醫(yī)藥代表的工作流程(ppt 44頁).ppt

1、醫(yī)藥代表的工作流程張國(guó)山,內(nèi)容提要,第一節(jié) 醫(yī)藥代表職責(zé),醫(yī)藥代表（Medicinal Representative MR or Sales） 是指受過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專門教育，有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，接受過市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)及促銷技能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工作的市場(chǎng)促銷人員,醫(yī)藥代表的特性 1. 是特殊行業(yè)的市場(chǎng)促銷人員； 2. 促銷對(duì)象是醫(yī)院的臨床醫(yī)藥人員； 3. 促銷的產(chǎn)品是關(guān)系人的生命與健康的藥品； 4. 基本職能：用其專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)及促銷技巧，通過對(duì)促銷藥品特性的推廣及宣傳，實(shí)現(xiàn)促銷的目的,醫(yī)藥代表的基本條件 醫(yī)學(xué)/藥學(xué)/護(hù)理大專以上學(xué)歷； 有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)； 有對(duì)人的生命與

2、健康負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)態(tài)度； 有較強(qiáng)的敬業(yè)精神及較好的文化素養(yǎng)； 有作為市場(chǎng)促銷人員的較好潛質(zhì),促銷對(duì)象的特點(diǎn) 1具有較高的文化知識(shí)層次； 2具有較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度； 3在藥品消費(fèi)中起主導(dǎo)作用,基本工作手法 專業(yè)化的面對(duì)面拜訪 各種形式產(chǎn)品推廣活動(dòng) 科室產(chǎn)品推廣會(huì) 學(xué)術(shù)沙龍 專家聯(lián)誼會(huì) 臨床典型病例討論會(huì) 地區(qū)級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議 省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議 國(guó)家級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議 揚(yáng)子江論壇 情感交流,MR的崗位職責(zé),醫(yī)院創(chuàng)造需求 保證醫(yī)院購進(jìn)和庫存 收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息 學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品知識(shí) 積極參與各種促銷活動(dòng) 參與及協(xié)調(diào)臨床實(shí)驗(yàn) 協(xié)助地區(qū)經(jīng)理完成銷售目標(biāo),醫(yī)院創(chuàng)造需求 形式：面對(duì)面拜訪、小組演講、專題學(xué)術(shù)會(huì)等等 目的：增

3、加和擴(kuò)大醫(yī)生使用我們的產(chǎn)品 增加處方量 增加處方醫(yī)生人數(shù) 擴(kuò)大使用面 增加使用產(chǎn)品的醫(yī)院（占位率,保證醫(yī)院購進(jìn)和庫存 增加使用量 阻擋競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入 收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息 產(chǎn)品使用量 產(chǎn)品占有率 醫(yī)生反饋的信息 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息,學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品知識(shí) 參與產(chǎn)品培訓(xùn) 閱讀專業(yè)教材 查閱參考文獻(xiàn) 積極參與各種促銷活動(dòng) 產(chǎn)品推廣會(huì) 商業(yè)促銷會(huì) 大型學(xué)術(shù)活動(dòng) 其他有益的宣傳促銷活動(dòng),參與及協(xié)調(diào)臨床實(shí)驗(yàn) 關(guān)心進(jìn)展 反饋信息 協(xié)助地區(qū)經(jīng)理完成銷售目標(biāo) 團(tuán)隊(duì)精神（Team Working） 開拓 主動(dòng) 自信,第二節(jié) 如何認(rèn)識(shí)醫(yī)院,收集醫(yī)院信息 收集醫(yī)生信息 了解產(chǎn)品滲透情況 了解進(jìn)藥渠道,地理位置,規(guī)模,級(jí)別

