銀行系統(tǒng)論文：商業(yè)銀行客戶滿意度影響因素研究

1、銀行系統(tǒng)論文：商業(yè)銀行客戶滿意度影響因素研究摘要：商業(yè)銀行是以盈利為目的的金融服務(wù)企業(yè)，只有提高客戶滿意度，才能獲得持久穩(wěn)定的獲利，從而提高核心競爭力。不同的行業(yè)影響客戶滿意度的因素不同，商業(yè)銀行的客戶滿意度主要受金融服務(wù)、銀行的可靠性、新產(chǎn)品的推出速度和價格的影響，即SRTC是商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素，這是由商業(yè)銀行的基因特征決定的。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶滿意度；核心競爭力一、問題導(dǎo)出商業(yè)銀行是以盈利為目的的金融服務(wù)企業(yè)，它的使命是為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，以滿足客戶的金融需求，使客戶價值得到提高，從而獲得具有競爭力的經(jīng)濟(jì)回報。在商業(yè)銀行所處的外部市場環(huán)境為買方市場條件下，客戶作為一種

2、稀缺資源，成為各家商業(yè)銀行競相爭奪的目標(biāo)。商業(yè)銀行只有為客戶創(chuàng)造比競爭對手更多的增加值，才能擁有比競爭對手更高的客戶滿意度，從而保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。根據(jù)美國財富雜志對全球500強(qiáng)企業(yè)的跟蹤結(jié)果，客戶滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增加值”和“市場增加值”呈明顯的正比關(guān)系，客戶滿意度指數(shù)如果每年提升一個百分點(diǎn)，5年后企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高11.33個百分點(diǎn)。這是因為客戶滿意度與客戶忠誠度高度相關(guān)，客戶滿意客戶忠誠重復(fù)購買金融服務(wù)和產(chǎn)品重復(fù)購買帶來的范圍經(jīng)濟(jì)為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)對企業(yè)的認(rèn)知價值和企業(yè)的總體聲譽(yù)企業(yè)持續(xù)獲利。也就是說，提高客戶滿意度，就可以提高客戶忠誠度，從而使商業(yè)銀行獲得持久的穩(wěn)定的

3、獲利，創(chuàng)造客戶滿意的過程實際上就是商業(yè)銀行核心競爭力發(fā)展和增強(qiáng)的過程，也是不斷增強(qiáng)持續(xù)競爭優(yōu)勢的過程。二、概念和文獻(xiàn)回顧C(jī)S是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為客戶滿意?？蛻艨煞譃轱@在客戶和潛在客戶。顯在客戶是指具備足夠的消費(fèi)能力；對某種商品具有購買需求；了解商品的信息和購買渠道；可以立即為企業(yè)帶來收入。而潛在客戶是指目前預(yù)算不足或不具備消費(fèi)行為能力；可能擁有消費(fèi)能力但沒有購買商品的需求；可能具有消費(fèi)能力和購買需求，但缺乏商品信息和購買渠道。潛在客戶雖然不能為企業(yè)立即創(chuàng)造收入，但會隨著環(huán)境、個人條件或需求的變化使之逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轱@在客戶。滿意是人的一種感覺狀態(tài)，它源于對一件

4、產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較1120-129。滿意狀態(tài)有三種：績效低于期望，客戶不滿意；績效等于期望，客戶滿意；績效超過期望，客戶十分滿意。滿意作為一種主觀感受，是一種個人的心理體驗，具有鮮明的個體差異，甲感到十分滿意的狀況，乙可能覺得不滿意。關(guān)于金融服務(wù)對客戶滿意度的影響，Keaveney（1995）曾針對服務(wù)業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在838個導(dǎo)致客戶流失的事件中，主要原因是：核心服務(wù)不好（44），服務(wù)接觸不佳（34），價格因素（30），對公司服務(wù)不佳所作出的反應(yīng)不滿意（17）2。Berger（1999）提出了測試銀行機(jī)構(gòu)服務(wù)收益鏈的基準(zhǔn)模型，其基本觀點(diǎn)為：收益和增長主要由客戶忠誠

