7P營(yíng)銷理論在“海底撈”火鍋中的應(yīng)用分析

1、.7P營(yíng)銷理論在“海底撈”火鍋中的應(yīng)用分析中國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自古就有 “民以食為天”的說(shuō)法，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì) 的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入水平明顯提高，餐飲 消費(fèi)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要力量。當(dāng)前,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的曰益完善,人們進(jìn) 入了理性消費(fèi)的時(shí)代，餐飲業(yè)也競(jìng)爭(zhēng)激烈 縱觀我國(guó)的餐飲企業(yè),大部分都缺乏品牌特 色，同質(zhì)化嚴(yán)重。餐飲企業(yè)想要提高品牌知 名度,在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，急需在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中注 重服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論的指導(dǎo),提高經(jīng)營(yíng)的管 理水平“海底撈”火鍋成立于1994年,全稱四 川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈飲有限股份公司,是 一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋 特色的大型直營(yíng)餐飲品牌火鍋店，在2010年 的中

2、國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單中海底撈”火 鍋以排名第31位的成繢上榜,成為了中國(guó)餐 飲連鎖企業(yè)中發(fā)展最快的企業(yè)之一。“海底撈”火鍋?zhàn)鳛橐患衣暶o起的大眾餐飲服 務(wù)企業(yè)，其成功之道究竟是什么，其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有什么可取之處？根據(jù)7P營(yíng)銷理論對(duì) 其進(jìn)行一一剖析將對(duì)其他企業(yè)提供有益的啟示。一、服務(wù)營(yíng)銷7P營(yíng)銷理論概述服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需 求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要,在營(yíng) 銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)在產(chǎn)品同質(zhì) 化的時(shí)代,餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為餐飲企 業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立品牌效應(yīng)最有效的手段。服務(wù)營(yíng)銷7P理論是在傳統(tǒng)市場(chǎng) 營(yíng)銷理論 4P s( Product、Price、Place、 Promoti

3、on)的基礎(chǔ)上，由布姆斯和比特納 (Booms and Bitner)在198丨年增加三個(gè)“服務(wù)性的P”后發(fā)展而來(lái)。服務(wù)營(yíng)銷組合的七個(gè)要素為：服務(wù)產(chǎn)品（Product)、服務(wù)定價(jià)(Price)、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place、服務(wù) 溝通或促銷(Promotio、服務(wù)人員與顧客 (People)、服務(wù)過(guò)程(Process)、服務(wù)的有形展示(Physical Evidence),二、7P營(yíng)銷理論在“海底撈”火鍋中的應(yīng)用分析(一 ）“海底撈”火鍋的產(chǎn)品策略火鍋行業(yè)的特點(diǎn)之一就是菜式上很難 加以創(chuàng)新，這使得各個(gè)企業(yè)之間差異較小， 顧客參與度較低?！昂５讚啤笔紫戎铝τ诨疱?技術(shù)的開(kāi)發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲

4、文化 原有的“麻、辣、鮮、香、嫌、脆”等特色的基礎(chǔ) 上,不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特、純正、鮮美的口味和 營(yíng)養(yǎng)健康的菜品提高火鍋的質(zhì)量,努力打造 “好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”的良好口碑。進(jìn)一步“海底撈”采取了多元化的經(jīng)營(yíng) 策略,開(kāi)發(fā)多種鍋底、菜式以及糕點(diǎn)類食品， 使消費(fèi)者可以享用多種不同品種的產(chǎn)品.使 簡(jiǎn)單的火鍋飲食豐富化,消費(fèi)頻率也隨之增 高。最獨(dú)特的是“海底撈”火鍋在為顧客所 提供的附加服務(wù)產(chǎn)品上狼下功夫，最后使之 成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，比如,在招呼 客人的環(huán)節(jié)上海底撈”有嚴(yán)格的操作標(biāo)準(zhǔn) 和規(guī)定:但是根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求， “海底撈”店員可以自主贈(zèng)送消費(fèi)者不同的 食品；為了改善顧客等候時(shí)的不耐煩情況，

