Optimized雷克薩斯品牌成功案例.ppt

1、2021/1/12,1,WE Marketing Group (Beijing) April 27th, 2007,Lexus(雷克薩斯)品牌成功案例,2021/1/12,2,分析豐田在美國(guó)推出雷克薩斯品牌的成功因素 從中發(fā)掘成功的關(guān)鍵因素推助海爾打造國(guó)際優(yōu)質(zhì)家電品牌,目標(biāo),2021/1/12,3,1989年, 雷克薩斯誕生, 第一年即售出20,000 輛，壯大為2004年的300,000 輛，同比2003年增長(zhǎng)10%。 如今，接近200萬(wàn)輛雷克薩斯轎車(chē)行駛在美國(guó)的大街小巷 雷克薩斯如今在美國(guó)已經(jīng)成為高級(jí)轎車(chē)的第一品牌，超越了一系列傳統(tǒng)的奢侈轎車(chē)品牌，比如：梅賽德斯-奔馳，凱迪拉克，寶馬，林肯

2、,雷克薩斯成功的故事,在美國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯用十五年的時(shí)間從默默無(wú)聞一舉成為高級(jí)轎車(chē)的第一品牌,2021/1/12,4,豐田在20世紀(jì)80年代的處境 雷克薩斯品牌的建立 雷克薩斯品牌的廣告策略,內(nèi)容摘要,2021/1/12,5,豐田在20世紀(jì)80年代的處境,2021/1/12,6,在80年代初，豐田已經(jīng)是非常成功的汽車(chē)制作商，在全美占據(jù)8%的市場(chǎng)份額。 豐田在美國(guó)人的眼中是值得信賴(lài)的廉價(jià)汽車(chē)制造商。 豐田品牌沒(méi)有承載非常強(qiáng)烈的感性訴求，但是如果消費(fèi)者追求低廉的價(jià)格，值得信賴(lài)的品質(zhì)保證，那么豐田就是他最好的選擇。 在1980年，豐田1/3的汽車(chē)用作出口，但是在國(guó)外沒(méi)有產(chǎn)品生產(chǎn)基地，幾乎很少有學(xué)員說(shuō)

3、英語(yǔ)或者出國(guó)深造，所以豐田的市場(chǎng)部對(duì)于國(guó)外的市場(chǎng)沒(méi)有很好的全面的認(rèn)知。 1983年8月份的一次內(nèi)部高層機(jī)密會(huì)議中，豐田決定開(kāi)發(fā)研制高級(jí)轎車(chē)。 1989年在美國(guó)，雷克薩斯品牌推出第一款車(chē)型,豐田在19世紀(jì)80年代的處境,豐田被定義為低端、中端轎車(chē)的制造商,2021/1/12,7,豐田早期的客戶(hù)幾乎都是一些年輕的第一次買(mǎi)車(chē)的買(mǎi)主，車(chē)型一般都是小型車(chē)輛（豐田Tercel、豐田花冠），這些都是屬于低端低價(jià)車(chē)型 隨著客戶(hù)的成長(zhǎng)，他們從單身、剛畢業(yè)、第一次車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)成長(zhǎng)為結(jié)婚并且生活穩(wěn)定。 伴隨顧客新的生活方式，他們對(duì)于汽車(chē)的需求也在不斷的成長(zhǎng)，有著更加成熟的購(gòu)買(mǎi)需求：這個(gè)時(shí)候他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)一輛豐田凱美瑞。 但

4、是與寶馬3系或者吉普切諾基相比，豐田沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。在80年代初，早期的客戶(hù)因?yàn)檐?chē)輛沒(méi)有更加切合的滿(mǎn)足他們的需求，漸漸遠(yuǎn)離了豐田品牌。 為了保留住這些在7、80年代豐田品牌高速成長(zhǎng)期所發(fā)展的早期客戶(hù)，豐田需要把自身的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大,為什么創(chuàng)造雷克薩斯品牌? 1,隨著老客戶(hù)的成長(zhǎng)他們對(duì)于汽車(chē)的需求在不斷提高，為了保留老顧客，產(chǎn)品也要不斷創(chuàng)新,那么接下來(lái),1979 Tercel,1982 花冠,1985 凱美瑞,豐田產(chǎn)品線(xiàn),2021/1/12,8,在80年代初期，日本政府面對(duì)美國(guó)的重壓，要求減少汽車(chē)的對(duì)美出口。 為了轉(zhuǎn)變巨大的貿(mào)易逆差，美國(guó)推出了“自愿出口限制”政策，在這個(gè)政策下日本需要自主

