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文檔簡介

1、(一) 用戶采納手機(jī)銀行的行為分析在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授謝濱的手機(jī)銀行用戶采納行為研究中,在對以中層管理人員為主的中青年消費(fèi)群體問卷調(diào)查和訪談的基礎(chǔ)之上,通過結(jié)構(gòu)方程模型 ( S E M ) 的構(gòu)建分析,開發(fā)了手機(jī)銀行用戶采納模型 ( T A M ) 。首先,技術(shù)采納模型理論( Theory of Reasoned Action ,T R A )的核心思想是將有用性認(rèn)知(Perceive d Usefulness)和易用性認(rèn)知(Perceived Ease of Use ) 看作影響使用意圖的兩個重要因素,從個人態(tài)度的角度來解釋使用某種特定技術(shù)或服務(wù)的傾向。謝濱所提出的模型是在TAM 模

2、型基礎(chǔ)上的擴(kuò)展,保留了原模型的基本結(jié)構(gòu),結(jié)合手機(jī)銀行的使用特點和DT理論增加了一些外部影響因素,并將用戶的行為意向作為預(yù)測和解釋用戶行為的主要指標(biāo)。針對我國用戶現(xiàn)階段手機(jī)銀行的采納行為設(shè)定了四個基本影響因素,它們分別是:有用性認(rèn)知,易用性認(rèn)知,風(fēng)險認(rèn)識,經(jīng)濟(jì)成本;為有用性和易性認(rèn)知增設(shè)了三個外部變量,它們是相容性,速度,自我能力;并對其各自的作用路徑提出了12條基本假設(shè),它們分別是: 假設(shè)1:使用態(tài)度對手機(jī)銀行的行為意向有顯著正面影響,假設(shè)2:有用性認(rèn)知對手機(jī)銀行的使用態(tài)度有顯著正面影響,假設(shè)3:有用性認(rèn)知對手機(jī)銀行的行為意向有顯著正面影響,假設(shè)4:易用性認(rèn)知對手機(jī)銀行的使用態(tài)度有顯著正面影響

3、,假設(shè)5:易用性認(rèn)知對手機(jī)銀行的有用性認(rèn)知沒有顯著正面影響,假設(shè)6:風(fēng)險認(rèn)知對手機(jī)銀行的使用態(tài)度有顯著負(fù)面影響,假設(shè)7:經(jīng)濟(jì)成本對手機(jī)銀行的使用態(tài)度有顯著負(fù)面影響,假設(shè) 8:相容性對手機(jī)銀行的有用性認(rèn)知有顯著正面影響,假設(shè) 9:自我能力對手機(jī)銀行 的有用性認(rèn)知有顯著正面影響,假設(shè) 10:自我能力對手機(jī)銀行的易用性認(rèn)知有顯著正面影響,假設(shè) 11:速度對手機(jī)銀行的有用性認(rèn)知有顯著正面影響,假設(shè) 12:速度對手機(jī)銀行的易用性認(rèn)知有顯著正面影響。 圖1手機(jī)銀行采納模型基本架構(gòu)圖之后,在設(shè)計問卷時,充分參考了相關(guān)文獻(xiàn)中所使用的問題,并根據(jù)手機(jī)銀行的特點進(jìn)行了適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展和調(diào)整。問卷如下圖所示:圖二:問卷問

4、題與參考文獻(xiàn)對應(yīng)表然后,對樣本特征進(jìn)行了分析。調(diào)查過程總計發(fā)放問卷104份,收回問卷95份,其中有效問卷94份,問卷回收率為9 1. 5 ,有效問卷率為 9 8 .9 5 。圖三:調(diào)查問卷的樣本空間最后,作者使用平均萃取變差( Average Variance Extracted AVE)來考察模型的會聚效度和判別效度H:第一,如果所有因素的 A VE 0 .5(即AVE的平方根大于0 .7 0 7 ), 則認(rèn)為模型的會聚效度較好;第二,如果所有因素的AVE的平方根大于各因素結(jié)構(gòu)間的相關(guān)系數(shù),則認(rèn)為模型的判別效度較好。圖4顯示了各因素間的相關(guān)系數(shù),位于對角線上的AVE平方根均大于O .7 0

