高級(jí)咨詢師 作品----深度營(yíng)銷操作全流程(實(shí)務(wù)+理論)---PPT83.ppt

1、1,深度營(yíng)銷系列 模式介紹與操作實(shí)務(wù),高級(jí)咨詢師 隱去,此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。 未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu) 及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,2,我們的生存環(huán)境,市場(chǎng)進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇 客戶需求的個(gè)性化趨向 (市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)) 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限 零售終端爭(zhēng)奪的本質(zhì) 對(duì)渠道的依賴性（酒香不怕巷子深） 對(duì)降價(jià)促銷的依賴性,3,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不確定性,流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后 市場(chǎng)環(huán)境快速變化，難以預(yù)測(cè) （不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變） 營(yíng)銷環(huán)境中的獨(dú)立變量 需求的不確定性 競(jìng)爭(zhēng)的不確定性 非理性因素 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？,4,市

2、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì),市場(chǎng)容量逐步萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇 需求的差異化和變化的快速化（速度的競(jìng)爭(zhēng)） 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限 產(chǎn)業(yè)開始升級(jí)，進(jìn)入集約化發(fā)展階段 中國(guó)流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,5,基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷觀,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,渠道 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,買方 價(jià)值鏈,6,加強(qiáng)渠道、買方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈 深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 各環(huán)節(jié)分

3、銷效率的提高 企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率 改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同） 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性,深度營(yíng)銷基本思想,7,深度營(yíng)銷基本思想（續(xù)）,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng) 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,8,做業(yè)務(wù) 簡(jiǎn)單交易關(guān)系 （短期行為）,做市場(chǎng) 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來(lái)的長(zhǎng)期行為）,粗放式擴(kuò)張 的市場(chǎng)運(yùn)作,提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場(chǎng) 的精耕細(xì)作,單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手,種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì),深度營(yíng)銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化,深化關(guān)系,做市場(chǎng),職業(yè)化,9,深度營(yíng)銷基本戰(zhàn)

4、略步驟,整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從企業(yè)-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”的營(yíng)銷價(jià)值鏈,把握競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能,確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營(yíng)銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),10,ARS戰(zhàn)略概念,Area Roller Sales (ARS) 是通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。,有組織的努力 掌控終端 客戶關(guān)系價(jià)值 滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場(chǎng) 沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一,關(guān) 鍵 詞,11,概念要

5、點(diǎn),（1）有組織的努力 通過(guò)有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長(zhǎng)期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。 有組織的努力涉及四個(gè)方面,發(fā)育組織營(yíng)銷功能，強(qiáng)化過(guò)程控制,反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體 化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率,集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素,營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理,12,（2）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場(chǎng)覆蓋面風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過(guò)持續(xù)的綜合支持，提高對(duì)終端的影響力 （3）提升客戶關(guān)系價(jià)值 在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系 通過(guò)增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過(guò)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值,概念

6、要點(diǎn),13,整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果 （顧問(wèn)式與知識(shí)型營(yíng)銷）,在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)、運(yùn)作市場(chǎng)的能力,深化 關(guān)系,在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機(jī)會(huì)，密切接觸顧客,深化顧客關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn) -為顧客創(chuàng)造價(jià)值 -顧客有效溝通與接觸,客 戶,14,集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域成為第一。,15,深度分銷基本模式,企業(yè),核心經(jīng)銷商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,補(bǔ)貨,付款,付款,補(bǔ)貨,派出客戶顧問(wèn) 1.指導(dǎo) 2.幫助 3.約束 4.激勵(lì),派出理貨員 1.促銷 2.理貨 3.服務(wù) 4.信息,16,ARS基本核心要素,區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷

7、商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)是實(shí)施ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。,17,18,19,集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 掌握大客戶原則 未訪問(wèn)客戶為零原則,ARS的五大原則,凈利潤(rùn) 資金利潤(rùn)率 現(xiàn)金流量,提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨 控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,如何實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵 指標(biāo),21,企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 2、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域； 3、分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)； 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃； 5、檢查工作完成情況。,提高有效出貨,22,1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)

