《公共關(guān)系學(xué)》教程、 、課件 第一章公共關(guān)系的基本問題.ppt

1、公共關(guān)系學(xué),主講教師： 祁文英,教師簡(jiǎn)介-祁文英（講師） 學(xué)歷背景： 文學(xué)學(xué)士 語言學(xué)碩士 職業(yè)經(jīng)歷： 高校教師 專欄作家 聯(lián)系方式： 電話電子郵件：,課程內(nèi)容：公共關(guān)系學(xué)是以組織與其公眾之間的各種關(guān)系和開展公眾關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律為研究對(duì)象的一門獨(dú)立學(xué)科。本課程運(yùn)用現(xiàn)代傳播學(xué)和管理學(xué)的基本原理和基本方法，全面介紹了公共關(guān)系的理論和實(shí)務(wù)。課程共有三大板塊：第一版塊是緒論篇，包括第1章和第2章。 第一章界上了公共關(guān)系的基本問題，第2章介紹了公共關(guān)系的發(fā)展歷史和公共關(guān)系觀念的演變。第二板塊是公共關(guān)系原理篇，包括了第3、4、5章，分別介紹了公共關(guān)系的主體、客體、實(shí)現(xiàn)機(jī)制。第三版塊

2、是實(shí)務(wù)篇，包括第6、7章，主要闡釋了公共關(guān)系的運(yùn)作過程、公共關(guān)系的日常工作和專項(xiàng)活動(dòng)。本課程是旨在培養(yǎng)學(xué)員公共關(guān)系學(xué)的基本理論知識(shí)和應(yīng)用能力而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。,教學(xué)目的： 通過課程學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)員的公共關(guān)系意識(shí)，完善自身的公共關(guān)系素質(zhì)，提高公共關(guān)系技能。具體來說： （）了解和理解公共關(guān)系的基本問題；公共關(guān)系在組織管理中的職能。 （） 學(xué)習(xí)和理解公共關(guān)系的基本概念和基本原理。 （） 了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段、方法和技巧。,形成性考核成績(jī)管理辦法 形成性考核內(nèi)容比例： 網(wǎng)上記分作業(yè)60 % 書面作業(yè)40 % 期中測(cè)驗(yàn)0 % 其它 0 % 其它 0 %（書面作業(yè)包括：案例分析20%

3、， 案例編寫或策劃一次公關(guān)活動(dòng)20%，計(jì)分作業(yè)共兩次，分別占形考成績(jī)的30%） 形成性考核占總成績(jī)比例： 30 % 期末考試占課程總成績(jī)比例：筆試70 % 其他 0 % 考試形式(開卷、閉卷、半開卷、論文)： 開卷 是否考證： 否,第一章 公共關(guān)系的基本問題 第一節(jié) 公共關(guān)系概述,目 錄,1.1 公共關(guān)系的定義和界定 1.2 公共關(guān)系的基本要素 1.3 公共關(guān)系的本質(zhì)屬性 1.4 公共關(guān)系的目標(biāo),人們印象中的公關(guān)： 對(duì)“公關(guān)”這兩個(gè)字人們總還帶著些偏見，很多不怎么光彩的“攻關(guān)”或“攻官”手段總是被戴上一頂“公關(guān)”的帽子，可是通過發(fā)紅包請(qǐng)媒體發(fā)稿，不是公關(guān);以媒體購(gòu)買的形式，發(fā)布貌似媒體中立報(bào)道

4、的軟文，不是公關(guān);養(yǎng)著一堆ID，以“高超”的技巧發(fā)一堆貌不似槍手文章的貼子，不是公關(guān);以砸銀子購(gòu)買媒體或者威脅媒體撤單的方式解決危機(jī)，不是公關(guān),“公共關(guān)系”一詞源于英文public relations，簡(jiǎn)稱PR。首先起源于美國(guó)，被區(qū)分為“靜態(tài)的公共關(guān)系狀態(tài)”和動(dòng)態(tài)的“公共關(guān)系活動(dòng)”。,關(guān)系是指人和人或人和事之間某種性質(zhì)的聯(lián)系，構(gòu)成要素是主體、媒介、客體。 以關(guān)系的性質(zhì)來分，有經(jīng)濟(jì)關(guān)系、道德關(guān)系、法律關(guān)系等；以關(guān)系的角色來分有父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、師生關(guān)系、朋友關(guān)系、企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系等。 公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系范疇，它是社會(huì)組織和公眾的關(guān)系。是從角色角度劃分。 案例分析：李明和王芳的關(guān)系

5、從角色來分，婚前是同學(xué)關(guān)系，婚后是同事關(guān)系、夫妻關(guān)系。 從關(guān)系的性質(zhì)分有經(jīng)濟(jì)關(guān)系、暴力關(guān)系、法律關(guān)系。,1.1 公共關(guān)系的定義和界定,1.1.1公共關(guān)系的定義 （一）職能說 1、管理職能說 2、傳播職能說 3、傳播管理職能說：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。（詹姆斯-格魯尼格 美） 4、咨詢職能說,（二）關(guān)系說 （三）科學(xué)與藝術(shù)說 中國(guó)學(xué)者熊源偉提出“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。”,常見的定義： 公共關(guān)系是機(jī)構(gòu)（組織）將特定信息通過合適的渠道傳播給自己的利益相關(guān)方并將與利益相關(guān)方的溝通反饋到機(jī)構(gòu)策略及管理中的一種管理職能。公共關(guān)

