消費者行為與企業(yè)營銷研究

1、.廣 東商學(xué)院2013-下-全國高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文 消費者行為與企業(yè)營銷研究 專 業(yè)市場營銷準考證號學(xué)生姓名指導(dǎo)教師提交日期 2013年 7 月20日畢業(yè)論文(設(shè)計)成績評定表畢業(yè)論文（設(shè)計）指導(dǎo)教師評語及成績成績 指導(dǎo)教師簽名 年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計）復(fù)評教師評語及成績成績 復(fù)評教師簽名 年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計）答辯評語及成績成績 答辯委員會主席簽名 年 月 日畢業(yè)論文(設(shè)計)總成績 院(系)負責人簽名 年 月 日 消費者行為與企業(yè)營銷研究【摘 要】消費者行為研究是研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。影響消費者行

2、為的因素主要體現(xiàn)在經(jīng)濟、文化及心理上。只有全面深刻地研究消費者及其行為，才能對企業(yè)市場營銷起到重要作用。通過研究消費者的行為及影響消費者行為的各種因素，有針對性地制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，可有效提高企業(yè)競爭力。關(guān)鍵字：消費者行為 企業(yè)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 目錄消費者行為與企業(yè)營銷研究1一、 消費者行為學(xué)的起源、發(fā)展及定形4二、 影響消費者行為的因素5（一）經(jīng)濟因素5（二）文化因素61. 注重人情和求同的消費動機。62. 勤儉節(jié)約的消費觀念。63. 含蓄的民族性格。64. 以家庭為主的消費觀念。6（三）心理因素6三、消費者行為與營銷策略之間的關(guān)系7四、基于消費者行為的營銷策略制定8（一）實施全面質(zhì)量管理

3、8（二）提升服務(wù)價值9（三）合理利用價格杠桿9（四）加強廣告誘導(dǎo)9（五）增強與消費者的互動10五、電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為10（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性10（二）網(wǎng)頁設(shè)計的風(fēng)格11（三）進入網(wǎng)站的方便可行性11（四）產(chǎn)品的類型和特點11（五）企業(yè)形象11六、參 考 文 獻121、 消費者行為學(xué)的起源、發(fā)展及定形消費者行為學(xué)在二十世紀50年代至60年代以一個獨立學(xué)科形式從營銷中分離出來，發(fā)展至今，其研究范式可以歸為兩類：實證主義與非實證主義。實證主義包括理性視角、行為視角、認知視角、動機視角、社會視角、特質(zhì)視角、態(tài)度視角 、情境視角。非實證主義范式包括詮釋主義和后現(xiàn)代主義兩個基本視角 。消費行

4、為研究不能僅限于顧客如何做出購買決策，而應(yīng)關(guān)注消費者的欲望是如何滿足。1在企業(yè)的市場營銷活動中，對目標消費者行為的認識和理解是營銷活動的基礎(chǔ)。對消費者行為的關(guān)注最早可以追溯到十八世紀，在當時，消費社會開始在英國出現(xiàn)。十八世紀，英國大量農(nóng)民涌入城市，這些城市新居民開始關(guān)心自己的社會地位，這導(dǎo)致人們對能夠表現(xiàn)社會地位的產(chǎn)品的信仰和對這些產(chǎn)品的態(tài)度。與此同時，購物環(huán)境也發(fā)生了變化。企業(yè)的營銷傳播策略，特別是廣告對消費的影響越來越大。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者

5、認知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等。對于營銷者而言，消費者的購買決策更容易直接觀察，因此，在營銷者眼里的消費行為更多的是指消費者在廣告認知、信息溝通、購買決策等方面表現(xiàn)出的消費行為。2消費者行為是指研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、 使用或處置產(chǎn)品、 服務(wù)、觀念或經(jīng)驗所涉及的過程。其含義包括三層意思。 第一， 消費者行為是一個過程。在消費者行為研究的早期，人們通常認為，它是指購買者行為，強調(diào)的是在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相互影響?，F(xiàn)在商家已認識到消費者行為是一種持續(xù)的過程，而不單是在消費者支付金錢或使

6、用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時刻發(fā)生的事。第二，消費者行為是由兩個或兩個以上的人或組織互相提供和取得有價值的東西的交換行為，是營銷活動不可缺少的一部分。 雖然交換仍然是消費者行為的一個重要部分，但廣義的消費者行為記錄的是整個的消費過程，包括在購買前、購買時和購買后影響消費者行為的所有因素。營銷者應(yīng)根據(jù)消費者在各購買階段的不同行為，合理地制定營銷策略，以達到影響消費者購買決策的目的。第三，不同的參與者一般認為，消費者是在消費過程的三個階段中，確定一種需求，作出購買決定， 然后處置產(chǎn)品的那個人。然而在許多情況下，這個過程會牽涉到許多不同的人。2、 影響消費者行為的因素影響消費者購買行為的因素很多，

