窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體及廣告效果研究分析報(bào)告-青島啤酒案例.ppt

1、窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體及廣告效果研究分析報(bào)告,撰寫: 央視市場(chǎng)研究股份有限公司2008年5月,致,2,青島啤酒窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告效果,目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣,目標(biāo)受眾特征,樣本量：所有被訪者=305,青島純生啤酒廣告到達(dá)率,C1. 出示媒體圖片，不提示品牌或產(chǎn)品請(qǐng)問您最近小區(qū)內(nèi)的這個(gè)廣告牌上看到過哪些產(chǎn)品的廣告？還有嗎？ C4出示測(cè)試廣告的廣告版1 請(qǐng)問您是否看到過卡片上的廣告？看過任何一支廣告都可以（單選,青島純生啤酒的提示前廣告到達(dá)率約為57%，提示后的廣告到達(dá)率達(dá)到了97%。 根據(jù)CTR平面媒體廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，投放周期在4周的廣告（72支廣告），平均廣告到達(dá)率為63%, 青島純生啤

2、酒廣告的到達(dá)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平,青島純生啤酒廣告認(rèn)知渠道,C5 出示媒體圖片 請(qǐng)問您在哪里看到過這個(gè)廣告?（可多選,樣本量：所有看過該廣告的被訪者=283 (出示廣告版后,窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體是目標(biāo)受眾認(rèn)知青島純生啤酒廣告的最主要渠道，100%的受眾都聲稱是從該媒體上認(rèn)知到了青島純生啤酒的廣告,窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告 地鐵內(nèi)平面廣告 公共汽車站牌廣告 電梯內(nèi)平面看板廣告 雜志廣告 公共汽車車身廣告 報(bào)紙廣告,平均次數(shù) 5 (次,青島純生啤酒廣告的觀看次數(shù),C6 針對(duì)C5=6的被訪者問請(qǐng)問您在社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告上大約總共看到過幾次這個(gè)廣告,樣本量：在窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體上看過青島純生啤酒廣告的被訪

3、者 n=283,目標(biāo)受眾在窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體上看到青島純生啤酒廣告的平均次數(shù)約為5次，聲稱看過5次以上廣告的受眾比例達(dá)到了42%左右,根據(jù)CTR平面媒體廣告效果調(diào)查的數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，投放周期在4周的廣告（72支廣告），平均到達(dá)頻次約為4次,非常喜歡 + 比較喜歡 69,受眾對(duì)青島純生啤酒廣告的喜歡程度,C7 出示卡片 請(qǐng)問您對(duì)于這支廣告的喜歡程度如何？ （單選,本次調(diào)研的青島純生啤酒廣告得到了大多數(shù)目標(biāo)受眾的喜愛，沒有人表示不喜歡這個(gè)廣告，有約69%的被訪者聲稱非常喜歡或比較喜歡這個(gè)廣告,樣本量：在窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體上看過青島純生啤酒/廣告的被訪者n=283,C8 出示卡片 下面我將一一讀出一

4、些描述，是人們對(duì)這支廣告的評(píng)價(jià)，請(qǐng)您用卡片上的選項(xiàng)告訴我您的看法？5分表示非常同意，1分表示非常不同意。（訪問員請(qǐng)從循環(huán)“”處依次讀出下表中的描述語(yǔ)句）（每行單選,受眾對(duì)青島純生啤酒廣告的看法,受眾對(duì)本次調(diào)研的青島純生啤酒廣告普遍比較認(rèn)同，尤其是“容易理解”和“品牌明確”這兩點(diǎn),樣本量：在窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體上看過青島純生啤酒/廣告的被訪者n=283,廣告非常容易讓人理解 廣告一看就知道是哪個(gè)品牌的廣告 廣告很有創(chuàng)意 廣告給我留下了深刻的印象,88 83 72 71,非常同意 +比較同意,C9 出示卡片 請(qǐng)問您平時(shí)是否喝啤酒呢？（單選） C10 請(qǐng)問您平時(shí)經(jīng)常購(gòu)買哪些品牌的啤酒？（開放題,受眾