8、查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。 采用合理渠道模式，著重功能互補(bǔ)和分銷效率，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。 對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確保每一個(gè)分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動(dòng)態(tài)平衡。 選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護(hù)能力，展開深度分銷。,23,2、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域,劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)人員。 各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。 加強(qiáng)營(yíng)銷前、后臺(tái)的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。 要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵(lì)、約束與幫助其為客戶做貢獻(xiàn)。,24,3、分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo),根據(jù)各

9、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力以及過(guò)去的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。 把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。 進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績(jī)考核指標(biāo)”，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過(guò)程，并與激勵(lì)掛鉤。,25,4、制定工作任務(wù)計(jì)劃,每個(gè)管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計(jì)劃，可以逐周滾動(dòng)進(jìn)行。 每個(gè)業(yè)務(wù)員要在計(jì)劃的約束下，不斷地提高訪問(wèn)客戶的數(shù)量與質(zhì)量。 每個(gè)促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)。如助推理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補(bǔ)貨，信息溝通與反饋，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，管理咨詢，清潔服務(wù)。,26,5、檢查工作完成情況,有效出貨最終取決于各級(jí)管理者持續(xù)的檢查落

10、實(shí)，不折不扣的檢查落實(shí)。 要依據(jù)反饋的管理用“日?qǐng)?bào)表”或“周報(bào)表”，對(duì)各級(jí)下屬進(jìn)行嚴(yán)格考核。 在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。 根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級(jí)管理者都必須進(jìn)行分析，尋求系統(tǒng)解決問(wèn)題的辦法。,27,深度營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源是來(lái)源于營(yíng)銷價(jià)值鏈整體的運(yùn)行效能，有賴于減少各個(gè)環(huán)節(jié)的存貨。 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) 2、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4、改變計(jì)劃要貨方式 5、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能,減少各環(huán)節(jié)存貨,28,1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn),在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費(fèi)用的增加；供貨不足

11、意味著喪失銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)地位的削弱。 盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來(lái)實(shí)際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對(duì)我的反彈，或壓價(jià)，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營(yíng)銷價(jià)值鏈。 減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)化營(yíng)銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素。,29,2、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋,減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋，尤其是營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。 各級(jí)營(yíng)銷人員要把市場(chǎng)調(diào)查融入日常工作中。 加強(qiáng)與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來(lái)源。 建立市場(chǎng)信息反饋制度，不斷提高其技術(shù)手段。,30,要定期對(duì)經(jīng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，尤其要分析“進(jìn)

12、銷存”數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。 依靠對(duì)一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實(shí)際要貨申請(qǐng)，確定訂貨補(bǔ)貨的計(jì)劃。 對(duì)零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與分析。 逐步使用IT技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，系統(tǒng)改善供應(yīng)鏈管理。,3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理,31,4、改變計(jì)劃要貨方式,原則上以各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。 采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。 加強(qiáng)訂貨指導(dǎo)，控制零批庫(kù)存結(jié)構(gòu)與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。 注意有計(jì)劃的實(shí)施品種更迭，順利進(jìn)行“吐故納新”。 除競(jìng)爭(zhēng)策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對(duì)

13、經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。,32,5、加強(qiáng)渠道協(xié)同功能,加強(qiáng)價(jià)格策略的管理，與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷組合，制約對(duì)手。 協(xié)同的價(jià)格策略，盲目和獨(dú)立的調(diào)價(jià)會(huì)引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。 通過(guò)渠道協(xié)同，滾動(dòng)式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品貨物的周轉(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨。 加強(qiáng)渠道協(xié)同促銷功能，把握實(shí)際需求和競(jìng)爭(zhēng)需要，有的放矢地展開促銷活動(dòng)。,33,一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項(xiàng)指標(biāo) ，即“利潤(rùn)” 、“資金利潤(rùn)率”與“現(xiàn)金流量”。這三項(xiàng)指標(biāo)與“有效出貨” 、“降低存貨”，以及“控制費(fèi)用”有直接得關(guān)系?？刂七\(yùn)營(yíng)費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。 在減少或控制“存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)

