消費者行為學(xué)第二講課件

1、消費者行為學(xué),史清華 博士 上海交通大學(xué)管理學(xué)院 2008年02月28日,1,消費者行為學(xué)第二講,使用教材,消費者行為（第9版），機械工業(yè)出版社 或 消費者行為（中文版），清華大學(xué)出版社， Consumer Behaviour 5th ,清華大學(xué)出版社,2,消費者行為學(xué)第二講,考試方式,本門課不考試，采用大作業(yè)制。具體要求 紀(jì)律：上課實行點名抽查，三次不到，零分記 作業(yè)數(shù)量：至少完成6次，低于6次不及格論 作業(yè)質(zhì)量：每次作業(yè)有10-15%為優(yōu)，3優(yōu)可獲得90分+，2優(yōu)80-90；1優(yōu)75-85 最后成績：交一份小型消費者行為調(diào)查報告，決定最成績（可以3人及以下合作進行,3,消費者行為學(xué)第二講,

2、本課成績細(xì)算方法,出勤 三次抽查不到，取消資格（不再考慮作業(yè)問題） 兩次抽查不到，最高不超過80分 一次抽查不到，最高不超過90分 作業(yè) 12次全交，90分以上； 10-11次，80-90分； 8-9次，70-80分； 6-7次，60-70分 不足6次，59分（不再考慮最后報告）。 作業(yè)質(zhì)量 有三次評優(yōu)，95分以上；兩次評優(yōu)，80-95分；一次評優(yōu)，70-80分；無優(yōu)，不超過70分（優(yōu)為“”）。 提交被自認(rèn)為做的最好的紙質(zhì)作業(yè)！ 最后報告：成績確定的最終內(nèi)容,4,消費者行為學(xué)第二講,理念,消費者行為是一切， 一切俱為消費者行為。 客戶是上帝,5,消費者行為學(xué)第二講,消費者行為的簡要介紹,生活中

3、每天都會碰到這些問題 諸如看電視、聽廣播、看報紙 消費者購買意愿 觀察、記錄分析消費活動 消費者需求與滿足 了解需求、制定滿足策略,6,消費者行為學(xué)第二講,第一章 消費者行為,什么是消費者行為？ 為什么要學(xué)習(xí)與研究消費者行為？ 消費者行為是如何演變的？ 如何學(xué)習(xí)與研究？ 消費者行為的基本規(guī)則有那些,7,消費者行為學(xué)第二講,什么是消費者行為,消費者行為是指人們在獲取、消費及處置產(chǎn)品與服務(wù)時所采取的活動。 簡單地說，這是一門專門研究“人們?yōu)槭裁匆徺I力產(chǎn)品與服務(wù)”的學(xué)問。 成功的公司都認(rèn)為消費者行為應(yīng)該是營銷計劃的重點，即所謂的營銷理念（marketing concept）理念的計劃與執(zhí)行、定價、

4、促銷，以及想法、產(chǎn)品與服務(wù)的分銷等過程，從而滿足了個體與公司所需的交換物。 獲取obtaining：指導(dǎo)致購買或得到產(chǎn)品的活動 消費consuming：指消費者如何、何時何地、在保種環(huán)境下使用產(chǎn)品 處置disposing：指消費者如何處置產(chǎn)品與包裝,8,消費者行為學(xué)第二講,消費者影響 文化外族地位 個性家庭 生命階段價值觀 收入可獲得資源 態(tài)度意見 動機過去經(jīng)歷 感覺先鋒群體,組織影響 品牌產(chǎn)品特征 廣告口頭宣傳 促銷零售點展示 價格質(zhì)量 服務(wù)商店環(huán)境 便利忠誠計劃 包裝產(chǎn)品可獲得性,獲得 如何決定想購買 考慮購買的其他產(chǎn)品 哪里購買 如何付款 如何將產(chǎn)品送到家,消費 如何使用產(chǎn)品 如何貯存產(chǎn)