5、啤酒飲用習(xí)慣,平時(shí)有飲用啤酒習(xí)慣的受眾占到了總體的63%左右，他們經(jīng)常飲用的啤酒品牌以百威、三得利、青島等為主，青島啤酒的覆蓋率有約3成,樣本量：在窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體上看過青島純生啤酒廣告的被訪者 n=283,樣本量：在窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體上看過青島純生啤酒廣告且喝啤酒的被訪者 n=177,C11 出示卡片請(qǐng)問看了這個(gè)廣告后，您覺得該廣告是否提升了您今后購(gòu)買 “青島純生啤酒”意愿？（單選,廣告對(duì)受眾未來(lái)購(gòu)買的影響,廣告對(duì)飲用啤酒的受眾起到了一定的影響，只有約16%的受眾表示廣告對(duì)他們未來(lái)購(gòu)買青島純生啤酒的意愿沒有產(chǎn)生任何影響，其余84%的被訪者都認(rèn)為看過廣告后或多或少會(huì)提高他們未來(lái)購(gòu)買的意愿

6、,樣本量：在窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體上看過青島純生啤酒廣告且喝啤酒的被訪者 n=177,10,青島啤酒窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告效果,目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣,目標(biāo)受眾特征,過去一個(gè)月接觸過的媒體,電視、報(bào)紙和窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱是目標(biāo)受眾接觸度最高的三個(gè)媒體形式,S7 出示媒體圖片請(qǐng)問最近一個(gè)月內(nèi)，您接觸過下列哪些媒體形式？（多選,各媒體接觸頻率,樣本量：最近一個(gè)月接觸過該媒體的被訪者,電視廣告 電梯內(nèi)平面看板廣告 窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告 報(bào)紙廣告 公共汽車車身廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 公共汽車站牌廣告 地鐵內(nèi)平面廣告 電臺(tái)廣告 地鐵內(nèi)液晶電視廣告 雜志廣告,A1 針對(duì)S7被訪者通常接觸的媒體形式逐一詢問，出示卡片 請(qǐng)問

7、您平時(shí)接觸這些媒體形式的頻率符合卡片上的哪種情況,窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體的接觸度較高，約74%的目標(biāo)受眾接觸窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體的頻率在每天接觸1次及以上,媒體喜好程度評(píng)價(jià),樣本量：最近一個(gè)月接觸過各媒體的被訪者,電視廣告 電梯內(nèi)平面看板廣告 窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告 地鐵內(nèi)液晶電視廣告 報(bào)紙廣告 雜志廣告 電臺(tái)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 公共汽車車身廣告 公共汽車站牌廣告 地鐵內(nèi)平面廣告,A3 針對(duì)S7被訪者通常接觸的媒體形式逐一詢問，出示評(píng)分卡片 那么，您對(duì)_（訪問員依次讀出S7中的答案）這種媒體形式的總體喜歡程度屬于卡片上的哪一種情況？（單選,目標(biāo)受眾對(duì)窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體的喜好度評(píng)價(jià)要好于對(duì)其他大多數(shù)媒

8、體的喜好度,38 36 28 25 24 19 17 17 17 15 15,Top3,注：1分=非常不喜歡，7分=非常喜歡，top3=5分+6分+7分,媒體印象深刻程度評(píng)價(jià),樣本量：最近一個(gè)月接觸過各媒體的被訪者,電視廣告 窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告 電梯內(nèi)平面看板廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 報(bào)紙廣告 地鐵內(nèi)液晶電視廣告 雜志廣告 電臺(tái)廣告 地鐵內(nèi)平面廣告 公共汽車車身廣告 公共汽車站牌廣告,A4 針對(duì)S7被訪者通常接觸的媒體形式逐一詢問，出示評(píng)分卡片 請(qǐng)問您覺得_（訪問員依次讀出S7中的被選項(xiàng)）給您留下的印象深刻程度如何？請(qǐng)打分（單選,窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體在印象深刻程度方面的表現(xiàn)僅次于電視廣告，領(lǐng)先于社區(qū)內(nèi)