6、系還可以分為媒體關(guān)系、投資者關(guān)系、內(nèi)部溝通等細(xì)分領(lǐng)域。,1.1.1.1關(guān)系分析是認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的起點(diǎn) 1.1.1.2公共關(guān)系是一種智能關(guān)系 智商（IQ)和情商(EQ)相結(jié)合的一種處理關(guān)系，“動(dòng)之以情，曉之以理。” 思考題： 夫妻之間是否存在“公共關(guān)系”？,不存在，雖然夫妻之間經(jīng)常會(huì)采用智能方式互相影響，但在一夫一妻制的規(guī)范社會(huì)環(huán)境下，夫妻關(guān)系的兩端均為個(gè)體，不存在公眾問題，因而也就不存在公共關(guān)系。,1.1 公共關(guān)系的定義和界定,1.1.2公共關(guān)系的界定 1.1.2.1公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 （1）二者發(fā)展的背景不同 （2）二者的目的不同 （3）二者的著眼點(diǎn)不同 （4）二者所運(yùn)用的方式不同 （5）二者

7、表現(xiàn)的方式不同,1.1 公共關(guān)系的定義和界定,1.1.2.2公共關(guān)系與人際交往 人際交往是發(fā)生在個(gè)人和個(gè)人之間的社會(huì)聯(lián)系活動(dòng)。公共關(guān)系與人際交往既相聯(lián)系又相區(qū)別。 1.1.2.3公共關(guān)系與宣傳活動(dòng) （1）從活動(dòng)性質(zhì)上看 （2）從活動(dòng)內(nèi)容看 （3）從活動(dòng)對(duì)象看,1.1 公共關(guān)系的定義和界定,1.1.2.4公共關(guān)系與促銷 （1）二者的任務(wù)不同。 （2）二者的范圍不同。 （3）二者的著眼點(diǎn)不同。 （4）二者的效果檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不同。,1.1 公共關(guān)系的定義和界定,1.1.2.5公共關(guān)系與廣告 （1）行為導(dǎo)向不同 （2）范圍不同 （3）傳播信息的原則和特征不同 （4）傳播周期不同,下面的這張表對(duì)于公共關(guān)系的

8、外行來說，也許能更直觀地說明問題： 廣告 公共關(guān)系 我說給你聽 讓別人說我 單向溝通 雙向溝通 付費(fèi) 不付費(fèi) 對(duì)版面可控 對(duì)版面部分可控 認(rèn)知度 可信度 簡(jiǎn)短、信息單一 深度、可傳達(dá)完整信息,公共關(guān)系意識(shí)的構(gòu)成： 1、塑造形象意識(shí) 2、服務(wù)公眾意識(shí) 3、真誠(chéng)互惠意識(shí) 4、溝通交流意識(shí) 5、創(chuàng)新審美意識(shí) 6、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí),1.2 公共關(guān)系的基本要素 社會(huì)組織（主體）、公眾（客體）、傳播溝通,2.1.1社會(huì)組織 社會(huì)組織指按照一定目的、規(guī)范和形式所進(jìn)行的社會(huì)組合。 其基本構(gòu)成要素是組織目標(biāo)、組織規(guī)范和組織資源等。 組織目標(biāo)是指社會(huì)組織在未來應(yīng)達(dá)到的狀態(tài)，是聯(lián)合和動(dòng)員每個(gè)員工，并協(xié)調(diào)其行為的機(jī)制。,

9、組織規(guī)范是指社會(huì)組織不是隨機(jī)的、雜亂無章的組合，而是以一定的規(guī)范為基礎(chǔ)的。組織資源是指社會(huì)組織應(yīng)具有的人、財(cái)、物的數(shù)量和質(zhì)量，地域的大小等。 社會(huì)組織的劃分是以一定的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的。由于認(rèn)識(shí)的不同，社會(huì)組織劃分的方法也有差異。 按照我國(guó)社會(huì)學(xué)的分類，一般將社會(huì)組織劃分成五種類型，即經(jīng)濟(jì)組織，政治組織，文化、教育、科研組織，群眾組織和宗教組織。,2.1.2企業(yè) 企業(yè)是從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)組織。 從法律角度看，企業(yè)包含三個(gè)要點(diǎn)： 一是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以盈利為主要目的； 二是企業(yè)實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算； 三是企業(yè)依法設(shè)立、依法經(jīng)營(yíng)。這些特征是由商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律所決定的。,按照不同的標(biāo)

10、志，可以把企業(yè)劃分為多種不同的類型。 （1）按照生產(chǎn)資料所有制性質(zhì) （2）按企業(yè)所屬行業(yè)劃分 （3）按企業(yè)使用的主要經(jīng)營(yíng)資源劃分 （4）按企業(yè)規(guī)模劃分 （5）按企業(yè)組織形式劃分 （6）按市場(chǎng)類型劃分 （7）按企業(yè)運(yùn)用的主體技術(shù)劃分,公眾：公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱，是指任何因面臨某個(gè)共同問題而形成的并與組織運(yùn)行發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的社會(huì)群體。 公眾導(dǎo)向觀念：現(xiàn)代公共關(guān)系的核心是公眾導(dǎo)向觀念。公眾導(dǎo)向觀念強(qiáng)調(diào)組織一切活動(dòng)，包括公共關(guān)系活動(dòng)都必須以公眾的利益和需要的滿足為出發(fā)點(diǎn)，以公眾的需要和利益的實(shí)現(xiàn)為歸宿點(diǎn)。換句話說就是組織必須高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，使組織的政策和行為

