針對(duì)渠道成員的管理與控制.ppt

1、針對(duì)渠道成員的管理與控制,管理萬(wàn)歲，管理出效益,廠商,分銷商-1,行業(yè)代理,批發(fā)商,分銷商-3,分銷商-2,零售商,行業(yè)客戶,行業(yè) 大客戶,顧客,當(dāng)今渠道管理的特點(diǎn),對(duì)象是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 各自利益很難絕對(duì)統(tǒng)一 渠道成員相互依存 被管理者進(jìn)退自由 渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突 充滿了拿起來(lái)燙手，放又放不下 目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的滿意,常規(guī)渠道管理所面臨的問(wèn)題,渠道整體利潤(rùn)在下降 下級(jí)代理流動(dòng)性大 分銷商之間激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 渠道的各級(jí)成員均擔(dān)心投入得不到回報(bào) 核心優(yōu)勢(shì)不明顯的廠商對(duì)下級(jí)代理缺乏控制力 難以掌握最終用戶的信息 渠道成員彼此缺乏信任和理解 分銷商和代理商之間近乎同質(zhì)的服務(wù),渠道管理的

2、總原則,以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)完成指標(biāo) 在借助中控制，而不是在控制中借助 利益是主體，因此要把握平衡與制約 盡量量化和程序化 要明確，沒(méi)有高枕無(wú)憂的商業(yè)世界,渠道管理的核心內(nèi)容,區(qū)域結(jié)構(gòu),整體供應(yīng)鏈,渠道成員,代理業(yè)務(wù),渠道管理中的注意問(wèn)題,制造平衡很重要 認(rèn)清中間商是利益的共同體，他們更關(guān)注發(fā)展和利潤(rùn) 管理程序要嚴(yán)格執(zhí)行 掌握終端信息很重要,IT渠道的發(fā)展趨勢(shì),重視渠道戰(zhàn)略渠道整體設(shè)計(jì)和成員選擇 更深層次合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟 重視降低成本扁平化及管理提升 日益重視IT技術(shù)在管理上的應(yīng)用MIS、e-channel、e-business、e-service,面對(duì)區(qū)域代理商結(jié)構(gòu)的管理,貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)覆蓋,成員

3、沖突,物流走向,價(jià)格趨勢(shì),市場(chǎng)回饋,區(qū)域代理商貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的類型,圓柱型：數(shù)量少，單位銷量大 長(zhǎng)方形：數(shù)量多，單位銷售適中 三角形：有多有少，搭配兼顧 倒T字型：鶴立雞群,貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)中的分析評(píng)價(jià),首先評(píng)價(jià)某種類型管道中的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)類型 其次參考客戶購(gòu)買(mǎi)總量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出貨比例，評(píng)價(jià)自己的配比是否般配,代理商的市場(chǎng)覆蓋情況,實(shí)際為對(duì)寬度策略的執(zhí)行審視 形成針對(duì)“種類方向”和“密度方向”的理性分析,代理商的市場(chǎng)覆蓋情況,針對(duì)某一類型的代理商所覆蓋的客戶群是否 過(guò)渡密集 均衡 稀疏 遺漏 空白,成員沖突,伴隨渠道產(chǎn)生，沖突如影相隨,我們應(yīng)當(dāng)想到,廠商無(wú)法杜絕沖突，但是可以調(diào)控沖突 我們經(jīng)常需要在近期業(yè)績(jī)和渠道

4、的整體平衡中間作出決策 從總策略上打伏筆、從具體單子上控苗頭、從中間操作上進(jìn)行調(diào)控、在事件結(jié)束后抹平傷痕,渠道沖突中的典型角色,領(lǐng)導(dǎo)者 局內(nèi)人 奮斗者 過(guò)路者 補(bǔ)充者 外部革新者,協(xié)調(diào)渠道沖突間的作用力,強(qiáng)制性的(B意識(shí)到如果B不按照A的意愿行事，將會(huì)受到A的懲罰) 獎(jiǎng)勵(lì)性的(B按照A的意愿去做，因?yàn)锽知道A會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)B) 合理性的(B認(rèn)為A有權(quán)命令他) 經(jīng)驗(yàn)性的(B允許A做一些事情，因?yàn)锳比B知道的更多) 參考性的(B按照A的意愿行事，因?yàn)锽想做得象A那樣，或做A的搭檔),渠道的沖突,垂直沖突 分銷商與二級(jí)代理：爭(zhēng)奪最終用戶 區(qū)域代理與下級(jí)零售：角色和權(quán)限界定不清 總代理與分銷商：為限制分銷商而

