2010年昆山富力灣淡市營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)

1、富力灣淡市營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié),富力灣項(xiàng)目組 2010-8-21,項(xiàng)目概況 周邊競(jìng)品分析 銷(xiāo)售目標(biāo)細(xì)分 7月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略十大動(dòng)作 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行 7、8月業(yè)績(jī)情況,項(xiàng) 目 概 況,項(xiàng)目距離昆山25公里，距離蘇州45公里，距離上海人民廣場(chǎng)最短48公里； 項(xiàng)目行政上雖屬于昆山淀山湖鎮(zhèn)，但由于緊鄰上海青浦大盈和香花橋鎮(zhèn)，受上海輻射和影響較大，可歸為“大上?！卑鍓K,項(xiàng)目位置屬性,雖地處昆山，但受上海影響大，板塊訴求“大上海”概念,國(guó)際級(jí)休閑配套,輕松便捷生活設(shè)施 太平洋大酒店 距本案約10分鐘車(chē)程,是一家獨(dú)具歐陸文化特色的四星級(jí)度假商務(wù)酒店,酒店內(nèi)配置豪華套房、餐廳、康樂(lè)中心； 錦東大酒店（在建中） 五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)高端商務(wù)

2、酒店，3萬(wàn)平米Shopping mall，距本案需10分鐘 大自然國(guó)際游艇俱樂(lè)部 由設(shè)計(jì)著名設(shè)計(jì)師埃里克森設(shè)計(jì)，總建面10490平米，是集餐飲、住宿、會(huì)議、休閑娛樂(lè)、綜合服務(wù)于一體的五星級(jí)會(huì)所。設(shè)有120多個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)游艇泊位，有游艇，帆船、摩托艇等多種水上休閑項(xiàng)目； 旭寶高爾夫球場(chǎng) 距本案約5分鐘車(chē)程，是國(guó)內(nèi)唯一連續(xù)6年舉辦中國(guó)富豪公開(kāi)賽的36洞高爾夫球賽,本案周邊分布著高檔休閑配套-打造淀山湖濱水國(guó)際社區(qū),周邊配套,項(xiàng)目情況簡(jiǎn)介,A區(qū)面積段：335-703m(東南亞風(fēng)格） 獨(dú)棟：地上2-3層、地下一層、毛坯 C1面積段：220-250m（丹麥風(fēng)格） 獨(dú)棟：地上2-3層、毛坯 C2面積段：18

3、0m（雙拼無(wú)地下室） 220-250m（獨(dú)棟無(wú)地下室） 全部精裝 （暫定精裝標(biāo)準(zhǔn)1050元/m） B、D、E、F、G、H以及新延地塊未上市戶(hù)型未定,淀山湖畔超級(jí)大盤(pán),項(xiàng)目情況簡(jiǎn)介,丹麥C區(qū)立面實(shí)景圖,香籬A區(qū)立面實(shí)景圖,2010年富力灣項(xiàng)目上市量情況,備注：以上除A區(qū)外，剩下區(qū)域暫定為220-250平米的小獨(dú)棟和180平米左右的雙拼產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)商目標(biāo)： 2010年富力灣銷(xiāo)售目標(biāo) 12 億元 去化率近 66 ,7月-9月銷(xiāo)售目標(biāo)3億元 平均每個(gè)月完成1億元,周 邊 競(jìng) 品 分 析,納帕爾灣北京納帕地產(chǎn)在上海的首個(gè)項(xiàng)目，帶裝修銷(xiāo)售,納帕爾灣開(kāi)發(fā)商為北京納帕地產(chǎn)，曾開(kāi)發(fā)過(guò)納帕爾灣、納帕溪谷，昆山該項(xiàng)目

4、為開(kāi)發(fā)商在上海開(kāi)發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目； 項(xiàng)目體量較小，占地200畝，總套數(shù)僅278套，08年11月份首次公開(kāi)亮相，現(xiàn)剩余近60套房源，報(bào)價(jià)2.1萬(wàn)/平米，裝修標(biāo)準(zhǔn)4000元。 目前有9折優(yōu)惠，最低可打86折,項(xiàng)目周邊競(jìng)品情況分析,淀湖桃源位于淀山湖最大的半島島尖上，三面臨湖，湖岸線數(shù)千米，位置和景觀均佳； 項(xiàng)目戶(hù)型尺度小，獨(dú)立別墅主力面積在220-300平米，有利于控制總價(jià)； 建筑風(fēng)格現(xiàn)代唐風(fēng)，較貼近江南水鄉(xiāng)氛圍； 依景觀而成的組團(tuán)式布局，輕松活潑； 7000余平米會(huì)所，自給性強(qiáng)，物業(yè)公司為高力國(guó)際； 整個(gè)小區(qū)目前社區(qū)氛圍較成熟，現(xiàn)可享受95折優(yōu)惠,淀湖桃源,淀湖桃源二期三面環(huán)湖，位置佳,項(xiàng)目周邊競(jìng)品