11、與公眾的要求、社會(huì)的利益相容。,2.2.1公眾的特點(diǎn) （1）整體性 （2）共同性 （3）多樣性 （4）變化性 （5）相關(guān)性 （6）能動(dòng)性,1.2.3公共關(guān)系的傳播媒介 （1）傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程 （2）傳播是一種信息的分享活動(dòng),傳播溝通的特點(diǎn) 1、復(fù)合性 （1）傳播的方法和手段 （2）傳播的媒介和形式 （3）傳播的內(nèi)容 （信息、情感、思想） 2、雙向性,對(duì)“公關(guān)”的非議，多是集中在媒體關(guān)系領(lǐng)域，而在公關(guān)實(shí)務(wù)中，媒體關(guān)系所占的比重也是很大的有時(shí)，對(duì)某些項(xiàng)目，媒體關(guān)系甚至是全部這是因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下大眾媒體是最為高效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的一種渠道。這也是為什么在很多時(shí)候，即便是業(yè)內(nèi)人

12、士，用到“公關(guān)”這個(gè)詞匯的時(shí)候，指的事實(shí)上是媒體關(guān)系。那媒體關(guān)系到底是什么?是不是“跟媒體搞關(guān)系”呢?回答當(dāng)然是否定的。,以一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布為例，不合格的公關(guān)人員會(huì)這樣操作： 1、寫一篇王婆賣瓜的稿子，極盡能事把產(chǎn)品介紹資料里能用的內(nèi)容都用上; 2、準(zhǔn)備一份媒體名單，主要找關(guān)系好的; 3、隨王婆稿和禮品送上一份數(shù)百元到數(shù)千元不等的“紅包”，等著稿子見報(bào)。,而一個(gè)合格的公關(guān)人員會(huì)這么做： 1、仔細(xì)研究產(chǎn)品介紹資料并向產(chǎn)品負(fù)責(zé)人咨詢，同時(shí)研究市場(chǎng)上同類產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況，總結(jié)出這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，包括新特性、新功能、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)等等，有時(shí)還需要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研或索取已經(jīng)完成的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)為

13、制定計(jì)劃做準(zhǔn)備;,2、在某些情況下，為了更好的制定計(jì)劃，在策劃階段就與部分媒體聯(lián)系，以了解媒體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)(是否需要針對(duì)媒體做一些教育性的工作?)和興趣點(diǎn)(如何構(gòu)筑我們的故事?)進(jìn)一步為制定計(jì)劃做準(zhǔn)備(這也是過程中第一次involve媒體);,3、制定計(jì)劃：確定核心的傳播信息(在統(tǒng)一的關(guān)鍵信息下，針對(duì)不同的受眾，信息可能各有不同偏重點(diǎn))，確定媒體資料所包括的內(nèi)容可能會(huì)包括主新聞稿、產(chǎn)品資料、不同角度的稿件(以適配不同媒體的需求)，確定具體的媒體溝通方案是否需要預(yù)熱?是否需要給某些重點(diǎn)媒體一些排他性的機(jī)會(huì)(如專訪、提前預(yù)覽等)以獲取大篇幅的重點(diǎn)報(bào)道?是否可pitch媒體采訪?(CEO可能從商業(yè)角

14、度接受采訪介紹此產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義，設(shè)計(jì)師可能從設(shè)計(jì)或者易用性等角度接受采訪)是否適合安排部分媒體試用?是否可pitch媒體拍攝大片?這個(gè)過程中也有可能向部分媒體征詢意見，這些意見有可能改變?cè)鹊姆桨?又一次involve媒體，并體現(xiàn)了雙向溝通);,4、按計(jì)劃開始有節(jié)奏地與媒體開展溝通：對(duì)于大規(guī)模發(fā)稿，指定專人接受媒體垂詢，盡可能滿足媒體對(duì)進(jìn)一步資料的需求，有時(shí)更需要幫助媒體一起發(fā)展報(bào)道角度;對(duì)于采訪，前期須于媒體深入溝通，使其充分了解相關(guān)信息，進(jìn)而共同發(fā)展采訪角度(這個(gè)過程最充分地involve媒體，并進(jìn)行有效的雙向溝通);,5、在開展媒體溝通的同時(shí)，開展媒體監(jiān)測(cè)，以在第一時(shí)間了解媒體報(bào)道，如果

15、在報(bào)道中發(fā)現(xiàn)問題，需要及時(shí)解決，亦有可能調(diào)整原先的計(jì)劃(這個(gè)過程也體現(xiàn)了雙向溝通中的媒體向組織的反饋); 由上可見，媒體關(guān)系操作的過程中，使媒體參與以及與媒體的雙向溝通是尤為重要的。,公共關(guān)系觀念：在組織的運(yùn)行過程中，組織、公眾和社會(huì)三者的利益常常發(fā)生沖突，這三者的比重應(yīng)該如何確定？組織對(duì)這三者的利益所持有的態(tài)度、思想和觀念，就是公共關(guān)系觀念。這種觀念是在總結(jié)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理和行政管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，用以指導(dǎo)組織自身行為、樹立組織良好形象、處理組織內(nèi)外關(guān)系的一整套具有哲學(xué)意義的指導(dǎo)思想。,案例分析,讓客人每天多看一遍富士山 日本有一家電子公司，總部設(shè)在東京，分部和生產(chǎn)區(qū)設(shè)在大阪。為此，公司每天都安排