5、度所激發(fā)；忠誠度是客戶滿意度的直接結(jié)果；滿意度主要被提供給客戶的服務(wù)價值所影響；價值由滿意、忠誠和有生產(chǎn)效率的雇員來創(chuàng)造；雇員滿意度基本源于傳送給客戶的高質(zhì)量的支持服務(wù)和政策3。Stanley and Narver（1998）通過研究發(fā)現(xiàn)，許多成功的銀行通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，定期地收集各種數(shù)據(jù)并加以分析，以提高客戶的滿意度4。亞瑟梅丹（2002）認(rèn)為：金融服務(wù)的分銷渠道就是增加服務(wù)品種的可獲得性以及便利性的方式，它有助于滿足現(xiàn)有客戶的需求1209-223。CS戰(zhàn)略誕生于20世紀(jì)80年代的西方發(fā)達(dá)國家，是適應(yīng)消費(fèi)者需要日益?zhèn)€性化、競爭日益激烈的社會環(huán)境而產(chǎn)生的企業(yè)戰(zhàn)略。它以創(chuàng)造客戶滿意為中心，

6、以提供高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品為主要手段，提高企業(yè)競爭力。從1993年開始，CS戰(zhàn)略逐步進(jìn)入亞洲國家，成為企業(yè)提高競爭力的有力武器。三、研究設(shè)計不同的企業(yè)影響客戶滿意的因素是不相同的，高科技企業(yè)和勞動密集型企業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，不同的行業(yè)影響客戶滿意度的因素相差懸殊，這是由企業(yè)的基因特征決定的。根據(jù)對客戶核心利益分析，客戶在選擇商業(yè)銀行時，主要是對商業(yè)銀行的便利性、功能性、安全性和價值增值性進(jìn)行比較。便利性反映的是客戶能否方便地享受到銀行的服務(wù)；功能性反映的是客戶的需求是否能通過銀行的服務(wù)和產(chǎn)品得以滿足；安全性反映的是客戶存放在銀行的資產(chǎn)是否安全，能否及時變現(xiàn)；價值性反映的是客戶能否獲得價格讓利，如

7、存款價格上浮、貸款價格下浮、中間業(yè)務(wù)優(yōu)惠等。因此，相對于制造業(yè)，商業(yè)銀行這一金融服務(wù)企業(yè)的客戶滿意度主要受金融服務(wù)（Service）、銀行的可靠性（Reliable）、新產(chǎn)品的推出速度（Time）和價格（Cost）的影響，即SRTC是商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素。1金融服務(wù)（1）從商業(yè)銀行特殊的基因特征，即其行業(yè)屬性看，商業(yè)銀行是金融服務(wù)性行業(yè)。不同于制造業(yè)，商業(yè)銀行主要是以一種公眾信用的方式，通過履行信用中介職能、支付中介職能、信用創(chuàng)造職以及金融服務(wù)職能為客戶提供金融服務(wù)。一個傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商，往往是通過不同的營銷渠道與客戶發(fā)生直接或間接的關(guān)系，其產(chǎn)品本身就是企業(yè)品牌的載體，而對于商業(yè)銀行而言

8、，它的載體是無形的服務(wù)，往往需要通過人與人之間直接面對面的溝通來進(jìn)行。金融服務(wù)所具有的無形性、不可分割性、非標(biāo)準(zhǔn)化、關(guān)聯(lián)性和差異性使得金融服務(wù)成為影響客戶滿意度的首要因素。從金融服務(wù)的無形性來看，客戶在購買服務(wù)前不能檢查、儲存和轉(zhuǎn)賣，其優(yōu)劣只能靠商業(yè)銀行和客戶供求雙方的交流來檢驗。從金融服務(wù)的不可分割性來看，金融服務(wù)是通過員工與客戶直接或間接接觸中完成的，其服務(wù)質(zhì)量是買賣雙方相互作用的結(jié)果，這就導(dǎo)致了金融服務(wù)提供者即商業(yè)銀行相對較難控制服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)消費(fèi)者即客戶在購買服務(wù)產(chǎn)品前也難以判斷服務(wù)的質(zhì)量。從金融服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化來看，金融服務(wù)的非物質(zhì)化特征，決定了金融服務(wù)不能通過標(biāo)準(zhǔn)的流水線設(shè)備加工制