7、 概括起來可以分為經(jīng)濟因素、 文化因素、 心理因素三方面：（一）經(jīng)濟因素其影響體現(xiàn)在兩個方面：第一，產(chǎn)品的性價比是決定消費者是否購買的決定性因素。即當消費者對某種商品產(chǎn)生需求后，首先要考慮的是支付能力及為購買此商品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價格與性能的比值。否則，購買就很難實現(xiàn)。第二，邊際效用遞減規(guī)律。即消費者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購買決策，以實現(xiàn)效用的最大化。 （二）文化因素在中國的市場環(huán)境下，中國消費者的購買行為和國外相比具有很明顯的差異性。1. 注重人情和求同的消費動機。 中國人群體感強， 注重規(guī)范，特別重視人與人之間的感情聯(lián)系，強調(diào)良好的人際關(guān)系。反映到購買行

8、為中就是：以社會上大多數(shù)人的一般消費觀念和消費行為來規(guī)范和約束自己的消費行為。2. 勤儉節(jié)約的消費觀念。由于受儒家文化的影響以及社會保障體系的不健全，幾千年來， 中國人民一直崇尚勤儉持家的消費觀念，反對任何形式的揮霍浪費和超前消費。反映到人們的消費行為上就是：主張精打細算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態(tài)度。 3. 含蓄的民族性格。中國文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個重要差異。 因此， 中國人比較內(nèi)向、含蓄、莊重、講文明、有禮貌，不像西方人那樣張揚和外露。表現(xiàn)在購物活動中，人們往往用語謹慎、措辭溫和、態(tài)度持重。4. 以家庭為主的消費觀念。由于受傳統(tǒng)文化的影響，中國人的家庭觀念

9、、家庭依賴感、家庭責任感都比西方人強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。在中國，個人的消費行為常常與整個家庭的行為活動息息相關(guān)，而不是單純個人的、孤立的。因此，在以中國人為主的消費市場上，個體的消費行為不僅要考慮自身的需要，而且要顧及整個家庭的消費需要。（三）心理因素人的行為是受其心理活動支配和控制的。所以，在市場營銷活動中，盡管消費者的需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動過程的基礎(chǔ)上。消費者心理活動過程，是指消費者在消費決策中支配購買行為的心理活動的整個過程。影響消費者心理活動過程的主要因素有需要、認知、態(tài)度等。需要是指在一定的生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命對客觀事物的欲望

10、的反映。認知是指消費者對商品的感覺與知覺、記憶與思維。消費者態(tài)度是指消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向， 即對商品的好惡、 肯定與否定的情感傾向。三、消費者行為與營銷策略之間的關(guān)系消費者行為與營銷策略之間是互相影響的關(guān)系。一方面，消費者行為影響營銷策略。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的推出速度令人目不暇接，商品供應(yīng)豐富，形成了供大于求的買方市場，商品的銷售日益困難，企業(yè)之間的競爭加劇，合理地制定營銷策略就成為企業(yè)增加市場份額的關(guān)鍵。在制定營銷策略之前， 需要弄清楚消費者對競爭品牌有何感受， 哪些消費者購買這些品牌、 原因何在， 消費者在什么情況下購買和使

11、用這些競爭產(chǎn)品等問題。 通過消費者行為的研究和分析，可以更加了解誰是目標消費者，可以生產(chǎn)出消費者想要的東西， 可以使用目標媒介和新媒介，可以更多地接近消費者等。 總之，對消費者的了解越多 （包括對消費者進行分析的理論、方法），制定出成功營銷策略的機會就越大。另一方面，營銷策略也影響著消費者行為。營銷策略是一個設(shè)計影響消費者行為以取得組織目標的計劃， 其目的就是影響消費者。市場營銷實際上就是運用市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)， 來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨椋剐袨閷ζ髽I(yè)或個體產(chǎn)生正面的影響。消費者行為分析是形成市場營銷策略的基礎(chǔ)，消費者對整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。一般來說， 營銷策略主要是為提高消費者購

12、買的可能性和頻率。從另一個方面來講企業(yè)市場營銷因素是環(huán)境因素的一部分，自然也影響著消費者的心理過程、個性和外在行為等方面。通常先天的氣質(zhì)、個性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價值觀等難以改變，而態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。營銷策略正是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過制定和實施針對選定目標市場的營銷組合，從而達到影響消費者行為的目的。四、基于消費者行為的營銷策略制定在以消費者為中心的市場經(jīng)濟時代，面對新的形勢和市場環(huán)境要求，企業(yè)在營銷過程中必須深入研究消費者的購買行為，有針對性地采取營銷策略。（一）實施全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以至