16、了公關(guān)人員負(fù)責(zé)購(gòu)買專線車票，為與該公司有業(yè)務(wù)往來的客人提供方便。德國(guó)人漢森是每天享受這種方便的外商之一。在坐過多次專線車以后，漢森發(fā)現(xiàn)：每一次去大阪，公關(guān)人員給他安排的作為都是靠右窗的，而回東京的時(shí)候，則是靠左窗的。起初，他還以為是巧合，經(jīng)公關(guān)人員證實(shí)不是巧合之后，他有點(diǎn)想不明白了。這時(shí)候，公關(guān)人員微笑著告訴他：“這是特意為您安排的，因?yàn)樵谶@個(gè)座位上，來回都能夠看到咱們這兒最美的風(fēng)景。 每天讓您多看一遍富士山，是為了讓您能夠深深地記住這個(gè)地方，記住咱們公司?！泵刻於嗫匆槐楦皇可剑闪藵h森在日本生活、工作期間最感動(dòng)的一件事。這種感動(dòng)也使得這家日本公司得到了回報(bào)后來，漢森把他原計(jì)劃的投資追加了一倍

17、。,1.3公共關(guān)系的本質(zhì)屬性 （一）公共關(guān)系的關(guān)系特點(diǎn) 1、關(guān)系的主體形態(tài) 公共關(guān)系是一種組織關(guān)系 關(guān)系的緣由形態(tài)（親緣、地緣、業(yè)緣、泛緣） 公共關(guān)系是一種業(yè)緣關(guān)系。,（二）公共關(guān)系的職能特點(diǎn) 1、公共關(guān)系的職能地位 處于參謀機(jī)構(gòu)的職能地位，公共關(guān)系人員將自己歸屬于專家群體。 2、公共關(guān)系的職能對(duì)象 是對(duì)組織信息傳播資源的管理。屬于傳播管理。,1.4公共關(guān)系目標(biāo)：公共關(guān)系目標(biāo)是組織公共關(guān)系期望的成果。公共關(guān)系既為組織的公共關(guān)系工作指明方向，同時(shí)也是衡量組織公共關(guān)系工作績(jī)效的依據(jù)。 公共關(guān)系目標(biāo)的具體內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)外環(huán)境，塑造組織形象是組織公共關(guān)系的根本目標(biāo)，具體來說公共關(guān)系目標(biāo)包括：（）知名度和美

18、譽(yù)度知名度是指組織名氣的大小，即組織被社會(huì)公眾知曉的程度；美譽(yù)度則是指的組織名氣的好壞，即組織被公眾信任和贊譽(yù)的程度。,（）凝聚力和吸引力公共關(guān)系要謀求組織內(nèi)部的凝聚力和對(duì)外部公眾的吸引力，從而達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的最終目的。組織對(duì)外部公眾的吸引力表現(xiàn)為三個(gè)方面：第一、組織產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客公眾的吸引力。第二、組織對(duì)優(yōu)秀人力資源的吸引力。第三、組織對(duì)投資商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴吸引力。,（）關(guān)系和輿論公共關(guān)系不僅要致力于建立、保持、協(xié)調(diào)、改善和發(fā)展組織的各種關(guān)系，為組織廣結(jié)良緣，同時(shí)還要影響和完善組織的輿論，為組織建立良好的口碑和聲譽(yù)。,（）效益和發(fā)展公共關(guān)系所追求的效益是包括了社會(huì)經(jīng)濟(jì)效

19、益、社會(huì)生態(tài)效益和社會(huì)精神文明效益在內(nèi)的整體效益。公共關(guān)系的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)組織的價(jià)值，保證組織的穩(wěn)定和發(fā)展。因此，公共關(guān)系更關(guān)注組織與社會(huì)的整體發(fā)展。,第二節(jié) 公共關(guān)系的含義 1.2.1 公共關(guān)系狀態(tài) 1.2.2 公共關(guān)系活動(dòng) 1.2.3 公共關(guān)系學(xué) 1.2.4 公共關(guān)系藝術(shù),“公共關(guān)系”概念，在不同的角度和層次，表示了不同的涵義。從靜態(tài)的角度，公共關(guān)系可以表示為一種狀態(tài)“公共關(guān)系狀態(tài)”；從動(dòng)態(tài)的角度，公共關(guān)系可以表示為一種操作實(shí)務(wù)，一種職業(yè)活動(dòng)“公共關(guān)系活動(dòng)”；從操作層次上來看，公共關(guān)系可以表示為一種藝術(shù)“公共關(guān)系藝術(shù)”；從理論上層次上來看，公共關(guān)系表現(xiàn)為一門專門的學(xué)科“公共關(guān)系學(xué)”；從文化

20、層次來看，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種思想，一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)“公共關(guān)系觀念”。,一、公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)：是組織與公眾之間相互作用的結(jié)果，即組織與其相關(guān)公眾之間的相互作用的情形和狀況。這種關(guān)系狀態(tài)，決定了組織與其公眾之間是否具有廣泛而良好的聯(lián)系，它可以表現(xiàn)為一種形象狀態(tài)或者輿論狀態(tài)，也可以表現(xiàn)為一種自然狀態(tài)或者自覺狀態(tài)。,（一）形象狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài) 形象狀態(tài)：形象狀態(tài)是組織與其公眾相互交往和作用的過程中，組織的實(shí)際行為和表現(xiàn)在公眾心目中的反映。 它有兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：知名度和美譽(yù)度。形象狀態(tài)和公眾輿論有關(guān)。 關(guān)系狀態(tài)： 關(guān)系的程度（親疏）、關(guān)系的實(shí)質(zhì)（利益）、關(guān)系的屬性（信息關(guān)系）,（二）自然狀態(tài)和自覺狀態(tài)