5、7 ,且所有因素間的相關(guān)系數(shù)均小于對角線上的元素,因此,這個研究模型的效果是令人滿意的。圖四:AVE及因素相關(guān)性分析通過分析圖四中的數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn):有用性認(rèn)知對手機(jī)銀行的采納行為有決定性影響,這說明現(xiàn)在大多數(shù)人認(rèn)為手機(jī)銀行對他們是有用的,可以更好的使他們進(jìn)行金融交易,可以方便他們的生活,使他們變得更有效率,反映了手機(jī)銀行有著巨大的潛在客戶,有好的發(fā)展前景;易用性認(rèn)知對用戶手機(jī)銀行采納不具有顯著影響。這一方面說明了,中國手機(jī)銀行 的發(fā)展當(dāng)前還處于初級階段,由于用戶不熟悉或沒有機(jī)會使用,易用性認(rèn)知對用戶的采納行為仍不具有顯著影響; 另一方面說明了,手機(jī)銀行的操作流程是可以被大多數(shù)人所掌握的,不存在

6、由于不會使用手機(jī)銀行而流失的客戶;成本因素對手機(jī)銀行采納不存在顯著影響。受訪對象認(rèn)為手機(jī)銀行優(yōu)勢在于其方便和快捷,與其它形式的金融服務(wù)相比,手機(jī)銀行服務(wù)方式可以降低用戶使用相應(yīng) 金融服務(wù)的成本,用戶對手機(jī)銀行所需費(fèi)用不敏感;風(fēng)險因素對手機(jī)銀行采納有負(fù)面影響,手機(jī)銀行從技術(shù)層面講是完全安全的,接下來我們會在報告中就手機(jī)銀行的安全性做一些簡要的介紹。但是,消費(fèi)者對手機(jī)銀行安全隱患還是心存疑慮,這已然成為目前手機(jī)銀行發(fā)展的首要制約因素。誰先在顧客心目中建立了手機(jī)銀行安全的品牌形象,誰就在手機(jī)銀行的未來發(fā)展中占得了先機(jī)! (二) 建行手機(jī)銀行安全特性介紹1手機(jī)銀行獨特的安全特性(1).客戶身份信息與手

7、機(jī)號碼的綁定手機(jī)不同于電腦等設(shè)備,隨身攜帶是它的一個重要特性,現(xiàn)代人基本上離不開它,即使丟失也會很快發(fā)現(xiàn),并且手機(jī)號碼也已成為個人的身份識別標(biāo)志。同其它電子銀行渠道相比,建行手機(jī)銀行安全性最具特點的是客戶身份信息與手機(jī)號碼建立了惟一綁定關(guān)系。客戶使用手機(jī)銀行服務(wù)時,必須使用其開通手機(jī)銀行服務(wù)時所指定的手機(jī)號碼,也就是說,只有客戶本人的手機(jī)才能以該客戶的身份登錄手機(jī)銀行,他人是無法通過其它手機(jī)登錄。這種硬件的身份識別辦法,加上登錄密碼的驗證與控制,建立了客戶身份信息、手機(jī)號碼、登錄密碼三重保護(hù)機(jī)制,構(gòu)建了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)獨特的安全特性。(2).封閉的通訊網(wǎng)絡(luò)防黑客木馬攻擊大家熟悉的網(wǎng)上銀行風(fēng)險,很大

