消費(fèi)者行為學(xué)—生活方式與個(gè)性的影響PPT課件講義

1、第九章,生活方式與個(gè)性的影響,人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)回答了“誰”會從事哪些行,為，而并未回答：為什么會出現(xiàn)這種情況。出,生于同一時(shí)代的兩個(gè)人，可能購買不同的品牌,也可能擁有類似的嗜好,生活方式與個(gè)性更好地了解消費(fèi)者行為,一,生活方式,指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們,認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn),反映了態(tài)度、興趣和觀點(diǎn),下表描述生活方式的各方面,活動,利益,觀點(diǎn),嗜好,家屬,人際關(guān)系,社會活動,家庭,社會問題,度假,工作,政見,娛樂,社區(qū),商業(yè),俱樂部活動,娛樂,經(jīng)濟(jì),社區(qū)活動,時(shí)尚,教育,購物,食品,產(chǎn)品,運(yùn)動,環(huán)境,未來,成就,文化,一）消費(fèi)者生

2、活方式的發(fā)展變化趨勢,男性在購物中角色變化,增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會；增加,了過去只有女性才會購買的珠寶、護(hù)膚品等購買,女性在購物中的變化,購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn),同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己,生活的廣告,強(qiáng)調(diào)自我放縱，對健康關(guān)注有所下降,曾經(jīng)有段時(shí)間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng),前有所反彈：對自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應(yīng),該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。,更為隔絕的生活方式,為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年,輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及,信息革命帶來辦公家庭化的機(jī)會

3、。,時(shí)間壓力,競爭帶來時(shí)間壓力,節(jié)約時(shí)間,便捷方式,一方面需,要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯,小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面,需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯,微波爐興起,自我意識提高,體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器,教育性產(chǎn)品,注重簡樸,注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更,重要,二）生活方式特征的測度,1,AIO,活動、興趣和觀點(diǎn)）清單,綜合的,AIO,清單（如下表,價(jià)格意識型,時(shí)尚意識型,家中工作型,關(guān)心社區(qū)型,從兒童角度出發(fā)型,自信型,自作主張領(lǐng)導(dǎo)型,信息搜尋型,厭惡家務(wù)型,裁縫型,罐裝食品型,節(jié)食者型,財(cái)政上的樂觀主義者,特定產(chǎn)品的,AIO,清單,由生產(chǎn)商設(shè)計(jì)的用于

4、確定最有可能購買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者的特征清單,如下表：個(gè)人護(hù)理品革新者生活方式特征,風(fēng)度,儀表意識,自我放縱,隔絕,保守（非革新者,社會化,自信,尋求廉價(jià)商品者（非革新者,就新產(chǎn)品進(jìn)行交流,戶外型,新產(chǎn)品,社會宣傳者,尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品,根據(jù)廠商的名稱作出選擇,2,價(jià)值觀與生活方式調(diào)查法,VALS,八種美國人的生活方式（擁有資源和看待世界的方式,現(xiàn)實(shí)主義者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多,滿足者（原則導(dǎo)向型,受自己世界觀的引導(dǎo),成就者（地位導(dǎo)向型,受他人觀點(diǎn)的引導(dǎo),體驗(yàn)者（行動導(dǎo)向型,對行動、變化和冒險(xiǎn)的渴求,信仰者（原則導(dǎo)向,奮斗者（地位導(dǎo)向,制造者（行動導(dǎo)向,拼搏者（擁有最少資源,三）

5、生活方式對營銷策略的啟示,1,市場細(xì)分,2,媒體選擇,3,廣告宣傳,二,個(gè)性,一個(gè)人長期一貫的行為方式。研究,一個(gè)人的自我形象如何影響他的購買行為,本我和超我的相互矛盾的需求決定消費(fèi)者動機(jī)有無,意識的特點(diǎn),環(huán)境變化在個(gè)性中的作用,1,自我意識理論,自己是什么樣的人和希望自己成為什么樣的人,私我,一個(gè)人的客觀實(shí)際情況的反映。是真實(shí)的自我,超我,理想的自我,根據(jù)不同特征來描述消費(fèi)者如何看待自己（真實(shí)的）或希望如何看,待自己（理想的,幸福,可靠,時(shí)髦,實(shí)際,精力充沛,嚴(yán)肅,自我控制,成功,敏感,進(jìn)取,注意,消費(fèi)者追求一直性,把自己看成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的并能夠控制自,我的人,就會購買不太時(shí)髦的服裝，開大型的車