5、情況分析,項(xiàng)目周邊競(jìng)品情況分析,漢堂開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2010年1月 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代中式 開(kāi)發(fā)商：昆山倚林房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 價(jià)格：均價(jià)12000元/m（毛坯） 面積：聯(lián)排210 m250m、雙拼315 m 共六個(gè)戶(hù)型 優(yōu)惠方式：9.8折最低 物業(yè)費(fèi)：1.8元/月/平方米 車(chē)位情況：165個(gè) 總套數(shù)：165套 推量：80套 已售套數(shù)：29套 剩余套數(shù)：50套左右 未推套數(shù)：80套左右,項(xiàng)目周邊競(jìng)品情況分析,紳園： 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2010年1月 建筑風(fēng)格：地中海，南加州建筑風(fēng)格 開(kāi)發(fā)商：昆山豪威房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 價(jià)格：均價(jià)950011000元/m（毛坯） 面積：6聯(lián)排220-

6、250 m 優(yōu)惠方式：內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 物業(yè)費(fèi)：2.8-3元/月/平方米 車(chē)位情況：室外車(chē)位 總套數(shù)：191套（一期113套、二期78套未推出） 推量：100套 已售套數(shù)：一期66套 剩余：19套 未推套數(shù)：91套 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式：付意向金5000元及大定金5萬(wàn)或10萬(wàn),項(xiàng)目周邊競(jìng)品情況分析,由上表可以看出，整個(gè)淀山湖板塊目前周來(lái)訪量很少，且板塊中各樓盤(pán)近期均無(wú)媒體投放,銷(xiāo) 售 目 標(biāo) 細(xì) 分,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,銷(xiāo)售目標(biāo)：0.68億元 預(yù)估成交=22套,銷(xiāo)售目標(biāo)：1.08億元 預(yù)估成交=34套,銷(xiāo)售目標(biāo)：3億元 預(yù)估成交：=100套,銷(xiāo)售目標(biāo)：1.74億元 預(yù)估成交：=44套,市場(chǎng)維持現(xiàn)狀的情況

7、下：爭(zhēng)取完成 6.5 億元 200 套 市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)且開(kāi)發(fā)商高度配合：爭(zhēng)取完成 12 億元 400 套,結(jié) 合 實(shí) 際 的 銷(xiāo) 售 目 標(biāo) 細(xì) 分,全年金額：6.5億元 全年套數(shù)：=200套,全年金額：12億元 全年套數(shù)：=400套,7 月 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 十 大 動(dòng) 作,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,人氣為王,要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，尋求突破，首先是增加現(xiàn)場(chǎng)人氣,為完成銷(xiāo)售指標(biāo)適當(dāng)增加部分投入,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,動(dòng)作一：周周辦活動(dòng) 周周現(xiàn)場(chǎng)小型暖場(chǎng)活動(dòng)，每月一次大型活動(dòng) 活動(dòng)安排,活動(dòng)流程,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,動(dòng)作二：限時(shí)限量特價(jià)單位 每周結(jié)合活動(dòng)推出，特價(jià)單位。限時(shí)限量，售完為止。 定期調(diào)整面價(jià)

8、，實(shí)行價(jià)格空漲，給客戶(hù)造成樓盤(pán)熱銷(xiāo)印象,用特價(jià)房使周邊其他戶(hù)型快速去化,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,動(dòng)作三：限時(shí)提高老帶新優(yōu)惠額度 將原有老業(yè)主帶新客戶(hù)成交贈(zèng)送1萬(wàn)元購(gòu)物卡增加到3萬(wàn)元 時(shí)限為7月份、8月份 結(jié)合每周活動(dòng),2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,動(dòng)作四：易居資源整合,易居會(huì)資源,臣信門(mén)店,金鷹隊(duì),易居媒體整合,50萬(wàn)會(huì)員 3000名員工,全市全覆蓋 門(mén)店資源,全退伍軍人 軍事化管理 能配合銷(xiāo)售 能維護(hù)秩序,主流核心媒體 軟文炒作,易居客戶(hù)資源做短信群發(fā)，部分樓盤(pán)名單以電話形式拜訪,利用公司客戶(hù)管理平臺(tái)尋求適合項(xiàng)目的客戶(hù)資源，進(jìn)行項(xiàng)目促銷(xiāo)信息的傳播 本期需要投放10萬(wàn)條短信，分2次投放,執(zhí)行時(shí)間