5、 “海底撈”為等候的顧客提供棋牌等游戲工 具，并供應(yīng)免費(fèi)的茶水:在顧客用餐時(shí)，“海 底撈”安排專人帶領(lǐng)兒童們?cè)谔卦O(shè)的游樂(lè)室 玩耍，使父母?jìng)兡馨残挠貌停荷踔痢昂５讚啤?還推出了火鍋外送的服務(wù),以方便那些不想 外出就餐的人們最終，凡是去過(guò)“海底撈” 的人，都對(duì)其細(xì)致入微的服務(wù)留下了強(qiáng)烈的印象。(二)“海底撈”火鍋的定價(jià)策略餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)格策略會(huì)對(duì)餐飲企 業(yè)本身的銷售產(chǎn)生直接的影響，因此，餐飲 經(jīng)營(yíng)者在制定餐飲價(jià)格策略時(shí)需要采取靈活多樣的方式?！昂５讚啤钡亩▋r(jià)策略是中高檔次的服 務(wù)，中等親民的價(jià)格?！昂５讚啤钡恼w屬性 定位子“好口味”、“熱情周到的服務(wù)”,以及 “怏樂(lè)的享受美食”。價(jià)格是品質(zhì)的外

6、顯信 號(hào)，“海底撈”的中高檔次形象定位,應(yīng)當(dāng)以 相應(yīng)的價(jià)格來(lái)匹配在“海底撈消費(fèi)者的 人均消費(fèi)價(jià)格大約為7080元,處于中高 水平這一價(jià)格是與其定位相匹配的，在保持價(jià)格與整體定位相一致的前提 下，“海底撈貨力做到具體價(jià)格策略的靈活 性，以方便消費(fèi)者的選擇?！昂５讚啤钡幕疱?有4種鍋底,價(jià)格分別從48元到98元不等,不 同的鍋底中還附送相當(dāng)?shù)牟似罚热缢鸵粭l 3斤左右的淡水魚(yú)及一份自制豆花等:2人份 的檸檬水或者豆?jié){可以無(wú)限置續(xù)杯;所有的 菜品都可以叫半份等等。為了滿足消費(fèi)者對(duì) 于享受優(yōu)惠待遇的心理需求海底撈”在實(shí) 際的工作中會(huì)采用回贈(zèng)優(yōu)惠券、免去餐費(fèi)零 頭、發(fā)放實(shí)物禮品、贈(zèng)送菜肴、免費(fèi)享受特價(jià)

7、菜等做法來(lái)進(jìn)一步吸引頸客,提高顏客的滿 意度。(三）“海底撈”火鍋的渠道策略地點(diǎn)特征是指與餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相 關(guān)的位置特征。連鎖餐廳所處的地點(diǎn)直接影 響餐廳經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容,必須要有足 夠大的空間來(lái)容納建筑物、停車場(chǎng)和其他必 要設(shè)施，海底撈”店面的選址上具有以下特 點(diǎn):1、交通便利,這樣既可以方便顧客前來(lái) 就餐.還能方便配送中心相關(guān)的物流操作。 2、停車方便?！昂５讚啤钡牡曛坊径寂鋫涿?費(fèi)停車位,結(jié)合代客泊車的細(xì)致服務(wù),讓顧 客感受到了熱情周到的服務(wù)-3、選擇比較繁 華或者具有消費(fèi)潛力的地帶?！昂５讚啤钡倪x 址并不首選地段最好、最繁華的位置，相反， 會(huì)選擇一些次繁華、但有潛力的位置，附近