14、用，即： 1、控制宣傳促銷費(fèi)用； 2、控制人員相關(guān)費(fèi)用。,控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,34,1、控制宣傳促銷費(fèi)用,深度營(yíng)銷的分銷力建立在營(yíng)銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實(shí)施。 促銷宣傳和品牌運(yùn)作注意配合營(yíng)銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。 非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。 必須通過(guò)程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。 提高促銷實(shí)施的效率，降低單位促銷費(fèi)用。,35,2、控制人員相關(guān)費(fèi)用,基于效率改善營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動(dòng)向“客戶顧問(wèn)”轉(zhuǎn)化。 費(fèi)用的“透明化”、“公開化”。 不斷思考三個(gè)問(wèn)題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來(lái)回報(bào) 第三，每人的費(fèi)用開支,36,深度營(yíng)銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后

15、方等各環(huán)節(jié)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開協(xié)同。 加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)。 加強(qiáng)市場(chǎng)策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。 加強(qiáng)營(yíng)銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和效能。 加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。 加強(qiáng)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。,改善系統(tǒng)管理,37,深度營(yíng)銷一般導(dǎo)入流程,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入市場(chǎng)選擇,38,切入市場(chǎng)的選擇,一、競(jìng)爭(zhēng)角度 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱 二、市場(chǎng)角度 2、有較好市場(chǎng)潛力 三、企業(yè)改革角度 3

16、、特征典型，有指導(dǎo)意義 4、地位重要，有影響力 5、原有隊(duì)伍認(rèn)同 先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn),39,40,深度營(yíng)銷一般操作流程,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入市場(chǎng)選擇,41,引 言,深度營(yíng)銷中的市調(diào)功能： 1、深度了解市場(chǎng) 2、深入親和市場(chǎng) 3、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4、精化市場(chǎng)管理 5、歷練營(yíng)銷隊(duì)伍 我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷工作； 是一個(gè)不間斷的努力過(guò)程； 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。,只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作,42,市場(chǎng)調(diào)查操作流程,43,我們想知道什么,市場(chǎng)宏觀面 （人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等） 消費(fèi)者情況 （用戶結(jié)構(gòu)

17、、偏好、習(xí)性、購(gòu)買方式以及需求排序等） 競(jìng)爭(zhēng)情況 （主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷模式，市場(chǎng)4P策略和反應(yīng)模式等） 批發(fā)商情況 （其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等） 終端情況 （終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)特色等）,44,調(diào)查方法的選擇,1、觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 2、訪談法 主要手段，適用廣、但時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高 3、問(wèn)卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長(zhǎng)，投入大，成本高 4、專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 5、實(shí)驗(yàn)法 重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長(zhǎng)，復(fù)雜,45,調(diào)查手段選擇,調(diào)查問(wèn)卷 根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問(wèn)卷等 調(diào)

18、查道具 根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等 交通方式 根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等 聯(lián)系方式 選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問(wèn)、隨即訪談等,46,調(diào)查的組織和控制,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等 調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃 擬訂方案 4%-6% 文案調(diào)查 10%-15% 實(shí)地調(diào)查 60%-70% 數(shù)據(jù)整理 15%-20%,47,調(diào)查計(jì)劃的制定,目標(biāo)市場(chǎng)總體分析,1、市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等） 2、市場(chǎng)容量、

19、特點(diǎn)及趨勢(shì) A、容量大小、增長(zhǎng)速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢(shì) B、結(jié)構(gòu)分析（容量-產(chǎn)品種類；容量-渠道類型；容量-價(jià)格檔次） 3、本品市場(chǎng)銷量和份額預(yù)測(cè) 4、常用分析方法 （消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列）,49,用戶分析,消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析 用戶基本特征及結(jié)構(gòu) 需求分析 影響購(gòu)買的主要因素及排序 （品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者分析 購(gòu)買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析 購(gòu)買方式 影響購(gòu)買的主要因素及排序 （品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購(gòu)成本、渠道、服務(wù)等因素）,50,主要競(jìng)品分析,1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位 2、主要競(jìng)品4P的SWOT分析 產(chǎn)品

20、組合 價(jià)格策略 渠道模式 促銷策略 3、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式,51,經(jīng)銷商的調(diào)查分析,基本情況 （性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等） 經(jīng)營(yíng)狀況 （銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） 市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） 經(jīng)營(yíng)策略 （促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）,52,終端的情況分析,總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式,53,目標(biāo)終端ABC分類,制作ABC分析表 1

