分析、衡量與評估，提供結(jié)論與建議，以供廣告決策參考的活動。2、 市場細分就是將一整體市場，按照一定的因素劃分為若干個市場，從中選擇經(jīng)營對象的一

20、種方法。3、 廣告媒體調(diào)研指對廣告媒體的功能與作用、特性與種類、受眾與效果、收費標準等實際狀況所做的各種調(diào)查。4、 廣告效果調(diào)研就是通過科學的手段和方法研究廣告的效果和廣告達到這一效果的過程。簡答題分析和研究產(chǎn)品應該從哪幾方面入手？1、 產(chǎn)品的整體分析2、 產(chǎn)品的USP分析3、 產(chǎn)品的品牌形象分析4、 產(chǎn)品的市場定位分析5、 產(chǎn)品的生命周期分析簡述隨機抽樣的概念。是按照隨機的原則來抽取樣本，即總體中的任何單位都有同等的機會被選進樣本，隨機的原則可以使樣本中調(diào)查對象的分布狀況有較大的可能接近總體的分布狀況，因而使樣本能較好地代表總體，這樣得出的結(jié)論可以來推斷總體情況。隨機抽樣可分為簡單隨機抽樣、

21、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣。第七章 廣告目標單選題/填空題1、 所謂廣告目標是指，在某一特定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。2、 廣告目標的特性是精確性、具體性、單一性、可測性、時間性、可行性。3、 廣告的最終目標是為企業(yè)擴大銷售和增加利潤。4、 廣告目標實際上就是廣告主通過廣告活動所要實現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖，是廣告主營銷思想的直接表現(xiàn)。5、 廣告目標可以分成三類，即行動目標、信息目標和傳播目標。6、 廣告目標可以依據(jù)廣告所希望引起消費者的行動和反映，而細分為直接行動目標和間接行動目標。7、 根據(jù)廣告所引起的消費者行動或反應，分為直接行動目標和間接行動目標，它們都屬于行動目標。8、

22、 廣告目標依據(jù)產(chǎn)品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)，而細分為告知性目標、勸說性目標、提醒性目標。9、 廣告活動目標，可依據(jù)廣告信息的傳播給予消費者行為的影響過程，而細分為認知性目標、知識性目標和態(tài)度性目標。10、 提出DAGMAR法的是美國廣告人羅素科利。11、 美國廣告專家提議的“商業(yè)傳播”的四個階段是知名、了解、信服、行動。12、 提出CAPP法的美國廣告人是馬洛尼。13、 美國廣告學研究者拉維奇和斯坦森提出了L&S模式。名詞解釋題廣告目標指在某一特定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。DAGMAR法是美國廣告專家羅素科利提出的“制定廣告目標以測定廣告效果”的設定廣告目標方式的簡稱。簡答

23、題簡述成功的廣告目標應具備的基本特性。1、 精確性 2、具體性 3、單一性 4、時間性 5、可測性 6、可行性簡述制定廣告目標的意義。1、 廣告目標可以作為評判標準2、 廣告目標可以作為對廣告效果進行評估的方式和依據(jù)3、 廣告目標的設定可以促進廣告活動的協(xié)調(diào)和溝通4、 廣告目標的設定，有利于形成有關(guān)人員的共識5、 廣告目標的設定，有利于企業(yè)的預算平衡和財務控制簡述廣告效果測定與廣告目標的關(guān)系廣告目標可以作為對廣告效果進行評估的方式和依據(jù)簡述廣告目標的制定原則1、 統(tǒng)一性原則 2、可行性原則 3、具體性原則 4、集中性原則簡述廣告目標的制訂基準。1、 以產(chǎn)品銷售情況來制訂廣告目標2、 以消費者消

24、費行為來制訂廣告目標3、 以傳播效果來制訂廣告目標第八章 廣告預算單選題/填空題1、 在廣告預算的三色表單分類法中，媒體費用屬于白表。2、 產(chǎn)品要素對廣告預算制定的影響包括兩個方面，即產(chǎn)品生命周期中所處地位和客戶品牌忠誠度。3、 根據(jù)我國的國情，結(jié)合廣告業(yè)界的普遍做法，編制廣告預算應主要包括六個步驟。4、 依據(jù)產(chǎn)品各生命周期廣告預算的編制，成熟產(chǎn)品的廣告策略一般采用“延壽戰(zhàn)略”，使產(chǎn)品最大化地為企業(yè)贏得利潤。5、 在廣告預算的分配中，用于調(diào)研、策劃、效果測評的費用一般占5%。6、 在廣告預算的分配中，用于設計、制作費用占10%。7、 在廣告預算的分配中，用于媒體發(fā)布費用占80%。名詞解釋題廣告