4、,臨床科室,特色,收集醫(yī)院信息,收集醫(yī)生信息,出診時(shí)間表、日門診量、負(fù)責(zé)病房床位數(shù) 醫(yī)生的影響力 醫(yī)院擔(dān)任的職務(wù) 技術(shù)職稱 學(xué)會(huì)擔(dān)任的職務(wù) 醫(yī)院工作的年限 醫(yī)生的愛好、家庭住址、聯(lián)系電話、郵箱地址 醫(yī)生的人際風(fēng)格 醫(yī)生和各相關(guān)產(chǎn)品代表的關(guān)系 醫(yī)生處方產(chǎn)品所處購買周期的階段 不了解、了解、評(píng)估試用、常規(guī)使用 醫(yī)生競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的處方量,從哪里獲得信息,網(wǎng)絡(luò) 醫(yī)院門診大廳的醫(yī)院宣傳欄 客戶（醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科） 公司內(nèi)部的同事、上任代表 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 門診、住院部藥房 藥房發(fā)放員（特別是門診藥房）直接與患者打交道，可推薦產(chǎn)品給患者 通過處方調(diào)查你可以了解目標(biāo)醫(yī)生的處方行為 患者 公共衛(wèi)生組織 醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)研

5、報(bào)告 雜志、期刊,醫(yī)院的組織架構(gòu),了解產(chǎn)品滲透情況,醫(yī)院有無我們促銷的產(chǎn)品 -持續(xù)有藥 -時(shí)斷時(shí)續(xù) -曾經(jīng)有過 -從來沒有 同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況 -種類 -醫(yī)院使用量 -醫(yī)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),如何獲得產(chǎn)品滲透信息,向公司銷售辦、辦事處內(nèi)勤了解 從藥劑科了解 從藥房發(fā)藥處了解 從醫(yī)院藥房的藥品價(jià)格公告欄了解 從商業(yè)公司的流向查詢 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解,第三節(jié) 醫(yī)院進(jìn)藥流程,藥品銷售常規(guī)路徑,醫(yī)院進(jìn)藥流程,醫(yī)院進(jìn)藥流程,臨床申請(qǐng)單,藥劑科同意 （提單,藥事會(huì)通過,醫(yī)院特批進(jìn)藥,臨時(shí)采購,醫(yī)生處方,采購備藥,Step1,Step2,Step3,Step4,1）確定合適的提單專家 2）提供產(chǎn)品相關(guān)信息 3）得

6、到專家同意提單 4）申請(qǐng)單送到藥劑科 5）內(nèi)部相關(guān)人員溝通,1）確定主管藥科主任 2）提供產(chǎn)品相關(guān)信息 3）得到藥科主任同意 4）核實(shí)申請(qǐng)單送到藥劑科 5）內(nèi)部相關(guān)人員溝通,1）確定何種方式進(jìn)藥合適可行 2）確定主管進(jìn)藥的關(guān)鍵院長(zhǎng) 3）了解藥事會(huì)的主要成員 4）得到主要專家的支持 5）跟進(jìn)進(jìn)藥進(jìn)展,1）監(jiān)測(cè)產(chǎn)品銷量 2）跟進(jìn)藥劑科 3）內(nèi)部相關(guān)人員溝通,1）代表和主管負(fù)責(zé)提單 2）代表和主管負(fù)責(zé)主要藥 事會(huì)專家工作 3）反饋進(jìn)展給地區(qū)經(jīng)理 1）PM提供資料信息 2）PM協(xié)助拜訪主要專家,1）代表負(fù)責(zé)藥劑科主任工作 并了解何種進(jìn)藥方式可行 2）了解主要藥事會(huì)專家名單 3）反饋進(jìn)展給地區(qū)經(jīng)理 4）

