2011年斯柯達(dá)車友匯品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.ppt

1、斯柯達(dá)車友匯2011年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,銳動中國,前言 2011年，SKODA進(jìn)入中國5年，這5年，我們做了十三屆服務(wù)節(jié)，二次全國性技能比賽，上千次用戶培訓(xùn)，造就了三十萬以上的用戶，進(jìn)行了幾百萬次的客戶溝通,積極主動,公平公正,真誠信賴,銳意進(jìn)取,樂于助人,超越期待,為人著想,明確果斷,睿智的,內(nèi)斂的,我們一直在關(guān)注、接觸和搜尋著這樣特質(zhì)的人，這些人，我們稱之為銳客。 我們希望與這些人同行，營造快樂、關(guān)愛、智慧的魅力生活,經(jīng)過09年10年的搭建與運(yùn)營，斯柯達(dá)車友匯基本完成了運(yùn)營平臺、會員管理機(jī)制的構(gòu)建，并產(chǎn)生了相應(yīng)的效益。 2011年，在“追求卓越，永爭第一”的核心價(jià)值觀指引下，借鑒他人成功經(jīng)驗(yàn)，

2、進(jìn)一步完善車友匯在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生的問題與不足。,銳動中國全中國的銳客們行動起來！ 讓我們一起：以睿智，以魅力，以奉獻(xiàn)，共馭夢想！,戰(zhàn) 略 目 標(biāo),進(jìn)一步加強(qiáng)會員活動策劃、組織與執(zhí)行，提升會員活躍度和歸屬感； 進(jìn)一步完善會員溝通機(jī)制，使車友匯品牌形象產(chǎn)生口碑宣傳效應(yīng)； 進(jìn)一步提升會員數(shù)量，增加普卡會員比例，從而挖掘銷售潛力，獲得銷售增長；,2011年斯柯達(dá)車友匯品牌定位及展望 2011年斯柯達(dá)車友匯品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 2011年斯柯達(dá)車友匯品牌運(yùn)營方案綱要,目 錄,2011年斯柯達(dá)車友匯 品牌定位及展望,汽車受眾絕大多數(shù)注意力被汽車門戶網(wǎng)站吸引，解決查詢、對比等相關(guān)信息資訊需求； 廠商官網(wǎng)流量很

3、少，基本不關(guān)注用戶網(wǎng)絡(luò)流量，基本全部為車主用戶客戶服務(wù)內(nèi)容； 俱樂部車友會里，只有新奇軍、東南汽車俱樂部等少數(shù)幾個(gè)是相對比較純粹的車友組織，以交友、溝通，解決“車生活”相關(guān)需求，達(dá)到了以汽車品牌文化為根源的人群集合體的初級形態(tài)，但其沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w品牌規(guī)劃，組織相對松散，構(gòu)架不完整，會員彈性大，因此會員沒有實(shí)體歸屬感，會員獲得實(shí)際利益非常有限。 民間組織初創(chuàng)期基本都以非營利面目出現(xiàn)，因?yàn)闆]有合理的運(yùn)營模式以及參與者對回報(bào)的要求，大部分民間俱樂部車友會后期基本都發(fā)展成為行業(yè)門戶網(wǎng)或B2C商務(wù)網(wǎng)站，或者湮滅。,機(jī)會：集門戶網(wǎng)站、車商官網(wǎng)、民間車友會三者所長，開創(chuàng)俱樂部車友會運(yùn)營新機(jī)制,以會員享受全方

4、位立體式的各項(xiàng)物質(zhì)福利和情感歸屬為目的,以會員自主管理為原則,以一致理念、一致價(jià)值觀為指導(dǎo),以斯柯達(dá)品牌文化為依托,斯柯達(dá)車友匯定位,以廠商技術(shù)、人力、資金、后勤投入為支撐,行為識別（BI） 非營利性、公益性、社會責(zé)任感的運(yùn)營原則； 統(tǒng)籌嚴(yán)密、機(jī)制靈活、執(zhí)行高效的組織原則； 坦誠、自由、平等的溝通原則； 有序、協(xié)調(diào)、快樂的做事原則；,視覺識別（VI） 1、LOGO 2、車標(biāo)、車貼、飾品 3、會員卡、會員手冊 4、活動物料等 5、,空間識別（SI） 1、車友匯之官網(wǎng) 2、車友匯之實(shí)體 3、活動區(qū) 4、展示區(qū) 5、,理念識別（MI） 理念共享智慧生活 宗旨便捷、平和、自由的溝通 口號睿者匯聚，銳行

