《玫瑰園案例分析》PPT課件.pptx

1、玫瑰園,北京玫瑰園 在別墅區(qū)入口處的一塊廣告壁上便寫著一行很動人的文字：每一束玫瑰代表每一份誠意，我們答應(yīng)你一個美好的玫瑰園。 它有一個很顯赫的背景：這是中國迄今面積最大的別墅開發(fā)區(qū)，是北京市第一個赴香港招商的房地產(chǎn)項目，它一度被譽為首都第一別墅?？墒牵挚粗粋€近乎恥辱的紀錄：它是全國最大的破產(chǎn)房地產(chǎn)項目，同時亦是全國破產(chǎn)案示的最高的企業(yè),目 錄,初創(chuàng)階段 劉常明 發(fā)展階段 鄧智仁 衰落階段 陸蒼 成熟階段 粱希森 失敗的原因,劉常明,地道的北京人。1984年前后，劉常明靠當(dāng)“章光101”日本市場的總代理商而一夜暴富。劉常明顯然不是那種小富即安的人，他有敏銳的商業(yè)觸角和大膽的操作能力。19

2、92年，劉常明獲得香港常住居民身份，注冊成立中國飛達（香港）房地產(chǎn)有限公司，他還在香港半山富豪區(qū)購至了一棟豪宅，完成了從京城小混混向香港大老板轉(zhuǎn)型的全過程,1992年12月5日，京港合資飛達玫瑰園別墅有限公司成立了。鄧小平的南方談話正是在1992年，南方談話發(fā)表后，境外投資商和各地商賈紛紛來北京城尋求商機，京城房地產(chǎn)業(yè)升溫，一些官倒公司紛紛圈地造房，大炒樓房。而精明的劉常明也抓住了這一發(fā)財機會，他擊敗眾多競爭者搶到了玫瑰園的這塊地，還曾揚言“北京就要出一個李嘉誠了”。 玫瑰園 一開盤就被譽為“首都第一別墅”，但劉常明其實從一開始就沒有打算認認真真地造別墅，他無非是拿玫瑰園設(shè)了一個局，企圖炒一把

3、樓花圈一筆錢就溜之大吉。劉常明先是雇了個美國規(guī)劃師，拿出了一套十分精致豪華的規(guī)劃圖和別墅設(shè)計圖，然后頻繁地刊登廣告，四處招商，他像一個狡黠的獵人把一塊天大的餡餅掛在半空中，等著獵物自己撞上門來,初創(chuàng)階段,鄧智仁,1950年左右出生于香港一個公務(wù)員家庭，中學(xué)畢業(yè)后進入香港皇家警察隊伍。之后投入商海，在多年的經(jīng)商生涯中，做過進出口、服裝生意，也從事過金融、期貨，甚至開過討債公司，但都以失敗而告終。1984年，香港經(jīng)濟復(fù)蘇，李嘉誠因在低潮期吃進大量地皮而成為億萬富翁，受李氏神話的刺激，決定入行房地產(chǎn)，他借款1.2萬港元，和別人合作創(chuàng)辦香港利達行，開始了他的房地產(chǎn)代理生涯,鄧智仁以香港利達行 40%的

4、股權(quán)作抵押，通過 4 家公司集資 1 億港元，首期動用 6000 萬港元。以投資的形式購買了北京玫瑰園 2 萬多平方米的別墅，并借此成為該項目的銷售總代理,通過一連串的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，最終以 8000 萬港元沖抵債務(wù)整體收購玫瑰園的開發(fā)權(quán),收拾劉常明留下的爛賬。試圖采取積極的措施挽救頹勢,鄧智仁黯然退出玫瑰園,之后鄧智仁就開始了他推銷玫瑰園的第一招圍魏救趙：先推銷北京，再推銷玫瑰園。他挾資 1000 萬元，先后組團赴中國香港、美國、韓國推介北京，吸引華商的注意力。于是，憑借其嫻熟的營銷技巧和人緣，玫瑰園一開盤就賣出了 80 套，相當(dāng)于不久前他以投資形式購入的 2 萬多平方米,鄧智仁在運作玫瑰園的這段

