線上與線下營銷的消費者心理分析及其行為解析

1、. 線上與線下營銷的消費者心理分析及其行為解析 策劃成員：呂安妮、孫婷、余淑玲 朱藝丹、周潔璐、張杰 劉子尉、楊克強、周順劍 目錄一、線上與線下營銷的基本概念二、線上營銷與線下營銷的關(guān)系（1） 線上對線下的影響（2） 線上線下如何兼顧（3） 線上線下和諧雙贏3、 消費者對線上線下營銷的心里特征4、 案例分析5、 對策建議總結(jié)線上營銷 1）定義所謂的線上營銷，就是把原本需要企業(yè)自己雇人實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作以合同的方式委托給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)營銷外包服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個性化的高性價比網(wǎng)絡(luò)營銷方案，全面負責方案的有效實施，對網(wǎng)絡(luò)營

2、銷效果進行跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果分析報告。在這個過程中網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商會充分發(fā)揮其在技術(shù)、營銷策劃、實施等方面上的各種專業(yè)優(yōu)勢，竭盡所能完成預(yù)定的目標以獲得企業(yè)支付的服務(wù)費用。 2）線上營銷方法線上營銷的職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種線上營銷手段，常用的線上營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、TMTW來電付費廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營銷、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。線下營銷 1）定義按營銷傳播的載體劃分，營銷服務(wù)可分為線上營銷服務(wù)與線下營銷服務(wù)，在營銷服務(wù)中使 用 電 視、報 紙 、廣 播、雜 志、互 聯(lián) 網(wǎng)、電 影 院

3、、戶 外七大 媒 介作為 載 體 的 營 銷 服 務(wù) 為 線 上營銷服務(wù)。除此之外的營銷服務(wù)均為線下營銷服務(wù)。線下營銷服務(wù)主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。 2)線下營銷的優(yōu)勢 1）更好的相互溝通 2）提升品牌形象 3）擴展用戶群體 4）增長廣告品牌的利潤 5）時間短、見效快 6）資源優(yōu)勢互補線上營銷與線下營銷的關(guān)系 線上對線下的影響 線上營銷對線下行動產(chǎn)生的影響效果分為多種類型，按照從比較初級的影響到非常強烈的影響，可以分為四個層次，如下所示： （1）對產(chǎn)品留下印象（Awareness) （2）對產(chǎn)品

4、產(chǎn)生好感/潛在的購買可能性（Freferences) （3）提交購買意向、試用，或撥打咨詢/詢盤電話（Leads) （4）產(chǎn)生實際線下的購買行為(Purchase) 一 般 而 言，線 上 營 銷 （Digital Campaign）的最終目的一定是實現(xiàn)Purchase，但Purchase的實現(xiàn)有時需要較長周期，而且從Awareness到Purchase的整個環(huán)節(jié)中整個損耗很大，因此，Campaign如果能夠?qū)崿F(xiàn)Leads或者Preferences，或者僅僅只是對消費者留下了印象（Awareness）也是不錯的。這樣，人們對Digital Campaign效果的評價也就不僅僅限于查看最終的實際

5、購買，而同樣關(guān)注從Awareness到Preference到Leads最終到Purchase的全過程。線上線下如何兼顧 1)線上線下的糾結(jié) 愈來愈多的企業(yè)都面對著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與線下渠道相抵觸的成績，在電子商業(yè)上的事務(wù)曾經(jīng)如火如荼的明天，依然有局部企業(yè)還在困難的選擇。他們之以是遲遲不展開電子商業(yè)上的事務(wù)，其中一個最重要的緣故原由是企業(yè)還沒有想清楚如何處理網(wǎng)絡(luò)渠道與其他傳統(tǒng)線下渠道抵觸的成績，這個成績不想清楚，企業(yè)的電子商業(yè)上的事務(wù)戰(zhàn)略必定是模糊的。 2)線上是禍是福 .“我們是在給互聯(lián)網(wǎng)免費打工！”一位零售商憤憤不平地抱怨說，“消費者到我們店里來看樣品、挑款式、選型號，再到網(wǎng)上尋找便宜貨；或者客

6、戶以網(wǎng)上的價格與我們討價還價，這價格哪里做得下來？我們是有固定門店的，是有質(zhì)量保證服務(wù)承諾的！” .按照行業(yè)內(nèi)的規(guī)矩，除了產(chǎn)品銷售收入外，大的經(jīng)銷商還可以拿到廠家的返點。這樣雖然單件產(chǎn)品賣出去利潤少，甚至不賺錢，但加上廠家的返利，經(jīng)銷商的總體收入依然可觀。而互聯(lián)網(wǎng)就滿足了大的經(jīng)銷商大量走貨的需求。 .可是這樣一來，就苦了處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的零售商。對于零售商而言，由于中間環(huán)節(jié)層層取利，產(chǎn)品進價本身就偏高，再加上零售商賺的就是產(chǎn)品差價，一件是一件，在價格上可以讓利的空間相當小。線上線下和諧雙贏 網(wǎng)絡(luò)營銷不只是單一的網(wǎng)站運營以及網(wǎng)站推廣，很多網(wǎng)站策劃的線下活動并沒有充分發(fā)揮作用，表現(xiàn)在：活動開展時轟轟