9、其他各類媒體,47 31 29 25 24 24 22 21 17 16 13,Top3,注：1分=基本沒有印象，7分=印象非常深刻，Top3=5分+6分+7分,媒體對(duì)消費(fèi)的影響力,電視廣告 報(bào)紙廣告 窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告 雜志廣告 電梯內(nèi)平面看板廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 地鐵內(nèi)液晶電視廣告 電臺(tái)廣告 公共汽車站牌廣告 公共汽車車身廣告 地鐵內(nèi)平面廣告,A5 針對(duì)S7被訪者通常接觸的媒體形式逐一詢問，出示評(píng)分卡片 請(qǐng)問_（訪問員依次讀出S7中的被選項(xiàng)）對(duì)您消費(fèi)行為的影響程度是怎么樣的？請(qǐng)打分（單選,窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體對(duì)消費(fèi)的影響力較高，其影響力僅略弱于電視廣告，與報(bào)紙廣告、雜志廣告的影響力基本持平,3

10、8 23 22 22 19 18 16 10 10 10 8,Top3,注：1分=沒有任何影響，7分=影響力巨大，top3=5分+6分+7分,樣本量：最近一個(gè)月接觸過各媒體的被訪者,16,窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告媒體效果評(píng)估,青島啤酒窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱廣告效果,目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣,目標(biāo)受眾特征,目標(biāo)受眾特征：社區(qū)內(nèi)外活動(dòng)習(xí)慣,窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體的安裝地點(diǎn)，像小區(qū)出入口、小區(qū)主干道綠化帶/街心花園、停車場(chǎng)等均是目標(biāo)受眾平時(shí)在社區(qū)內(nèi)頻繁經(jīng)過的場(chǎng)所，特別是小區(qū)出入口和主干道綠化帶，受眾每天經(jīng)過的次數(shù)約為4次左右。這就意味著目標(biāo)受眾每天有更多的機(jī)會(huì)可以接觸到窗外社區(qū)滾動(dòng)燈箱媒體,小區(qū)出入口 小區(qū)主干道綠

11、化帶 小區(qū)停車場(chǎng) 小區(qū)會(huì)所,B1 出示卡片 請(qǐng)問您從小區(qū)的出入口走到/騎車到/開車到家里的這段距離，通常會(huì)經(jīng)過以下哪些地方？（可多選） B2 出示卡片 平均來(lái)說，您每天經(jīng)過 （訪問員讀出B1中的答案）的頻率符合以下哪種情況？（單選,樣本量：所有被訪者 n=305,樣本量：所有經(jīng)過該處的被訪者n=305290108257,平均次數(shù) 4433,每天進(jìn)出小區(qū)經(jīng)過的場(chǎng)所,經(jīng)過該場(chǎng)所的頻率,目標(biāo)受眾特征：個(gè)人月收入,目標(biāo)受眾的個(gè)人平均月收入約為5698元，遠(yuǎn)高于上海地區(qū)2007年平均水平的2892元* 男性受眾的收入要遠(yuǎn)高于女性受眾,L9 出示卡片 請(qǐng)問您的個(gè)人月收入大約是多少？請(qǐng)包括您所有的工資，獎(jiǎng)金，福利等收入（單選,樣本量：所有被訪者 n=305116715959150155,平均（元）5698534076105945379670804274,數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市勞動(dòng)和社會(huì)保障局、市統(tǒng)計(jì)局2007年度全市職工月平均工資,目標(biāo)受眾特征：家庭月收入,目標(biāo)受眾的家庭平均月收入約為12,046元,L10 出示卡片 請(qǐng)問您的家庭月收入大約是多少？請(qǐng)包括您和您家人所有的工資，獎(jiǎng)金，福利等收入（單選,樣本量：所有被訪者 n=305116715959150155,平均（元）1204612164126121188811288121