7、核實(shí)提單到藥劑科 1）PM提供資料信息 2）PM提供產(chǎn)品價(jià)格政策信息 3）PM提供進(jìn)藥渠道信息,1）主管負(fù)責(zé)藥劑科主任、院長(zhǎng)工作 2） DSM就項(xiàng)目實(shí)施定出計(jì)劃，主管和代表負(fù)責(zé)跟進(jìn) 3）反饋進(jìn)展給DSM 1）代表和DSM跟進(jìn)主要臨床專家工作,1）代表負(fù)責(zé)獲取處方 2）負(fù)責(zé)跟進(jìn)藥劑科反饋,第四節(jié) 臨床拜訪活動(dòng),面對(duì)面拜訪 專業(yè)拜訪 和醫(yī)生談及產(chǎn)品的特性和帶來的價(jià)值，以說服醫(yī)生使用或增加公司產(chǎn)品的用量。 信息拜訪 提供信息給客戶或?yàn)槭占畔⒍菰L。 社交拜訪 和醫(yī)生交談醫(yī)生感興趣的非疾病或產(chǎn)品的話題，以建立彼此間良好的關(guān)系。 陪診 和醫(yī)生一起出門診，了解患者的類型和醫(yī)生的處方習(xí)慣。 家訪 登門拜訪

8、，聯(lián)絡(luò)感情。 夜訪 可以透視住院患者有多少人在使用我們產(chǎn)品,MR掌握的資源,公司提供的資源: 區(qū)域銷售費(fèi)用 各種學(xué)術(shù)會(huì)議 相關(guān)的文獻(xiàn)和資料 你的主管/產(chǎn)品經(jīng)理 公司的各級(jí)支持部門：市場(chǎng)部、培訓(xùn)部、政府事務(wù)部 代表自身的資源: 面對(duì)面拜訪/銷售時(shí)間 專業(yè)知識(shí) 性格特點(diǎn) 業(yè)余愛好/特殊技能 人脈關(guān)系,MR的積極心態(tài),良心（基本的職業(yè)道德準(zhǔn)則） 不夸大所推廣產(chǎn)品的功效及適用范圍 不隱瞞所推廣產(chǎn)品的不良反應(yīng) 不為假冒偽劣產(chǎn)品作宣傳 充分考慮病員使用藥品的有效性及經(jīng)濟(jì)承受能力 不對(duì)醫(yī)生作無原則使用或增加使用藥物方面的誤導(dǎo) 充滿愛心，做事講良心，推廣宣傳實(shí)事求是,MR的積極心態(tài),信心 只有相信自己的人，才

9、能獲得成功。 克服不信任自己的心理： 在既往很自豪、很有成就感的事中（無論大小），分析成功的原因及自己的優(yōu)點(diǎn)，告戒自己：我有能力，我行，我不是懦夫，在這種工作中，只要我努力，就一定能成功。 應(yīng)該明白：到醫(yī)院推廣、宣傳藥品，是向醫(yī)生傳達(dá)新的醫(yī)藥信息，促進(jìn)醫(yī)生將新的科技成果盡快用于臨床，最早保護(hù)及維護(hù)病人的健康，使企業(yè)及個(gè)人多為社會(huì)做貢獻(xiàn)，而不是乞求恩澤，無須低人一等,MR的積極心態(tài),信心 給自己定一些小小的、短期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，會(huì)多一分自信，不斷提高目標(biāo)值，不斷擁有成就感，你就會(huì)相信自己。人不能一步到位，而路卻要一步一步地去走。 充分認(rèn)識(shí)、掌握所促銷的產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，深入廣泛，并成為這方面的

10、“專家”，你的自信心就會(huì)越大。 PMA（Positive Mental Attitude 積極心態(tài)）心態(tài)積極，樂觀人生，勇于接受挑戰(zhàn)，敢于處理問題，那就是成功的一大半了,MR的積極心態(tài),信心 無論在任何困境下，一定要記住PMA黃金定律。 多從好的方面考慮，去看待可能改善現(xiàn)狀的希望； 多從自己的主觀上認(rèn)識(shí)自我的不足，并積極改善，積極創(chuàng)造與爭(zhēng)取能看得到的希望,MR的基本能力,具有用營(yíng)銷8P原理實(shí)際操作市場(chǎng)的能力 產(chǎn)品（product）：能把握產(chǎn)品特性與適用醫(yī)院、科室的關(guān)系； 價(jià)格（price）：能分析價(jià)格與地域、醫(yī)院、科室的承受力的關(guān)系； 渠道（place）：有從分銷原理中把握選擇渠道的能力； 促