21、 1、自然狀態(tài) 自然的公共關(guān)系狀態(tài)：自然的公共關(guān)系狀態(tài)是組織不開展公共關(guān)系活動(dòng)，在自然而然的狀態(tài)中所形成的關(guān)系狀態(tài)和形象狀態(tài)。自然的公共關(guān)系狀態(tài)以一種自然運(yùn)作的內(nèi)涵來表現(xiàn)，呈現(xiàn)出單純性、客觀性的特點(diǎn)。,自覺的公共關(guān)系狀態(tài)：自覺的公共關(guān)系狀態(tài)是組織在明確的公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下，按照公共關(guān)系的要求，遵循公共關(guān)系工作的客觀規(guī)律，通過開展各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，改變自然的、盲目的原始狀態(tài)所要達(dá)到的理想的目標(biāo)狀態(tài)。具有明顯的主觀性、目標(biāo)性的特點(diǎn)。通常意義上的公共關(guān)系指的是自覺的公共關(guān)系狀態(tài)。,二、公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)：公共關(guān)系活動(dòng)是在組織自覺地運(yùn)用各種傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的公眾關(guān)系，引導(dǎo)組織的公眾輿

22、論，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境，塑造組織的良好形象所進(jìn)行的一系列實(shí)務(wù)性工作。公共關(guān)系活動(dòng)既包括了專職的公共關(guān)系活動(dòng)，也包括了全員的公共關(guān)系活動(dòng)，既包括了專項(xiàng)的公共關(guān)系活動(dòng)，也包括了日常的公共關(guān)系活動(dòng)。,三、公共關(guān)系學(xué) 1、學(xué)科基礎(chǔ) 基礎(chǔ)理論學(xué)科、應(yīng)用性學(xué)科 2、學(xué)科歸屬 組織傳播學(xué)、傳播管理學(xué) 3、學(xué)科的特點(diǎn) 邊緣性和綜合性、應(yīng)用性、動(dòng)態(tài)性和開放性,公共關(guān)系藝術(shù) 公共關(guān)系藝術(shù)：公共關(guān)系藝術(shù)是指的組織人員在策劃和開展公共關(guān)系活動(dòng)，行使公共關(guān)系職能時(shí)所表現(xiàn)出來的技巧。 多樣性、隨機(jī)性、經(jīng)驗(yàn)性、創(chuàng)新性,第三節(jié) 公共關(guān)系職能 1.3.1 傳播職能 1.3.2 管理職能,1.3 公共關(guān)系的職能,公共關(guān)系職能所涉

23、及的內(nèi)容十分廣泛，但最基本的職能包含了抽象和具體兩個(gè)方面的意義。 從抽象意義看，它本著公共關(guān)系精神把關(guān)系搞好； 從具體意義看，它通過塑造良好的社會(huì)組織形象，使其外顯于社會(huì)公眾。,、交際職能 、 情報(bào)職能 、 協(xié)調(diào)職能 、 組織職能 、 參謀職能 、 控制職能,公共關(guān)系協(xié)調(diào)外部關(guān)系的重點(diǎn)一個(gè)組織面臨的外部關(guān)系是多種多樣的。公共關(guān)系通過各種交際和傳播手段的運(yùn)用，協(xié)調(diào)組織方方面面的外部關(guān)系，達(dá)到廣結(jié)人緣、開拓關(guān)系的目的，為組織的生存和發(fā)展化解各種矛盾、沖突，減少各種輿論障礙和關(guān)系障礙，尋找各種發(fā)展機(jī)會(huì)，為組織營(yíng)造和諧的外部發(fā)展環(huán)境。公共關(guān)系外部協(xié)調(diào)的重點(diǎn)是：,（1）協(xié)調(diào)好與消費(fèi)公眾之間的關(guān)系。組織可

24、以通過消費(fèi)者管理，進(jìn)行消費(fèi)者教育等一系列的公共關(guān)系工作，去建立、維持和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系。特別要妥善處理各種消費(fèi)糾紛。（2）協(xié)調(diào)好各類合作組織的關(guān)系。與組織有直接業(yè)務(wù)交往的關(guān)系，除了顧客關(guān)系之外，還有諸如供應(yīng)商關(guān)系、渠道商關(guān)系、物流商關(guān)系、投資商關(guān)系等。（3）協(xié)調(diào)好各種社團(tuán)關(guān)系。各種社團(tuán)對(duì)組織運(yùn)作過程中所涉及的許多社會(huì)敏感問題有獨(dú)到的考慮。它們對(duì)組織運(yùn)營(yíng)所施加的壓力越來越明顯。（4）協(xié)調(diào)好政府關(guān)系。政府公眾主要指的是上級(jí)主管部門以及政府各職能管理部門（諸如工商管理部門、稅務(wù)部門、審計(jì)部門、公共衛(wèi)生和質(zhì)量檢測(cè)部門等）。（5）協(xié)調(diào)好各種非專業(yè)性的社會(huì)關(guān)系。組織的公共關(guān)系應(yīng)該主動(dòng)去建立和發(fā)展各種