5、時間里，以閃電之勢，憑借其成熟的香港式房地產(chǎn)策劃和營銷手段，在京城房地產(chǎn)市場屢屢出手，贏得無限風(fēng)光。爭得北京最豪華的商務(wù)大廈北京萬通新世界廣場的銷售總代理權(quán)，依循以往經(jīng)驗，像轟炸機似的在北京媒體上刊登連篇累牘的萬通新世界廣告，更把萬通每平方米平均售價定在聞所未聞的 3000 美元，最髙售價曾達每平方米 3640 美元！在整個項目過程中，鄧智仁的利達行僅收取傭金就達 1 億元。 鄧智仁一戰(zhàn)成名。隨后，利達行又為西單國際大廈創(chuàng)造了最高售價達每平方米 6000 美元的商鋪新紀錄以及明輝中心日租金每平方米達 10 美元的寫字樓租金紀錄。一時間，鄧臹仁在北京房地產(chǎn)代理業(yè)掀起滾滾巨浪，被稱為最成功的商人、

6、點石成金的樓巿奇才,玫瑰園的銷售許可證是劉常明打通高官關(guān)節(jié)由北京市特批的，可是審批文件則是昌平縣的地方文本而并未得到北京市政府的復(fù)核，其中絕大多數(shù)為越俎代庖之作，也就是說，玫瑰園的合法地位尚有待重新確立。 為了取得土地出讓證，他四處尋找有較深政府背景的公司做靠山，可是在與這些公司的合作中又屢屢受騙吃虧，打起官司來更是回回落敗。1994 年9 月，在鄧智仁的上百次奔波下，北京市土地管理局終于與利達公司正式達成土地出讓協(xié)議。根據(jù)規(guī)定，土地出讓年限為70 年，利達公司向土管局支付土地使用權(quán)出讓金每平方米300元，共計1.5 億元，到1995 年底分3 筆付清,批文違規(guī),經(jīng)濟危機,中國經(jīng)濟“一管就死，

7、一放就亂”的怪規(guī)律再度應(yīng)驗。 由于各地脫離實際大上工程，以致通貨膨脹提前來臨，宏觀景氣突然逆轉(zhuǎn)，中央在無奈之下提出了“宏觀調(diào)控，治理整頓”的方針，并嚴令停建“樓堂館所”，像玫瑰園這樣的外銷別墅項目首先遭遇沖擊。 銀根緊縮導(dǎo)致業(yè)已開工的玫瑰園停停建建，陷入進退無度的窘境，鄧智仁只有拿利達行的錢一次次地給玫瑰園輸血，那些他十分輕易地賺來的錢現(xiàn)在又十分輕易地掏了出來,調(diào)整戰(zhàn)略,由于利達公司拆借的短期高息資金陸續(xù)到期，鄧臹仁根本無力償還。 所以他只好轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，開始將玫瑰園從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。外銷樓盤市場空間非常有限， 眾多開發(fā)商爭奪一個狹小份額，勢必打得頭破血流，內(nèi)銷市場則相對廣闊，而北京樓價居高不下，說

8、明有潛在需求支撐。 這一判斷應(yīng)該說是明智的，可是這位具有超人敏銳眼光的代理商在具體的開發(fā)經(jīng)營過程中卻又暴露出管理經(jīng)驗不足的弱點,為了推動內(nèi)銷，鄧臹仁把他在香港的一批售樓明星空降到北京，希望在短時間內(nèi)畢其功于一役。 這些香港職員月薪都在 5 萬一 6 萬元左右，加上住宿和往返機票，每個人平均每月要花掉公司9 萬元以上，這筆錢至少可以雇用 10 個有能力的北京人，人員成本的高昂直接導(dǎo)致公司競爭力的下降。 同時，香港來的管理人員又與當(dāng)?shù)厝税l(fā)生文化和觀念上的沖突，內(nèi)地人員工作干得出色卻薪水拿得極低，積極性受挫；而香港來的策劃人員則不清楚內(nèi)地市場的千差萬別，以香港彈丸之地的規(guī)律硬套到大陸市場頭上，以致利

9、達公司很快陷入內(nèi)外交困的境地，鄧臹仁步入他職業(yè)生涯中最黑暗的時期,調(diào)動港員,鄧梁之爭,當(dāng)鄧智仁雇傭梁振山僅半年，他就察覺梁振山利用“首都第一別墅”的名聲四處招搖撞騙，并私刻公章進行非法融資，而且還大筆挪用他好不容易籌措來的供玫瑰園茍延殘喘的資金。 于是，鄧智仁憤而將梁振山開除。 可梁振山也不是招之即來、揮之即去的主兒， 他轉(zhuǎn)而攻擊鄧智仁利用玫瑰園騙錢，并鼓動一批債主上門追債，還將玫瑰園的窘境公之于媒體，一時間鄧梁之爭甚囂塵上，玫瑰園危機首度被曝光于天下,好不容易熬到了 1997 年，玫瑰園第一期工程的 186 套別墅建成，并部分通過驗收合格取得產(chǎn)權(quán)證，達到了入住的水平。另外，還有 202 套別

