品牌診斷方法課件

1、我想說(shuō),品牌診斷方法,為品牌把脈,品牌診斷方法,品牌的概念,品牌診斷的原因,品牌診斷的概念,品牌診斷的方法,品牌診斷方法,Part1,品牌的概念,品牌診斷方法,品牌診斷方法,用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任,制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志。它由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志,品牌的概念,品牌診斷方法,品牌”這個(gè)詞來(lái)源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，意思是“燃燒”，指的

2、是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時(shí)期（9000 - 10000年前），廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國(guó)家。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式,品牌診斷方法,Part2,品牌診斷的原因,品牌診斷方法,產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后 (企業(yè)發(fā)展，消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀(guān)念變化，導(dǎo)致品牌老化,品牌無(wú)統(tǒng)一管理,品牌形象僵化,主打品牌消費(fèi)者訴求守舊,企業(yè)專(zhuān)業(yè)化水平與品牌管理辦法魚(yú)珠混雜,品牌存在的問(wèn)題,品牌診斷方法,品牌診斷方法,Part3,品牌診斷的概念,品牌診斷方法,品牌診斷的概念,品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞 品牌在市場(chǎng)中的直觀(guān)表現(xiàn) 品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景,品牌的市場(chǎng)位置 品牌策略的市場(chǎng)效果 品牌

3、競(jìng)爭(zhēng)能力以及品牌管理的未來(lái)方向,品牌診斷方法,價(jià)值傳遞,市場(chǎng)表現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)前景,物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基,直觀(guān)表現(xiàn)，品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來(lái)的起點(diǎn),未來(lái)展望，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察,品牌診斷方法,Part4,品牌診斷的方法,品牌診斷方法,美譽(yù)度 滿(mǎn)意贊美程度 良好形象程度,知名度 知曉程度,聯(lián)想度,模型診斷法,品牌診斷模型要素,忠誠(chéng)度 持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的程度和頻率,市場(chǎng)影響,品牌診斷方法,品牌診斷的三角模型（A=知名度 B=美譽(yù)度 C=忠誠(chéng)度,A B C,A =B C,A =B =C,B,A,C,C,B,A,B,A,C,1，導(dǎo)入階段 2，只注

4、重知名 3，企業(yè)自身發(fā)展經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,1，企業(yè)品牌定位不明確 2，品牌過(guò)度延伸,1，加強(qiáng)現(xiàn)有品牌管理 2，留意市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài) 3，跟蹤消費(fèi)者需求變動(dòng),品牌診斷方法,紅牛品牌三角模型診斷案例分析,品牌診斷方法,A=知名度 B=美譽(yù)度 C=忠誠(chéng)度,A B C,B,C,A,案例分析：紅牛,知名度,美譽(yù)度 忠誠(chéng)度,品牌診斷方法,類(lèi)比診斷法,品牌診斷方法,品牌人格譜,品牌診斷方法,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)外國(guó)品牌啤酒的首家合資企業(yè),品牌人格普 姓名：藍(lán)帶 年齡：159歲 出生年月：1844年 籍貫：美國(guó) 教育：高等 性格：親切、重情義 外貌特征：中國(guó)化的外國(guó)人形象，說(shuō)一口不太流利的漢語(yǔ) 信條：藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久 規(guī)劃：多品牌

5、 專(zhuān)長(zhǎng)：清爽型啤酒 兄弟姐妹：藍(lán)帶、藍(lán)獅,品牌診斷方法,如果把品牌看做一個(gè)人，在你眼里，他是一個(gè)什么樣的人？ 細(xì)化后的問(wèn)題： 性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮和工作狀況 平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目、做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè) 可口.mp4 百事.mp4 百事.mp4,品牌診斷方法,可口可樂(lè) 40歲左右 已婚 樂(lè)觀(guān)進(jìn)取、積極向上 打扮成熟，熱愛(ài)生活 關(guān)注時(shí)事新聞 喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng),百事可樂(lè) 20-30歲 未婚 性格外向、活潑。勇于嘗試 打扮新潮、前衛(wèi) 關(guān)注流行時(shí)尚 喜歡足球、舞蹈,品牌診斷方法,分析：坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)被視為美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜愛(ài)

6、，但隨著時(shí)間的推移，作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑-“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)贏得年輕一代的歡心,可口可樂(lè)：中年化品牌 百事可樂(lè)：年輕化品牌 原因：雙方策略差異所致,品牌診斷方法,動(dòng)物animal,汽車(chē)car,城市city,品牌診斷方法,通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心中的地位。 常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類(lèi)聚法。 注意： 1、所研究的品牌不要太多（選有代表性的，更清楚的看差異） 2、參與者最好覆蓋三類(lèi)消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、 主競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者,品牌診斷方法,混合對(duì)比法,比較喜歡哪一個(gè) 為什么喜歡這個(gè)而不是其

7、他品牌 這個(gè)品牌和其他品牌有何不同 對(duì)你而言這個(gè)品牌有何意義 如果你向別人介紹這個(gè)品牌你會(huì)如何說(shuō) 你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的 你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么 缺點(diǎn)應(yīng)如何改進(jìn),品牌診斷方法,事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者角度了解品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。 例：該品牌國(guó)際感如何，5分打幾分？ 該品牌科技感如何，5分打幾分？ 該品牌時(shí)尚感如何，5分打幾分,定位區(qū)隔法,品牌診斷方法,物以類(lèi)聚法,要求消費(fèi)者以他們自己的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類(lèi)結(jié)果。 例,城市分類(lèi) 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海,品牌診斷方法,分類(lèi)方法一：按城市規(guī)模,分類(lèi)方法二：按城市功能,品牌診斷方法,下面是一些化妝品牌，請(qǐng)按自己的標(biāo)準(zhǔn)將它們分類(lèi),1.美寶蓮 2.可伶可俐 3.卡姿蘭 4.歐詩(shī)漫 5.多芬 6.力士 7. 完美,分類(lèi)方法,品