25、預算是指在一定時期內(nèi)（通常為一季度）打算在廣告宣傳方面投入的資金。簡答題簡述編制廣告預算的意義1、 有效且合理地解決了廣告費與企業(yè)利潤的關(guān)系2、 為評價廣告效果提供了明確的經(jīng)濟指標3、 使廣告經(jīng)費的使用更具有計劃性4、 能促進廣告效果的提高5、 作為廣告活動的有效控制手段6、 增強責任感，避免浪費論述廣告預算編制需要考慮的要素。1、 市場要素首先，考察目標市場的范圍、大小及潛力，目標市場的范圍越大、潛力越大，廣告費用投入越大；其次，關(guān)注目標市場的性質(zhì)及區(qū)域分散程度，越分散，投入的越多；再次，考慮目標市場中的品牌占有率，一般情況下，維持一個品牌的市場占有率要比擴大市場占有率投入要少2、 產(chǎn)品要素

26、，產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處地位和客戶品牌忠誠度3、 銷售要素，銷售目標制定的越高，廣告費投入就越大4、 競爭要素，競爭越大，投入越多5、 媒體要素，不同媒體，廣告制作和發(fā)布的費用差別很大簡述我國廣告預算編制的“六步驟理論”。1、 廣告預算調(diào)研2、 確定廣告投資量3、 制訂廣告總預算4、 制訂廣告的分類預算5、 擬定控制與評估標準6、 設置預留機動經(jīng)費第九章 廣告策略單選題1、 廣告策略是實施廣告活動的基礎，是廣告活動總體策劃的結(jié)果。2、 在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處的定位方法是實體定位。3、 實體定位策略是強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效，包括功效定位、品質(zhì)定位、市場定位和價格定位

27、。4、 在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有特殊需求的消費群，使該產(chǎn)品遠離競爭者，增強其選擇性需求，這一定位屬于功效定位。5、 突出產(chǎn)品的意義，改變消費者心理習慣，樹立新的消費觀念的策略是觀念定位。6、 以市場中名氣及占有量很大的對手為參照系，由此而進行的跟進策略的產(chǎn)品定位方法是追隨定位。7、 追隨定位是以市場中名氣及占有量很大的對手為參照系，由此進行跟進策略，其表現(xiàn)形式有兩種，即逆向定位和非定位。 8、 在商品的成熟期，為保證商品的位置不被奪走，廣告的主要目標是保證已有的市場份額。9、 企業(yè)對一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的商標的策略，稱為多重商標策略。10、 產(chǎn)品包裝根據(jù)其在流通中的作用，可分

28、為運輸包裝和銷售包裝兩類。11、 包裝策略中的再使用包裝，又稱為雙重容器包裝。12、 包裝策略中的附贈品包裝，又稱為萬花筒式包裝。13、 避開市場飽和之實，攻擊市場空缺元素，避開競爭對手長處，攻擊競爭對手短處的競爭策略是迂回競爭策略。14、 企業(yè)在廣告競爭中，利用某些靈活、變通的措施打開銷路，并迅速占領(lǐng)市場，這種方式被稱為變通性競爭。15、 面對生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭，往往會形成階梯狀的競爭架構(gòu)，第一位企業(yè)的競爭性廣告策略是合圍策略。16、 面對生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭，往往會形成階梯狀的競爭架構(gòu)，第二位企業(yè)的競爭性廣告策略是位次策略。17、 面對生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭，往往會形成階梯狀的競爭架構(gòu)，第三位企