5、品 誰使用產(chǎn)品 消費多少產(chǎn)品 產(chǎn)品與期望相比如何,處置 如何消除剩余產(chǎn)品 使用后丟棄多少 是自己再買產(chǎn)品還是通過郵購商店買產(chǎn)品 如何循環(huán)利用一些產(chǎn)品,消費者行為,9,消費者行為學(xué)第二講,為什么要研究消費者行為,你為何選擇現(xiàn)在就讀大學(xué)？ 你為何在農(nóng)工商、歐尚、聯(lián)華等超市購買產(chǎn)品？ 你如何分配每天的24個小時？ 如果你有多種活動可選擇，諸如外出郊游、看電影、撲克等，最有可能選擇哪個？ 當(dāng)你工作后，準(zhǔn)備買車，是選擇新車還是二手車，那種款式最喜歡？ 你最喜歡與最不喜歡哪種廣告？它們?nèi)绾斡绊懩愕馁徺I策略？ 你在選舉中是否投了票，給誰投的，為什么？ 與其它收相當(dāng)?shù)娜讼啾?，你存折里的錢是多還是少，你制定決策

6、的原則是什么,10,消費者行為學(xué)第二講,消費者行為可以,有助于分析消費者日益增強的影響力 消費者是上帝 只有消費者可以驅(qū)動我們 教育和保護消費者 幫助和制定公共政策 影響個人決策,11,消費者行為學(xué)第二講,消費者行為的演變,誰決定消費者的購買對象 消費者不僅是市場營銷策略的重點，同時也是構(gòu)造新供應(yīng)鏈的核心 以制造為導(dǎo)向 從制造到銷售 從銷售到營銷 綜合消費者導(dǎo)向,12,消費者行為學(xué)第二講,低 消費者 高,批發(fā)商 制造商 零售商 消費者 1750-1850 1850-WWII 1970-2000 2000+ 1560-1760 1760-WWII 1970-2000 2000+ 制造導(dǎo)向 銷售導(dǎo)

7、向 營銷導(dǎo)向 綜合消費導(dǎo)向,美國 歐洲,13,消費者行為學(xué)第二講,如何研究消費者,科學(xué)基礎(chǔ) 消費者行為是一門綜合經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、統(tǒng)計學(xué)以及其它學(xué)科的應(yīng)用科學(xué) 消費者行為研究方法 觀察 采訪 實驗 消費研究,14,消費者行為學(xué)第二講,消費者行為的基本準(zhǔn)則,消費者是上帝 消費者是全球性的 消費者具有共性和個性 消費者擁有權(quán)利 任何人都需要理解消費者,15,消費者行為學(xué)第二講,未來挑戰(zhàn),準(zhǔn)確地收集并理解公司所需要情報，以滿足新世紀(jì)公司的綜合需求 開發(fā)高效率的消費者研究方法，與消費者的生活趨勢及方式齊頭并進 從更廣闊的角度理解消費者行為，將其視為生活中不可缺少的一部分,16,消費者行為

8、學(xué)第二講,問題一,結(jié)合自己體驗，試述大學(xué)教育是消費還是投資，如果說是投資，那么為什么有那么多大學(xué)生未將大學(xué)學(xué)習(xí)的目標(biāo)定在效益最大化？如果說是消費，為什么在學(xué)界一概稱教育是投資？ 下列哪種決策可看成是消費者研究學(xué)所關(guān)心的主題：選擇大學(xué)、購買人壽保險、吸煙、選擇教堂、選擇牙醫(yī)、參觀車展、購買大學(xué)課本，請解釋每個主題的重要性或潛在應(yīng)用 請查看你近來購買并使用的產(chǎn)品，借助消費者分析方法，以產(chǎn)品消費為基礎(chǔ)，描述何種產(chǎn)品或包裝存在改進之處？ 觀看當(dāng)前消費者產(chǎn)品廣告，選擇其中一種新產(chǎn)品。該產(chǎn)品可以在消費者市場中長期生存？何種因素決定其成功,17,消費者行為學(xué)第二講,問題二,一個家庭闖入本地一家貸款機構(gòu)辦公室