11、銷（promotion）：有進(jìn)行促銷策劃及實(shí)際運(yùn)作的能力,調(diào)研（probing）：有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的能力； 市場(chǎng)細(xì)分（partitioning）：有市場(chǎng)細(xì)分的能力，準(zhǔn)確迅速地確定所推廣藥品的目標(biāo)地區(qū)、醫(yī)院、科室及醫(yī)生； 優(yōu)先權(quán)（prioritizing）：有把握優(yōu)先權(quán)的能力，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有層次、有先后的逐步滲透宣傳、推廣、策劃與具體實(shí)施； 產(chǎn)品定位（positioning）：有效、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位能力，尋找最佳的市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)行有效的推廣與宣傳,具有動(dòng)態(tài)分析產(chǎn)品竟?fàn)帬顟B(tài)的能力（SWOT分析法） S：Strength（優(yōu)勢(shì)） W：Weakness（劣勢(shì)） O：Opportunity（機(jī)會(huì)） T：T

12、hreaten（威脅,MR須經(jīng)常從： 產(chǎn)品的臨床使用情況 產(chǎn)品的配銷政策情況 產(chǎn)品市場(chǎng)占有情況 醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的忠誠度情況 企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境情況 等方面來分析產(chǎn)品的SWOT，進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，了解自我的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，適時(shí)改變策略及工作方法以減少威脅，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，把握機(jī)會(huì)，盡可能爭(zhēng)取產(chǎn)品銷售的長(zhǎng)久最佳狀態(tài),客觀分析推廣成敗的能力（PMCM分析法） 產(chǎn)品因素（product）：產(chǎn)品是否療效較差，副作用較大，或有其他更好的替代品種等； 市場(chǎng)因素（market）：消費(fèi)層次與水準(zhǔn)，其他同類產(chǎn)品是否競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)； 企業(yè)因素（corporation）：是否品牌值低，信譽(yù)差，配銷政策不力，產(chǎn)品質(zhì)量有問題； 自身（myself

13、）：是否主觀努力不夠或方法有待改善等,時(shí)間及目標(biāo)管理能力 掌握各醫(yī)院不同的工作方式，拜訪時(shí)間盡量不影響醫(yī)生正常的工作秩序，避免勞而無功，效率低或成績(jī)差； 有效分配和管理時(shí)間，使計(jì)劃中應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)盡可能地變成現(xiàn)實(shí)； 對(duì)目標(biāo)醫(yī)院、科室及醫(yī)生建立檔案系統(tǒng)。根據(jù)接觸的情況確定類別，有層次地進(jìn)行管理，并動(dòng)態(tài)調(diào)整類別，實(shí)行各類別向良性方向的轉(zhuǎn)換，逐漸以目標(biāo)對(duì)象為基本點(diǎn)擴(kuò)散覆蓋面，建立較穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),與醫(yī)生建立良好關(guān)系的能力 與醫(yī)生建立良好關(guān)系分為四個(gè)層次： 了解接納滿意忠誠你及你的企業(yè)與推廣的產(chǎn)品 其中要把握的原則是： 不要將建立良好關(guān)系的方法庸俗化； 用你的專業(yè)知識(shí)、精明能干、彬彬有禮及所提供的服務(wù)作