9、造，而是需要直接面對每一個客戶，根據(jù)客戶的不同需求適機(jī)提供。從金融服務(wù)的關(guān)聯(lián)性來看，金融服務(wù)不可能與銷售或提供服務(wù)的人分開，客戶滿意度與銀行員工本身素質(zhì)和激勵制度有著較高的相關(guān)度。從金融服務(wù)品質(zhì)的差異性來看，金融服務(wù)產(chǎn)品形式的相同性，導(dǎo)致金融服務(wù)企業(yè)為了更有效的競爭而促使金融服務(wù)品質(zhì)的差異化，服務(wù)質(zhì)量成為影響客戶滿意度最關(guān)鍵要素。因此，作為服務(wù)業(yè)，商業(yè)銀行存在的目的和意義就是要為客戶提供金融服務(wù)，金融服務(wù)直接影響到客戶的滿意度。（2）從客戶角度來分析，客戶對金融服務(wù)過程的感知影響著對金融服務(wù)的滿意度。具體來看，客戶對金融服務(wù)過程的感知主要包括以下三個方面：金融服務(wù)的可獲得性、服務(wù)與商業(yè)銀行的互

10、動性和客戶參與情況5。其中金融服務(wù)的可獲得性取決于：員工的數(shù)量及其技術(shù)的熟練程度；營業(yè)時間的長短、營業(yè)時間的選擇及用來完成不同工作的時間；渠道的分布情況，其中網(wǎng)站、咨詢臺和電話中心及接待中心都是客戶感知服務(wù)可獲得性的關(guān)鍵因素；營業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)計；信息技術(shù)是否方便客戶接受服務(wù)。客戶與商業(yè)銀行的互動取決于：客戶與員工間的關(guān)系；客戶與商業(yè)銀行各種有形資源和技術(shù)資源的互動，如自動取款機(jī)；客戶與服務(wù)系統(tǒng)的互動，如等候系統(tǒng)、信息溝通系統(tǒng)、抱怨處理系統(tǒng)；客戶之間在服務(wù)過程中的互動?？蛻魠⑴c情況取決于：客戶的參與是指客戶是否愿意訪問網(wǎng)站、瀏覽有關(guān)服務(wù)的信息或使用自動取款機(jī)等。如果客戶不積極參與，服務(wù)質(zhì)量就有可能有

11、所降低。具體來看，影響客戶滿意度的商業(yè)銀行金融服務(wù)主要涉及以下方面：服務(wù)效率、服務(wù)便利、服務(wù)環(huán)境服務(wù)規(guī)范、服務(wù)渠道和客戶化。2銀行的可靠性（1）從商業(yè)銀行特殊的基因特征，即經(jīng)營對象來看，商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，核心功能是信用中介功能，即主要從事存貸款業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品不是實物，而是虛擬的價值符號，其背后提供實質(zhì)支撐的是信用，而非一般產(chǎn)品所凝結(jié)的價值。西方國家的“金融”一詞都源于拉丁文CREDO，原意是信心、信任、信譽(yù)。金融企業(yè)的存在和發(fā)展，在很大程度上依賴于社會成員的授信和中央銀行的信用扶持。 （2）商業(yè)銀行與一般企業(yè)最顯著的不同點(diǎn)，在于商業(yè)銀行是高負(fù)債、高風(fēng)險企業(yè)。按照巴塞爾協(xié)議

12、的要求，商業(yè)銀行自有資本充足比率為8%，這相比各國公司法所要求的企業(yè)自有資本比率要低得多。因此商業(yè)銀行杠桿率很高，其經(jīng)營所需要的資本絕大部分來自于存款人的存款，這種特殊的資本結(jié)構(gòu)使得商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營呈現(xiàn)出極其明顯的風(fēng)險性。隨著金融衍生工具的大量出現(xiàn)和金融市場投機(jī)機(jī)會的增多，金融機(jī)構(gòu)所面臨的各類風(fēng)險還在不斷加大。（3）商業(yè)銀行高風(fēng)險性的特征，其建立在社會信用基礎(chǔ)上的特殊行業(yè)特征，決定了其存在的基礎(chǔ)是信用，其穩(wěn)固程度與信任程度有著密切的關(guān)系?？蛻糁栽敢獠⒏矣诎咽种械馁Y金存放在商業(yè)銀行，是基于對銀行信用的認(rèn)識和肯定，其實質(zhì)是銀行具有較高的可靠性。如在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和戰(zhàn)爭爆發(fā)時期，人們都愿意把資金存放