9、，請求一筆聯(lián)合貸款，用以支付新車、電視機、音響、家庭設(shè)備以及中央空調(diào)等的費用。這個一家之主并無穩(wěn)定收入，而現(xiàn)在需要幫助。這是一種有目的的消費者行為？它家是否正陷入一種不明智的購買之中？如果是真的，那么可以通過研究了解其動機與行為，與以前相比，如今的營銷人員是否具有更大的影響力左右消費者？ 消費者行為學(xué)研究對金融、生產(chǎn)、保險以及高層管理有何貢獻？ 請在網(wǎng)上查找世界上最大的公司？并簡述其發(fā)展史,18,消費者行為學(xué)第二講,第二章 消費者分析如何影響商業(yè)策略,沃爾瑪?shù)墓适?美國超級零售商沃爾瑪公司，位于阿肯色州本頓維爾的中西部小鎮(zhèn)，其銷售額已達2000多億，雇用員工達100萬人之多。這家小型農(nóng)村商店通

10、過何種策略發(fā)展成為世界超級巨人？ 沃爾瑪?shù)睦砟?市場細(xì)分；注重消費者服務(wù)；時刻關(guān)注消費者趨勢；數(shù)據(jù)庫管理；以及全球營銷 沃爾瑪?shù)牟呗?理解消費者所需；比競爭者更好地滿足消費者；隨著消費者行為的變化而變化,19,消費者行為學(xué)第二講,本章核心,新千年的到來標(biāo)志著全球消費者世紀(jì)的到來。要求消費者分析專家，那些想要組織規(guī)劃和實施市場戰(zhàn)略的人具備新的技能。 本章重點從概念、方法以及同學(xué)們作為個體參與了解如何去規(guī)劃和實施消費者驅(qū)動戰(zhàn)略 具體包括：市場細(xì)分 以消費者為主的戰(zhàn)略 顧客保留計劃 全球營銷購?fù)☉?zhàn)略,20,消費者行為學(xué)第二講,從市場分析到市場戰(zhàn)略：消費者行為適合在哪,在新世紀(jì)，來自零售商、批發(fā)商和制

11、造商們的集體哭訴都是針對“服務(wù)顧客”！在市場里，優(yōu)越的市場驅(qū)動戰(zhàn)略和執(zhí)行對處于激烈競爭和顧客高期望的時期是重要的。 市場驅(qū)動戰(zhàn)略特征： 建立一份可分享市場規(guī)劃，期望它在未來如何變化； 為顧客傳遞優(yōu)越的價值選擇道路； 市場上，運用特色能力定位企業(yè)及其品牌； 認(rèn)清顧客、供應(yīng)商、分銷渠道成員、因特網(wǎng)功能、甚至競爭對手間合作關(guān)系的潛在價值； 對組織關(guān)于實施和控制未來的戰(zhàn)略重新設(shè)計,21,消費者行為學(xué)第二講,市場營銷戰(zhàn)略,市場營銷策略包括分配資源去發(fā)展和銷售產(chǎn)品，或者服務(wù)于使顧客察覺比競爭產(chǎn)品或服務(wù)能提供更多的價值。此過程包括：市場分析 市場細(xì)分 市場戰(zhàn)略 市場實施 以消費者為中心來研究,22,消費者行

12、為學(xué)第二講,消費者驅(qū)動的市場營銷戰(zhàn)略,23,消費者行為學(xué)第二講,市場分析,市場分析( market analysis)是分析消費趨勢變化、當(dāng)前和潛在的競爭者、公司實力和資源，以及技術(shù)法律和經(jīng)濟的環(huán)境的過程。 洞察消費和產(chǎn)品發(fā)展 消費者環(huán)境 公司實力和資源 當(dāng)前和潛在的競爭對手 市場環(huán)境,24,消費者行為學(xué)第二講,洞察消費,洞察消費（consumer insight）：對消費者印象和未來說出的需要的理解，及實現(xiàn)中影響他們?nèi)绾芜x擇生活、品牌和產(chǎn)品。 結(jié)合實際和直覺，洞察的結(jié)果能導(dǎo)致生產(chǎn)出新產(chǎn)品、已有產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌擴張或重新制定溝通計劃,25,消費者行為學(xué)第二講,市場細(xì)分,市場細(xì)分（market s

