《感覺(jué)知覺(jué)與消費(fèi)》PPT課件.ppt

1、第四章 消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué),學(xué)習(xí)目標(biāo),了解感覺(jué)的內(nèi)涵和種類(lèi)； 了解知覺(jué)的涵義和感覺(jué)與知覺(jué)間的區(qū)別與聯(lián)系 ； 了解知覺(jué)的選擇性、理解性、整體性、恒常性以及知覺(jué)的分類(lèi) ； 掌握感覺(jué)系統(tǒng)在營(yíng)銷(xiāo)中的主要應(yīng)用； 掌握知覺(jué)過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的意義； 掌握對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)以及消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略,課堂思考,看聽(tīng)說(shuō)哪些吸引了你,本章概述,第一節(jié) 消費(fèi)者感覺(jué)與感覺(jué)規(guī)律,一、消費(fèi)者感覺(jué)概述,一）感覺(jué)的含義,二）感覺(jué)的種類(lèi),二、感覺(jué)的基本規(guī)律,一）感受性和感覺(jué)閾限 （二）差別感受性和差別感覺(jué)閾限 （三）感覺(jué)的相互作用,三、感覺(jué)系統(tǒng)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用,一）視覺(jué)的作用 （二）聽(tīng)覺(jué)的作用 （三）觸覺(jué)的作用 （四）

2、嗅覺(jué)的作用 （五）味覺(jué)的作用,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程,一、知覺(jué)概述,一）知覺(jué)的含義 （二）感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系,二、知覺(jué)規(guī)律的特性,一）知覺(jué)的選擇性的含義及其影響因素 （二）知覺(jué)的理解性的含義和影響因素 （三）知覺(jué)的整體性的含義和影響因素 （四）知覺(jué)的恒常性,三、知覺(jué)的類(lèi)型,一）空間知覺(jué) （二）時(shí)間知覺(jué)與運(yùn)動(dòng)知覺(jué) （三）錯(cuò)覺(jué),四、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程,一）展露 （二）注意 （三）理解,第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué),一、提供物的認(rèn)知質(zhì)量,1）先驗(yàn)的產(chǎn)品。先驗(yàn)的產(chǎn)品即在購(gòu)買(mǎi)時(shí)僅憑感官就可以大致判斷出產(chǎn)品品質(zhì)，這樣，產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量就成了評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。例如，在超市購(gòu)買(mǎi)1公斤西紅柿。 （2）后驗(yàn)的產(chǎn)

3、品。后驗(yàn)的產(chǎn)品即在購(gòu)買(mǎi)時(shí)僅憑感官無(wú)法判斷出產(chǎn)品的品質(zhì)，此時(shí)消費(fèi)者就需要根據(jù)產(chǎn)品本身以外的其他相關(guān)信息對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷,二、消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成,一）實(shí)體產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量 （二）服務(wù)的認(rèn)知質(zhì)量 表4-1 SERVQUAL量表測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的維度,三、認(rèn)知質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)策略,1）企業(yè)應(yīng)充分了解消費(fèi)者究竟根據(jù)哪些產(chǎn)品本身的那些屬性信息形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，并加強(qiáng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告宣傳上的針對(duì)性。 （2）充分了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的非產(chǎn)品本身屬性的認(rèn)知，并在價(jià)格制定、包裝策略以及促銷(xiāo)策略上等方面加以改進(jìn)。 （3）認(rèn)真研究企業(yè)所提供的具體服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)維度，要特別關(guān)注和認(rèn)真細(xì)致地研究提高和完善過(guò)程服務(wù)維度

4、的能力,第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略,一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型與產(chǎn)生原因,知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 的類(lèi)型,功能風(fēng)險(xiǎn),社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)體風(fēng)險(xiǎn),財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),心理風(fēng)險(xiǎn),時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因,1）購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品； （2）有不愉快的購(gòu)物和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)； （3）購(gòu)物過(guò)程中機(jī)會(huì)成本的存在； （4）缺乏信息導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫不決； （5）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的技術(shù)比較復(fù)雜。 此外，消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)千差萬(wàn)別，對(duì)于不同的人、不同的產(chǎn)品、 不同的品牌和不同的購(gòu)物情境，風(fēng)險(xiǎn)各不相同,二、消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的策略,1主動(dòng)搜集信息 2保持品牌忠誠(chéng) 3根據(jù)品牌形象選擇 4根據(jù)商店形象選擇 5購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品 6尋求商家服務(wù)保障,

5、本章小結(jié),感覺(jué)是人腦對(duì)于直接作用于感覺(jué)器的事物個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)的基本規(guī)律包括感受性和感覺(jué)閾限，差別感受性和差別感受閾限，感覺(jué)的相互作用等內(nèi)容。 知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器的客觀事物的整體屬性的反映。感覺(jué)和知覺(jué)既相互區(qū)別，又相互聯(lián)系。知覺(jué)具有選擇性、理解性、整體性和恒常性四種特性。知覺(jué)的類(lèi)型主要有空間知覺(jué)、時(shí)間和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)與錯(cuò)覺(jué)。知覺(jué)的過(guò)程可以分為展露、注意和理解三個(gè)階段。決定消費(fèi)者注意力的因素主要有三類(lèi)：刺激物的因素、個(gè)體的因素和情境的因素。影響理解的因素有刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素,消費(fèi)者對(duì)提供物的適用性和其他功能特性符合其使用目的的主觀理解稱為知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量并不等于提