5、直接做用戶 生產(chǎn)商與總代理：限制發(fā)展、制造均衡 水平?jīng)_突：各級(jí)代理間競(jìng)相降價(jià) 其他沖突 分銷商內(nèi)部職能部門(mén)利益沖突,渠道沖突的類型（按效果分）,功能正常的沖突 正常的競(jìng)爭(zhēng) 互利于雙方的渠道被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭(zhēng) 功能失調(diào)的沖突 影響渠道效率 相互消耗的爭(zhēng)端 破壞渠道成員的合作關(guān)系 瞄準(zhǔn)已存在渠道的目標(biāo)市場(chǎng)引入的新渠道,渠道沖突的結(jié)果,不構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 雖然不滿但沒(méi)有更好的伙伴 - 積極意義的沖突能提高渠道效率 構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 浪費(fèi)渠道成員的資源 - 沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作：,觀念不是避開(kāi)沖突而是管理沖突,渠道沖突是不可避免的，一味避免沖突實(shí)際上是阻礙變革 適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新

6、鯰魚(yú)效應(yīng) 恰當(dāng)?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力 通過(guò)沖突“激發(fā)解決”的過(guò)程檢驗(yàn)并加強(qiáng)渠道系統(tǒng)的功能 IT時(shí)代，保持系統(tǒng)的柔性的需要,針對(duì)沖突處理的分析,彼此合作意愿,對(duì)渠道整體利益,合作,妥協(xié),競(jìng)爭(zhēng),放任,折衷,協(xié)調(diào)沖突的常用方法,明確界定客戶和市場(chǎng)規(guī)劃 通過(guò)品相搭配、技術(shù)服務(wù)支持、價(jià)格控制等手段，形成各寬度類型中代理的優(yōu)勢(shì) 斡旋走動(dòng)、創(chuàng)造溝通、培訓(xùn)交流等方式，擴(kuò)大人際接觸面、擴(kuò)大合作的可能 明確并再三強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)懲制度 談判、調(diào)解、仲裁、處理 設(shè)立各自市場(chǎng)內(nèi)的明確目標(biāo) 和稀泥,物流走向,區(qū)域串貨,渠道塞貨,串貨的危害,渠道利益大量走失在路程 打擊本地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性 打擊本地經(jīng)銷商樹(shù)立品牌的長(zhǎng)期行

7、為的積極性 促其實(shí)施短期行為 自我引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 品牌形象受挫,對(duì)未來(lái)串貨的有效預(yù)防,產(chǎn)品代碼 提供物流信息走向 鼓勵(lì)相互揭發(fā)，抓到證據(jù)者獎(jiǎng)，被發(fā)現(xiàn)者罰 建立專門(mén)的市場(chǎng)監(jiān)控部門(mén) 向中間商明確，做好了提升控制區(qū)域和級(jí)別 調(diào)控“搬箱人”的貨源和進(jìn)貨價(jià)格,處理渠道“塞貨”,不可“自欺欺人” 輔助拉動(dòng)市場(chǎng) 輔助推動(dòng)銷售 物流的調(diào)撥和分流 階段性停止供貨 階段性“傾銷”,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),鋒利的“雙刃劍”,惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的危害,渠道整體利潤(rùn)下降 公眾品牌形象受損 激發(fā)中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發(fā)展 嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致，中間商整體對(duì)產(chǎn)品無(wú)信心,預(yù)防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效方法,市場(chǎng)監(jiān)控小組 互相揭發(fā)，以發(fā)票為準(zhǔn) 對(duì)初