5、天下,斯柯達(dá)車友匯 形象系統(tǒng),斯柯達(dá)車友匯,會員的需求： 獲得優(yōu)先、便捷的專屬斯柯達(dá)客戶關(guān)愛服務(wù) 歸屬感、集體榮譽(yù)感、精神需求的滿足 切實(shí)的物質(zhì)福利回報(bào),經(jīng)銷商的需求： 提高用戶回店率 形成用戶口碑 提升服務(wù)業(yè)務(wù)產(chǎn)值與促進(jìn)銷售,總部需求： 確?？蛻艋钴S度 動態(tài)掌握客戶信息 提升客戶忠誠度,2011年斯柯達(dá)車友匯 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,總部,各RBO,經(jīng)銷商,銳客,銳客傳媒,實(shí)體,昊銳,明銳,晶銳,斯柯達(dá)車友匯,車友匯官網(wǎng),平臺,會員激勵(lì)機(jī)制,活動管理,以平臺為運(yùn)營基礎(chǔ)；以會員激勵(lì)機(jī)制為運(yùn)營原動力；以活動管理為運(yùn)營強(qiáng)力助推力；以營銷傳播效果管理為運(yùn)營評估依據(jù)，從而完成品牌從樹立到良性發(fā)展并最終獲得持續(xù)收

6、效的完整運(yùn)營流程。,傳播管理,歸屬感,斯柯達(dá)車友匯官網(wǎng)社區(qū),智惠服務(wù),智匯吸引,智慧銷售,投訴管理,有望用戶開發(fā),總部、區(qū)域 活動管理,大用戶管理,客戶維系管理,經(jīng)銷商、銳客 活動管理,斯柯達(dá)客戶生命周期數(shù)據(jù)庫平臺,斯柯達(dá)客戶服務(wù)中心平臺 400820 1111,直郵,電話,短信,基于CRM平臺的斯柯達(dá)車友匯架構(gòu),歸屬感,車友匯官網(wǎng) 是斯柯達(dá)品牌理念、品牌文化和產(chǎn)品信息的重要傳播窗口 是斯柯達(dá)經(jīng)銷商政策發(fā)布、反饋和調(diào)整的重要通道 是銳客進(jìn)行信息發(fā)布、溝通、獲取主要渠道 具有XCAR、汽車天下、新浪汽車等門戶網(wǎng)站論壇的絕大部分功能， 由斯柯達(dá)提供技術(shù)、人力、資金、后勤等支持并協(xié)調(diào)所有活動 由銳客

7、自主管理，活動采取召集人制度， 1個(gè)口號：睿者匯聚，銳行天下 2類人群：準(zhǔn)車主、現(xiàn)車主 3層需求：普遍需求圍繞“睿智人生”的精神需求，次核心需求圍繞“車生活”的存在需求，核心需求圍繞“車使用”的服務(wù)需求 4個(gè)管理層級：總部、RBO、經(jīng)銷商、銳客召集人版主管理員 5個(gè)主要功能：聊天室、展示區(qū)、投訴處、研究院和獲益點(diǎn),會員,經(jīng)銷商分會,斯柯達(dá)車友匯官網(wǎng),關(guān)愛,車友匯之區(qū)域分會,技術(shù)、資金、平臺、物資,斯柯達(dá)車友匯官網(wǎng)平臺,車友匯之實(shí)體； 經(jīng)銷商自己的車友匯 靈活定制營銷計(jì)劃；,總部、區(qū)域?yàn)檐囉褏R幕后支持 為經(jīng)銷商、銳客搭建舞臺 給予活動、禮品、合作伙伴資源支持；,內(nèi)容概述Summary,會員基礎(chǔ)溝

8、通傳送帶車主雜志,內(nèi)容：以會員為導(dǎo)向，以服務(wù)、會員禮遇、新增合作伙伴等實(shí)用 性較強(qiáng)的內(nèi)容為主; 頻次：月刊 發(fā)送渠道：以直郵的方式郵寄給車主；,斯柯達(dá)車友匯經(jīng)銷商分會實(shí)體組建及運(yùn)營,組建模式： 經(jīng)銷商：斯柯達(dá)車友匯分支機(jī)構(gòu)實(shí)體 （地方） 命名規(guī)則：斯柯達(dá)車友匯XXXX分會 店內(nèi)設(shè)置： 使用統(tǒng)一的車友匯標(biāo)識,圖片待定,斯柯達(dá)車友匯會員價(jià)值 Value Of Customer (RMB) = P + S + R + E P (Purchase):購買斯柯達(dá)車輛為斯柯達(dá)產(chǎn)生的價(jià)值 S (Service):使用斯柯達(dá)的售后服務(wù)為斯柯達(dá)產(chǎn)生的價(jià)值 R (Referral):成功推薦銳客產(chǎn)生的間接價(jià)值 E

