旅游消費(fèi)者行為(第八章 體驗(yàn))

1、1,旅游消費(fèi)者行為,第八章 王雯,Tourism Consumer Behavior,第八章 旅游體驗(yàn),第一節(jié) 旅游體驗(yàn)概述 第二節(jié) 旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與真實(shí)性 第三節(jié) 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),第一節(jié) 旅游體驗(yàn)概述,一、旅游體驗(yàn)的概念 旅游體驗(yàn)是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是旅游者心理與旅游對(duì)象相互作用的結(jié)果，是旅游者以追求旅游愉悅為目標(biāo)的綜合性體驗(yàn)。,第一節(jié) 旅游體驗(yàn)概述,二、旅游體驗(yàn)的類(lèi)型 （1）娛樂(lè)體驗(yàn) （2）教育體驗(yàn) （3）逃避體驗(yàn) （4）審美體驗(yàn) （5）移情體驗(yàn),第一節(jié) 旅游體驗(yàn)概述,三、旅游體驗(yàn)的特征 （1）參與性 （2）綜合性 （3）主觀(guān)性

2、（4）無(wú)形性 （5）文化性,第一節(jié) 旅游體驗(yàn)概述,四、旅游體驗(yàn)塑造原則 （1）差異性 （2）參與性 （3）真實(shí)性 （4）挑戰(zhàn)性,二、旅游體驗(yàn)的類(lèi)型 （1）娛樂(lè)體驗(yàn) （2）教育體驗(yàn) （3）逃避體驗(yàn) （4）審美體驗(yàn) （5）移情體驗(yàn),第一節(jié) 旅游體驗(yàn)概述,五、旅游體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)路徑 （一）旅游觀(guān)賞 （二）旅游交往 （三）旅游模仿 （四）旅游中的游戲,第十二章 旅游體驗(yàn),第一節(jié) 旅游體驗(yàn)概述 第二節(jié) 旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與真實(shí)性 第三節(jié) 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),第二節(jié) 旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與真實(shí)性,一、旅游體驗(yàn)質(zhì)量 （一）旅游體驗(yàn)質(zhì)量的內(nèi)涵 旅游體驗(yàn)質(zhì)量主要是指旅游是否獲得滿(mǎn)意的旅游體驗(yàn)。 旅游體驗(yàn)質(zhì)量的高低涉及兩個(gè)變量：游客

3、在出行前對(duì)旅游目的地的各種期望指數(shù)，即旅游期望值；游客在旅游目的地所經(jīng)歷和感受的各種服務(wù)及整體環(huán)境的評(píng)價(jià)所形成的游客滿(mǎn)意度。,第二節(jié) 旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與真實(shí)性,（二）旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素 （1）旅游者自身因素 （2）旅游過(guò)程因素 （3）旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的特性 （4）旅游體驗(yàn)過(guò)程中的其他人,第二節(jié) 旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與真實(shí)性,（三）旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量 從心理學(xué)的視角來(lái)衡量： （1）暢爽體驗(yàn)理論。 （2）正負(fù)感旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?（3）兩極情感模型,第二節(jié) 旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與真實(shí)性,基于管理視角的衡量手段： （1）SERVQUAL 評(píng)價(jià)量表(Parasuraman，Zeithaml，Berry，1988) （2

4、）SERVPERF 量表(Cronin，Taylor，1992) （3）無(wú)差異測(cè)量方法(Brown，Churehill，Peter，1993) （4）IPA分析法(Martilla，James，1977),第二節(jié) 旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與真實(shí)性,二、旅游體驗(yàn)的真實(shí)性 （一）真實(shí)性的內(nèi)涵 真實(shí)性（authenticity）一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)的“authentes”，意為權(quán)威者或某人親手制作。 真實(shí)性意味著傳統(tǒng)的文化及其起源，意味著一種純真、真實(shí)與獨(dú)特。,第二節(jié) 旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與真實(shí)性,（二）旅游體驗(yàn)的真實(shí)性問(wèn)題,圖12-1 旅游體驗(yàn)的真實(shí)性,知識(shí)拓展,體驗(yàn)古村落旅游的“虛擬真實(shí)性” 古村落旅游體驗(yàn)“虛擬真

5、實(shí)性”的塑造 1、挖掘其“真實(shí)”的原生文化內(nèi)涵 2、通過(guò)“真實(shí)符號(hào)”展現(xiàn)“真實(shí)”的原生文化 3、吸引游客參與“真實(shí)符號(hào)”的展示,第十二章 旅游體驗(yàn),第一節(jié) 旅游體驗(yàn)概述 第二節(jié) 旅游體驗(yàn)的質(zhì)量與真實(shí)性 第三節(jié) 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),第三節(jié) 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),一、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 所謂旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是指旅游企業(yè)以旅游體驗(yàn)為重點(diǎn)，從旅游消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，滿(mǎn)足旅游者體驗(yàn)性需求所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,第三節(jié) 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),第三節(jié) 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) （1）游客吸引以體驗(yàn)為賣(mài)點(diǎn) （2）旅游場(chǎng)景以主題為基礎(chǔ) （3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)以體驗(yàn)為導(dǎo)向 （4）營(yíng)銷(xiāo)