8、期違反者，嚴(yán)管重罰或高舉輕打 降低級(jí)別或取消代理資格,市場(chǎng)回饋：,終端客戶滿意度 零售商滿意度 批發(fā)商滿意度 分銷商滿意度 行業(yè)代理及系統(tǒng)集成商滿意度,各級(jí)滿意度的指標(biāo)體現(xiàn),供貨的及時(shí)和穩(wěn)定 產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)支持的程度 市場(chǎng)拉動(dòng)和客戶推動(dòng)的幫助程度 信息溝通的頻度和程度 解決問(wèn)題的速度和效能 人際界面和配合態(tài)勢(shì),渠道成員個(gè)體的管理與控制,方式 調(diào)查、走訪、溝通、數(shù)據(jù)分析 內(nèi)容 銷售方向、客戶滿意、銷量完成、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物流走向、價(jià)格維持、庫(kù)存水平、應(yīng)收帳款、二級(jí)渠道建設(shè)、市場(chǎng)信息回饋、終端客戶信息回饋、人員素質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、商務(wù)運(yùn)行配合程度、與關(guān)鍵人關(guān)系 評(píng)價(jià) 調(diào)控 獎(jiǎng)勵(lì)、推動(dòng)、

9、擠壓、打擊、備選、清除,代理商運(yùn)行過(guò)程中的調(diào)查,調(diào)查是一個(gè)不間斷的過(guò)程 調(diào)查的方式： 同業(yè)走動(dòng)、零售賣(mài)場(chǎng)詢問(wèn)、安插內(nèi)部支持者 重點(diǎn)關(guān)注： 當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的情況 大客戶發(fā)展的情況 公司新的業(yè)務(wù)傾向 與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,代理商走訪中的注意問(wèn)題,老板的態(tài)度及變化 辦公室內(nèi)的氛圍 員工的精神狀態(tài) 辦公桌面的文件 電腦屏幕 接聽(tīng)電話的內(nèi)容 斜刺一槍的詢問(wèn)有關(guān)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展想法、對(duì)合作的態(tài)度等,與代理商的交流風(fēng)格把握,在商與朋友 “商人角度”與“朋友角度” 記?。何覀兣c代理是因?yàn)椤艾F(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)期的利益”而來(lái),數(shù)據(jù)分析,總回款 總利潤(rùn)貢獻(xiàn) 物流總趨勢(shì) 價(jià)格總趨勢(shì) 產(chǎn)品品相和時(shí)段貢獻(xiàn) 庫(kù)存水平 訂貨規(guī)律,代理商十

10、五項(xiàng)評(píng)估體系（四級(jí)細(xì)分制：優(yōu)良中差）,價(jià)格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋 管理配合、促銷配合 零售商庫(kù)存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴 促銷運(yùn)作 銷售額、應(yīng)收帳款、計(jì)劃完成率,代理商綜合評(píng)分集合表,參看代理商綜合評(píng)分表 評(píng)估類別及權(quán)重：銷售額度（55%）、銷售質(zhì)量（25%）、對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場(chǎng)及管理方面的配合程度（10%） 注意：總分階段與一票否決,對(duì)代理商個(gè)體的調(diào)控,獎(jiǎng)勵(lì) 推動(dòng) 平衡 擠壓 打擊 備選 清除,常用的獎(jiǎng)勵(lì)措施,年度反點(diǎn)（按項(xiàng)逐步、以物為主） 提前回款獎(jiǎng)勵(lì) 合作性廣告補(bǔ)助 設(shè)立技術(shù)及管理中心 加強(qiáng)培訓(xùn)管理支持 提升代理級(jí)別 輔助建立標(biāo)準(zhǔn)店 名譽(yù)加冠 促銷品加放,常用推動(dòng)措施,價(jià)格 帳期 培訓(xùn) 輔助管理 促銷支持 品相搭配 信息通報(bào),常用擠壓措施,通過(guò)物流供貨 通過(guò)價(jià)格平衡 通過(guò)品相搭配 通過(guò)樣品控制 通過(guò)促銷制約 通過(guò)控制對(duì)其新品的發(fā)放,常用的打擊措施,新品出臺(tái)、物流塞死 價(jià)格打壓 反點(diǎn)拖延 聯(lián)合夾擊 扶植渠道對(duì)手,備選注意,抓緊終端渠道 強(qiáng)化區(qū)域品牌 漸斷物流 抓緊回款 給對(duì)方逐漸樹(shù)立不可完成的績(jī)效,清除時(shí)注意,借題發(fā)揮 轉(zhuǎn)借政策改變