13、在瑞士銀行，原因是瑞士銀行具有保護(hù)客戶利益的良好信用。（4）此外，商業(yè)銀行服務(wù)專業(yè)性很強(qiáng)，其商品屬于信息不對稱商品，致使評價其質(zhì)量也須具備特殊知識和信息，因此客戶的購買決策在很大程度上依賴于商業(yè)銀行在客戶心目中的形象，即信譽(yù)對銀行的作用更為特殊。信譽(yù)的重要性不在于能獲得更高的價格，而在于獲得信任，產(chǎn)生附加值。也就是說，銀行的可靠性是影響客戶滿意度的主要因素。具體來看，影響客戶滿意度的商業(yè)銀行可靠性的指標(biāo)有：資金實力指標(biāo)、安全性指標(biāo)和流動性指標(biāo)。其中，資金實力指標(biāo)包括資產(chǎn)規(guī)模和負(fù)債規(guī)模，安全性指標(biāo)包括資產(chǎn)撥備覆蓋率和核心資本充足率，流動性指標(biāo)包括流動比率和存貸比。3新產(chǎn)品推出速度從商業(yè)銀行基因特

14、征來看，作為提供金融服務(wù)的功能基礎(chǔ)，金融產(chǎn)品與一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，具有較強(qiáng)的同質(zhì)性和競爭性。所謂的同質(zhì)性，是指金融產(chǎn)品都是虛擬的價值符號，這種特性消除了各種類型的金融產(chǎn)品之間因使用價值不同而引起的相互替代障礙，各類金融產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，相互間具有很強(qiáng)的可替代性所謂的競爭性，是指金融產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，無法申請專利，獨(dú)占性非常有限。商業(yè)銀行之間由于沒有專利的保護(hù)，可以相互模仿學(xué)習(xí)，從而大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，加劇了競爭6。此外，出于金融監(jiān)管的考慮，監(jiān)管部門會要求銀行所提供的金融產(chǎn)品的相關(guān)信息要公開和透明，以便評判該產(chǎn)品的風(fēng)險狀況，為競爭對手模仿帶來便利條件。金融產(chǎn)品較強(qiáng)的同質(zhì)性和競爭性的特點(diǎn)，決定了商

15、業(yè)銀行若要長期維持其產(chǎn)品和服務(wù)特色的優(yōu)勢，滿足客戶的需求，就需要不斷創(chuàng)新，加快金融新產(chǎn)品的推出速度。從客戶端分析，影響客戶滿意度的商業(yè)銀行新產(chǎn)品推出速度主要涉及以下幾個方面：（1）金融產(chǎn)品是否豐富，即是否具有較寬的產(chǎn)品線，是否能滿足客戶多樣化的金融需求；（2）金融產(chǎn)品是否具有先進(jìn)性，即產(chǎn)品是否具有創(chuàng)新性，是否能引導(dǎo)和滿足客戶多變的需求；（3）金融產(chǎn)品是否具有靈活性，即產(chǎn)品是否能適應(yīng)于各種不同客戶的需求，各種產(chǎn)品之間相互轉(zhuǎn)換是否便利；（4）金融產(chǎn)品是否具有價值，即產(chǎn)品是否能提高客戶的貨幣價值，是否能降低客戶成本；（5）金融產(chǎn)品是否擁有品牌，即產(chǎn)品是否擁有較高的知名度，是否為大眾所熟悉。雖然金融產(chǎn)

16、品的功能可以被競爭者仿制，但品牌卻是獨(dú)一無二的，商業(yè)銀行利用品牌的優(yōu)勢可以增加產(chǎn)品的差異化，提高市場的接受程度；（6）金融產(chǎn)品是否體現(xiàn)出專業(yè)性，即是否有幫助客戶高效配置資產(chǎn)的專業(yè)能力，實現(xiàn)由理財超市定位向理財專家定位的轉(zhuǎn)變。具體來看，商業(yè)銀行的非利息收入與總收入比率的增長率可以反映其新產(chǎn)品的推出速度。一般說來，該比率越高，說明商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新能力越強(qiáng)，新產(chǎn)品推出速度越快。4價格（1）從商業(yè)銀行基因特征來看，外部環(huán)境的限制使得商業(yè)銀行作為金融市場重要的主體，還不能擁有全部的定價權(quán)。由于商業(yè)銀行經(jīng)營的不是一般的產(chǎn)品，而是信貸資金，而信貸資金對一國經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)安全的巨大影響，使得大多數(shù)的政府都不會輕