6、在家里度過一個(gè)安靜晚,上。同時(shí)，他又希望做一個(gè)更為無憂慮和不受拘束的人,追求自尊,此時(shí)就可能買一小型的跑車，穿著隨意的運(yùn)動服去搖滾俱樂部。后面的,行動更為接近理想的自我而將會增加自尊,真實(shí)的自我,消費(fèi)者的購買將被其對自身形象的認(rèn)識所影響。通,過購買與自我意識類似的產(chǎn)品來追求一致性。（品牌形象與自我形象之間,保持一致。兩者間的關(guān)系隨著環(huán)境變化而改變：在一個(gè)社交環(huán)境中可能保,持一個(gè)自我；而在另一個(gè)如商務(wù)環(huán)境中出現(xiàn)另一個(gè)自我,理想的自我,與一個(gè)人自尊有關(guān)。真實(shí)與理想自我之間差距越大，自,尊越強(qiáng)。消費(fèi)者購買與真實(shí)的自我形象相一致的產(chǎn)品，但如果缺乏自尊,理想與真實(shí)之間存在差距），更有可能根據(jù)自己所希望的

7、而不是自己的,實(shí)際情況去購買。因此，這些消費(fèi)者更可能被描繪理想的幻想訴求所吸,引,如誘惑的女人，孤獨(dú)的車手，穿著考究能吸引女人的男人等,通過購買來實(shí)現(xiàn)一種無法實(shí)現(xiàn)的自我形象會導(dǎo)致,強(qiáng)迫性,的購買行為,頻繁的購買,是消除真實(shí)自我和理想自我之間區(qū)別以及,較少自卑感,的,一個(gè)手段,消費(fèi)與擴(kuò)展的自我,人們所擁有的代表了自己的個(gè)性，“人們通過,自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺”。消費(fèi)者購,買產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品在增加其自我意識方面的象征意義，并且傾向于購買產(chǎn),品群。由于其象征意義的聯(lián)系而彼此相連的起互補(bǔ)作用的產(chǎn)品組。（手表,套裝、寶馬車本身沒聯(lián)系，但消費(fèi)者會把它們放在一起作為一個(gè)象征意義,

8、的整體）。（如宣傳珠寶與象征入時(shí)的模特或汽車一起展示。,2,精神分析理論（弗洛伊德,個(gè)性的無意識，由兒童時(shí)期的沖突造成。沖突來自于,三方面：本我、私我和超我,本我,控制人的需要：饑餓、性和自衛(wèi)等。是驅(qū)動人們行為的,全部內(nèi)部力量源泉，根據(jù)一個(gè)原則發(fā)揮作用：獲得快樂和避免痛苦,不依賴任何客觀實(shí)體。完全無意識,私我,自我意識，與外部世界互相作用的過程中發(fā)展的。是本,我的控制者：在尋求一種能夠?yàn)樯鐣邮艿膶?shí)現(xiàn)本我目標(biāo)的方法,如一個(gè)人可能有侵略性傾向，就可以通過購買大馬力的跑車來部分,地滿足，而不是直接表現(xiàn)出來,超我,約束本我對其沖動有抑制作用。通過造成一種負(fù)罪感懲,罰不可接受的行為來對本我加以限制。代表了一種理想而不是現(xiàn)實(shí),激勵人們以一種道德的方式去從事自己的行為,動機(jī)研究,的基礎(chǔ)方法,本我和超我共同作用以產(chǎn)生一種購買,某種產(chǎn)品的無意識動機(jī)，是解釋消費(fèi)者行為的核心環(huán)節(jié)。（深度采,訪、投射技術(shù)等方法,3,社會,文化理論（精神分析的深入,認(rèn)為是社會和文化的變量而不是動機(jī)在人的個(gè)性,形成中發(fā)揮了作用,認(rèn)為一個(gè)人的文化修養(yǎng)造