8、 基本的公交、地鐵較為發(fā)達(dá)。還有相應(yīng)的一 些配套設(shè)施如商場(chǎng)、超市,為顧客提供了餐前餐后的活動(dòng)便利。(四)海底撈”火鍋的促銷策略“海底撈”的促銷策略并不選擇傳統(tǒng)的廣吿、降價(jià)促銷等方法,而是寓促銷于服務(wù) 中，以服務(wù)技巧促銷為特色?！昂５讚啤钡姆?務(wù)技巧促銷中以舞面表演影響最大，這種表演將抻面與舞蹈結(jié)合在一起，由服務(wù)人員在 就餐現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演,觀賞性極強(qiáng)。舞面表演起源于“海底撈”的一次技術(shù)大賽。在比賽現(xiàn)場(chǎng)，一位參費(fèi)者表演了拉面，但他不是立在原地機(jī)械作業(yè).而是現(xiàn)場(chǎng)舞動(dòng).結(jié)果獲得了一等獎(jiǎng)。賽后廣海底撈”的管理者覺(jué)得不錯(cuò)， 便專門找人對(duì)拉面師傅進(jìn)行培訓(xùn),并安排他們到就餐現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者表演這逐漸演變成 了“海底

9、撈”今天促銷策略的一大特色它不僅可以起到推廣促銷的作用，同時(shí)還可以渲染和活躍餐飲環(huán)境氣氛。不少顧客還制作了 舞面表演的視頻,并放到了網(wǎng)絡(luò)上,免費(fèi)為 “海底撈”進(jìn)行了“口碑傳播(五）“海底撈”火鍋的服務(wù)過(guò)程策略為了保證服務(wù)質(zhì)里的標(biāo)準(zhǔn)化,提高顧 客的滿意度，服務(wù)企業(yè)做好全員、全程、全方 位的服務(wù)過(guò)程全面質(zhì)量管理至關(guān)重要。在 “海底撈”火鍋，從顧客走近餐廳的那一刻 起，直到顧客離開(kāi)的時(shí)候,從頭到尾的每一個(gè)步驟都做到了一絲不茍，致力于為顧客 提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)。首先，“海底撈”的店面基本都配備免 費(fèi)停車位，結(jié)合代客泊車的細(xì)致版務(wù),為顧 客解決停車的后顧之憂:顧客進(jìn)門之前，門迎人員會(huì)表達(dá)熱情

10、的歡迎;進(jìn)入餐廳后，“海底撈”的等位場(chǎng)景已經(jīng)成為其一大奇觀?！昂５讚啤卑褵o(wú)聊的等待過(guò)程變得合理舒適：手持號(hào)碼等待的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位倍息,一邊享用免費(fèi)的水果、飲料和零食：如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會(huì) 主動(dòng)送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時(shí)間:或者趁等位的時(shí)間到餐廳上網(wǎng) 區(qū)瀏覽網(wǎng)頁(yè):還可以免費(fèi)的美甲、擦皮鞋。在 就餐之前，服務(wù)員會(huì)把圍裙、熱毛巾一一奉 送到眼前熱毛巾每15分鐘準(zhǔn)時(shí)更換一次； 針對(duì)長(zhǎng)發(fā)的女性消費(fèi)者服務(wù)員還會(huì)細(xì)心地 為遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物 里：下雨天戴眼鏡的客人則會(huì)得到瘵鏡布，以免熱氣模糊鏡片:如果服務(wù)員看到潁客把 手機(jī)放在臺(tái)面上,會(huì)不聲不晌地拿

11、來(lái)小塑料 袋裝好，以防油膩濺到手機(jī)上:過(guò)生曰的客人，“海底撈”會(huì)派出幾位員工唱生曰肷,為 壽星送上果盤(pán)，還有意外的小禮物。就餐之 后，服務(wù)員馬上送上口香糖；離開(kāi)餐廳時(shí),如碰上下雨，可以為沒(méi)有傘的潁客提供雨傘： 臨走時(shí)，一路上所有服務(wù)員都會(huì)向顧客微笑道別。(六）“海底撈”火鍋的有形展示策略由于服務(wù)本身的無(wú)形性，服務(wù)經(jīng)營(yíng)者 必須借助有形的證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān) 信息，幫助顧客對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量做出評(píng)價(jià)和判斷由于餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,餐飲企業(yè)更應(yīng)做好服務(wù)的有形展示，不同于大多數(shù)火鍋店簡(jiǎn)陋的店面裝 修，“海底撈”火鍋店面的裝修設(shè)計(jì)非常時(shí)尚，餐廳內(nèi)以黑色和橘紅色為主色調(diào)，黑色 給人低調(diào)穩(wěn)重的感覺(jué)，大膽的橘紅