13、不斷地改進工作質(zhì)量。對于商品來說，消費者最為關(guān)心的就是質(zhì)量，如果質(zhì)量不過關(guān)，那么再好的營銷策略也不可能增加消費者的購買欲望。研究表明，在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。 較高的質(zhì)量導(dǎo)致消費者較大的滿意， 同時也支撐了較高的價格和較低的成本。所以，質(zhì)量改進方案通常會增加盈利。著名的市場份額對利潤的影響研究顯示了產(chǎn)品質(zhì)量和公司盈利之間的高度相關(guān)關(guān)系。同時全面質(zhì)量管理又是創(chuàng)造價值和消費者滿意的關(guān)鍵。全面質(zhì)量管理是每個人的工作。如果公司想在市場競爭中保持較高的市場份額， 并且要盈利，除了接受全面質(zhì)量管理外，別無選擇。（二）提升服務(wù)價值消費心理學(xué)指出， 只有突出一般的東西， 才能打

14、動人心，那么只有突出服務(wù)的差異性， 才能樹立一個與競爭者不同的服務(wù)形象和品牌形象，才有利于消費者識別、 比較和接受。服務(wù)品牌越有特色， 生命力就越強。 切忌盲目模仿，只有開拓創(chuàng)新，樹立有特色的服務(wù)品牌， 做到差異化，才能在競爭中立于不敗之地。（三）合理利用價格杠桿隨著消費者市場不斷成熟，非價格因素在消費者購買決策過程中顯得更加重要。即使如此， 價格因素仍然在消費者購買決策中起著重要的作用。 由于消費者在一定時間內(nèi)的收入是有限的，同時，可供人們消費的商品也總是以一定的價格形式出現(xiàn)在市場上。因此，消費者為了滿足消費需要，必須根據(jù)自己的收入狀況，根據(jù)不同商品的價格水平，在各種商品中進行選擇。例如，收

15、入高負擔輕的消費者，由于經(jīng)濟條件較寬松，可能較多地選擇高檔商品； 而收入少或負擔重的消費者， 則可能較多地選擇中低檔商品。又如，人們預(yù)期未來價格不會發(fā)生很大的變化或會以某種固定幅度變化，就不會發(fā)生因物價上漲而采取的搶購行為。一般說來，價格越高，對消費者的推力越大， 即可能把大多數(shù)消費者從該類商品購買者行列中推出去；反之，價格越低，對消費者的拉力越大，即越可能把人們拉入到該商品的購買者行列。但這種現(xiàn)象并不是絕對的，在現(xiàn)實生活中，有的消費者出于某種偏好或消費心理，不顧價格的昂貴，反而以購買高價商品為榮，這就要求營銷者作更深刻的分析。（四）加強廣告誘導(dǎo)廣告是由一個廣告主，在付費的條件下，對一件商品、

16、一種觀念或一項服務(wù)所進行的傳播活動。一定意義上說，廣告就是帶有說服目的的商業(yè)化的傳播活動，是說服，而不是壓服。 廣告就是要通過合法的手段，運用一定的符號（包括語言符號和非語言的符號）去傳達商品信息、 勞務(wù)信息、觀念信息，影響目標消費者對商品或服務(wù)的態(tài)度， 最終達到使消費者產(chǎn)生購買行為，使廣告主獲益的目的?，F(xiàn)代廣告理論中的著名原理AIDMA 法則，也反映出廣告說服的重要性:優(yōu)秀的廣告首先應(yīng)引起目標消費者的注意， 激起對產(chǎn)品的興趣，引發(fā)購買廣告產(chǎn)品的欲望，廣告信息被消費者記憶，最終導(dǎo)致其產(chǎn)生購買行動。在這五個步驟中，在改變消費者態(tài)度方面，廣告說服力起了很大作用。（五）增強與消費者的互動隨著市場發(fā)育

17、程度和生活水平的不斷提高，消費者的理性消費能力不斷增強。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略已經(jīng)逐漸失效，與消費者無關(guān)的營銷活動再也不能取悅他們了。取而代之的只有企業(yè)以產(chǎn)品為創(chuàng)意、服務(wù)為舞臺、 商業(yè)為道具，創(chuàng)造種種讓消費者難忘的體驗活動， 同時還必須不斷與他們進行互動， 把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價值理念、傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來，消費者才會產(chǎn)生購買行動。3五、電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡(luò)進行購物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速。電子商務(wù)憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢，受到消費者的青睞。在消費者行為中，Interne

18、t 充當購物中介的功能以不可預(yù)見的速度增長 ，專家們普遍認為全球化的電子市場極大地影響了本世紀的商務(wù)活動。電子商務(wù)具有傳統(tǒng)貿(mào)易方式所不具備的巨大優(yōu)勢 ，對于影響消費者網(wǎng)上購買的因素 ，我們認為主要有以下幾點：（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性目前人們認為影響網(wǎng)上購物的主要障礙是:網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性是和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。目前，許多網(wǎng)站的安全性較差，用戶不敢使用信用卡支付，擔心他們的帳戶和密碼被盜。（二）網(wǎng)頁設(shè)計的風(fēng)格網(wǎng)頁風(fēng)格是影響顧客滿意度的前提條件。如果消費者對網(wǎng)頁都不滿意，那么消費者在網(wǎng)站停留的時間會大打折扣，也就談不上購物的興趣了。網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)文化和經(jīng)營理念。（三）進入網(wǎng)站的方便可行性寬帶