29、業(yè)的競爭性廣告策略是適應策略。18、 企業(yè)為了提高競爭張力及對適應市場需求，而采取的同時生產(chǎn)或提供兩種以上產(chǎn)品或勞務的一種經(jīng)營戰(zhàn)略是指多角化經(jīng)營。19、 廣告表現(xiàn)策略與廣告媒體策略是廣告計劃的兩大根本性支柱。20、 萬寶路品牌的成功是哪位廣告大師的杰作李奧貝納。21、 廣告的時間策略，主要是指對廣告發(fā)布的時間和頻率做出統(tǒng)一的合理的安排。22、 廣告推出的時間策略包括時限策略、頻度策略、時機策略。23、 廣告空間，是指廣告位置與范圍的總稱。24、 廣告推出的空間策略包括導入策略、覆蓋策略和版面位置策略。名詞解釋題1、 廣告策略是指為了實現(xiàn)企業(yè)的廣告目標，根據(jù)市場情況、競爭情況及產(chǎn)品本身情況的變化

30、，對廣告產(chǎn)品、廣告市場、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時空進行分析而形成的具體方案和方法。2、 產(chǎn)品定位指根據(jù)潛在顧客對于產(chǎn)品各種屬性的重視程度，為產(chǎn)品在市場中明確占據(jù)或創(chuàng)造一個位置，并規(guī)定其應于何時、何地，對何種消費者進行消費，從而在與其他同類產(chǎn)品的競爭中取得優(yōu)勢地位。3、 觀念定位策略指突出產(chǎn)品的意義，改變消費者心理習慣，樹立新的消費觀念的策略。4、 廣告時間策略主要是指對廣告發(fā)布的時間和頻率作出統(tǒng)一的合理的安排。論述題試述廣告目標市場定位策略的幾種方式。根據(jù)市場來制定廣告策略，一般可分為無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。1、 無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一

31、大小的目標市場運用各種媒體搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。此種策略一般用于產(chǎn)品導入期和成長前期，或產(chǎn)品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不甚激烈的時期。2、 差別市場廣告策略是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的手段與不同的媒體組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這是在產(chǎn)品進入成長后期和成熟期后常用的廣告策略。3、 集中市場廣告策略是企業(yè)將廣告的力量集中投入到一個或少量的幾個目標市場中的策略。中小企業(yè)由于自身資源有限，為了充分發(fā)揮優(yōu)勢，集中“兵力”挑選對自己最為有利的、力所能及的市場范圍作為市場目標，多采用此種策略。滿足基本需要的廣告策略注意要點1、 盡量采用大眾化的語言，通俗易懂2、

32、 突出產(chǎn)品物美價廉、經(jīng)久耐用的優(yōu)點并公布參考價格3、 對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務進行宣傳4、 以實例、對比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加強效果5、 勸說方式中可以有一定程度的夸張，以滿足消費者的心理期待6、 塑造產(chǎn)品形象時應注意大眾化，實惠型的特征滿足選擇需要的廣告策略注意要點1、 將產(chǎn)品的獨特性作為廣告訴求重點2、 通過廣告氣氛渲染，突出產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)，以強化吸引力3、 注重情感訴求，樹立良好產(chǎn)品形象，培養(yǎng)消費者對品牌形象的美好想象，突出購買此產(chǎn)品或服務后消費者將會得到的價值與愉悅感4、 廣告應格調(diào)優(yōu)雅，語言、畫面、音樂處理講究，強調(diào)美感5、 對產(chǎn)品的銷售在地點與方式上給予

33、一定限制，讓消費者購買時感到只有少數(shù)人才可以享用此產(chǎn)品的心理需求簡述產(chǎn)品定位策略的幾種方式。1、 以表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性來定位2、 以表現(xiàn)產(chǎn)品象征性來定位3、 以表現(xiàn)產(chǎn)品功能或品質(zhì)來定位4、 以表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者來定位5、 以表現(xiàn)產(chǎn)品利益來定位6、 以表現(xiàn)產(chǎn)品觀念來定位7、 以表現(xiàn)產(chǎn)品競爭來定位試述媒體因素與媒體選擇的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在哪些方面。主要體現(xiàn)在三個方面1、 各種媒體的廣告?zhèn)鬟_性是有差異的。每種媒體的覆蓋率，受眾的地域分布情況等都是有差異的，都會在不同程度影響廣告效果。選擇媒體必須充分注意這種差異性對實現(xiàn)廣告目標的影響。2、 各種廣告媒體傳播的形式各不相同。有的通過聲音，有的聽過文字，有的聲