25、非專業(yè)性的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、名人關(guān)系等。,組織職能公共關(guān)系的組織職能，就是公共關(guān)系的管理過程，是對(duì)組織與公眾之間傳播溝通的各項(xiàng)資源統(tǒng)一調(diào)配和綜合運(yùn)用，具體體現(xiàn)在圍繞著各項(xiàng)公共關(guān)系專題活動(dòng)的調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估所進(jìn)行的工作之中。只有通過組織職能的發(fā)揮，公共關(guān)系活動(dòng)才能有效、有序地開展，整個(gè)公共關(guān)系工作才能系統(tǒng)化、完善化。,公共關(guān)系參與決策的作用公共關(guān)系參與組織決策具有獨(dú)特的作用，這種作用主要表現(xiàn)在公共關(guān)系從宏觀的和客觀的角度，幫助組織解決以下問題：（1）在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)；（2）平衡局部利益與整體利益；（3）平衡近期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)；（4）平衡組織目標(biāo)與社會(huì)利益；（5）注

26、重社會(huì)整體效益。,公共關(guān)系參與決策的內(nèi)容公共關(guān)系參謀職能的發(fā)揮，貫穿于決策的全過程，從決策目標(biāo)的確立，決策信息的收集，到?jīng)Q策方案的選擇和決策效果的評(píng)估，公共關(guān)系在決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用。（1）為決策目標(biāo)提供咨詢建議；（2）為決策提供信息支持；（3）協(xié)助決策層選擇方案；（4）擬定公共關(guān)系的對(duì)策方案； （5）從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策方案。,公共關(guān)系形象控制的基本方法形象控制主要是通過民意測(cè)驗(yàn)和輿論調(diào)查，借助于“組織形象地位圖”來測(cè)定組織知名度和美譽(yù)度，借助于“組織形象要素調(diào)查表”來測(cè)定組織形象的具體內(nèi)容，借助于“組織形象差距圖”，來測(cè)定組織的實(shí)際形象與期望形象之間的差距，通過上述分析，了解組織的

27、形象狀況，從而為組織的形象戰(zhàn)略提出改進(jìn)建議。,（1）組織形象地位圖根據(jù)知名度和美譽(yù)度的不同狀況，可以將組織的實(shí)際形象分為四種狀態(tài)第一，高知名度高美譽(yù)度（象限）。對(duì)于組織來說，要防止美譽(yù)度跟不上知名度而造成的負(fù)面壓力，有時(shí)候，甚至要以低姿態(tài)出現(xiàn)，以轉(zhuǎn)移公眾對(duì)組織的過分注意。第二，低知名度高美譽(yù)度（象限）。對(duì)于組織的公共關(guān)系來說，其工作的重點(diǎn)是維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，提高知名度，從而使美譽(yù)度產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果。,第三，低知名度低美譽(yù)度（象限）。處于這一象限的組織形象，是不良的公共關(guān)系狀態(tài)。對(duì)于組織的公共關(guān)系來說，應(yīng)努力完善組織的素質(zhì)和信譽(yù)，先爭(zhēng)取提高美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度；或者通過改善自身

28、的各項(xiàng)工作、開展良好的公共關(guān)系傳播活動(dòng)，使組織的知名度和美譽(yù)度同步、協(xié)調(diào)地發(fā)展。第四，高知名度和低美譽(yù)度（象限）。處于這一象限的組織形象，是惡劣的公共關(guān)系狀態(tài)。對(duì)于組織的公共關(guān)系工作來說，有兩種選擇，一是努力設(shè)法降低現(xiàn)有的知名度，使其向象限轉(zhuǎn)移，然后通過改善各項(xiàng)工作，提高信譽(yù)，為重塑形象打下基礎(chǔ)；二是通過進(jìn)攻型的公共關(guān)系，利用已有的知名度，加大組織各項(xiàng)管理工作的力度，努力提高組織信譽(yù)，并通過進(jìn)攻型的公共關(guān)系傳播活動(dòng)，直接、迅速地使組織形象向象限跳躍。,（2）組織形象要素表組織形象要素表是對(duì)組織形象的具體內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體的方法是將組織形象的具體項(xiàng)目，如經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平等，

29、分別以正反相對(duì)的形容詞來表示，在兩個(gè)極端的態(tài)度之間，通過“語意級(jí)差”法，設(shè)置若干等次，以便公眾根據(jù)自己對(duì)各個(gè)組織形象要素的認(rèn)知進(jìn)行選擇。一般有三級(jí)差、五級(jí)差或七級(jí)差，最常用的是五級(jí)差和七級(jí)差。然后，組織通過對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每一個(gè)調(diào)查要素中各種不同程度的評(píng)價(jià)所占的百分比，從而獲得組織的形象要素，確定該組織處于某一形象象限的原因，并針對(duì)這些具體的原因去研究和制定公共關(guān)系的計(jì)劃和措施。,（） 組織形象差距圖“組織形象差距圖”可以直觀地顯示組織的實(shí)際形象和自我期望的形象之間的現(xiàn)實(shí)差距，從而確定組織今后公共關(guān)系工作的重點(diǎn)。其具體步驟時(shí)，先將“組織要素表”中表示不同程度評(píng)價(jià)的七個(gè)等次相應(yīng)地?cái)?shù)字化，使

30、其成為數(shù)值標(biāo)尺；再將表中的各個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的自我期望值繪至圖中，并將各點(diǎn)用虛線連接起來，形成期望形象線；最后根據(jù)對(duì)組織形象要素表的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均值，并繪至圖中，用實(shí)線連接起來，形成實(shí)際形象線。實(shí)線和虛線之間的距離就是“形象差距”。,危機(jī)：危機(jī)是由于外界環(huán)境因素或組織自身因素引起的危及組織形象和生存發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件或事故。 危機(jī)控制的基本環(huán)節(jié)危機(jī)控制的基本環(huán)節(jié)包括以下三個(gè)方面：（1）事先控制建立危機(jī)的“預(yù)警”機(jī)制。公共關(guān)系在危機(jī)的事先控制方面的作用是見危知著、防患未然；監(jiān)測(cè)環(huán)境、溝通協(xié)調(diào)。（2）事中控制危機(jī)處理當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，組織應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)事的另