10、墅主體已完工，待裝修。 但就在這時候，利達公司已無后續(xù)資金跟進，連讓已繳納房款的首批買房者入住的運營資金都沒有了。 3 月，在多方股權(quán)轉(zhuǎn)讓無果的情況下，鄧智仁終于下定決心從已經(jīng)整整糾纏了他 4年之久的玫瑰園噩夢中逃出。 香港金時有限公司老板陸蒼成為下一個玫瑰園主人。 他入主條件之低簡直讓人不可思議：替鄧智仁還清數(shù)百萬港元欠款及送給鄧智仁5套別墅。 鄧智仁將偌大一座玫瑰園及北京利達公司幾乎白送給了陸蒼，當(dāng)然這里面也包括玫瑰園所欠下的天文債務(wù)：6.5 億元,衰落階段,在房地產(chǎn)業(yè)界無甚經(jīng)驗的陸蒼又將當(dāng)初與鄧智仁鬧得天怨人怒被掃地出門的梁振山請了回來。 此舉顯然激怒了的鄧智仁，當(dāng)時玫瑰園和利達公司官司

11、纏身，中間的重重法律關(guān)系除鄧智仁外沒有人能完全搞清，而他不僅不配合，反倒從中作梗，大大拖延時間，玫瑰園現(xiàn)房因此始終無法銷售套現(xiàn)，陸蒼整日一籌莫展。 北京媒體再次把聚光燈對準(zhǔn)了玫瑰園，上百位購房港人實在忍無可忍，集體向法院提起訴訟。 原本就資本不足的陸蒼哪有資金對付眾多的債主，結(jié)果十五六家法院的封條覆蓋了玫瑰園的每一寸土地。陸蒼一枕黃梁夢,粱希森,山東希森集團董事長，1955年3月出生于樂陵市楊家鄉(xiāng)梁錐村。與眾多地產(chǎn)大鱷充滿謎一般的發(fā)家史不同，梁希森的發(fā)家史顯得相對簡單的多，更像是無心插柳卻綠柳成蔭。10歲討飯，13歲打鐵，17歲離家謀生，23歲闖關(guān)東，從1980年代開始，梁希森在家鄉(xiāng)樂陵先后創(chuàng)

12、辦了面粉廠、毛巾廠、鋼構(gòu)公司等企業(yè)，后來又進入了建筑和房地產(chǎn)領(lǐng)域。1995年，梁希森以自己的名字注冊了樂陵市希森集團公司。1996年，梁希森帶著自己的施工隊來到北京，參與了玫瑰園的建設(shè)，這是梁希森人生的一次轉(zhuǎn)折，也奠定了今日的富豪身份,初步接觸玫瑰園,1996年，希森集團的年產(chǎn)值達近4億元人民幣，并于當(dāng)年榮登山東省十強民營企業(yè)行列。此時，梁希森面臨著影響日后的一次重大抉擇企業(yè)要向哪個方向發(fā)展。最終，梁希森決定介入房地產(chǎn)行業(yè)，并決定到最具潛力的北京發(fā)展.而此時，號稱國內(nèi)最大的利達玫瑰園因資金短缺，已陷于停工狀態(tài)，接手這樣的工程簡直無異于自投羅網(wǎng)，其結(jié)果必定是血本無歸。但在梁希森看來，以玫瑰園知名

13、度之高、影響力之大，在北京乃至全國都無有能出其左右，接手這樣的項目，對于自己這樣剛剛涉足房地產(chǎn)業(yè)的外地企業(yè)來說，機會實在難得，梁希森決定介入,1996年2月起，梁希森先是墊資7000萬元，分包玫瑰園別墅的建筑裝飾工程和部分基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并于當(dāng)年7月完工，然而，這時候的玫瑰園已根本無力支付工程款了。 這時的梁希森卻作出了一個也許是他一生中最重大的抉擇：繼續(xù)加大對玫瑰園的投資，直至其資不抵債，然后首先申請財產(chǎn)保全，繼而申請玫瑰園破產(chǎn)，在條件允許的情況下，參與競買，直接由建筑商轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)商。 至1996年底，梁希森在玫瑰園共投入2.3億元，完成了186棟別墅的建設(shè)和內(nèi)外裝修工程，并按協(xié)議取得了186棟別墅的房產(chǎn)證，成為了利達玫瑰園最大的債權(quán)人