17、易放棄對商業(yè)銀行產(chǎn)品價格利率的完全控制。目前在中國利率作為資金價格，還沒有完全的市場化，法定存款利率，基礎(chǔ)利率和浮動范圍均由人民銀行統(tǒng)一規(guī)定。利率管制的宏觀環(huán)境造成了目前的非市場化的定價體制，使占商業(yè)銀行利潤絕大部分的存貸款成本和收益在同業(yè)之間的差異化不大。除了存貸款利率非市場化，人民銀行發(fā)布的商業(yè)銀行法、支付結(jié)算辦法、銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法以及銀監(jiān)會發(fā)布的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定、商業(yè)銀行服務(wù)價格管理暫行辦法等法規(guī)制度，對除利率之外的其他金融產(chǎn)品的價格也有諸多規(guī)定，如要根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)、特點(diǎn)和市場競爭狀況，分別實行政府指導(dǎo)價和市場調(diào)節(jié)價，除此之外，還規(guī)定不得對人民幣儲蓄開戶、銷戶、同城的同一銀行內(nèi)

18、發(fā)生的人民幣儲蓄存款及大額以下取款業(yè)務(wù)收費(fèi)。此外，在中間業(yè)務(wù)定價權(quán)上，還存在行政干預(yù)，一些地方物價管理部門，經(jīng)常將商業(yè)銀行的一些正常的收費(fèi)視為“亂收費(fèi)”進(jìn)行干涉。媒體也對以前不收費(fèi)，且涉及面廣的收費(fèi)項目進(jìn)行炒作，影響了商業(yè)銀行的定價決策。（2）從客戶角度來分析，客戶消費(fèi)心理對商業(yè)銀行的定價也構(gòu)成挑戰(zhàn)。長期以來，客戶習(xí)慣了商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)上的免費(fèi)和低廉服務(wù)，還沒有樹立有償服務(wù)的觀念。在2007年工商銀行調(diào)查的656項應(yīng)收中間業(yè)務(wù)收費(fèi)項中，收費(fèi)率只有85.9%。從趨勢來看，隨著我國商業(yè)銀行同業(yè)之間競爭的加劇，并且由于金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價格正逐步成為影響客戶滿意度因素之一，突出表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)客戶

19、效益觀念增強(qiáng)，對價格日益敏感，往往采取招標(biāo)方式，明確表示價格優(yōu)惠是考慮中標(biāo)銀行的重要標(biāo)準(zhǔn)。具體來看，影響客戶滿意度的商業(yè)銀行價格的指標(biāo)有：存款的價格，是否有優(yōu)惠利率；貸款的價格，是否有優(yōu)惠利率；中間業(yè)務(wù)收費(fèi)，是否合理，是否優(yōu)惠。四、實證分析1金融服務(wù)工商銀行江蘇省分行于2007年下半年在全行范圍內(nèi)組織開展了個人客戶滿意度調(diào)查，樣本選取點(diǎn)集中在金融資源比較富集的一級分行營業(yè)部和城市分行的中心城區(qū)支行。調(diào)查方式為現(xiàn)場隨機(jī)抽樣，有效問卷1000份。（1）個人客戶滿意度問卷調(diào)查共有8個問卷題目，主要涉及柜面服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境等方面的問題，對各項服務(wù)質(zhì)量通過滿意程度人數(shù)測評確定好、中、差三個檔

20、次（滿意、較滿意、不滿意）。服務(wù)項目測評結(jié)果是：84%以上的客戶對大堂客戶經(jīng)理的服務(wù)給予了充分肯定，70%以上的客戶對網(wǎng)點(diǎn)柜員業(yè)務(wù)處理速度、自助柜員機(jī)的服務(wù)、95588電話銀行的服務(wù)、牡丹卡的服務(wù)、營業(yè)大廳的服務(wù)環(huán)境感到舒適持滿意的態(tài)度。4.5%、3.3%的客戶對柜員的業(yè)務(wù)處理速度和對營業(yè)大廳的服務(wù)環(huán)境持不滿意態(tài)度，這反映出還需進(jìn)一步加強(qiáng)員工業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)和加大改善中小型網(wǎng)點(diǎn)的硬件投入，吸引更多客戶。（2）對工商銀行最不滿意的服務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對工商銀行最不滿意的服務(wù)集中在排隊等候和服務(wù)流程繁瑣兩個問題，排隊時等候時間長約占38.9%，被客戶視為最不滿意的服務(wù)，業(yè)務(wù)處理程序繁鎖約占21%。2銀行的可靠性實證采用2006年主