試談煙草企業(yè)的核心競爭力

1、試談煙草企業(yè)的核心競爭力試談煙草企業(yè)的核心競爭力文章標題：試談煙草企業(yè)的核心競爭力卷煙商業(yè)企業(yè)作為橋梁和紐帶， 上接卷煙工業(yè)企業(yè)， 下連卷煙零售客戶。在煙草專賣體制下，從大煙草的概念出發(fā)，它與國內卷煙工業(yè)實質上是一體經營。 按照商品流通的供應鏈原則， 上游企業(yè)要為下游企業(yè)服務，因此它的主要任務是服務零售客戶。作為商品批發(fā)行業(yè)， 卷煙商業(yè)企業(yè)的業(yè)務形式是服務，核心是物流。為了實現卷煙商品最有效的流通，卷煙商業(yè)企業(yè)自20 世紀90 年代就開展了卷煙銷售網絡建設。隨著卷煙市場秩序的規(guī)范、經營觀念的轉變及現代技術的應用， 卷煙商業(yè)企業(yè)的服務水平和質量不斷提高，這從卷煙物流的變化軌跡上可以看得十分清楚。

2、 由最初的下伸批發(fā)網點為方便客戶提貨服務， 到實行訪送一體， 對客戶開展送貨服務，進而實行訪送分離，對客戶開展配貨服務，即提貨 送貨 配貨，這種變化軌跡體現了卷煙商業(yè)企業(yè)向現代流通不斷轉變的過程。為了打造優(yōu)質、高效、低成本的卷煙銷售網絡，使其更具市場占有力和競爭力， 國家煙草專賣局提出開展市場經營主體建設， 即以地市級公司為經營主體， 推行現代流通模式， 主要是以市場為導向組織客戶訂單，建立高素質的客戶經理隊伍，開展客戶關系管理，大力提高客戶滿意度。同時， 減少企業(yè)層次和物流環(huán)節(jié)，提高卷煙周轉1 / 11速度，降低經營管理成本。簡言之，通過內強素質、外樹形象，不斷提高卷煙銷售網絡的市場化運作水

3、平， 一步一步地提高中國煙草商業(yè)企業(yè)的競爭力。目前，必須清醒地看到， 我們的卷煙銷售網絡建設雖然取得了長足的進步， 市場占有率也明顯提高， 但這只是萬里長征走完了第一步。卷煙商業(yè)企業(yè)的競爭力還是十分有限的。 目前，在專賣體制下，卷煙商業(yè)企業(yè)沒有競爭對手， 對可能發(fā)生的競爭分析都是通過國外同行、國內其他行業(yè)的經驗教訓， 以及對假想競爭對手的估計來完成的?？梢栽O想，如果市場放開，卷煙商業(yè)企業(yè)現在所做的一切，其他行業(yè)的公司能不能做到？你能拜訪客戶， 提供利潤，組織貨源，配送上門，處理投訴等，人家是否也可以做到？答案是不言而喻的。 雖然他們要為此付出一定的轉移成本， 但他們要付出的成本比我們現在的成本

4、要小得多。因為他們沒有歷史包袱，不需要對整個市場負責，可以采用更靈活的經營方式等。因而在人力成本、管理成本、運營成本上具有相當大的比較優(yōu)勢， 這不能不說是一個可怕的威脅。 它迫使我們在銷售網絡建設上必須繼續(xù)加大力度，在優(yōu)質、高效的基礎上，下功夫做好降低成本的文章，努力爭取把成本降到最低限度。當然，這僅是企業(yè)素質、企業(yè)實力的競爭。所有的競爭最終還要落實到對客戶的競爭上， 即所謂決勝終端。 所以我們要在提高企業(yè)素質、增強企業(yè)實力的同時，發(fā)揮先入為主的市場優(yōu)勢，研究如何進一步提高客戶服務水平， 不斷創(chuàng)新、不斷深化我們的銷售網絡建設，走有特色的服務營銷的路子，把客戶市場牢牢地掌握在自己手中。2 / 1