9、 (Engagement):車主、銳客在和斯柯達(dá)的互動溝通中產(chǎn)生的價(jià)值,斯柯達(dá)車友匯激勵(lì)機(jī)制積分,客 戶 忠 誠 度 、 銳 客 活 躍 度,MYSKODA社區(qū)參與度,參與線上互動活動,參與各種市場活動,二次購買,維修保養(yǎng)（配件）服務(wù),購買原廠附件,交 易 服 務(wù),參 與 活 動,全國經(jīng)銷商4S店通用,斯柯達(dá)車友匯兌換中心,總部積分,經(jīng)銷商積分,交 易 服 務(wù) 活 動,只在給分的經(jīng)銷商4S使用,積分計(jì)劃概況,1元=100分,會員需求有效落實(shí)機(jī)制,在車友匯體系內(nèi)通過以下管理機(jī)制和方法確保經(jīng)銷商與RBO、廠商總部有效的合作協(xié)調(diào),會員,個(gè)性化靈活的會員維系,經(jīng)銷商,廠商總部,評價(jià)獎勵(lì),標(biāo)準(zhǔn)化的溝通,

10、運(yùn)營指導(dǎo),RBO,普卡,送車上門試駕一次 普卡會員購車后升級為綠卡，可獲得經(jīng)銷商xxx積分獎勵(lì)（加速普卡的晉級） 邀請參加新車賞車會 免費(fèi)寄送產(chǎn)品手冊,普卡會員獲得網(wǎng)上積分累積，在客戶成為綠卡后，其積分將算入此會員的總部積分當(dāng)中（上限5000分）可有機(jī)會參加部分車友匯會員專屬活動，例如與合作伙伴舉辦的理財(cái)、育兒等互動活動,銳客參與車友匯官網(wǎng)及線下的各類活動或交流溝通話題，盡享智慧生活的同時(shí)，獲得積分獎勵(lì),全年4次免費(fèi)檢測 24小時(shí)緊急援助 快速預(yù)約通道及特別驚喜禮品 新車優(yōu)先購買 優(yōu)先參加斯柯達(dá)學(xué)苑精彩活動,免費(fèi)獲得會員禮包：會員卡、會員手冊 定期參加車主會員活動 收到生日祝福 、養(yǎng)車用車貼示

11、關(guān)愛 網(wǎng)上社區(qū)互動、積分累計(jì) 享受積分兌獎綠卡專享禮品 吃、穿、住、行等更多尊享禮遇:,銳客參與車友匯官網(wǎng)及線下的各類活動或交流溝通話題，盡享智慧生活的同時(shí)，獲得積分獎勵(lì),綠卡,除享受綠卡會員禮遇外, 超時(shí)等候 免費(fèi)或優(yōu)惠購買車內(nèi)清洗套餐 優(yōu)先成為神秘訪客 以更優(yōu)惠的價(jià)格購買附件 優(yōu)先參與附件打折活動 優(yōu)先獲得雜志,除享受綠卡會員禮遇外，外加升級為金卡，獲得金卡會員禮包 優(yōu)先參加會員尊享活動，及免費(fèi)參加部分付費(fèi)車友匯活動 獲得1.2倍點(diǎn)數(shù)積分 享受積分兌獎金卡專享禮品 吃、穿、住、行尊享禮遇（除享受綠卡禮遇外）,銳客參與車友匯官網(wǎng)及線下的各類活動或交流溝通話題，盡享智慧生活的同時(shí)，獲得積分獎勵(lì)