8、程度上由于其處于開放性的互聯(lián)網(wǎng),容易受到黑客攻擊,特別是黑客通過放置惡意的木馬程序,非法獲取客戶的賬戶信息和密碼,導(dǎo)致風(fēng)險的存在。而手機(jī)銀行處于相對封閉的移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò),并且手機(jī)終端本身沒有統(tǒng)一的操作系統(tǒng)等病毒所需的滋生環(huán)境,因此,手機(jī)銀行業(yè)務(wù)幾乎不受黑客和木馬程序的影響,其安全性也大大提高。2.系統(tǒng)層的安全為確?!笆謾C(jī)銀行”的安全,建行手機(jī)銀行在技術(shù)層面采用了多種先進(jìn)的加密手段和方法,即要保證手機(jī)銀行的安全又不失便捷性。(1).建立安全通道手機(jī)銀行整個系統(tǒng)全程采用端對端的加密數(shù)據(jù)傳送方式,交易數(shù)據(jù)在傳送之前,手機(jī)端必須和手機(jī)銀行服務(wù)器端建立安全通道。由于客戶第一次登陸需用提供客戶賬號和密碼等關(guān)

9、鍵信息,手機(jī)銀行系統(tǒng)對這些數(shù)據(jù)采用1024位的RSA公鑰加密,驗證客戶信息和DES密鑰,如果正確,則客戶和服務(wù)器端連接就建立起。(2).數(shù)據(jù)傳輸全程加密建行手機(jī)銀行系統(tǒng)采用硬件方式實現(xiàn)RSA和DES的加、解密算法,數(shù)據(jù)在傳輸過程中全程加密,此方式的實現(xiàn)即保證了系統(tǒng)運(yùn)算的速度,又確保了手機(jī)銀行服務(wù)的實時性、安全性和可靠性。(3).防數(shù)據(jù)破壞,確保數(shù)據(jù)的完整性對于所有交易數(shù)據(jù),手機(jī)和銀行加密機(jī)都會對交易數(shù)據(jù)進(jìn)行摘要處理,產(chǎn)生交易數(shù)據(jù)的校驗信息,以防止數(shù)據(jù)在傳輸中途被修改或丟失。若接收到數(shù)據(jù)的摘要驗證不通過,即認(rèn)為數(shù)據(jù)被破壞,要求交易重新進(jìn)行,確保數(shù)據(jù)的完整性。(4).安全方面的其他措施手機(jī)銀行系統(tǒng)

10、在安全通道的基礎(chǔ)上,在客戶登錄前將由服務(wù)器產(chǎn)生圖形附加碼傳至手機(jī)上,由用戶輸入上傳至服務(wù)器驗證,在端對端加密的安全方案基礎(chǔ)上加上附加碼的驗證措施便可有效地防止自動嘗試密碼、避免了黑客的網(wǎng)絡(luò)攻擊,從而保證了手機(jī)電子銀行交易平臺的安全。另外,客戶每次退出手機(jī)銀行之后,手機(jī)內(nèi)存中關(guān)于卡號、密碼等關(guān)鍵信息將會被自動清除,而交易信息和賬戶密碼等內(nèi)容只保存在銀行核心主機(jī)里,不會因為手機(jī)丟失而影響客戶的資金安全。3.應(yīng)用層安全(1).密碼控制登錄建行手機(jī)銀行系統(tǒng)時需要輸入的登錄密碼。登錄密碼不是賬戶密碼,是客戶在開通手機(jī)銀行服務(wù)時自行設(shè)定。如在銀行網(wǎng)點簽約時,通過柜臺上的密碼鍵盤,或在網(wǎng)站開通時,通過網(wǎng)頁界

11、面,或在手機(jī)上直接開通手機(jī)銀行服務(wù)時,在手機(jī)界面上由客戶自己輸入。登錄密碼為610位的數(shù)字和字母混合組成。客戶通過登陸密碼才能使用手機(jī)銀行服務(wù),并可自行更改密碼??蛻籼柡偷卿浢艽a是手機(jī)銀行進(jìn)行客戶身份驗證的一個重要環(huán)節(jié),銀行先進(jìn)行用戶密碼的驗證,若密碼錯誤,交易終止。為防止有人惡意試探別人密碼,系統(tǒng)設(shè)置了密碼錯誤次數(shù)日累計限制,當(dāng)達(dá)到限制時,將置該客戶手機(jī)銀行服務(wù)為暫停狀態(tài)。(2).簽約機(jī)制建行手機(jī)銀行為進(jìn)一步保障客戶資金安全,引入了簽約機(jī)制。對于通過建設(shè)銀行網(wǎng)站(WWW.CCB.COM)或在手機(jī)上直接開通手機(jī)銀行服務(wù)的客戶可以使用查詢、繳費(fèi)、小額支付等功能。如果客戶持本人有效證件原件及賬戶憑