34、像結(jié)合，這些客觀因素，直接制約媒體的選擇。3、 各種廣告媒體的費用也有很大區(qū)別。不同的媒體有不同的收費標準，即使同一媒體，在不同的時間也有不同的收費標準。在選擇媒體、考慮媒體費用時，不能只考慮絕對額，也要考慮相對額。簡述廣告的時間策略在時限運用上主要有哪些策略。1、 集中時間策略2、 均衡時間策略3、 季節(jié)時間策略4、 節(jié)假日時間策略第十章 廣告效果單選題/填空題1、 廣告效果是指廣告主通過媒體發(fā)布廣告作品時對消費者所產(chǎn)生的所有影響的總和。2、 要準確測定廣告效果，首要的問題是制定客觀標準的測評標準。3、 測定廣告知名度的公式是（知道該品牌的人數(shù)被調(diào)查的總?cè)藬?shù)）100%。名詞解釋題廣告作品測試

35、是指將廣告作品展示給調(diào)查對象（消費者代表等），以考察其視聽后的反應。簡答題簡述廣告效果的特點。1、 時間推移性2、 積累效果性3、 間接效果性4、 抵消性5、 兩面性簡述廣告效果測評的意義1、 有利于加強企業(yè)的廣告意識，提高廣告信心2、 為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3、 保證廣告工作朝著科學化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮簡述廣告效果測評的原則1、 目標性原則2、 綜合性原則3、 可靠性原則4、 經(jīng)常性原則5、 經(jīng)濟性原則第十一章 廣告創(chuàng)意單選題/填空題1、 廣告人將創(chuàng)意觀念分為現(xiàn)實主義和浪漫主義，前者代表人物是奧格威，后者代表人物是李奧貝納。2、 在廣告創(chuàng)意中形成有效創(chuàng)意策略的首要因素是洞察消

36、費者的需求。3、 廣告創(chuàng)意的基本原則是相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則、策略性原則。4、 廣告創(chuàng)意中最基礎的原則是相關(guān)性原則。5、 在廣告創(chuàng)意原則中，屬于廣告創(chuàng)意核心原則的是創(chuàng)造性原則。6、 產(chǎn)品成熟期的特點是市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售相對穩(wěn)定，競爭激烈。7、 將原來的舊元素進行巧妙組合、重組或配置以獲得統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)意方法是組合法。簡答題試述創(chuàng)意的相關(guān)性原則相關(guān)性原則是廣告創(chuàng)意中最基礎的原則1、 創(chuàng)意與產(chǎn)品相關(guān)廣告的首要任務是傳達產(chǎn)品信息，因此創(chuàng)意必須與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)。在對產(chǎn)品深入了解的基礎上，廣告創(chuàng)意應當是對產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及價值的充分展現(xiàn)，創(chuàng)意中的視覺元素、表現(xiàn)風格無不與產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系2

37、、 創(chuàng)意與目標消費者相關(guān)目標消費群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最大限度的關(guān)聯(lián)，是保證廣告效果的最佳方法3、 創(chuàng)意與市場背景和社會環(huán)境相關(guān)聯(lián)廣告?zhèn)鞑ゲ⒎翘幱谡婵罩校徽撌裁磿r候，廣告總是處于一定的市場背景及社會環(huán)境中，所以廣告必須充分考慮這兩者的影響如何創(chuàng)造性地做廣告1、 創(chuàng)造性地洞察市場與消費者2、 創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值3、 創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素4、 創(chuàng)造性的公關(guān)活動與媒體運用創(chuàng)意沖擊力的作用1、 令人震撼的刺激性，在消費者與其接觸的第一瞬間激起強烈的反應2、 給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度簡述創(chuàng)意沖擊力形成的手段1、 超常規(guī)思路的概念或想法2、

38、怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風格3、 遠距離元素組合4、 涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象如何形成有效的策略性創(chuàng)意1、 深刻理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，認清產(chǎn)品所處的市場階段，以及在該市場階段應當采取的推廣策略2、 充分了解產(chǎn)品的特性，了解產(chǎn)品有什么優(yōu)勢或劣勢，有什么特別值得宣傳的賣點3、 深入了解市場現(xiàn)狀與競爭者的狀況4、 洞察消費者的需求，選擇最合適的訴求方式創(chuàng)意的思維要求1、 開放 2、大膽求異 3、強烈的動態(tài) 4、洞察 5、豐富的想象 第十二章 平面廣告創(chuàng)意單選題/填空題1、 平面廣告的三大構(gòu)成要素是圖形、文字和色彩。2、 日常生活中最常見，也是適用最多的一種廣告形式是平面廣告。3、