13、egmentation），即基于一類特征和行為之上，確認(rèn)一個消費者群體在一方面或多方面相似的過程。與此相對：市場集聚（market aggregation）或大規(guī)模市場營銷（mass marketing） 市場細(xì)分的目標(biāo)在于便于調(diào)整產(chǎn)品包裝或溝通戰(zhàn)略能迎合他們的特殊需求，從而增加目標(biāo)群體的銷售量。 確認(rèn)市場細(xì)分 追蹤消費市場的需求 市場細(xì)分收益能力 選擇市場細(xì)分的準(zhǔn)則： 可測能力; 接近能力; 真實價值; 一致性,26,消費者行為學(xué)第二講,消費者導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略,個人結(jié)果 社會結(jié)果,消費者分析,消費者決策戰(zhàn)略,消費者 調(diào)查,27,消費者行為學(xué)第二講,如何細(xì)分消費者市場,消費者特征 人口統(tǒng)計因素：

14、年齡、性別、民族、收入、教育程度、家庭規(guī)模、國籍、生活范圍、婚姻狀況、職業(yè)、宗教信仰、起居安排 職業(yè)因素：行為、愛好、觀念 購買和消費者行為：購物場所優(yōu)先位置、喜愛品牌、購物頻率、追求的利益、使用的中介、如何使用、定價敏感度、使用率 價值 文化 個人 地理區(qū)位特征：國家界、州地界、城市對鄉(xiāng)村、郵政編碼 環(huán)境因素特征：工作對閑暇的使用法、時間、哪里使用,28,消費者行為學(xué)第二講,市場營銷組合的7R戰(zhàn)略,29,消費者行為學(xué)第二講,消費忠誠度和保留戰(zhàn)略,基于真正的和不間斷的滿足感之上的消費者忠誠度是一個企業(yè)能夠發(fā)展的最好的有用價值之一。 是什么引起忠誠度降低，這對組織而言意味著什么？ 跟蹤記錄消費者

15、背叛問題，調(diào)整促銷計劃 消費者忠誠度計劃：為消費者回饋和提供信息給零銷商提供了直接的機會；幫助組織確認(rèn)消費者細(xì)分 加強與消費者聯(lián)系：忠誠度計劃的目標(biāo) 在現(xiàn)實中建立個人化市場營銷；建立一個全面質(zhì)量管理政策；引進一系列覺察問題的早期預(yù)警系統(tǒng)；構(gòu)造現(xiàn)實期望；提供保證書；提供產(chǎn)品使用信息；征求消費者回饋；承認(rèn)、記錄和整頓消費者投訴；增強消費者忠誠度,30,消費者行為學(xué)第二講,全球市場營銷戰(zhàn)略,如果那個管理者不能“全球化思考”，那么他提升到主要負(fù)責(zé)人的機會就很小。 全球化思考除了重視本國市場外，還要具備了解世界市場的能力： 需求來源：銷售到遍及世界各地的市場 供應(yīng)來源：來自世界各地的材料來源、專業(yè)技術(shù)和

16、管理 有效管理和市場營銷的方法：向世界各地的企業(yè)學(xué)習(xí)，如何最好地實現(xiàn)管理和市場全球化 全球市場分析和戰(zhàn)略 市場營銷能否標(biāo)準(zhǔn)化 關(guān)聯(lián)市場細(xì)分：基于消費模式的相似性，而非居住地 基于差異的地方化：重視地方文化，諸如藥的配法，美國膠囊，英國片劑，德國注射，法國拴劑 全球廣告效應(yīng),31,消費者行為學(xué)第二講,全球廣告效應(yīng),廣告特征： 溝通信息是基于相似的生活方式 廣告宣傳要考慮人們的需要和情感 產(chǎn)品要滿足大眾的需要和期望 克服語言問題 品牌名,32,消費者行為學(xué)第二講,問題一,為什么市場細(xì)分會存在？進行市場細(xì)分對消費者和社會是有益還是有害？ 市場細(xì)分的最普遍的基礎(chǔ)？ 在選擇細(xì)分目標(biāo)時，標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 使用消費者洞察和市場營銷組合概念，選擇一件已經(jīng)引入市場的產(chǎn)品，解釋一