5、1一、一個故事的啟迪曾經聽說過這樣一個故事： 一家跨國公司的高級經理余先生有一次出差來到泰國東方飯店。 這是他相隔一年、第二次入住該飯店。這是一家世界知名的高級飯店， 在歷年的世界五星級飯店評比中皆名列前茅。余先生入住的第二天，早晨走出房間，欲用早餐。在走廊里遇到迎候客人的服務生，服務生即上前問候： “余先生，早晨好！是否去用早餐？ ”余先生點點頭， 但反過來一想， 此時用早餐不難猜測，但他怎知我姓余，隨即問了一句，服務生答道： “這是酒店的要求。每個樓層服務生接班時， 首先要記住每位客人的姓名和房間號， 以便服務。 ”服務生把余先生引導到電梯里，并按下餐廳的樓層鍵，鞠躬告別。當電梯到達餐廳樓

6、層，余先生走出電梯，馬上有迎賓小姐前來問候引導，同樣叫出了余先生，余先生對此又問了一句，迎賓小姐答是樓層服務生用耳麥通知的， 屬于服務程序。當走進餐廳，小姐問道：“余先生，是不是還坐老地方？ ”余先生頓時深感詫異， 上次匆匆一行，早已忘記坐在何處，但隨口答道： “好吧?！毙〗惚惆阉龑У揭惶幙柯涞卮?、面對湄南河的座位上坐下后禮貌告辭。余先生回想起來，上次的確是坐在這里。這時訂餐員走過來問道： “余先生，請訂餐，是不是老菜譜？ ”余先生又詫異了，就讓訂餐員把老菜譜講給他聽聽，訂餐員說完后，他感到正是自己喜歡吃的食物，就又加了一道水果。用完早餐，余先生心情好極了，開始了他在泰國的工作。離開東方飯店

7、后，過了很長時間，某一天，余先生突然接到一封電報，打開后發(fā)現是東方飯店發(fā)來的。上面寫道： “余先生，今天是您的生日，我們3 / 11酒店全體員工向您表示衷心的祝賀！ 我們非常想念您， 希望您下次來泰國時一定下榻我們飯店。 ”余先生看后非常感動，心想再去泰國，無論如何也要住東方飯店。余先生之所以如此，是因為酒店的服務使他感到： 一是親切，大家都用 “余先生 ”稱呼他，好像他鄉(xiāng)遇故知； 二是輕松，自己想做的，飯店已經給做了，比如找座和訂餐；三是滿足，自己忘記的飯店卻記住了，比如過生日；四是1 2 下一頁試談煙草企業(yè)的核心競爭力第2 頁尊貴，好像全飯店的人一直都在照顧和關懷自己， 哪怕是離開飯店之后

8、。這樣，他對飯店自然就贊美有加了。我們通過故事可以想到， 如果卷煙商業(yè)企業(yè)也能對客戶提供類似的服務，那么客戶聯盟會不會更緊密？銷售網絡會不會更牢固？市場競爭力會不會更強大？答案當然是肯定的。二、數據庫營銷是核心競爭力在泰國東方飯店看似簡單卻很神奇的服務背后， 是計算機數據庫的有力支持和服務流程的規(guī)范到位。 數據庫是基礎， 服務流程是保證。沒有數據庫的支持， 東方飯店是無法實現這種對眾多客戶長時間、多環(huán)節(jié)、全方位、細致入微、打動人心的服務的。東方飯店作為酒店服務業(yè)， 在完全市場競爭的條件下， 利用服務過程中取得的客戶資料和信息， 通過精心篩選和恰當運用， 優(yōu)化并提升了對客戶的服務， 極大地提高了

9、客戶滿意度， 使飯店在全世界同行業(yè)中獨占鰲頭， 取得了勝人一籌的競爭優(yōu)勢。 他們的做法實際上4 / 11就是數據庫營銷。數據庫營銷是基于客戶資料、 競爭者資料及公司內部信息存儲在計算機數據庫中的一種交互式營銷處理辦法。寶潔公司在全世界日用消費品行業(yè)中是最具競爭力的跨國公司，重要原因之一是它建立了龐大的消費者數據庫。在美國 8200 萬個家庭中，它掌握了 4400 萬個家庭的相關信息資料。依據這些信息資料，它知道每個家庭在用什么品牌，喜愛哪個品牌，它的購買量和使用周期。它能預測消費者在什么階段用什么品牌， 將來產品向什么方向發(fā)展，等等。這為企業(yè)制定生產什么、生產多少的經營計劃，開發(fā)市場、開發(fā)什么

