康佳策劃29文字 (2).ppt

1、新世紀(jì) 康佳品牌傳播策劃建議,廣州旭日廣告有限公司 2000年1月,康佳,內(nèi)容,旭日的品牌謀略之道 一、品牌之旅 二、品牌檢視 三、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 四、確認(rèn)品牌精髓 五、品牌精髓擴(kuò)展 六、品牌傳播執(zhí)行,以略統(tǒng)謀、以謀達(dá)略 品牌發(fā)展之道 發(fā)展 產(chǎn)品銷售之術(shù) 生存,旭日的品牌謀略之道,道，無(wú)所為而無(wú)所不為,生存與發(fā)展并重,謀,略,康佳,一、品牌之旅,康佳,產(chǎn)品品牌,品牌名,貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個(gè)性,完整的品牌,社交性 品牌價(jià)值,個(gè)人 品牌價(jià)值,康佳,二、檢視品牌,康佳,康佳現(xiàn)狀 產(chǎn)品多元化、管理現(xiàn)代化 彩電的外觀設(shè)計(jì)在國(guó)產(chǎn)品牌中領(lǐng)先 服務(wù)較好 注重營(yíng)銷管

2、理和通路建設(shè) 熱心公益事業(yè) 企業(yè)國(guó)際化、技術(shù)數(shù)字化 彩電數(shù)碼技術(shù)在國(guó)產(chǎn)品牌中領(lǐng)先 企業(yè)文化建設(shè)較好,消費(fèi)者與本品牌,消費(fèi)者對(duì)康佳的感受 上市公司之一 廣東很早生產(chǎn)彩電的大型企業(yè),有實(shí)力，質(zhì)量過(guò)關(guān) 企業(yè)的內(nèi)部管理完善，可信度高 產(chǎn)品的款式好，多種多樣 維修網(wǎng)點(diǎn)遍布 熱心公益的企業(yè) 某些地方認(rèn)為康佳土氣,康佳,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本品牌,企業(yè)實(shí)力,傳播力,產(chǎn)品力,科技力,長(zhǎng)虹,多元化,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),實(shí)力評(píng)價(jià),媒體投入,技術(shù)含量評(píng)價(jià),外觀設(shè)計(jì),產(chǎn)品線,康佳,TCL,康佳,行業(yè)發(fā)展,行業(yè)發(fā)展與本品牌,康佳發(fā)展,產(chǎn)品發(fā)展階段： 普通家電 信息家電 信息傳播產(chǎn)品,數(shù)字化、信息化是未來(lái)的趨勢(shì) 電訊、電視、電腦的結(jié)合,

3、康佳,啟示,建立康佳獨(dú)特的品牌個(gè)性，提高品牌偏好度和購(gòu)買意愿 加強(qiáng)整合傳播力度，突顯產(chǎn)品和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì) 加快數(shù)字化的發(fā)展，加大科技創(chuàng)新，把握國(guó)際潮流,康佳,三、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn),康佳,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)增長(zhǎng),彩電庫(kù)存大量增加 廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)使國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的利潤(rùn)下降 國(guó)際生產(chǎn)廠家松下、索尼、飛利浦等加快本地化進(jìn)程，加 劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)即將加入WTO對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響,挑戰(zhàn),康佳,消費(fèi)者對(duì)康佳品牌科技含量感受不深 消費(fèi)者對(duì)康佳品牌創(chuàng)新能力的感受不深 康佳已是國(guó)產(chǎn)品牌中的新興領(lǐng)導(dǎo)品牌，但消費(fèi)者對(duì)康佳的企業(yè)實(shí)力感受不深 消費(fèi)者對(duì)康佳品牌與TCL之間差異性的感受不強(qiáng) 康佳在消費(fèi)者偏好