12、,金卡,活動績效評估,車友匯活動推廣,活動效果反饋,總部,區(qū)域,經(jīng)銷商,總部,區(qū)域,經(jīng)銷商,會員活躍度忠誠度,項(xiàng)目績效評估與反饋機(jī)制,活動管理,會員瀏覽頁面數(shù)增多,停留時(shí)間增長,發(fā)貼數(shù)高,參與活動積極,車友匯品牌樹立,跟貼量大,2011年斯柯達(dá)車友匯 運(yùn)營方案綱要,階段 1,階段 2,階段 3,階段 4,階段 5,架構(gòu)搭建，后臺機(jī)制確立,滿足車主核心與次核心需求,提升非車主注意力，準(zhǔn)車主活躍度，現(xiàn)車主回店率,銳客團(tuán)隊(duì)歸屬感基本形成，口碑營銷效果初步展現(xiàn)，經(jīng)銷商銷售壓力降低，服務(wù)壓力增加,進(jìn)入良性發(fā)展階段，車友匯品牌影響力展現(xiàn)，總部廣告費(fèi)用特別是產(chǎn)品銷售廣告費(fèi)用大大降低,車友匯品牌運(yùn)營,第一步,

13、第二步,第三步,解決人的問題：抓住意見領(lǐng)袖、組織達(dá)人、活躍分子、灌水牛人,解決事的問題：制造話題，組織活動，多方聯(lián)動、及時(shí)反饋,解決利的問題：擴(kuò)大并提升免費(fèi)利益，放寬購車優(yōu)惠，提升用戶再消費(fèi)優(yōu)惠,有形利潤 無形資產(chǎn),運(yùn)營三步驟,銳客,總部,區(qū)域,斯柯達(dá) 車友匯,經(jīng)銷商,- 提供整個(gè)項(xiàng)目的軟、硬件 戰(zhàn)略高度的策略支持 區(qū)域間的協(xié)調(diào)整合,運(yùn)營四聯(lián)動,策略層面的支持 城市、經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào),- 具體活動的組織支持 執(zhí)行層面的控制 人力與技術(shù)支持,活動策劃與參與 會員的招徠及吸引 歸屬感的樹立與維護(hù),整合傳播 大眾媒體 專業(yè)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體,線上 傳播,線下 推進(jìn),組織 協(xié)調(diào),評估 反饋,總部：品牌知名

14、度 區(qū)域：活動影響力 經(jīng)銷商：營業(yè)額 車友匯：活躍度,車友匯活動執(zhí)行 銳客推薦 合作伙伴 車友匯自身平臺,總部統(tǒng)籌 區(qū)域協(xié)調(diào) 經(jīng)銷商控制 車友匯執(zhí)行,總部主線活動創(chuàng)意運(yùn)作流程,A 車友匯,B 經(jīng)銷商,C 區(qū)域,經(jīng)銷商跟進(jìn) - 配套服務(wù)跟進(jìn) - 銷售人員跟進(jìn) - 技術(shù)保障,區(qū)域協(xié)調(diào) - 物料支持 - 資金支持 - 政府層面支持,銳客自發(fā)組織活動的運(yùn)作,D 總部,總部統(tǒng)籌 - 品牌媒體宣傳,會員自發(fā)組織 - 執(zhí)行方案制定 - 人員召集 - 活動過程控制,斯柯達(dá)魅力之旅,任何品牌于消費(fèi)者的感知和體驗(yàn)都離不開有效的溝通，在目前滿意度上的提升，除服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)與升級外，互動性的傳播必不可少，適當(dāng)?shù)穆曇魧?/p>

15、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知將起到事半功倍的作用。 2011年是斯柯達(dá)進(jìn)入中國5年的一個(gè)值得紀(jì)念和總結(jié)的年份，在這個(gè)特殊的年份里，應(yīng)該高調(diào)的聯(lián)動并答謝信賴斯柯達(dá)品牌并選擇其產(chǎn)品的廣大用戶，借此機(jī)會進(jìn)一步的傳遞斯柯達(dá)的品牌及服務(wù)理念和承諾，差異化于競品。 車友會通過2010年的整體建設(shè)后，理應(yīng)在2011年對其進(jìn)行活動性的組織，借此機(jī)會差異化的向用戶展現(xiàn)斯柯達(dá)車友會的獨(dú)特與優(yōu)勢，同時(shí)展現(xiàn)第一個(gè)純官方構(gòu)建的車友會的實(shí)力； 結(jié)合服務(wù)節(jié)，斯柯達(dá)學(xué)苑，斯柯達(dá)售后基金會等項(xiàng)目共同舉辦，從幸運(yùn)抽獎，積分達(dá)標(biāo)，指定參與等方式將本次“魅力之旅”以外的活動進(jìn)行連線，使之形成一個(gè)持效，聲勢浩大的斯柯達(dá)公關(guān)事件,魅力之旅行動構(gòu)想,

