渠道策略課件

1、第八章 渠道策略,渠道策略,引入案例：格力國美事件之后,2004年2月17日，成都國美“空調大戰(zhàn)”計劃，并明確表示格力將出資200萬元用于這次活動 2004年3月9日，國美對格力下“封殺令”，要求各地分公司將格力空調的庫存及業(yè)務清理完畢。 格力空調于3月12日開始將產品全線撤出成都國美的6大賣場 格力：如果有違自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出 國美：由于銷售模式與格力的代理商模式有很大沖突，如果不調整，將不再向格力進貨 專家：格力可能輸掉未來：首先，品牌受到致命損傷；其次，價格優(yōu)勢會被中間代理商吃掉 ；對現實消費的把握不準確從而會限制了自己的制造革新。 兩年過去了，格力銷售額從2003年的100億

2、上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺套，成為無可爭議的行業(yè)翹楚,格力空調自建營銷渠道而拒絕與 大賣場合作，為什么可以成功,渠道策略,本章綱要,1. 分銷渠道概述,2. 渠道選擇,3. 渠道管理,4. 物流決策,渠道策略,1、 分銷渠道：又稱營銷渠道、通路，產品從生產者轉移到消費者所經過各中間商連接起來形成的通道。 判別：轉移或幫助轉移產品和服務的所有權,一、分銷渠道概述,通路就是產品的”腳”，再好的產品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠的。 “統一”集團,渠道策略,產生： 分銷渠道的功能： 連接產消、溝通信息、實體分配、 短期

3、融資、風險承擔、管理咨詢 分銷渠道的力量,解決生產與消費的時空分離的矛盾,價格速度市場,一、分銷渠道概述,渠道策略,一、分銷渠道概述,2、分銷渠道典型模式 消費品,代理商,直銷,渠道策略,2、分銷渠道的典型模式,產 業(yè) 用 戶,一、分銷渠道概述,批發(fā)商,問題：與消費品有什么區(qū)別,渠道策略,一、分銷渠道概述,3、分銷渠道結構的立體結構,一級,二級,三級,三級,四級,渠道策略,一、分銷渠道概述,4、分銷渠道的結構兩個重要指標 寬度：同一層次中間商的數量 通常指終端零售商的數量 長度：產品流通經過的中間環(huán)節(jié)的數量 通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類 思考：1. 長度和寬度的本質是什么？ 2. 長

4、度與寬度之間是什么關系,渠道策略,分析：借助于分銷商，整個系統的交易次數由9次減少到6次，可見利用中間商是實現經濟效益的一個重要源泉,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,a) 聯系次數 M*C=3*3=9,b) 聯系次數 M+C=3+3=6,M=制造商 C=顧客 D=分銷商,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,4、分銷渠道的結構渠道的經濟學意義,一、分銷渠道概述,渠道策略,4、分銷渠道的結構長度和寬度的關系,因此：1.寬度通常指終端零售商的數量 2. 長度越長，寬度越寬,一、分銷渠道概述,渠道策略,5、分銷渠道的類別,提示： 1.從戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)要作出

5、渠道長度和流通模式的抉擇 2. 從布局上考慮，企業(yè)要處理渠道密度與競爭之間的關系,一、分銷渠道概述,渠道策略,二、分銷渠道的選擇,1、分銷渠道的理論選擇,腦子進水了,世上有兩全齊美的好事,渠道策略,舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的成功典范。 2000年銷售達12億，與飄柔、海飛絲進入中國洗發(fā)水暢銷品牌前三名，每年近40%的高速增長，占領國內15%的市場份額,選擇分銷,密集分銷,2002年，銷售從20億跌至10億。以絲寶終端戰(zhàn)略的主要設計者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標志，一大批絲寶員工相繼離去，絲寶內部出現員工滿意率下降、離職率上升,案例：舒蕾渠道調整之誤,渠道策略,分銷渠

6、道：移動通信,渠道設計實例,渠道策略,分銷渠道：金星啤酒: 哪種渠道策略,渠道設計實例,渠道策略,分銷渠道：保險公司,渠道設計實例,渠道策略,2、分銷渠道的選擇 影響因素 產品特性 市場需求 企業(yè)實力 競爭環(huán)境,二、分銷渠道的選擇,渠道策略,2、分銷渠道的選擇 見226,二、分銷渠道的選擇,渠道策略,想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？ IBM電腦活龍蝦 勁量電池 雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅臺酒 大寶護膚霜紳達家具 美國蛇果奇瑞轎車,思考與練習,渠道策略,1、任務： 選擇和規(guī)劃分銷渠道 制定渠道政策 解決渠道沖突 激勵渠道成員 銷售終端管理,三、分銷渠道管理,渠道策略,廠商關系,竄貨、換貨 經