6、供物的內(nèi)在質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重與生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重也很可能不一致。 消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)指的是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的不確定的感覺(jué)。主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等。消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因很多，既有主觀的因素，也有客觀的因素。消費(fèi)者一般會(huì)采取一些策略以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn),思考練習(xí),1什么叫感受性？何為感覺(jué)閾限？ 2感覺(jué)系統(tǒng)在營(yíng)銷(xiāo)中有哪些具體的應(yīng)用？ 3什么是知覺(jué)的選擇性、理解性、整體性和恒常性？ 4何為錯(cuò)覺(jué)？舉例說(shuō)明錯(cuò)覺(jué)的形成原因。 5知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)有哪些類(lèi)型？知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因有哪些？ 6消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)有哪些策略,想一想,案例分

7、析,自然汽車(chē)報(bào)警器的聲音 我們所熟知的城市“聲音”就像這樣：以16聲?shū)Q笛作為開(kāi)始，接著是以另外的方式發(fā)出16聲；然后是急促下降的8聲，再接著是2聲長(zhǎng)長(zhǎng)的上升音，再下來(lái)就是所謂歐洲救護(hù)車(chē)的聲音，像殺豬般的嚎叫；最后，作為尾聲，令人煩惱的警報(bào)聲斷斷續(xù)續(xù)地傳來(lái)。 紐約的夏天和其他大城市的一樣，是一年中噪聲最多的時(shí)間打開(kāi)窗戶就能聽(tīng)到立體聲收錄機(jī)的聲音，放學(xué)回家的兒童們的歡呼聲等，所有這一切都形成了背景音。許多汽車(chē)上安裝有防止被盜或故意破壞的警報(bào)器，而它們又給城市噪聲污染問(wèn)題增添了獨(dú)特的聲音。 “我經(jīng)?？吹今傇诖蠼稚系钠?chē)警報(bào)器高聲地響著，但是沒(méi)有人甚至沒(méi)有警察注意到這一點(diǎn)，” 國(guó)家公共電視臺(tái)的Rick

8、 Karr說(shuō)道，“那么它又能制止什么樣的偷盜？” 但是，紐約布魯克林的藝術(shù)家Nina Katchadourian有一個(gè)新奇的方法。在紐約雕塑中心的幫助下，她給三輛汽車(chē)安裝了新的警報(bào)器。和由6種聲音合成的令人煩惱的音調(diào)不同，她的警報(bào)器是鳥(niǎo)鳴叫的聲音，當(dāng)然，這或多或少地與標(biāo)準(zhǔn)警報(bào)聲的發(fā)音模式相同,Katchadourian用汽車(chē)音響設(shè)備和微處理器芯片構(gòu)成她的警報(bào)器的硬件。她從康納爾大學(xué)的自然聲音Macauley博物館獲得了鳥(niǎo)類(lèi)的基本聲音。她搜集的鳥(niǎo)類(lèi)聲音包括三個(gè)肉垂的鐘鳴鳥(niǎo)，每天都歌唱的山齒鶉，以及稀有的象牙嘴啄木鳥(niǎo)。 “在城市里，山齒鶉的聲音很少聽(tīng)到了，” Karr說(shuō)，“當(dāng)它的聲音在本田小汽車(chē)下

9、面發(fā)出時(shí)，聽(tīng)起來(lái)非常響亮?！?Katchadourian認(rèn)為她的自然汽車(chē)警報(bào)器的全部意義在于當(dāng)人們使用“自然”一詞時(shí)它所含的意義。她的汽車(chē)警報(bào)器是整個(gè)紐約藝術(shù)事件中的亮點(diǎn),討論題 1為什么人們對(duì)城市環(huán)境下的汽車(chē)警報(bào)器的叫聲置若罔聞？ 2為什么人們能夠注意到具有鳥(niǎo)鳴特點(diǎn)的汽車(chē)警報(bào)器？ 3如果 Katchadourian成功地將自然汽車(chē)器推向市場(chǎng)，那么知覺(jué)理論是否能證明自然汽車(chē)警報(bào)器在提醒人們注意到可能發(fā)生的偷盜事件方面比標(biāo)準(zhǔn)的警報(bào)器更有效,想一想,實(shí)踐活動(dòng),1聯(lián)系幾個(gè)同學(xué)一起到附近的連鎖超市，觀察超市的店內(nèi)布置和陳列，從信息展露和注意的角度分析其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并提出改進(jìn)的建議和措施。 2找到10個(gè)同學(xué)，調(diào)查一下他們平均一天會(huì)注意到多少?gòu)V告。 3登陸一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站的新聞?lì)l道，從知覺(jué)選擇性的角度評(píng)價(jià)該頻道的廣告布局與風(fēng)格,實(shí)踐練習(xí),1. 有一種說(shuō)法是：“廣告誘導(dǎo)并操縱了消費(fèi)者，創(chuàng)造了根本不存在的欲望和需求?！睂?duì)此你怎么看？請(qǐng)舉出市場(chǎng)上的一個(gè)