5、的減少對(duì)美出口。 由于保護(hù)政策的潛在性制裁，豐田被迫減少汽車(chē)出口數(shù)量。 由于再也不能向外大量的出口汽車(chē)，因此豐田不得不增加汽車(chē)的價(jià)值以確保自身的盈利,為什么創(chuàng)造雷克薩斯品牌? 2,還擊美國(guó)的貿(mào)易保護(hù)以及貿(mào)易制裁,數(shù)量 質(zhì)量,大量 價(jià)值,2021/1/12,9,為什么創(chuàng)造雷克薩斯品牌? 3,傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在積極鞏固自己的市場(chǎng)份額。 本田和尼桑都先后建立了豪華轎車(chē)子品牌 本田在1986年推出謳歌(Acura)。 尼桑在1989年推出英菲尼迪(Infiniti)。 為了確保自身的領(lǐng)先地位，推出豪華轎車(chē)品牌迫在眉睫,受到來(lái)自傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)少的威脅,2021/1/12,10,為什么創(chuàng)造雷克薩斯品牌? 4,

6、德國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)商瓜分了美國(guó)豪華轎車(chē)的進(jìn)口份額。 消費(fèi)者付出了高昂的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些豪華轎車(chē)，而且他們提供的服務(wù)不是非常完善。 這些頂級(jí)品牌的消費(fèi)者感到?jīng)]有受到最好的待遇，而且為了這些品牌他們需要審閱太多的東西。 冗長(zhǎng)的等待時(shí)間 把車(chē)輛開(kāi)到經(jīng)銷(xiāo)商處維修時(shí)缺乏透明度 因此，以給與消費(fèi)者更好的服務(wù)為契機(jī)，豐田發(fā)現(xiàn)了豪華轎車(chē)的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。 雷克薩斯的第一款車(chē)型LS400主要針對(duì)寶馬5系和寶馬7系，但是要比它們便宜的多。 LS400要比寶馬5系便宜10,000 美元。 LS400要比寶馬7系便宜30,000 美元,發(fā)掘市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),2021/1/12,11,豐田應(yīng)該何去何從,優(yōu)勢(shì) 在北美市場(chǎng)豐田的強(qiáng)勢(shì)品

7、牌知曉度 卓越的質(zhì)量以及優(yōu)良的性能方面的知名度 吸取了花冠在50年代推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),機(jī)遇 增加市場(chǎng)滲透，通過(guò)擴(kuò)展更多市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造新的贏利來(lái)源。 接觸并占有更加廣泛的消費(fèi)群體 根據(jù)有利的條件進(jìn)入豪華轎車(chē)領(lǐng)域并且建立一個(gè)日本的豪華轎車(chē)品牌,威脅 由于產(chǎn)品與同等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較相對(duì)薄弱，導(dǎo)致了花冠的失敗之作?？峙滦庐a(chǎn)品重蹈覆轍。 恐怕克服不了在人們心中形成的豪華汽車(chē)不屬于日本的定式,弱勢(shì) 德國(guó)以及美國(guó)本土品牌把持著頂級(jí)豪華轎車(chē)的市場(chǎng)份額。 像大多數(shù)的日本制造一樣，豐田很難與卓越和奢侈聯(lián)系起來(lái),如何逾越在人們心中形成的豪華汽車(chē)不屬于日本的定式,2021/1/12,12,行業(yè)方面的挑戰(zhàn) 制造一種有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

8、進(jìn)入豪華汽車(chē)市場(chǎng) 產(chǎn)品要符合的質(zhì)量要求以及工程學(xué)指標(biāo) 市場(chǎng)方面的挑戰(zhàn) 克服在人們心中形成的豪華汽車(chē)不屬于日本的定式 定義一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略克服這個(gè)矛盾 用強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)權(quán)建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌,豐田面臨的挑戰(zhàn),2021/1/12,13,為了獲得全球性的成功，以美國(guó)為起點(diǎn)，雷克薩斯必須生產(chǎn)出卓越的產(chǎn)品。 為了研發(fā)雷克薩斯，豐田投入了巨額的資金 450 款車(chē)型的分析 1400 名工程師以及2300名專(zhuān)業(yè)技師的不懈努力 6年的產(chǎn)品研發(fā) 10億美金的投入 (資金投入是研發(fā)普通車(chē)型的幾十倍) 高管理層幾乎給豐田工程師一張“空白支票”，提供最大的資金支持,應(yīng)對(duì)行業(yè)方面的挑戰(zhàn),巨額的資金注入到產(chǎn)品研發(fā),2021/1/12,

