如何搭建營銷管理體系

1、如何搭建營銷管理體系12020 年 4 月 19 日文檔僅供參考學(xué)習(xí)導(dǎo)航經(jīng)過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： 了解營銷體系的設(shè)計(jì)思路； 學(xué)會(huì)如何建立營銷組織管理體系； 掌握建立營銷組織控制體系的方法； 熟知營銷管理的核心流程。如何搭建營銷管理體系一、搭建營銷組織體系的框架1. 營銷組織體系設(shè)計(jì)的基本步驟圖 1營銷組織體系設(shè)計(jì)的基本步驟22020 年 4 月 19 日文檔僅供參考如圖 1 所示，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的營銷管理組織體系，需經(jīng)過六個(gè)步驟，即組織總體定位、層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、基本功能分配、權(quán)力責(zé)任劃分、部門結(jié)構(gòu)設(shè)置、建立流程規(guī)范。2. 營銷組織體系的設(shè)計(jì)導(dǎo)向營銷組織體系的設(shè)計(jì)導(dǎo)向包括兩個(gè)方面：（1）營銷組織具

2、有的功能營銷組織主要具有三個(gè)功能：第一，營銷執(zhí)行；第二，營銷策劃；第三，營銷支持和控制。（ 2）營銷組織面正確對(duì)象營銷組織面正確對(duì)象有：第一，經(jīng)銷商；第二，顧客；第三，企業(yè)內(nèi)部成員。3. 營銷體系的設(shè)計(jì)思路（1）不同設(shè)計(jì)思路的特點(diǎn)以職能劃分的營銷體系特點(diǎn)： 第一，具有強(qiáng)大的營銷策劃職能，既包括針對(duì)消費(fèi)者的促銷策劃、產(chǎn)品推廣等，還包括針對(duì)經(jīng)銷商的銷售政策、價(jià)格體系、促進(jìn)策略；第二，銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行、維護(hù)市場網(wǎng)絡(luò)，實(shí)32020 年 4 月 19 日文檔僅供參考現(xiàn)銷售等職責(zé)；第三，計(jì)/ 控部門負(fù)責(zé)計(jì)劃管理、費(fèi)用核算、人事行政等支持、控制工作。優(yōu)點(diǎn)： 第一，各部門職能定位清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能

3、相對(duì)獨(dú)立；第二，突出策劃功能，有利于整合營銷方案；第三，銷售控制能力強(qiáng)。要點(diǎn)提示以職能劃分的營銷體系的優(yōu)點(diǎn)： 各部門職能定位清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對(duì)獨(dú)立；突出策劃功能，有利于整合營銷方案；銷售控制能力強(qiáng)。缺點(diǎn)： 第一，銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行，沒有決定權(quán)，往往會(huì)挫傷其積極性；第二，靈活性弱，可能導(dǎo)致方案脫離實(shí)際；第三，如果沒有完成任務(wù)，會(huì)推諉責(zé)任。適用范圍： 快速消費(fèi)品，如可口可樂公司和寶潔公司等。在以職能劃分的營銷體系中，品牌是最重要的因素?！景咐繉殱嵉臓I銷組織體系42020 年 4 月 19 日文檔僅供參考寶潔公司下設(shè)的客戶服務(wù)部、市場銷管部、市場研究部、市場調(diào)查部、市場策劃部、廣告部

4、、攻關(guān)部、產(chǎn)品部、銷管部等 10 個(gè)部門都很強(qiáng)大。營銷策劃功能體現(xiàn)在以下部門：市場銷管部，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系；市場研究部，負(fù)責(zé)組織信息收集和匯總、市場研究和消費(fèi)者研究；調(diào)查部，負(fù)責(zé)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、研究消費(fèi)者形態(tài)；市場部，負(fù)責(zé)制定營銷策略制定計(jì)劃和總體預(yù)算、進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)、促銷管理和促銷物料管理；廣告部，負(fù)責(zé)品牌推廣、廣告管理、 POP設(shè)計(jì)、媒體策略和品牌的維護(hù)；公關(guān)部，負(fù)責(zé)公共關(guān)系協(xié)調(diào)；產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理、產(chǎn)銷結(jié)合及新品的開發(fā)和研究。營銷策劃支持、執(zhí)行、服務(wù)功能體現(xiàn)在以下部門：客戶服務(wù)部，負(fù)責(zé)渠道開發(fā)和維護(hù)、渠道管理、銷貨、銷售實(shí)現(xiàn)、促銷執(zhí)行等營銷執(zhí)行；財(cái)務(wù)部，負(fù)責(zé)

5、開單、制票、貨款管理和費(fèi)用控制的支持；產(chǎn)品供應(yīng)部，負(fù)責(zé)物流配送、倉庫管理等支持服務(wù)。52020 年 4 月 19 日文檔僅供參考以服務(wù)對(duì)象劃分的營銷體系特點(diǎn)： 第一，銷售部負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的管理，進(jìn)行渠道維護(hù)、政策設(shè)計(jì)、策略制定與執(zhí)行等工作，起到“推”的作用；第二，市場部負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通，進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品策劃管理等工作，起到“拉”的作用；第三，商務(wù)部負(fù)責(zé)計(jì)劃、訂單、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制工作。優(yōu)點(diǎn)： 第一，針對(duì)性強(qiáng)，分別服務(wù)于不同對(duì)象；第二，銷售和市場功能并重，“推”和“拉”結(jié)合，靈活性強(qiáng)；第三，內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利明確，部門間有清晰的邊界。缺點(diǎn)： 第一，銷售和市場可能脫節(jié)；第二，對(duì)負(fù)責(zé)人素質(zhì)要求高，需承擔(dān)大量決策和協(xié)調(diào)工作；第三，對(duì)銷售的控制力度不強(qiáng)。適用范圍： 耐用品行業(yè)，如建材家居等。在以服務(wù)對(duì)象劃分的營銷體系中，經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素。（ 2）市場部的設(shè)立思路市場部的設(shè)立思路主要