21、、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序 2、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例 3、繪制ABC分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn) （以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計(jì)比80%左右 B：累計(jì)比95%左右 C：其余至100% 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表,54,終端結(jié)構(gòu)分析表,55,終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖,90%,80%,A類終端,B類終端,C類或以下終端,流量累計(jì)比例,終端數(shù)量,100%,56,電子地圖繪制,1、終端的編號(hào)方法 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)： *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西 *在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號(hào)

22、；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確； *注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。,57,電子地圖終端編號(hào)（示例）,58,北, ,運(yùn) 河,運(yùn)河路,運(yùn)河北路,運(yùn)河新村 ,東苑新村 ,釀造廠,味精廠,人民路,華龍集團(tuán),馬鐵廠,通惠機(jī)器,中利科技,縫紉機(jī)廠,11,終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館,6,04,05,02,03,01,建新東路,環(huán)城東路,07,09,08,10,59,終端維護(hù)電子地圖（示例）,區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江,60,深度營(yíng)銷一般操作流程,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入

23、市場(chǎng)選擇,61,方案制定流程,制定進(jìn)入戰(zhàn)略,編制營(yíng)銷計(jì)劃,制定市場(chǎng)策略,確定定價(jià)方案,確定投入產(chǎn)品,設(shè)計(jì)渠道方案,確定促銷方案,選擇細(xì)分市場(chǎng),分析竟品狀況,評(píng)估定價(jià)方法,選擇經(jīng)銷商,設(shè)計(jì)合作模式,渠道合作方案,競(jìng)品促銷手段,本品促銷方式,促銷方案計(jì)劃,確定 定價(jià) 方案,確定產(chǎn)品組合,財(cái)務(wù)核算分析,62,市場(chǎng)的整體規(guī)劃,深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營(yíng)銷價(jià)值鏈， 集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)NO.1 考慮相關(guān)因素： 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等） 市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等） 行業(yè)特

24、點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等） 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等）,63,具體模式選擇,模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營(yíng)銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,64,制定渠道策略,渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） 控制

25、性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） 發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）,65,價(jià)格策略,定價(jià)決策必須確保： * 對(duì)你的用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格是能接受的 * 對(duì)你的渠道來(lái)說(shuō)，價(jià)格是合理贏利的 * 對(duì)你的對(duì)手來(lái)說(shuō)，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的 * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺 保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) 價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略,66,產(chǎn)品組合策略,1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求 2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額 4、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù) 5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推

26、廣能力的平衡,67,促銷策略及計(jì)劃,配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） 主要促銷手段： 對(duì)經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） 對(duì)終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） 對(duì)用戶的 （獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）,68,深度營(yíng)銷一般操作流程,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入市場(chǎng)選擇,69,管理平臺(tái)搭建流程,組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),管理規(guī)范制定,工作流程設(shè)計(jì),管理工具制作,組織職能分析,70,計(jì)劃,指導(dǎo),考核,激勵(lì),MBO,目標(biāo)管

27、理,71,深度營(yíng)銷一般操作流程,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入市場(chǎng)選擇,72,經(jīng)銷商的管理和維護(hù),加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠(chéng)度 積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作 了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見，排憂解難 建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理 （如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等） 有效激勵(lì)和綜合支持 維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 及時(shí)處理意外突發(fā)事件,73,經(jīng)銷商的掌控,一、 遠(yuǎn)景掌控： （理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營(yíng)銷鏈）“唾沫粘鳥” 1、 高層的巡視和拜訪 2、 內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會(huì)議 二、 品牌掌控 （帶來(lái)銷售成

28、本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問(wèn)、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長(zhǎng)期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等） 1、 增大激勵(lì)，加大利潤(rùn) 2、 增加銷售量（主推、專推） 3、 降低其它產(chǎn)品的銷量 4、 降低其它產(chǎn)品利潤(rùn) 5、 增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問(wèn)，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。,74,終端整合和掌控,1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 2、產(chǎn)品的出樣管理 3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)） 4、提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心 5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系,75,如何進(jìn)行終端巡訪,一、事前計(jì)劃 （目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具）