7、烈烈，活動過后不久便銷聲匿跡，活動的短效應(yīng)明顯，但沒有開花結(jié)果，而一個成功的線下推介活動，應(yīng)帶來一輪又一輪的“病毒性”傳播，不斷的循環(huán)式上升，將一個發(fā)展中的網(wǎng)站推上峰頂。所以，只有線上線下真正結(jié)合，才能達到雙贏。1)從線下到線上營銷 .由于許多企業(yè)線下渠道銷售與網(wǎng)絡(luò)直銷面對的消費者有大量重合,大公司擔心影響，并不愿意在新模式上投入過多,給予重視;而另一方面,面對另辟蹊徑進入的挑戰(zhàn)者,傳統(tǒng)模式的勝利者自恃功力深厚,而往往不屑一顧。在這種情況下,那些既深得行業(yè)精髓又通曉電子商務(wù)之道的小企業(yè),反而憑借其專業(yè)、單一、快速、輕巧的特點從中勝出。 .例如,實施B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù),在國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)里,“愛慕”

8、是第一個“吃螃蟹的”?！皭勰健遍_展網(wǎng)絡(luò)營銷的時間不長,但規(guī)劃清晰,運作順利。一開始,以強化企業(yè)和品牌形象為目標,通過搭建企業(yè)集團官網(wǎng),使“愛慕”的互聯(lián)網(wǎng)形象全面統(tǒng)一起來,再通過搭建各個品牌平臺,使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)了解“愛慕”企業(yè)和品牌的有關(guān)信息,加深對品牌的了解,逐漸成為忠實顧客。2)將線下吸引到線上來宣傳策略：在傳統(tǒng)企業(yè)中的實體店的收銀臺后的墻面上除了有l(wèi)ogo標識,還加上有自己B2C網(wǎng)址的明顯宣傳,吸引眼球;在店面張貼海報,或者地面放置較大的易拉寶,宣傳訪問網(wǎng)站的好處和優(yōu)惠種種;部分店面放個大屏電腦,主頁是公司的,顧客現(xiàn)場體驗網(wǎng)絡(luò)購物,瀏覽網(wǎng)絡(luò)的吸引人的內(nèi)容;店員也可指導(dǎo)。3)線上線下有效互

9、動.要管住線上渠道,必須先要管住線下的產(chǎn)品流通渠道,而如果線上、線下價格一樣,網(wǎng)絡(luò)銷售就有一定難度。這一點,也是其他傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)時必須要邁過的一道坎。.和所有傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務(wù)一樣,在李寧公司的幾家網(wǎng)上品牌店里,新品價格大約是實體渠道的9折。為了創(chuàng)造一個良好的互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境,李寧公司對很多網(wǎng)店及線下渠道進行了一次清理,以杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違反規(guī)則亂出貨;同時,也將網(wǎng)絡(luò)渠道納入公司的渠道管理范疇,實行線上線下一起管的策略。在淘寶購物的消費者需要自己支付物流費用,因此新品售價加上物流費,實際與線下渠道的產(chǎn)品價格差不多。消費者對線上線下營銷的心里特征消費者對線上營銷的心理特征 1、消

10、費心理個性化 亦稱為個性消費的回歸，之所以稱為回歸，是因為在過去相當長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務(wù)的。在這一時期，個性消費是主流。只是在近代，由于工業(yè)化和標準化生產(chǎn)方式的發(fā)展，使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，消費者可挑選的產(chǎn)品很少，因而，個性消費被壓抑。隨著21世紀的到來，世界變成了一個計算機網(wǎng)絡(luò)交織的社會，消費品市場變得越來越豐富，整個市場營銷又回到了個性化的基礎(chǔ)之上。消費者能夠以個人的心理愿望為基礎(chǔ)在全球范圍挑選和購買商品或服務(wù)。消費者不僅能選擇，而且渴望選擇，并開始制定自己的消費準則。用行為分析學(xué)家的