4、度上與國(guó)際名牌還有一定差距,挑戰(zhàn),康佳,康佳在知名度、偏好度等綜合品牌指數(shù)上已領(lǐng)先其它 國(guó)產(chǎn)品牌 康佳有較正面的品牌印象 相對(duì)于其它國(guó)產(chǎn)品牌，康佳的技術(shù)含量、品質(zhì)、外觀 設(shè)計(jì)均處于一定的領(lǐng)先地位 有較好的服務(wù),機(jī)會(huì),康佳,面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，建立具有優(yōu)勢(shì)的品牌個(gè)性，以求脫穎而出，并積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)元素：科技、時(shí)尚、創(chuàng)新、國(guó)際化,中國(guó)彩電業(yè) 的新興領(lǐng)導(dǎo)者 通過(guò)傳播加強(qiáng)品牌力，為康佳走向國(guó)際品牌奠定基礎(chǔ),啟示,康佳,四、確認(rèn)品牌精髓,康佳,讓我們來(lái)看一看幾個(gè)企業(yè)例子,康佳,IBM是信息時(shí)代的基石，改造 我們生活的拉力從一個(gè)保證提供企業(yè)解決方案的企業(yè)到一個(gè)專為地球解決問(wèn)題的好幫手 四海

5、一家的解決之道,IBM,康佳,締造成功的溝通，令諾基亞能提升 人們的生活，諾基亞以其創(chuàng)造性、靈性，人性和平易的 方式，不斷開(kāi)發(fā)移動(dòng)通訊領(lǐng)域 科技以人為本,諾基亞,康佳,倡導(dǎo)科技致用，將成熟的技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品， 華寶知道什么樣的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者， 帶給消費(fèi)者實(shí)惠及實(shí)實(shí)在在的生活享受 感受科技的關(guān)懷,華寶,康佳,康佳的品牌遠(yuǎn)景,不斷科技創(chuàng)新、引領(lǐng)時(shí)尚，與世界科技與潮流同步 中國(guó)家電及信息傳播產(chǎn)品業(yè)的領(lǐng)先者 全球知名品牌 通過(guò)科技創(chuàng)新，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，讓中國(guó)的消費(fèi)者享受與世界潮流和時(shí)尚同步的精彩生活,康佳,享受現(xiàn)代生活，康佳扮演著重要的角色， 他極具創(chuàng)造力，有著藝術(shù)家的氣質(zhì)，雅俗共賞既有世界眼光，又

6、能滿足各個(gè)層面的需求， 親切、可信賴，充滿新時(shí)代的氣息,品牌描寫,康佳,康佳的品牌核心信息,科技與時(shí)尚的完美結(jié)合 締造與世界潮流與時(shí)尚同步的精彩生活,康佳,讓我們與世界共精彩,傳播主題建議,康佳,支持點(diǎn),與世界高生活水平的精彩生活是大多數(shù)中國(guó)人的美好愿望 康佳作為民族企業(yè)中的精英，率先走向世界，成為世界級(jí)品牌責(zé)無(wú)旁貸,突出康佳品牌的世界品質(zhì) 充分利用已有的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，具有更高的前瞻性和更廣的延展性 貼近消費(fèi)者的利益，康佳不斷為消費(fèi)者帶來(lái)精彩的生活,康佳,五、品牌精髓擴(kuò)展 （調(diào)性）,康佳,當(dāng)康佳以產(chǎn)品形式出現(xiàn)時(shí),產(chǎn)品技術(shù)： 數(shù)字化,高清晰度,注重工業(yè)造型設(shè)計(jì),康佳彩電是科技與時(shí)尚完美結(jié)合的電

7、視機(jī) 先進(jìn)的無(wú)線語(yǔ)音傳輸 ,康佳移動(dòng)電話是智能性的移動(dòng)電話 產(chǎn)品的發(fā)展方向：科技與時(shí)尚,容易使用,技術(shù)領(lǐng)先,更個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì) 品質(zhì)和價(jià)值：覆蓋中高層收入消費(fèi)者, 滿足他們的不同需求 產(chǎn)地：康佳將成為全球性產(chǎn)品,生產(chǎn)基地不斷擴(kuò)展到世界各地,全球銷售,人類共享,康佳,當(dāng)康佳以組織形式出現(xiàn)時(shí),追求卓越、不斷進(jìn)取 誠(chéng)實(shí)熱情、民族精神 快速高效、顧客滿意,康佳,當(dāng)康佳以人物形象出現(xiàn)時(shí),可信賴的朋友：友善、親切、智慧、充滿朝氣， 輕松、幽默、自信，充滿現(xiàn)代感,康佳,當(dāng)康佳以標(biāo)志形式出現(xiàn)時(shí),商標(biāo)：Konka 口號(hào)：讓我們與世界共精彩 標(biāo)準(zhǔn)色：M100，Y100,康佳,當(dāng)康佳以廣告形式出現(xiàn)時(shí),康佳的廣告設(shè)計(jì)