9、,7月14日完成索引選擇 7月16日完成短信發(fā)送,傳播內(nèi)容核心,一半是湖水，一半是天堂 富力灣獨(dú)棟239.8萬(wàn)起 有效期1周 周周有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),易居會(huì)資源,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,臣信門(mén)店門(mén)店聯(lián)動(dòng),在臣信主力門(mén)店張貼項(xiàng)目海報(bào)、易拉寶（海報(bào)要在一周內(nèi)出，同時(shí)需注明貸款無(wú)憂(yōu),配合門(mén)店：徐匯區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、靜安區(qū)、閔行區(qū)、青浦趙巷板塊、浦東新區(qū)聯(lián)洋板塊、碧云板塊的臣信門(mén)店 配合方式：派單、定點(diǎn)駐守 與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售協(xié)作方式：由臣信人員將準(zhǔn)客戶(hù)帶至現(xiàn)場(chǎng)，由現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)接待、逼定、簽約,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,金鷹隊(duì)資源,本周末起（7.17、7.18）每天派6名金鷹隊(duì)員去富力灣周邊六個(gè)

10、在售項(xiàng)目做攔截，每個(gè)在售項(xiàng)目每天去1人。 金鷹隊(duì)帶客戶(hù)成交，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售分每套400元給金鷹隊(duì)員，同時(shí)開(kāi)發(fā)商制作小卡片給金鷹隊(duì)員派發(fā)，讓持有小卡片的客戶(hù)有優(yōu)先認(rèn)購(gòu)特價(jià)房的權(quán)利，來(lái)提高金鷹隊(duì)員的工作效率,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,易居媒體整合資源,有30個(gè)媒體報(bào)道100次，以軟文形式,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,動(dòng)作五：適當(dāng)增加媒體渠道資源,富力灣累計(jì)至今來(lái)人來(lái)電成交媒體渠道數(shù)據(jù)分析,sina,搜房,媒體渠道資源網(wǎng)絡(luò)媒體,目的：輿論造勢(shì)，成為老百姓茶余飯后的“談資”；組建看房團(tuán)，為項(xiàng)目聚集人氣,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,sina,媒體渠道資源網(wǎng)絡(luò)媒體,在本周下半周新浪會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上打出特價(jià)信息“一半是湖水

11、，一半是天堂富力灣獨(dú)棟239.8萬(wàn)起，有效期1周” 主訴求為：湖畔、獨(dú)棟、低總價(jià)。 同時(shí)一周后的特價(jià)信息會(huì)比現(xiàn)有的特價(jià)信息高，造成本案火爆熱銷(xiāo)的局面。 現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)已購(gòu)客戶(hù)的統(tǒng)一銷(xiāo)售說(shuō)辭為：特價(jià)房只有1套，作為項(xiàng)目廣告宣傳之用，同時(shí)已購(gòu)客戶(hù)不能換購(gòu)特價(jià)房。 7.17（周六）組建抄底購(gòu)房團(tuán)至現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)與周六現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)相結(jié)合。7月新浪會(huì)組建2次購(gòu)房圖至現(xiàn)場(chǎng)。需要開(kāi)發(fā)商配合提供午餐,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,搜房,媒體渠道資源網(wǎng)絡(luò)媒體,在本月下半月搜房會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上打出特價(jià)信息“一半是湖水，一半是天堂富力灣獨(dú)棟XXX萬(wàn)起，有效期1周” 主訴求為：湖畔、獨(dú)棟、低總價(jià)。 同時(shí)一周后的特價(jià)信息會(huì)比現(xiàn)有的特價(jià)信息高

12、，造成本案火爆熱銷(xiāo)的局面。 現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)已購(gòu)客戶(hù)的統(tǒng)一銷(xiāo)售說(shuō)辭為：特價(jià)房只有1套，作為項(xiàng)目廣告宣傳之用，同時(shí)已購(gòu)客戶(hù)不能換購(gòu)特價(jià)房。 7.24（周六）組建抄底購(gòu)房團(tuán)至現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)與周六現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)相結(jié)合,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,媒體渠道資源傳媒資源,新聞晨報(bào),東方早報(bào),目的：主動(dòng)的廣而告之項(xiàng)目最新信息，為項(xiàng)目聚集人氣,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,媒體渠道資源短信及DM直投,周周投放，“定點(diǎn)爆破” 每周至少投放20萬(wàn)條短信，投放時(shí)間為每周四 目的：渠道效應(yīng)，是客戶(hù)來(lái)訪的通路和資源嫁接的管道,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,動(dòng)作六：主動(dòng)挖掘客戶(hù)資源,對(duì)6月底金鷹隊(duì)抄車(chē)牌號(hào)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行