11、觀點考察，消費者選擇的已不是商品的使用價值，還包括其它的“延伸物”，這些延伸物及其組合可能各不相同。因而從理論上說，沒有一個消費者的心理是完全一樣的。心理認同感是消費者做出購買決策的前提，因此，個性化消費必將成為消費的主流。 2、消費的主動性增強有人稱網(wǎng)絡(luò)時代的消費者是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護的時代”。他們不習(xí)慣被動接受，而習(xí)慣于主動選擇。這種消費主動性的增強一方面來源于以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展，另一方面來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網(wǎng)絡(luò)時代信息技術(shù)的發(fā)展使消費者能夠更方便地進行信息的收集、分析并進行雙向溝通，從而在商品選擇上擁有更大的主動性。

12、同時，在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升，對單向填鴨式的營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析和比較。通過分析比較，消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足。 3、追求購買的方便和購物樂趣目前，人們對消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一方面，人們的生活節(jié)奏加快，消費者會對購物的方便性有越來越高的要求，他們追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，希望購物能用較少的時間獲得更高的價值，希望少一點麻煩多一些選擇，特別是對需求和品牌選擇都

13、相對穩(wěn)定的日常消費者，這一點尤為突出；另一方面，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配的時間增加，購物已經(jīng)成為某些消費者的生活樂趣，這可以使他們保持與社會的聯(lián)系，贏得尊重，減少內(nèi)心孤獨感。對這些人而言，購物是一種精神享受。今后，這兩種消費心理都會在較長的時間內(nèi)并存。 4、價格仍是影響消費心理的重要因素從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。盡管經(jīng)營者都傾向于以創(chuàng)造差異來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一在于網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。因為正常情況下網(wǎng)上銷售

14、的低成本使經(jīng)營者有能力降低商品銷售的價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠。5、消費心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，消費品更新速度加快，品種花色層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快，消費者求新求變的需求欲望進一步加強。消費者對線下營銷的心理特征 1.注重多元化和個性化消費 現(xiàn)在人們特別是青年人都追求獨立自主,力圖在一舉一動中都能突出自我,表現(xiàn)出自己獨特的個性。這一心理特征表現(xiàn)在消費心理和消費行為方面,則是

15、人們消費傾向由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性過渡,對商品的品質(zhì)要求提高,尤其要求商品有特色,上檔次,有個性,而對那些一般化的、“老面孔的”商品不感興趣。如購買時裝,主要是因為時裝能體現(xiàn)自己的風格,因而時裝的款式成為人們是否購買的主要依據(jù)。 2.崇尚品牌與名牌 在購買商品時追求名牌,信任名牌,甚至忠誠于名牌,而對其他非名牌的同類產(chǎn)品往往不屑一顧。這類消費者通常是高收入者和趕時髦者,他們對商品品牌往往非常敏感,名牌形象一旦受損,他們就可能放棄購買此類新產(chǎn)品。另一方面,現(xiàn)在已進入信息社會,人們接觸信息廣,社交活動多,總希望在群體活動中體現(xiàn)自身的地位與價值。在人們看來,名牌是信心的基石、高貴的象征、地位的介紹信、成

16、功的通行證,追求名牌要的就是這種感覺。 3.注重感情 很多人們雖然有較強的思維能力、決策能力,但由于思想感情、志趣愛好容易受到客觀環(huán)境、社會信息的影響,容易沖動。人們特別是青年很少綜合選擇商品,而特別注重商品的外形、款式、顏色、商標、牌子等,只要可以滿足個人需要,就會產(chǎn)生積極的情感,迅速作出購買決策，實施購買行為。至于商品的內(nèi)在質(zhì)量到底好不好,價格是否偏高,是否會很快過時,是否超出原有的購買計劃等問題,卻很少考慮。尤其是當理智因素與感情因素發(fā)生矛盾時,總是更注重感情因素。 4.好奇心理 不少顧客對構(gòu)造奇特,款式新穎,來頭神秘的商品有一種天生的好奇感,并希望能率先使用,滿足求新求異的欲望。這類消費者通常是比較年輕的,他們?nèi)菀妆恍缕媸挛锼?有很大的好奇心,崇尚個性化的獨特風格,喜歡標新立異,并不注重商品的實際用途和價值。 5.追求物廉價美 這是以追求廉價商品為主要傾向的購買動機。在經(jīng)濟收入不高或經(jīng)濟收入雖高但儉省成性的消費者中為多見,這類消費者對商品價格變化反應(yīng)敏感。選購商品時,往 往 對 同 類 商 品之 間 的 價 格 進 行仔 細 比 較,而對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝等不太對比挑剔。喜歡選購折價、優(yōu)惠價、處理價商品,今天的倉儲式超市正是迎合了人們追求物廉價美的心理而大行其道。案例分析對策建議總結(jié)1)線上和線下不是相互孤立的，成功的線下活