31、一方、有關(guān)主管部門和新聞媒介以及內(nèi)部員工都要實(shí)事求是地說明原委，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，爭(zhēng)取以誠(chéng)懇的態(tài)度和切實(shí)的行動(dòng)為解決矛盾和問題創(chuàng)造有利的條件；同時(shí)要采取果斷的應(yīng)急措施，及時(shí)控制事態(tài)，并與新聞媒介取得聯(lián)系，爭(zhēng)取他們對(duì)事件的準(zhǔn)確、客觀和公正的報(bào)道，以引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定局面，防止連鎖反應(yīng)，為妥善解決問題、度過危機(jī)奠定基礎(chǔ)。,（3）事后控制變危機(jī)為契機(jī)組織應(yīng)該主動(dòng)地以危機(jī)事件為契機(jī)，積極地利用新聞媒介展開宣傳，公開表明自己的誠(chéng)意，公布自己補(bǔ)救的措施，并用補(bǔ)救后的事實(shí)來證實(shí)自己的轉(zhuǎn)變。從而徹底消除危機(jī)的不利影響，使組織形象受損的程度與范圍控制在最小的限度，并且變壞事為好事，變消極為積極，變被動(dòng)為主動(dòng)，變危

32、機(jī)為契機(jī)。 問題管理：對(duì)可能發(fā)生的和已經(jīng)發(fā)生的問題進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控和解決，這就是問題管理，它發(fā)揮的主要作用是見微知著、防患未然。,案例分析： 菲律賓光有危機(jī)公關(guān)還不夠 2010年8月23日馬尼拉街頭發(fā)生的劫持中國(guó)香港游客事件，警方與劫犯對(duì)峙10小時(shí)后，發(fā)起強(qiáng)攻，最后以九名香港游客遇害、數(shù)名香港游客受傷的災(zāi)難性結(jié)果收?qǐng)?，令人痛心疾?這場(chǎng)營(yíng)救暴露了菲警方行動(dòng)不專業(yè)、裝備不充足、判斷時(shí)機(jī)不恰當(dāng)?shù)戎T多弊端，也暴露了菲國(guó)內(nèi)存在的安全問題。 事件發(fā)生后，菲方啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)，宣布8月25日為全國(guó)哀悼日，以悼念在人質(zhì)劫持事件中遇難的中國(guó)香港游客。此外，總統(tǒng)發(fā)言人24日也表示，上任不久的阿基諾三世總統(tǒng)已經(jīng)緊急會(huì)

33、晤了中國(guó)大使，發(fā)言人稱，阿基諾三世將向香港特首曾蔭權(quán)致電道歉。發(fā)言人還表示，總統(tǒng)將派遣副總統(tǒng)和外長(zhǎng)近日內(nèi)趕赴北京向中國(guó)政府解釋劫持人質(zhì)營(yíng)救經(jīng)過，也將派高級(jí)代表團(tuán)到中國(guó)香港向特區(qū)政府解釋。,為不幸死難的中國(guó)香港游客而全國(guó)致哀，副總統(tǒng)攜外長(zhǎng)雙雙登門“謝罪”，這樣的“誠(chéng)意”，多少能彌補(bǔ)菲方保護(hù)人質(zhì)安全不力的心理虧欠，也能撫慰遇難者家屬的悲痛。不過，假如菲方的危機(jī)公關(guān)，只是因?yàn)楹ε逻@樁惡性事件對(duì)未來本國(guó)旅游業(yè)的沖擊而進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)，而非對(duì)逝去的無辜生命的無比痛惜以及對(duì)自己保護(hù)不力的懊悔，那么，這樣的公關(guān)恐怕不會(huì)起到實(shí)際效果。 為什么菲方公關(guān)危機(jī)讓人懷疑呢?這主要是事件前后政府的態(tài)度相差巨大。首先，菲政

34、府發(fā)言人在對(duì)峙之時(shí)，稱不相信劫匪會(huì)傷害人質(zhì)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)政府不會(huì)向劫匪作出任何妥協(xié)，拒絕靈活處理這個(gè)本就是表達(dá)個(gè)人遭遇不公的前警官的訴求?；凇安幌嘈拧钡闹饔^判斷，坐視劫持事態(tài)的嚴(yán)重化，這多少表現(xiàn)了菲政府部門的黨派政治因素影響了國(guó)際游客的救援工作。其次，人質(zhì)事件發(fā)生后，菲總統(tǒng)居然忙到“沒有時(shí)間接香港特首曾蔭權(quán)的電話”，在人質(zhì)被殺后的第一次記者招待會(huì)上，他們除了急于為自己“脫罪”外，沒有第一時(shí)間道歉和哀悼，卻責(zé)怪媒體直播實(shí)況，讓劫匪鉆了空子。,香港特區(qū)宣布24日下半旗為死難同胞哀悼，香港爆發(fā)了針對(duì)菲律賓的一些示威和抵制活動(dòng)，內(nèi)地一些地方也因基于旅行不安全為由，紛紛取消了赴菲律賓的旅游計(jì)劃，再加上因這