9、14,雷克薩斯同時(shí)仔細(xì)的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 在雷克薩斯研發(fā)中心，地上遍布著寶馬和奔馳分割后的成百上千塊的碎片。 每一個(gè)細(xì)節(jié)和部分都要仔細(xì)的分析（是如何制造的，由什么制造的，誰(shuí)制造的，制造的成本如何） 雷克薩斯建立了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)或者等同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)，但是成本相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜。 質(zhì)量的保證，系統(tǒng)地可靠性是始終在延續(xù)的。 特別留意在產(chǎn)品整合以達(dá)到最優(yōu)良的性能方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,應(yīng)對(duì)行業(yè)方面的挑戰(zhàn),分析競(jìng)爭(zhēng)，采取最佳的模式，改善產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加便宜,2021/1/12,15,豐田舉辦廣泛和縝密研究來(lái)分析美國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求 在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行的小組討論(Focus Groups)中，豐田為明確的知

10、曉他們的需求，向奔馳車(chē)，寶馬和捷豹所有者問(wèn)了各種各樣的問(wèn)題。 關(guān)于他們的生活方式，業(yè)余愛(ài)好的問(wèn)題 關(guān)于他們的汽車(chē)，哪些地方喜歡，哪些不喜歡的問(wèn)題 關(guān)于他們對(duì)于奢侈品牌汽車(chē)的認(rèn)知問(wèn)題 深入的小組討論研究的意義: 了解他們對(duì)于車(chē)輛不滿(mǎn)意的地方，以便雷克薩斯在這些方面可以改進(jìn)，更加完善。 了解這些人的價(jià)值觀，雷克薩斯如何才能滿(mǎn)足這些人的需求。 豐田從日本派遣職員到美國(guó)居民區(qū)、高級(jí)餐館和停車(chē)場(chǎng)去查看，了解分析不同豪華車(chē)輛，對(duì)雷克薩斯進(jìn)行改進(jìn)。 他們希望了解人們?nèi)绾卧u(píng)估車(chē)輛的價(jià)值。 看豪華餐館附近?？康能?chē)輛, 什么樣的車(chē)輛停在門(mén)口附近, 了解非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之外的人們對(duì)于不同豪華車(chē)輛的認(rèn)知,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)方面的

11、挑戰(zhàn),了解分析潛在客戶(hù) 找到方法比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加能滿(mǎn)足這些客戶(hù)的需求,2021/1/12,16,雷克薩斯品牌的建立,2021/1/12,17,同等類(lèi)型的轎車(chē), 雷克薩斯的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豐田 豐田凱美瑞系列汽車(chē)的上市價(jià)格是18,740美元 雷克薩斯ES 系列汽車(chē)的上市價(jià)格是33,885美元 不同的上市價(jià)格 豐田汽車(chē)上市價(jià)格在11,150美元 至56,215美元之間 雷克薩斯汽車(chē)上市價(jià)格在30,255美元至71,000美元之間,區(qū)別于豐田的價(jià)格帶策略,雷克薩斯轎車(chē)的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豐田,不同的價(jià)格段 大多數(shù)雷克薩斯汽車(chē)的價(jià)格浮動(dòng)在40,000 50,000美元之間 大多數(shù)豐田汽車(chē)的價(jià)格浮動(dòng)在18,

12、000 25,000美元之間,2007豐田系列車(chē)型價(jià)格,上市價(jià)格為 18, 740 美元,上市價(jià)格為 33, 885 美元,2021/1/12,18,在美國(guó)， 豐田主要銷(xiāo)售低端的大眾類(lèi)汽車(chē) 微型汽車(chē)和小客車(chē) 低端到中端的轎車(chē) 低端到中端的SUV（運(yùn)動(dòng)性汽車(chē)） 低端到中端的卡車(chē)（拾物型卡車(chē)） 雷克薩斯也出售普通汽車(chē)，但是更加高端/頂級(jí) 豪華轎車(chē) 豪華專(zhuān)用汽車(chē)（不僅僅是運(yùn)動(dòng)性汽車(chē)） 雷克薩斯 的高品質(zhì)汽車(chē) 豪華房車(chē) 高性能轎車(chē) 頂級(jí)轎車(chē) 豪華多功能汽車(chē),區(qū)別于豐田的車(chē)型系列定位策略,與豐田相比， 雷克薩斯更側(cè)重于高端及高品質(zhì)的生活方式,2021/1/12,19,雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于豐田經(jīng)銷(xiāo)