10、的發(fā)展戰(zhàn)略，都提供了準確可靠的依據。因而有人說，全世界所有的企業(yè)都有可能倒閉，惟獨寶潔公司倒不了。它的生命力在于擁有能夠準確把握消費者行為的數據庫。 這是其企業(yè)長盛不衰、不斷壯大的核心所在。 一個企業(yè)在市場競爭中能否立于不敗之地，關鍵在于它是否具有核心競爭力，是否具有競爭優(yōu)勢。核心競爭力和競爭優(yōu)勢，簡言之，就是企業(yè)在經營中所獨有或領先的經營要素。在煙草專賣制度下， 零售客戶經營卷煙， 首先要取得專賣許可證，這就使卷煙商業(yè)企業(yè)可以建立一套完整的客戶資料。 隨著計算機技術在銷售網絡中的推廣和應用， 我們完全有條件把客戶的經營信息、經營數據與客戶資料結合起來，建立一個更為完整的、更具價值的客戶數據庫

11、。同時，還可以通過技術的延伸和數據庫的擴展，建立消費者數據庫， 投訴與改進數據庫以及知識共享案例庫等， 從而豐富和充實數據庫內容， 更加準確地把握客戶和消費者的行為。 這個數據5 / 11庫就是卷煙商業(yè)企業(yè)現在獨有、 在未來可以領先的經營要素， 就是卷煙商業(yè)企業(yè)應當著力培養(yǎng)的核心競爭力。三、服務的理念至關重要要使企業(yè)長期發(fā)展， 必須建立完整的營銷系統。 營銷與銷售的區(qū)別在于，不是簡單地把產品推銷出去，而是通過產品、渠道、價格、促銷、服務等要素的組合，開展客戶關系管理，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系。這就需要具備一種正確的、先進的營銷服務理念。卷煙商業(yè)企業(yè)要建立的營銷理念應當是， 以消費為起點，

12、以客戶為中心，以訪銷為一線，使企業(yè)的業(yè)務流程、經營模式、組織機構、資源配置、運行機制、管理體制等相互協同、高效運轉，形成對訪銷工作的強大的保障和支援。 只有這樣，才能適應卷煙市場不斷發(fā)展變化的實際，始終保持與市場的無縫銜接，同步運行。管理的最高層次和境界莫過于精神管理。 精神管理的背后是文化，文化認同的本質是理念。因此，加強卷煙客戶關系管理，開展數據庫營銷，如果沒有正確的、鮮明的、強烈的經營理念作指導，就會失去方向和目標，影響主動性和執(zhí)行力，達不到預想的目的。最牢固的客戶關系是與客戶融為一體。 開展數據庫營銷， 最根本的理念是進入客戶的經營大腦， 使客戶真切地感覺到我們是想客戶所想、急客戶所急

13、、做客戶所需。（一）讓客戶的經營簡單化卷煙商業(yè)企業(yè)要通過對客戶經營行為的不斷跟蹤和信息積累， 掌握客戶的經營規(guī)律，隨時知道他們想什么、要什么。同時把他們的需6 / 11要變成企業(yè)的行動，適時為客戶制作和提供訂單，使他們想要就有，想進就來，提高服務營銷的精確度。 要樹立商店是貨架、 公司是庫房、我們是上貨員這樣的理念。讓客戶只需考慮賣，而無須考慮買，實現對客戶由提貨 送貨 配貨 理貨的服務升級， 使他們的經營簡單化，增加對公司的依存度、滿意度和忠誠度。（二）讓客戶有家的感覺我們建立的客戶數據庫， 包括了客戶的個人資料和信息。 運用這些資料和信息，可以為客戶提供人性化服務，實現親情化管理。比如傳統

14、節(jié)日、客戶生日的親情問候；人情世故、客戶憂煩的人文關懷；組織行業(yè)協會、開展加盟連鎖等等。這種服務和管理，代表了企業(yè)對客戶的重視和關懷，如運用得恰當巧妙，就會產生情理之中、意料之外的效果，使客戶終生難忘，產生親近感和歸屬感。這對于促進客我關系、鞏固客我聯盟是非常必要和重要的。（三）變網絡經營為經營網絡營銷大師科特勒說過， 營銷的目的是使銷售變得不必要。 我們現在聯系客戶、編織網絡，目的是通過網絡把產品更好地銷售出去。雖然我們經營的是卷煙產品， 但更重要的是樹立商業(yè)品牌。 當我們與客戶融為一個有機的整體、 客戶經營變?yōu)楣溕系淖匀灰画h(huán)時， 我們經營的重點就不再是有形的產品和無形的服務， 而是維護