35、場(chǎng)劫持案，削弱了菲律賓國(guó)家形象，降低了菲律賓的旅行吸引力。自金融危機(jī)爆發(fā)以來，菲律賓經(jīng)濟(jì)一直處于低潮，失業(yè)率居高不下，綁架案等頻發(fā)，去年年底菲南部更是發(fā)生了屠殺20多名記者及30多名婦女兒童的惡性事件。假如發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)活力發(fā)動(dòng)機(jī)作用的旅游觀光業(yè)受到?jīng)_擊，菲經(jīng)濟(jì)將受到極大的沖擊，經(jīng)濟(jì)上的連環(huán)沖擊，將傳輸?shù)秸晤I(lǐng)域，產(chǎn)生政治不穩(wěn)定感。,據(jù)香港電臺(tái)報(bào)道，23日總統(tǒng)府一名官員稱，菲外交部召集了各國(guó)外交官，向他們保證在菲律賓旅行是安全的，認(rèn)為“部分地區(qū)對(duì)菲律賓發(fā)出的旅游警告沒有必要”。在發(fā)生如此災(zāi)難性后果之時(shí)，依然堅(jiān)持“旅行安全”言論，會(huì)令人質(zhì)劫持案中死難的家屬更加悲傷。菲方應(yīng)該趁這次災(zāi)難進(jìn)行認(rèn)真地反思，

36、切實(shí)加強(qiáng)保護(hù)外國(guó)游客的安全設(shè)施和危機(jī)處置演練，認(rèn)真消除籠罩在菲律賓馬尼拉頭上的“綁架之都”惡名，還一個(gè)安全的旅行環(huán)境于國(guó)際游客。事實(shí)上，即使菲方所指的“一些地區(qū)”沒有作出旅行警告，如果菲的旅行安全環(huán)境和安全處置能力沒有得到改善，也不會(huì)贏得國(guó)際旅行者的信任。從這點(diǎn)來看，菲方對(duì)這次悲劇，光有危機(jī)公關(guān)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。,農(nóng)夫山泉“砒霜門”成為危機(jī)公關(guān)好教材,回顧農(nóng)夫山泉“砒霜門”事件，完全可以用“一波三折、波詭云譎”來概括。雖然“總砷”超標(biāo)并不代表著就是含有“砒霜”，“砒霜門”事件只不過屬于概念誤導(dǎo)，但農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品信譽(yù)受到打擊卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。而此次農(nóng)夫山泉處理危機(jī)的公關(guān)能力值得業(yè)界借鑒，許多專家認(rèn)為，

37、此次事件中，農(nóng)夫山泉打了一場(chǎng)漂亮的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)。,借鑒手段1：反應(yīng)迅捷 近年來，農(nóng)夫山泉可謂命運(yùn)多舛，先被“水源門”、“假捐門”搞得焦頭爛額，事情尚未平息幾天，又出了“砒霜門”。不過，農(nóng)夫山泉此次對(duì)“砒霜門”的處理，較前兩次要好其反應(yīng)速度之迅捷，值得稱贊。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高調(diào)、迅速地發(fā)布信息是最重要的。但需要強(qiáng)調(diào)的是，危機(jī)公關(guān)的前提是要以事實(shí)為依據(jù)、以法律為準(zhǔn)繩。如果沒有上述兩點(diǎn)的保證，一切公關(guān)手段都是沒有意義的。,借鑒手段2：爭(zhēng)取主動(dòng) “砒霜門”事件的發(fā)展過程，有很多出人意料之處。比如，?？诠ど叹终?qǐng)北京的權(quán)威部門對(duì)飲料進(jìn)行復(fù)檢，檢驗(yàn)結(jié)果為合格。本該“心滿意足”的農(nóng)夫山泉卻公開表示，不認(rèn)同這一復(fù)檢

38、結(jié)果，聲稱“?？诠ど叹值膹?fù)檢程序不符合法律規(guī)范?！?復(fù)檢結(jié)果“合格”，從表面看農(nóng)夫山泉似乎是贏了，但實(shí)質(zhì)上，對(duì)其整個(gè)的品牌形象損害卻已經(jīng)存在且是巨大的甚至是無法挽回的。所以農(nóng)夫山泉干脆“不認(rèn)同”，而且是因?yàn)楹？诠ど叹值膱?zhí)法流程“不合法”而不認(rèn)同，這樣爭(zhēng)取了營(yíng)銷和公關(guān)的主動(dòng)權(quán)。,借鑒手段3：切割危機(jī) 此次農(nóng)夫山泉運(yùn)用了兩種主要公關(guān)危機(jī)手段：“轉(zhuǎn)移視線”、“危機(jī)切割”。比如，在面對(duì)“砒霜門”指責(zé)的不利形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉第一時(shí)間內(nèi)召開新聞發(fā)布會(huì)，稱有關(guān)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)涉嫌“幕后黑手”操作，后又宣布要向檢驗(yàn)部門索賠10億元，巧妙地轉(zhuǎn)移視線，將事件矛頭直指有關(guān)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)。再比如，其產(chǎn)品在?？跈z測(cè)不合格，由此導(dǎo)致在全國(guó)產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響，但農(nóng)夫山泉卻分別拿出了其在各地的檢驗(yàn)報(bào)告，證明其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥呛细竦?，通過切割，把危機(jī)影響的范圍減到最小。將大的危機(jī)逐漸分解，爭(zhēng)取大事化小，小事消融。,應(yīng)變措施1：遭遇危機(jī)如何處理才最佳？ 國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，企業(yè)公關(guān)處理的三個(gè)基本步驟就是“探知真相、消毒、恢復(fù)信任”。 北京大學(xué)教授張頤武指出，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)第一時(shí)間要做的，是查明