13、商的數(shù)量 在加利福尼亞雷克薩斯只有36家經(jīng)銷(xiāo)商 在加利福尼亞豐田卻有100家經(jīng)銷(xiāo)商 雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商是精心挑選出來(lái)的 經(jīng)銷(xiāo)商要投入大量的資金才能獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)(占總投資的x%) 具備豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)是獲得加盟的首要因素 雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商員工需要服從嚴(yán)格的培訓(xùn) 大量的員工培訓(xùn)是昂貴的，但同時(shí)也是必須的 重點(diǎn)在如何銷(xiāo)售汽車(chē)：在雷克薩斯，采用粗硬的銷(xiāo)售方式是堅(jiān)決不允許的,區(qū)別于豐田的經(jīng)銷(xiāo)商選擇策略,限制經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量-更注重員工的培訓(xùn),2021/1/12,20,雷克薩斯 的展廳是一個(gè)可以享受高品質(zhì)生活的地方,2021/1/12,21,一個(gè)放松的并有激情的環(huán)境 在雷克薩斯 的展廳中沒(méi)有書(shū)桌，僅有一個(gè)的為防止暗箱

14、交易的咖啡桌 上等顏色如白色，金色，米色以及黑色的大量使用，讓你擁有奢華的感覺(jué) 完美的服務(wù)，細(xì)節(jié)的注重提高客戶(hù)的滿(mǎn)足感 透明的管理是成功的關(guān)鍵 在汽車(chē)維修中避免“黑匣子” ： 汽車(chē)維修時(shí)顧客被隔離，驚異于巨額的支付費(fèi)用 雷克薩斯是第一家將展廳中分離出獨(dú)立的部分作為汽車(chē)維修房的廠商，并且顧客可以通過(guò)透明的玻璃窗看到車(chē)子的維修過(guò)程。 汽車(chē)在維修時(shí)客戶(hù)可以看到，客戶(hù)就感覺(jué)自己可以控制整個(gè)維修全過(guò)程。 雷克薩斯的精英經(jīng)銷(xiāo)商：杰出的雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商備受尊重并且被授予這樣頭銜,另一種類(lèi)型的綜合市場(chǎng)模式,一個(gè)令人鼓舞的環(huán)境，良好的銷(xiāo)售方式，透明的管理，完美的服務(wù),2021/1/12,22,建立新的汽車(chē)銷(xiāo)售策略

15、 雷克薩斯推出RX300系列 在SUV和奢華轎車(chē)之間建立橋梁，將兩者的優(yōu)勢(shì)集于一體 一款公路版 SUV RX系列是雷克薩斯銷(xiāo)售最好的車(chē)型 在2004年，RX在美國(guó)的銷(xiāo)售量是106，000輛 在2004年，RX系列車(chē)占雷克薩斯銷(xiāo)售量的1/3 詳盡周密的市場(chǎng)定位 女士們鐘愛(ài)SUV略高的舒適的座椅 媽媽們喜愛(ài)它的大空間 集中了奢華轎車(chē)所有的舒適感,建立藍(lán)海戰(zhàn)略,雷克薩斯 RX Compact SUV 系列汽車(chē)多年沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,1999 雷克薩斯 RX 300,2008 雷克薩斯 RX 330,2021/1/12,23,廣告團(tuán)隊(duì)的顯著區(qū)別 豐田的廣告代理團(tuán)隊(duì)是紐約的Saatchi&Saatchi 雷克