12、色不僅使來(lái)就餐的人們?cè)黾邮秤?而且迎合了現(xiàn)代人 所追求的活潑愉快的就餐環(huán)境。店堂的內(nèi)部 還展示了不少先進(jìn)的電子控制系統(tǒng),能顯示每桌的用餐情況,既方便就餐現(xiàn)場(chǎng)的管理， 也能給顧客留下管理先進(jìn),操作規(guī)范的良好印象。此外“海底撈”的等候區(qū)占地面積大， 且非常有特色一進(jìn)門就能看見(jiàn)等候區(qū)擺著十幾張桌子，毎張桌上都擺著象棋或者跳 棋，以及面巾紙和水,在靠墻的位置還有免費(fèi)水果、免費(fèi)書(shū)箱。在小孩游戲區(qū),小寶寶可以在這個(gè)專門玩耍的區(qū)域玩耍用餐時(shí)的手機(jī)防濕塑料袋、專門的圍裙、熱毛巾、橡皮筋，還有洗手間專職為顧客擠洗手液的服務(wù)人員，無(wú)時(shí)無(wú)刻不使顧客感受到“海底撈”舒 適的環(huán)境和專業(yè)的服務(wù)。走進(jìn)“海底撈”,顧客就會(huì)感

13、受到每位員工真誠(chéng)的微笑。在“海底撈”,經(jīng)理對(duì)領(lǐng)班 微笑，領(lǐng)班對(duì)員工微笑，員工對(duì)圾客微笑，最后頋客對(duì)“海底撈”微笑。這個(gè)“微笑鏈”使 “海底撈”笑傲子競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)。(七）“海底撈”火鍋的人員策略在銀務(wù)營(yíng)銷組合里，人是最為重要的一個(gè)要素,扮演者創(chuàng)造與傳遞服務(wù)的角色。 在招聘與選拔環(huán)節(jié)，“海底撈”根據(jù)自己所處的行業(yè)特點(diǎn)以及外部勞動(dòng)力市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況,對(duì)普通員工的招聘采用推薦制，中離層 員工實(shí)行內(nèi)部選拔制這樣確保了員工的較高素質(zhì)和較低的離職率。員工進(jìn)入企業(yè)后， “海底撈建立了專門的培訓(xùn)中心,輔之以導(dǎo)師制，讓新員工可以在較短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為具有較高知識(shí)技能水平的員工。為了避免長(zhǎng) 時(shí)間單調(diào)重復(fù)勞動(dòng)所造成

14、的厭倦感,讓員工 “快樂(lè)工作，微笑服務(wù)“海底撈”推行輪崗制員工可以在自己工作組內(nèi)比較自由地調(diào)換崗位，豐富了他們的工作內(nèi)容，并可以讓員工學(xué)習(xí)和掌握更多的技能,成為多面手， 以飽滿的精神地投入工作。在薪酬與福利方面，“海底撈”實(shí)行薪酬領(lǐng)先戰(zhàn)略，其員工的收入在同類企業(yè)中處于領(lǐng)先地位,整體高出平均水平1020%。高薪酬使“海底撈”對(duì)外界的優(yōu)秀人員具有吸引力同時(shí)也有利于留住現(xiàn)有的優(yōu)秀員工?！昂５讚啤狈浅Ｖ匾晢T工的福利，給員工提供了比較豐厚的福利，主要包括：?jiǎn)T工保險(xiǎn)，廉價(jià)員工集體公寓,免費(fèi)的集體食堂，家 政服務(wù),每月的帶薪假日，重大節(jié)日的公司禮品等。因此“海底撈”的高薪酬和高福利策略，既起到了保健的作用，又起到了激勵(lì) 的作用。一方面對(duì)優(yōu)秀員工有吸引力，另一方面讓員工有安全感、穩(wěn)定感,滿足了員 的自尊心,增強(qiáng)了員工的自信心,保持一個(gè) 好的心情,有利于員工自