13、電話邀約。 挖掘具備承受力的競(jìng)品成交客戶(hù)資料,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,動(dòng)作七：深入拓展傳播渠道,項(xiàng)目周邊農(nóng)家樂(lè)富力灣資料或易拉寶進(jìn)駐，需要同周邊農(nóng)家樂(lè)老板洽談合作意向,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,動(dòng)作八,青浦開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)主名錄、定點(diǎn)投放,動(dòng)作九,現(xiàn)場(chǎng)制作大轉(zhuǎn)盤(pán)作為銷(xiāo)售道具，讓客戶(hù)來(lái)就送，設(shè)置大獎(jiǎng)1個(gè)（抵扣房?jī)r(jià)2萬(wàn)元），其他的均為小禮品（如旺旺大禮包、小電風(fēng)扇等,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,動(dòng)作十,將之前已購(gòu)未簽約要退房的客戶(hù)盡量挽救回來(lái),備注：28號(hào)已成功換房90號(hào)并完成簽約工作,現(xiàn)場(chǎng)工作節(jié)點(diǎn)- 7月,第二周 7/57/11,第三周 7/127/18,第四周 7/197/25,第五周 7/267

14、/31,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1億元,仲夏水果節(jié)及 老客戶(hù)談判階段,新浪看房團(tuán)及 軟裝講座,嘉年華活動(dòng)及 搜房看房團(tuán),風(fēng)水講座及 策略調(diào)整階段,1、7.10仲夏水果節(jié) 2、7/5-7/9 陌call全周 3、渠道梳理（金鷹隊(duì)、臣信門(mén)店、新浪、搜房） 4、短信投放,1、7/17新浪看房團(tuán) 2、7/17軟裝專(zhuān)題活動(dòng) 3、7/12-7/16活動(dòng)客戶(hù)邀約4、全周，新浪投放 全周，陌call 短信、彩信投放 5、農(nóng)家樂(lè)投放資料聯(lián)系 6、青浦園區(qū)名單,1、7/24嘉年華活動(dòng)執(zhí)行 2、7/19-7/23活動(dòng)客戶(hù)、新客戶(hù)邀約 3、7/24搜房看房團(tuán) 4、活動(dòng)客戶(hù)逼定 5、全周，新浪投放 全周，陌call 6、臣信門(mén)店海報(bào)張

15、貼 7、金鷹隊(duì)周邊項(xiàng)目攔截,1、7/30風(fēng)水講座活動(dòng) 2、7/26-7/29活動(dòng)客戶(hù)及新客戶(hù)邀約 3、核心客戶(hù)邀約談判 4、成交客戶(hù)分析 5、月度策劃案小結(jié)，8月策劃案擬定 6、案場(chǎng)月度排名,現(xiàn) 場(chǎng) 執(zhí) 行,現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行部分,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,建議調(diào)整目前剩余房源面價(jià)而底價(jià)不動(dòng)，以深折扣吸引客戶(hù)快速成交，同時(shí)對(duì)已購(gòu)客戶(hù)形式其購(gòu)買(mǎi)的房屋漲價(jià)的心里暗示，樹(shù)立其對(duì)項(xiàng)目的信心來(lái)為項(xiàng)目介紹新客戶(hù) 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)深度梳理：低總價(jià)、小獨(dú)棟、緊鄰淀山湖畔；利用媒體渠道宣傳特價(jià)房源信息，以特價(jià)房吸引客戶(hù)來(lái)訪，同時(shí)去化周邊其他戶(hù)型（如A、C戶(hù)型） 價(jià)格談判：回訪客戶(hù)談判價(jià)格集中將其邀約至周末客戶(hù)集中時(shí)段，以現(xiàn)場(chǎng)氛圍激發(fā)客戶(hù)下定沖動(dòng)；由資深銷(xiāo)售人員或?qū)０附?jīng)理負(fù)責(zé)價(jià)格談判，提高成交率,7、8月業(yè)績(jī)情況,2010年富力灣營(yíng)銷(xiāo)策略,7月來(lái)人