飲料行業(yè)營銷渠道

1、飲料行業(yè)營銷渠道 中國飲料業(yè)作為一個高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費量不斷攀升，不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光。無論是世界知名的品牌，還是國內(nèi)默默無聞的小廠家，都在用盡渾身解數(shù)，意圖從中謀取一分利益。如此多的企業(yè)云集，其各自獨特的經(jīng)營模式也使人眼花繚亂，本文將就飲料行業(yè)的渠道戰(zhàn)略和渠道結(jié)構(gòu)的概況進(jìn)行大致的分析。經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時代。然而卻由于市場占有率的不同，其采用的戰(zhàn)略也因此有所差異。而飲料作為快消品，其

2、渠道特點也離不開快消行業(yè)的共性：覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目眾多。渠道的層級比較復(fù)雜。廠商往往主要依靠分銷商進(jìn)行分銷。分銷商對廠商的忠誠度和依賴度比較低。由此可以構(gòu)想出飲料行業(yè)的大致的渠道模式：廠家-一級分銷商-二級分銷商-顧客。由于飲料面向的顧客數(shù)目眾多，渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此單一分銷戰(zhàn)略就不適用于飲料行業(yè)，因此，雙重分銷、非傳統(tǒng)渠道寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)使用技術(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)低分銷成本專業(yè)市場渠道等戰(zhàn)略就成為了飲料生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。就分析材料得知，目前，雙重分銷戰(zhàn)略得到很多飲料企業(yè)的運用，以康師傅為例，其一方面采用傳統(tǒng)的分銷模式，通過其眾多的分銷商進(jìn)行產(chǎn)品的分銷和推廣。而另一方面，其又通過辦事處，銷售所等方

3、式，將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。具體如下：1. 在省地級城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級總經(jīng)銷大中型批市小批發(fā)商零售店的四級通路2. 在縣級市場（片區(qū)）產(chǎn)品到達(dá)消費者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級總經(jīng)銷地級大中型批市縣級分銷代理縣城批市零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）的五級通路自建終端樂購 而寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應(yīng)用。很多飲料企業(yè)都極力的開拓新的市場和領(lǐng)域。而可口可樂在這方面做得尤為突出，其市場領(lǐng)域更是拓寬到二十二個領(lǐng)域：傳統(tǒng)食品零售渠道，超級市場渠道，平價商場渠道，食雜店渠道，百貨商店渠道，購物及服務(wù)渠道，餐館酒樓渠道，快餐渠道街，道攤販渠道，工礦企事業(yè)渠道，辦公機(jī)構(gòu)渠道，部隊軍營渠道，

4、大專院校渠道，中小學(xué)校渠道，在職教育渠道，運動健身渠道，娛樂場所渠道，交通窗口渠道，賓館飯店渠道，旅游景點渠道，第三方面消費渠道，其他渠道。而且在可口可樂的渠道模式中同樣包含其他渠道戰(zhàn)略的內(nèi)容，例如工礦企事業(yè)渠道，辦公機(jī)構(gòu)渠道，部隊軍營渠道，這些市場的進(jìn)入門檻極高，進(jìn)入困難，因此是專業(yè)市場，必須擁有進(jìn)入專業(yè)市場的通道，這也是專業(yè)市場渠道的體現(xiàn)。低分銷成本戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應(yīng)用，各飲料企業(yè)通過各種方法和手段，竭力的減少和降低各種成本，以此來降低產(chǎn)品的銷售價格，增強(qiáng)市場競爭力。王老吉或者說現(xiàn)在的加多寶，作為國內(nèi)最大的涼茶生產(chǎn)企業(yè)其渠道戰(zhàn)略還有結(jié)構(gòu)依然脫離不了飲料行業(yè)的普遍規(guī)律。王老吉常規(guī)

5、渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。但是由于涼茶的性質(zhì)的不同，其渠道也具有涼茶獨有的特色：王老吉更加側(cè)重的是餐飲的渠道。因為其產(chǎn)品的特點就是去火。王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的

6、建設(shè)。 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也已經(jīng)發(fā)展到了白熱化的地步。當(dāng)價格、促銷、廣告等方式都已經(jīng)被利用到了極限時，分銷渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)成為又一片被發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海，成為當(dāng)前快速消費品企業(yè)獲取利潤、贏得市場的關(guān)鍵所在。飲料企業(yè)通過不同方式來建立或控制分銷渠道。不管是采取現(xiàn)代渠道，還是傳統(tǒng)渠道。抑或采用現(xiàn)代傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的模式，都需要建構(gòu)在領(lǐng)先的分銷模式之下，只有牢牢控制住渠道和終端，在分銷渠道中才有影響力和話語權(quán)，才能確保在市場中有了根據(jù)地，才能在面對各個競爭對手的挑戰(zhàn)中，做到進(jìn)可攻、退可守。一旦失去了對渠道、終端的掌控，企業(yè)將面臨難以接觸到最終消費者的危險境地。總而言之，飲料行業(yè)的競爭本質(zhì)就是對渠道和終端的競爭，就是對企業(yè)分銷模式的考驗，只有用先進(jìn)的理念結(jié)合卓越的模