1 市場營銷組合策略.ppt

1、市場營銷組合策略,主講：肖蕾 四川新華電腦學(xué)校,市場營銷戰(zhàn)略,市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。 市場營銷組合中所包含的可控制變量很多，可以概括為四個基本變量，即 產(chǎn)品（product）、價格（price） 分銷（place） 、促銷（promotion）,1、4P組合,1.1 產(chǎn)品（product）,產(chǎn)品（Product）：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨等。,1.2 價格（price）,價格（price）：代表顧客購買商品時候的價格，包括價目標(biāo)所列的價

2、格（list price）、折扣（discount）、支付期限、信用條件等等。,1.3 分銷（place）,分銷（place）：代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達(dá)市場（或目標(biāo)顧客）所進行的各種活動，包括銷售或供應(yīng)渠道選擇、倉儲、運輸?shù)取?1.4 促銷（promotion）,促銷（promotion）：代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、宣傳、公共關(guān)系、人員推銷和網(wǎng)上營銷等等。,小結(jié),值得注意的是，“4P”代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響消費者的營銷工具。但是，因為每一個營銷工具都意味著為顧客提供利益，所以“4P”必須與顧客需求“4C”相對應(yīng)、

3、相匹配，經(jīng)濟方便地滿足顧客，并有效地同顧客保持溝通。,“4P”與“4C”的比較,4P 4C,產(chǎn)品（Product） 顧客（Customer）,價格（price） 成本（Cost）,分銷（Place） 方便（Convenience）,促銷（Promotion） 溝通（Communication）,6P組合理論,4P組合理論： 產(chǎn)品（product）、價格（price） 分銷（place） 、促銷（promotion） 加上： 政治（Politics）、公共關(guān)系（Public）,2、 4C組合,Customer(顧客):顧客是有著彼此差別的消費需求的群體，那么不同的消費者群體，其分別有不同的消費需

4、求。企業(yè)記住顧客的需求與期望并從他們不同的需求與期望出發(fā)，通過對生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 Cost(價格):成本與顧客的費用，這是一個雙向成本的概念，即顧客的交易成本(含消費成本)與企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營成本。,Convenience(方便):廣義上說就是為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 Communication(溝通):要改變促銷時將顧客看成是被動接受者的觀念與做法，加強同顧客在資訊和情感上的溝通。顧客與企業(yè)都是平等的主體，而大多數(shù)消費者是理智的，也是有感情的。企業(yè)與消費者加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客、開拓新顧主的有效手段。,6C組合理論,4C： 顧客（

5、Customer）、成本（Cost） 溝通（Communication）便利（convenience)。 加上： 機會（Chance）、變化（Change）,3、新世紀(jì)的4R營銷理論,關(guān)聯(lián)(Relance)：在競爭性市場中，客戶具有動態(tài)性。客戶忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。 反應(yīng)(Response)：站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，以滿足客戶的需求。,關(guān)系(Relationship)：企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)

6、性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關(guān)系。 回報(Reward)：市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。,小結(jié),4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。,4、新經(jīng)濟時代的4V營銷組合,差異化(Variation):顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。 功能化(Versatility):企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成；二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展；三是附加功能。,附加價值(Value)：企業(yè)產(chǎn)品的價值構(gòu)成價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分。 共鳴(Vibration)：共鳴的含義是：企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場，并保持具有競