15、這個系統的正常運轉和功能擴展， 從而變網絡經營為經營網絡， 我們的經營就會達到更高境界。 我們也就建立了自己的商業(yè)品牌， 這個品牌如同沃爾瑪一樣，具有強大的市場信譽度和市場號召力， 是我們應對市場競7 / 11爭最有力的武器。四、最好的服務是按需求服務符合客戶需求的服務，才是最好的服務。服務是有成本的，加之我們面對的是成千上萬的客戶， 是天長日久的服務， 服務缺位等于凈增成本，而服務過度等于浪費資源。 只有在符合客戶需求的基礎上，提供既恰當、及時又到位的服務， 才是優(yōu)質的服務。 上面曾說到，這種恰當、及時、 到位的服務需要數據庫的支持才能實現。如何做到既精確服務又經濟合理， 這就需要我們建立科

16、學的服務體系。 而這個服務體系的建立，是建立在對客戶需求的科學分析之上的?？蛻粜枨笫怯袑哟蔚模?馬斯洛認為個體內部都存在以下五種需要層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要。當任何一個需要得到基本滿足后， 下一個需要就成為主導需要。個體順著需要層次的階梯前進。這種理論認為，雖然不存在完全獲得滿足的需要，但那些獲得基本滿足的需要也不再具有激勵作用。所以，你要激勵某個人，需要知道他現在處于哪個需要的水平上，然后去滿足這些需要以及更高層次的需要。企業(yè)如人，客戶即人。由于經營環(huán)境、經營條件和經營水平的不同，卷煙客戶也存在著不同的需求。我們可以借鑒馬斯洛的行為科學理論，推導出客戶需求的

17、內容，并分解出相應的層次。因此，我們需要通過對客戶的細分， 分析和預測出不同客戶的需求。根據客戶的不同需求，提供不同的服務，實現“雙贏 ”的經營理念。8 / 11第一，客戶經營卷煙的第一需要，是為了賺錢，增加收入。尤其個體經營原本就是通過經營賺錢，養(yǎng)家糊口，維持生活，滿足家人的生活需要，這種生活需要相當于人的生理需要。第二，他們希望有足夠多的人來買他們的煙， 希望他的每一包煙都能賺到錢。 他們擔心由于市場競爭或價格變化， 造成所賣的煙減少，或有賣不動的煙、不賺錢的煙。因而，希望得到信息和指導，希望有穩(wěn)定的經營環(huán)境，使經營沒有風險，有安全保障，這也就是他們的安全需要。第三，他們希望得到煙草公司的

18、照顧， 與煙草公司建立友好的合作關系，成為卷煙銷售網絡的固定成員， 經營中的問題能有地方反映，并能及時得到解決，這是他們的社會需要。第四，他們希望自己的門店商號為社會熟知， 并且能按自己的意愿來經營，能夠取得成就，能得到煙草公司的認可和顧客的贊譽，從中享受被尊重的感覺，這可以看作他們的尊重需要。第五，他們希望自己的經營得心應手， 經營業(yè)績不斷增長和擴大，在同行中能夠名列前茅，更美好的想法能夠得到實現，這也如馬斯洛理論所說的自我實現的需要。卷煙客戶的需求大致不外如此， 這為我們研究如何提供有效服務奠定了基礎。我們可以充分運用現有資料、信息和數據，按客戶需求層次分類，把客戶分成求利型、求安型、求愛

19、型、求功型和求名型，并按分類提供相應的服務。同時，按照動態(tài)管理的原則，建立完整的分類機制，當客戶需求變化時，使其能夠得到及時的滿足。9 / 11五、要牢記行業(yè)共同價值觀增強卷煙商業(yè)企業(yè)的核心競爭力， 目的不僅僅是為了卷煙商業(yè)企業(yè)自身的生存和發(fā)展，而是為了提高中國煙草的整體競爭能力，為了民族工業(yè)的生存和發(fā)展， 為了實現維護國家利益和消費者利益的行業(yè)共同價值觀。中國的卷煙商業(yè)企業(yè)，是為中國煙草服務的，它的使命是支持和促進中國卷煙工業(yè)的發(fā)展，它與中國煙草同呼吸、 共命運。在放開的商品中， 外國品牌原本在國內并無流通網絡， 相反中國產品在國內，卻有著非常完整的商業(yè)渠道。 然而隨著市場的放開，這些網絡渠道不是被瓦解， 就是為人所用，