6、活動(dòng)以游客為中心,第三節(jié) 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式 （1）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式 （2）美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式 （3）情感營(yíng)銷(xiāo)模式 （4）主題體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) （5）文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),第三節(jié) 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),四、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略 （1）設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明而獨(dú)特的主題 （2）通過(guò)體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn) （3）營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)當(dāng)突出游客參與，加強(qiáng)與旅游者的互動(dòng),知識(shí)拓展,旅行社如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 一、產(chǎn)品體驗(yàn)策略 二、價(jià)格體驗(yàn)策略 三、渠道體驗(yàn)策略 四、促銷(xiāo)體驗(yàn)策略,本章小結(jié),（1）旅游體驗(yàn)是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是旅游者心理與旅游對(duì)象相互作用的結(jié)果，是旅游者以追求旅

7、游愉悅為目標(biāo)的綜合性體驗(yàn)。 （2）旅游體驗(yàn)具有參與性、綜合性、主觀(guān)性、無(wú)形性和文化性等特征。 （3）旅游體驗(yàn)有5種基本類(lèi)型：娛樂(lè)、教育、逃避、審美與移情。 （4）旅游體驗(yàn)塑造應(yīng)遵循四項(xiàng)原則：差異性、參與性、真實(shí)性和挑戰(zhàn)性。 （5）旅游體驗(yàn)的4種實(shí)現(xiàn)路徑：旅游觀(guān)賞、旅游交往、旅游模仿和旅游中旅游。,本章小結(jié),（6）旅游體驗(yàn)質(zhì)量主要是指旅游是否獲得滿(mǎn)意的旅游體驗(yàn)，其高低涉及兩個(gè)變量：游客在出行前對(duì)旅游目的地的各種期望指數(shù)，即旅游期望值；游客在旅游目的地所經(jīng)歷和感受的各種服務(wù)及整體環(huán)境的。 （7）旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素主要有旅游者自身的因素、旅游過(guò)程因素、旅游體驗(yàn)過(guò)程中的其他人和旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的特性。

8、 （8）在旅游體驗(yàn)的測(cè)量方面，主要有兩種衡量的視角：一是從心理學(xué)的視角來(lái)衡量，較具代表性的有暢爽體驗(yàn)理論、正負(fù)感旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ鸵约皟蓸O情感模型等；二是基于管理視角的衡量手段，即從服務(wù)提供方的角度出發(fā)，通過(guò)評(píng)價(jià)服務(wù)或者產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)反映旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。具有代表性的評(píng)價(jià)模型有 SERVQUAL 評(píng)價(jià)量表、SERVPERF 量表、無(wú)差異測(cè)量方法、IPA分析法等。,本章小結(jié),（9）旅游體驗(yàn)是旅游者尋找生活真實(shí)性的一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以被認(rèn)為是旅游者購(gòu)買(mǎi)的一種旅游產(chǎn)品，而真實(shí)（或本真）是對(duì)這種產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。 （10）旅游體驗(yàn)的真實(shí)性包括旅游客體的真實(shí)性與旅游主體的本真體驗(yàn)兩個(gè)方面，旅游主體能否有一次本真、

9、愉悅的旅游體驗(yàn)，與旅游客體的真實(shí)性有著緊密的關(guān)系。 （11）所謂旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是指旅游企業(yè)以旅游體驗(yàn)為重點(diǎn)，從旅游消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，滿(mǎn)足旅游者體驗(yàn)性需求所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,本章小結(jié),（12）旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)：吸引游客以體驗(yàn)為賣(mài)點(diǎn)、旅游場(chǎng)景以主題為基礎(chǔ)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以體驗(yàn)為導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以游客為中心。 （13）旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的5種模式：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式、美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式、情感營(yíng)銷(xiāo)模式、主題體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。 （14）旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略：設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明而獨(dú)特的主題、通過(guò)體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)以及營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)當(dāng)突出游客參與，加強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)。,核心關(guān)鍵詞,體驗(yàn)（experience） 旅游體驗(yàn)（tourism experience） 旅游體驗(yàn)質(zhì)量（the quality of tourist experience） 真實(shí)性（authenticity） 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Tourism experience marketing）,思考與練習(xí),1.簡(jiǎn)述旅游體驗(yàn)的概念、特征與類(lèi)型。 2.旅游體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)路徑有哪些？舉例說(shuō)明。 3.哪些因素影響旅游體