12、證(卡或存折)到賬戶所在地的銀行營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行身份認(rèn)證,簽署相關(guān)協(xié)議,并經(jīng)銀行認(rèn)證后,此類客戶才成為手機(jī)銀行的簽約客戶,簽約客戶可享受手機(jī)銀行提供的全部服務(wù),包括轉(zhuǎn)賬、匯款等業(yè)務(wù)。(3).限額控制為進(jìn)一步降低業(yè)務(wù)風(fēng)險,建行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)對諸如支付、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、匯款、外匯買賣等業(yè)務(wù)都采用了日累計限額的控制。以后將引入個人交易限額,客戶可以根據(jù)自身情況靈活地設(shè)置自己交易限額,即滿足個性化需求,又控制了業(yè)務(wù)風(fēng)險。4.客戶關(guān)心的手機(jī)丟失問題客戶可能十分擔(dān)心手機(jī)丟失后會對本人賬戶信息和資金構(gòu)成危險。其實,手機(jī)銀行有密碼保護(hù),此密碼存儲在銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,即使他人撿到遺失的手機(jī),在不知道密碼的情況下,是無法

13、使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的。當(dāng)然,如果客戶發(fā)現(xiàn)手機(jī)遺失,可以立刻向移動運(yùn)營商報失停機(jī),這樣這部手機(jī)就無法作聯(lián)機(jī)銀行交易了,即使竊賊知道客戶密碼也毫無用處。另外,客戶也可以通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)站、銀行柜臺等渠道取消手機(jī)銀行服務(wù),待手機(jī)找回或使用新的手機(jī)號碼,再開通手機(jī)銀行服務(wù)。5著重強(qiáng)調(diào)的四點安全特性(1)獨特的身份認(rèn)證模式 建行手機(jī)銀行與手機(jī)號碼唯一綁定,手機(jī)號碼成為個人身份識別的標(biāo)志,所有交易必須且只能在您本人手機(jī)上進(jìn)行。 (2)最先進(jìn)的通訊安全技術(shù) 建行手機(jī)銀行數(shù)據(jù)采用最新的端對端全程加密數(shù)據(jù)傳送方式,防止數(shù)據(jù)在傳輸過程中被修改或丟失,保障您的資金安全。封閉的移動通信網(wǎng)絡(luò),免受黑客和木馬的攻擊。 (3)獨立的登錄密碼保護(hù) 您需自設(shè)手機(jī)銀行登錄密碼,別人無從知曉;每日登錄密碼連續(xù)輸入錯誤3次,當(dāng)日無法再次登錄手機(jī)銀行。 (4)賬戶信息的安全保密 賬戶信息不在手機(jī)中存儲,即使他人使用您的手機(jī),也無法獲取您的賬戶信息。 如果遺失手機(jī),報停手機(jī)號碼后,手機(jī)銀行業(yè)務(wù)也將自動暫停。為進(jìn)一步保障資金安全,建議您先注銷手機(jī)銀行業(yè)務(wù),待找到手機(jī)或辦理新手機(jī)號后再重新開通。(三)總結(jié)通過以上對用戶手機(jī)銀行采納行為,及建行手機(jī)銀行安全性的分析,我們可以得出結(jié)論,建行手機(jī)業(yè)務(wù)還處于發(fā)展期,有很大的發(fā)展?jié)摿?,存在很高的利潤發(fā)展空間,未來必定有更大的發(fā)展空間。消費(fèi)者目前

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