14、為建立良好關(guān)系的基本方法； 正確把握通過適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動(dòng)密切關(guān)系，加強(qiáng)相互了解的程度； 充分利用你的企業(yè)，你所在團(tuán)隊(duì)的綜合優(yōu)勢(shì),MR如果拜訪失敗，可以從以下幾點(diǎn)自省 儀容儀表，不拘小節(jié)的舉動(dòng)，引起醫(yī)生的反感； 拜訪前有無目標(biāo)，有為充分的準(zhǔn)備； 是否注意醫(yī)生對(duì)自己談話方式的興趣狀態(tài)，有無進(jìn)行對(duì)醫(yī)生興趣的不斷激發(fā)及適時(shí)地調(diào)整談話的角度； 是否陳述適當(dāng)，引證資料是否及時(shí)、準(zhǔn)確； 是否全神貫注傾聽醫(yī)生在說什么； 是否說話太多； 是否注意成交信號(hào)的把握與進(jìn)行成交的嘗試,MR工作對(duì)象的特殊性，決定了對(duì)方對(duì)MR及其推廣的產(chǎn)品都會(huì)在一個(gè)較高的層次上用挑剔的眼光給予評(píng)定，因此也決定了MR各個(gè)方面的知識(shí)及個(gè)人素

15、質(zhì)有更高、更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。 把握與運(yùn)用基礎(chǔ)工作的流程，對(duì)MR的業(yè)績(jī)有至關(guān)重要的作用，歸納起來有四個(gè)方面，即4D流程。 展示自我（Display myself） 展示企業(yè)（Display corporation） 展示新概念（Display new concept） 展示產(chǎn)品（Display product,展示自我（Display myself,以充沛的精神、整潔合體的儀表、得體有禮貌的待人接物、良好有朝氣的狀態(tài)中展示自己獨(dú)特的氣質(zhì)與風(fēng)度； 從對(duì)人真誠、友善、豁達(dá)、樂觀、善解人意中展示自己良好的教養(yǎng)； 從交談中的機(jī)智，與對(duì)機(jī)會(huì)把握的敏銳以及對(duì)各種交談技巧運(yùn)用的嫻熟中展示自己的進(jìn)們精明才干； 從各

16、種知識(shí)范圍的涉獵及醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的掌握程度上展示自己的知識(shí)含量及專業(yè)化水準(zhǔn),展示企業(yè)（Display corporation,全方位了解與認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)、企業(yè)精神與價(jià)值觀； 認(rèn)真分析、提煉、歸納自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)； 正確對(duì)待企業(yè)內(nèi)部管理、運(yùn)行機(jī)制中不盡人意的地方； 充分認(rèn)識(shí)自己企業(yè)的工作目的及企業(yè)為實(shí)現(xiàn)你的目的所提供的支持與幫助。 只有對(duì)自己的企業(yè)建立了充分的信心，才能在你的言行中由衷地表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的贊譽(yù)與信心，才能感染對(duì)方。 “只有從內(nèi)心深處發(fā)出的贊譽(yù)，才是可信的。,展示新概念（Display new concept,MR宣傳、推廣的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥品

17、的新用途，圍繞這些都有新理論及新的應(yīng)用概念，完整準(zhǔn)確地展示你所推廣的藥品新概念，是讓醫(yī)生接納藥品的關(guān)鍵，MR需要了解并適時(shí)展示的內(nèi)容如下： 圍繞該品種的理論及臨床的發(fā)展背景； 該藥及相關(guān)藥品的發(fā)展歷史及相關(guān)比較； 該藥在臨床應(yīng)用中實(shí)際效果的理論基礎(chǔ)； 該藥在臨床驗(yàn)證或?qū)嶋H應(yīng)用中的具體情況。 MR須不斷通過各種途徑，利用既往扎實(shí)的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)及臨床經(jīng)驗(yàn)，不斷有目的地去檢索、收集有關(guān)最新資料，并應(yīng)用于推廣之中,展示產(chǎn)品（Display product,所有的展示都是為了結(jié)果。 展示自我、展示企業(yè)、展示新概念最終的目的是為了促銷產(chǎn)品。MR在作好前面3個(gè)D后，還需要做的是： 推廣產(chǎn)品的特性（先進(jìn)性、科學(xué)性、實(shí)用性）； 推廣產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異性、優(yōu)越性； 推廣產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性與保證體系。差異經(jīng)營(yíng)或優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)是MR擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶,征求一個(gè)“懶惰”的銷售員,這個(gè)人如此“懶惰” 他懂得2/8原則，總是把主要精力集