16、中國人文古鎮(zhèn)鑒賞（古鎮(zhèn)巡游路線） 茶文化的行徑（茶文化巡游路線） 絲綢月色（絲綢之路巡游路線） 古韻探尋 魅惑追蹤,“睿智感悟恒久魅力”， 斯柯達(dá)品牌是一個(gè)低調(diào)但魅力難當(dāng)?shù)钠放?，其使用者的?nèi)涵和情趣的文化特性決定了其行徑魅力和人文的特征。,舉辦內(nèi)容（路線例舉）,總部控管 車友會牽頭 各4S店通過相關(guān)活動甄選用戶參加 聯(lián)合基金會制造活動社會價(jià)值 聯(lián)合媒體共同進(jìn)行,舉辦新聞發(fā)布會 主辦媒體統(tǒng)一傳播，沿途區(qū)域媒體分段傳播 結(jié)合車友會官網(wǎng)，規(guī)劃活動主頁展現(xiàn)活動動態(tài) 各地4S店跟蹤自己用戶，及時(shí)的店內(nèi)圖片報(bào)道 總部舉辦統(tǒng)一的歡送儀式，各地4S店舉辦歡迎儀式,斯柯達(dá)售后基金會,公益是當(dāng)下企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)

17、，更是樹立品牌形象擴(kuò)大知名度的有效公關(guān)方式； 4s店是一個(gè)社會經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群易聚集的地方，這群人常有陳舊但保護(hù)較好的物品，如：衣物，書、文具、光碟 等（社會上的捐贈點(diǎn)建設(shè)太少）； 如果每次用戶在回店維護(hù)保養(yǎng)時(shí)，同時(shí)帶上捐贈物品進(jìn)行捐贈，并能獲得4s店給予的積分； 如果我們能代表客戶建立一個(gè)基金會并長期扶持某一個(gè)扶貧項(xiàng)目，且不斷的向捐贈者反饋情況，每年定期組織 他們前往扶持地考察，斯柯達(dá)的售后服務(wù)品牌將得到什么？,總部出部分資金以用戶的名義設(shè)立一個(gè)斯柯達(dá)售后服務(wù)基金會（支持貧困山區(qū)&希望小學(xué)等）； 各4S店為分設(shè)點(diǎn)，規(guī)劃固定的捐贈和展示的公益區(qū)域，置放用戶的愛心物品； 各4S店以積分的方式獎勵(lì)客戶

18、； 每件捐贈品將被實(shí)名記錄在案，定期發(fā)往斯柯達(dá)扶持的公益項(xiàng)目； 基金會將結(jié)合車友會和每年一次的魅力之旅進(jìn)行扶持項(xiàng)目的實(shí)地考察或?qū)嵉貛椭?貢獻(xiàn)突出的用戶，其形象在授權(quán)的前提下榜樣于斯柯達(dá)基金會和公益區(qū)、及傳播平臺。,網(wǎng)絡(luò)專題、銳客專欄、大眾傳媒,斯柯達(dá)“睿智人生”之愛的成長,品牌營銷時(shí)代，產(chǎn)品品質(zhì)競爭日趨同質(zhì)化，單純的功能品質(zhì)訴求也不足以打動并長久的吸引用戶，而基于成長，基于學(xué)習(xí)，基于情感的深層服務(wù)會成為品牌的營銷原點(diǎn)和獨(dú)特賣點(diǎn)。 新世紀(jì)的第二個(gè)十年里，斯柯達(dá)將進(jìn)一步擴(kuò)大和深化核心用戶的深層需求，聯(lián)合其他知名機(jī)構(gòu)，打借斯柯達(dá)車主的“睿智人生”，同時(shí)也傳遞斯柯達(dá)的品牌及服務(wù)理念和承諾。 之所以與眾不同，只因?yàn)橛星椋灶Ｖ?，只因?yàn)橛袗?，斯柯達(dá)品牌的恒久魅力不僅僅只是產(chǎn)品的非凡感受，還有對“情”的深刻理解。 由總部統(tǒng)一掌控，結(jié)合服務(wù)節(jié)，斯柯達(dá)學(xué)苑，斯柯達(dá)售后基金會等項(xiàng)目平臺，聯(lián)合知名品牌教育機(jī)構(gòu)，打造斯柯達(dá)車主“睿智人生”之愛的成長活動，使之成為斯何達(dá)品牌的獨(dú)特的消費(fèi)者感知點(diǎn)。,睿智人生之愛活動構(gòu)想,創(chuàng)造“永不消退的激情”睿智的愛情保鮮教育 塑造“睿智的下一代”兒童品格成長教育 營造“平淡家庭的恒久魅力”