39、文字的表現(xiàn)包括三個方面：字體、字號和文字編排。4、 原色是指紅黃藍三色。5、 色彩的三要素是指色相、明度和純度（飽和度）。6、 優(yōu)秀的廣告圖形必須具備三個原則：簡、新、美。7、 在優(yōu)秀的廣告圖像創(chuàng)意方法中，發(fā)掘兩個或兩個以上的不同圖形的共同點，即將具有共性特征的部分組合而成的新圖形稱為異形同構(gòu)。8、 在優(yōu)秀的廣告圖像創(chuàng)意方法中，在完整圖形的基礎上，通過破壞來產(chǎn)生聯(lián)想并創(chuàng)造新的有價值的圖形的方法稱為殘像。9、 平面廣告一般由兩部分構(gòu)成，即廣告文案和圖形。10、 由于報紙媒體自身的特性，報紙廣告的缺點是持久性差、有效閱讀率低。11、 雜志廣告的不足表現(xiàn)為時效性差、制作費用高、讀者群體受限制。論述題

40、平面廣告的版面構(gòu)成法則1、 變化與統(tǒng)一 2、對稱與均衡 3、條理與反復 4、對比與調(diào)和平面廣告創(chuàng)意的原則1、 創(chuàng)意的視覺化，即必須強調(diào)廣告的視覺效果。2、 創(chuàng)意的通俗化，即廣告文字（主要是標題、口號等）要通俗易懂，便于讀者認讀3、 創(chuàng)意的重點化，即廣告訴求要單一，不要試圖在一則廣告里傳達太多的信息4、 創(chuàng)意的動態(tài)化，即創(chuàng)意時要著力使版面動起來，具有動感5、 創(chuàng)意的新穎化，即平面廣告的創(chuàng)意要新穎、獨特，能吸引受眾的視線6、 創(chuàng)意的形象化，即平面廣告的形象要生動、鮮明平面公益廣告的創(chuàng)意原則1、 找準切入點 2、要和受眾建立某種聯(lián)系 3、感動受眾4、適當威脅 5、通俗易懂 6、廣收薄種7、把創(chuàng)意畫出

41、來漢字創(chuàng)意的方法有哪些？1、 抽掉部分比劃 2、省去部分結(jié)構(gòu) 3、局部影繪 4、漢字的圖像化平面廣告文案的特點1、 版面篇幅靈活 2、只能訴諸視覺 3、靜態(tài)視覺表述試述優(yōu)秀的平面設計文案的作用。1、 引起受眾注意。它必須有特殊的感化力，能在瞬間吸引讀者，以達到宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的目的。2、 刺激受眾需求。它可以告知人們有關(guān)產(chǎn)品的信息，通過信息的傳播刺激受眾需求，誘發(fā)購買欲望。3、 促成產(chǎn)品銷售。它要有強烈的號召力，要能促使受眾購買行為的實現(xiàn)，提高認牌購買率，增加再消費購買行為。4、 加深印象。平面廣告文案應能使受眾確立信念、維持印象、保持記憶，并指導受眾以后的購買行為。平面廣告文案的創(chuàng)意原則1、 準確表達主題 2、新穎奇特 3、富有生活情趣 4、符合3B原則簡述平面廣告文案的創(chuàng)意方法。1、 使用修辭手法 2、運用逆向思維 3、進行情景想象 4、借助熱點話題、新聞報紙廣告的特點優(yōu)點：1、 信息容量大 2、閱讀自由，可保存性強 3、發(fā)行量大，受眾多 4、價格低廉，制作簡便 5、傳播迅速，時效性強 6、易于更換缺點：1、持久性差 2、有效閱讀率低報紙廣告創(chuàng)意的要求1、 突出報紙廣告的時效性 2、巧妙運用報紙的版面空間3、注重報紙廣告的文