7、銷商殺價、沖貨阿波羅淪為“贈品” 店大欺客一山東七商家聯手抵制長虹,如何恰當處理好廠商與經銷商的關系，已成為考驗廠家的營銷新課題,客大欺主東風雪鐵龍保證金“制度” 霸王條款,三、分銷渠道管理,渠道策略,廠家和商家關系演變,供應商依賴,高,低,高,低,三、分銷渠道管理,零售商依賴,渠道策略,三、分銷渠道管理,處理廠商關系的幾種思考 共生雙贏而不是控制兩個巨人學會共舞 服務、溝通、激勵、支持格力 為客戶創(chuàng)造利潤豐田思想,營銷的觀念 現代企業(yè)的競爭力不在于其擁有多少資本、設備、網點和員工，而在于其擁有多少市場，也就是擁有多少忠誠的和能為企業(yè)創(chuàng)造價值的客戶。 潘 剛（ 伊利集團董事長兼總裁,渠道策略,

8、案例：兩個強硬的公司學會共舞,寶潔：“自我擴展，欺凌弱小”著稱 沃爾瑪：要求供應商以最低價供貨、提供額外服務和有利的信用條款著稱 兩個公司互不相讓 20世紀80年代，得以緩和 電子數據交換系統，實現信息共享、聯合計劃、系統協調 相互信任： 沃爾瑪將訂貨控制權和存貨管理權交給寶潔公司；寶潔公司的營銷中心不再是多向沃爾瑪公司多出售商品，而是尋找各種方式，增加沃爾瑪的產品銷售及兩公司利潤最大化 沃爾瑪成為寶潔最大的客戶，銷售的寶潔產品超過30億美元，占到寶潔公司總收益的10,渠道策略,案例：格力合作、溝通、支持,渠道策略,我最大的榮幸是與公司的客戶一起成長！ 阿瑪柯斯特 （美洲銀行總裁,2、對象：各

9、級代理商、各級批發(fā)商、各類零售商 3、目標：物流順暢、價格穩(wěn)定、市場推廣,決定銷售水平的不是渠道數量而是渠道效率,經銷商的配合程度比經銷商的規(guī)模更重要,80%的銷售和利潤只來自20%的經銷商,給予經銷商讓利和良好的服務是長期利潤的來源,三、分銷渠道管理,渠道策略,4、現代渠道管理的方法,統一價格政策,客戶分級激勵,渠道管理,廠商聯盟,跟蹤服務,跟蹤服務,價值鏈管理,三、分銷渠道管理,渠道策略,1、分銷渠道的成員,代理商,批發(fā)商,零售商,個體消費者,經銷商 生產商,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,1）、批發(fā)商,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2）、零售商按是否設立門市分類,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策

10、略,2） 、零售商有門市經營,專業(yè)/專賣店 產品線：深而窄,百貨商店 產品線：淺而寬,超級市場 產品線：深而寬,耐克專賣店 皮鞋世界,西爾斯 星力百貨,華聯 沃爾瑪,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2） 、零售商,便利店 產品線：淺而窄,折扣店 低價過季產品,倉儲式商店 產品線：淺而寬,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2） 、零售商無門市形式,郵購,上門推銷,自動售貨機,網上購物,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,小資料： 連鎖經營的發(fā)源地是美國，第一家連鎖商店是1859年大美國茶葉公司。6年的時間里發(fā)展到26家正規(guī)連鎖店。1956 年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式

11、，在短短的兩年內成立了一百多家連鎖店，此為臺灣連鎖業(yè)加盟的開始。在中國，1984年8月首家以商標特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業(yè)，被視為中國連鎖經營的開端。1986年，天津立達集團公司創(chuàng)辦了天津利達國際商場并在國內率先組建連鎖店拉開了我國本土連鎖經營的序幕,20世紀零售商業(yè)的劃時代革命,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,全國連鎖店超市信息網,思考：連鎖商店的競爭力何在,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,從外部營銷層面上看,五統一 統一管理 統一采購 統一形象 統一價格 統一促銷,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,具有強大絞殺力的巨型蜘蛛,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,從內在經濟層面上看,規(guī)模經濟效益 高度專業(yè)分工 批零兼營 批量采購經濟 儲運費用節(jié)約 終端效率提高 營業(yè)成本降低 促銷成本均攤,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,3、特許經營：“知本”的規(guī)模擴張,以特許合同的形式授權受許人使用授予人的品牌、技術、專利或服務,授予人,受許人,特許費,品牌、技術,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,特許經營的魅力 最小風險 快速擴張 超額收益 品牌效應,3、特許經營：“知本”的規(guī)模擴張,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,零售業(yè)的發(fā)展巨型連鎖化與小型便利化,物競天存 適者生存,PK,四、分銷模式與發(fā)展,渠道策略,