16、薩斯的廣告代理團(tuán)隊(duì)是加利福尼亞TeamOne，是從Saatchi&Saatchi中獨(dú)立出來(lái)的 從一開(kāi)始，為豐田和雷克薩斯工作的團(tuán)隊(duì)就是分開(kāi)的，所以沒(méi)有一個(gè)人同時(shí)為兩家廣告代理工作 TeamOne給雷克薩斯開(kāi)發(fā)了一種原始的品牌身份，而這個(gè)與豐田無(wú)任何關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是成功的關(guān)鍵,廣告中明確的指出了豐田和雷克薩斯的不同之處,2021/1/12,24,英菲尼迪（尼桑）想要建立一個(gè)代表日本的奢華品牌 在進(jìn)入展廳后，與日本的禪宗相結(jié)合，以“沉思區(qū)域”為主體將展廳注入日本色彩。 銷(xiāo)售人員身著和服（僅在第一年） 沒(méi)有獲得成功 雷克薩斯沒(méi)有故意強(qiáng)調(diào)自己日本汽車(chē)制作商的身份 限制經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量使雷克薩斯品牌保持著稀有

17、性，同時(shí)也為品牌營(yíng)造了一種豪華感,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是成功的關(guān)鍵,建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的（國(guó)際）品牌,2021/1/12,25,在廣泛的信息搜集后，雷克薩斯確定他們的潛在目標(biāo)顧客。 他們是誰(shuí) 主要集中在新崛起的中產(chǎn)階級(jí) (布爾喬亞-波希米亞人) 哪些中產(chǎn)階級(jí) 他們是游離在具有創(chuàng)新性的波希米亞人和全球范圍內(nèi)成功的中產(chǎn)階級(jí)之間的高學(xué)歷人群 這些潛在人群非常關(guān)注品牌的價(jià)值。 他們不會(huì)為了追求品牌的名氣而花費(fèi)高昂的費(fèi)用。 雷克薩斯的潛在顧客會(huì)非常想證明他們的選擇是正確的。 你為什么要購(gòu)買(mǎi)一輛雷克薩斯? 廣告回答了這個(gè)問(wèn)題，以至于購(gòu)買(mǎi)者無(wú)論何時(shí)何地都給與他的朋友/同事最好的答復(fù),了解所處的市場(chǎng)環(huán)境,確定潛在顧客，了解他們

18、的需求，解答他們所關(guān)心的問(wèn)題,2021/1/12,26,在廣泛的信息搜集后，雷克薩斯確定他們的潛在目標(biāo)顧客。 他們是誰(shuí) 主要集中在新崛起的中產(chǎn)階級(jí) (布爾喬亞-波希米亞:“布波族) 哪些中產(chǎn)階級(jí) 他們是游離在具有創(chuàng)新性的波希米亞人和全球范圍內(nèi)成功的中產(chǎn)階級(jí)之間的高學(xué)歷人群 這些潛在人群非常關(guān)注品牌的價(jià)值。 他們不會(huì)為了追求品牌的名氣而花費(fèi)高昂的費(fèi)用。 你為什么要購(gòu)買(mǎi)一輛雷克薩斯? 顧客會(huì)非常想證明他們的選擇是正確的。 第一個(gè)客戶(hù)會(huì)打破僵局，他們會(huì)必須面對(duì)懷疑者。 打破日本品牌與豪華的矛盾聯(lián)系，需要強(qiáng)的可爭(zhēng)辯的話(huà)題,了解所處的市場(chǎng)環(huán)境,確定潛在顧客，了解他們的需求，解答他們所關(guān)心的問(wèn)題,2021

19、/1/12,27,雷克薩斯品牌的廣告策略,2021/1/12,28,雷克薩斯來(lái)源于拉丁文中的Luxus，代表著奢華,品牌名字的來(lái)源,LUXURY,EXUS,2021/1/12,29,豐田品牌口號(hào)注重于體現(xiàn)品牌的前進(jìn)性，但并未溝通一種頂級(jí)定位 豐田的品牌口號(hào) Moving Forward 雷克薩斯的口號(hào)是從產(chǎn)品中挖掘出典型的并且更具預(yù)期的語(yǔ)句 口號(hào)需要傳達(dá)卓越，領(lǐng)導(dǎo)，創(chuàng)新，完善的工藝，精致 雷克薩斯的第一個(gè)口號(hào) The relentless pursuit of perfection 不懈追求完美 雷克薩斯在之前的基礎(chǔ)上注入了更加激情的詞語(yǔ) 雷克薩斯如今的口號(hào) The passionate pursuit of perfection （激情無(wú)限，追求完美,建立一個(gè)品牌口號(hào),2021/1/12,30,雷克薩斯的廣告挑戰(zhàn): 為日本的豪華品牌宣言建立一個(gè)標(biāo)志性典范 令人信服的獨(dú)特的產(chǎn)品主張 明顯的有條理的表達(dá)出產(chǎn)品的