8、調(diào)性： 構(gòu)圖較統(tǒng)一的構(gòu)圖 表現(xiàn)科技、時(shí)尚、精彩 畫面人物與消費(fèi)者生活相關(guān),康佳,六、品牌傳播執(zhí)行,康佳,康佳,康佳電視,康佳手機(jī),康佳空調(diào),鏡面電視,藝術(shù)電視,等,康佳冰箱,傳播層次,A方案：,讓我們與世界共精彩,世界有你更精彩,傾聽(tīng)世界的聲音,世界有你更清爽,康佳,康佳電視,康佳手機(jī),康佳空調(diào),鏡面電視,藝術(shù)電視,等,康佳冰箱,康佳,傳播層次,B方案：,讓我們與世界共精彩,康佳,傳播執(zhí)行(對(duì)內(nèi)),內(nèi)部調(diào)查與溝通 內(nèi)部培訓(xùn) 品牌管理手冊(cè),康佳,電視,報(bào)紙,促銷,廣播,POP,雜志,戶外,網(wǎng)絡(luò),傳播執(zhí)行(對(duì)外),必須保證與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)一致有效的信息,公關(guān),康佳,康佳,消費(fèi)者,消費(fèi)者

9、,消費(fèi)者,消費(fèi)者,康佳集團(tuán),市場(chǎng)部,綜合代理廣告公司,區(qū)域代理,區(qū)域代理,區(qū)域代理,區(qū)域代理,總體廣告策劃、把握品牌方向,促銷執(zhí)行,.,傳播通路,康佳,整合推廣模式1： 一個(gè)公司進(jìn)行品牌整合，多個(gè)公司區(qū)域促銷推廣 整合推廣模式2： 一個(gè)公司品牌整合及促銷推廣，多個(gè)公司二級(jí)執(zhí)行,操作模式建議,康佳,諾基亞手機(jī) 華寶空調(diào),讓我們來(lái)看兩個(gè)例子,康佳,案例：諾基亞手機(jī) 一個(gè)公司品牌整合，多個(gè)公司區(qū)域促銷推廣的例子 調(diào)性：構(gòu)圖圓弧型 色彩藍(lán)色為主 表現(xiàn)科技、時(shí)尚 畫面人物與消費(fèi)者有關(guān),康佳,諾基亞（總體代理）,康佳,諾基亞（總體代理）,康佳,諾基亞（總體代理）,康佳,諾基亞（總體代理）,康佳,諾基亞（北

10、區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（北區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（東區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（東區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,案例分析:華寶空調(diào) 一個(gè)公司品牌整合及促銷推廣，多個(gè)公司二級(jí)執(zhí)行的例子,調(diào)性： 品牌代言人卡通企鵝 構(gòu)圖小

11、半圓 色彩藍(lán)7成，黃3成 表現(xiàn)靈性、親切、實(shí)在,康佳,廣告創(chuàng)意華寶形象,康佳,廣告創(chuàng)意華寶形象,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的現(xiàn)場(chǎng)POP,康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的冬季促銷,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的冬季促銷,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的柜機(jī),康佳,廣告創(chuàng)意華寶的柜機(jī),康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的柜機(jī),康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的現(xiàn)場(chǎng)POP,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的分體機(jī),康佳,廣告創(chuàng)意華寶的分體機(jī),康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的分體機(jī),康佳,廣告創(chuàng)意華寶的窗機(jī),康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的窗機(jī),康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的現(xiàn)場(chǎng)POP,康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的現(xiàn)場(chǎng)POP,康佳,傳播跟蹤,建立品牌傳播與銷售跟蹤檔案，與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤比較 及時(shí)作出策略調(diào)整，以指導(dǎo)品牌推廣及促銷活動(dòng) 例如：,康佳,TCL,20006 200012 20016 200112.,知名度 偏好度 購(gòu)買意愿 實(shí)際購(gòu)買,康佳,旭日在多年的廣告實(shí)踐中總結(jié)出了品牌謀略之道，這是以國(guó)外先進(jìn)的品牌管理理論為基礎(chǔ)，結(jié)合了中國(guó)市場(chǎng)的