中國聯(lián)通品牌廣告管理辦法

中國管理資訊網(wǎng)HTTP/WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)HTTP/WWW21ASKCOM中國聯(lián)通品牌廣告管理辦法第一章總則為加強(qiáng)品牌廣告集中統(tǒng)一管理，不斷提升品牌價值，充分發(fā)揮廣告宣傳在市場營銷中的作用，使廣告管理科學(xué)化、規(guī)范化，特制定中國聯(lián)通品牌廣告管理辦法（以下簡稱廣告管理辦法）。第一條基本原則（一）廣告運作應(yīng)嚴(yán)格遵循中華人民共和國廣告法等法律規(guī)定，并遵守國家有關(guān)行業(yè)管理規(guī)定；應(yīng)符合社會道德風(fēng)尚的要求，維護(hù)消費者的合法權(quán)益，恪守誠實信用的原則。（二）廣告策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布應(yīng)通過招標(biāo)方式進(jìn)行，對廣告公司集中統(tǒng)一開展合作與管理。（三）公司總部及各分公司應(yīng)建立跨部門的品牌廣告管理小組，負(fù)責(zé)整合品牌廣告資源、審核公司整體廣告計劃、重大廣告策劃方案和大型廣告活動，負(fù)責(zé)廣告招標(biāo)項目的監(jiān)督、管理與決策。（四）公司形象、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、重大市場推廣活動的廣告由總部統(tǒng)一策劃制作，各級機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一的廣告規(guī)范及廣告計劃，保持品牌形象的統(tǒng)一、穩(wěn)定。（五）廣告按照媒體不同可分為電視廣告、報紙雜志廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、店面廣告等形式，總部、各省分公司及各地市分公司均應(yīng)對媒體廣告進(jìn)行統(tǒng)一策劃、集中購買發(fā)布，降低2成本。（六）各級廣告運作機(jī)構(gòu)均應(yīng)按照公司廣告預(yù)算與當(dāng)期收益配比的原則嚴(yán)格控制支出，努力降低營銷成本，并加強(qiáng)對廣告投資效果的監(jiān)測與評估。第二章管理職能劃分第二條總體職能分工總部負(fù)責(zé)對品牌廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，負(fù)責(zé)制定公司品牌及各業(yè)務(wù)品牌的發(fā)展規(guī)劃及廣告宣傳規(guī)范；負(fù)責(zé)制定公司的廣告預(yù)算計劃；負(fù)責(zé)統(tǒng)一設(shè)計、制作公司形象、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌和全國性促銷活動的廣告（各級分公司不再自行設(shè)計、制作）；負(fù)責(zé)在中央級媒體和全國性媒體發(fā)布廣告。各級分公司按照總部統(tǒng)一的規(guī)范要求，負(fù)責(zé)在本地范圍內(nèi)開展公司形象與業(yè)務(wù)、服務(wù)廣告宣傳，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w的廣告集中統(tǒng)一購買、發(fā)布。對于根據(jù)本地市場情況組織的業(yè)務(wù)、服務(wù)推廣活動和促銷宣傳，各省、地、市、縣分公司按照總部統(tǒng)一廣告模板設(shè)計制作廣告，在營業(yè)網(wǎng)點和促銷場所開展宣傳。第三條成立跨部門小組加強(qiáng)統(tǒng)一管理為了充分發(fā)揮公司一級法人優(yōu)勢，總部由市場營銷部牽頭成立跨部門的品牌廣告管理小組，負(fù)責(zé)公司形象和各項業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃、廣告招標(biāo)、廣告集中發(fā)布、重大項目審批及監(jiān)督管理工作，實現(xiàn)對品牌廣告的集中統(tǒng)一管理，加強(qiáng)規(guī)范運作和資源共享。小組3成員包括市場營銷部、相關(guān)業(yè)務(wù)部門、財務(wù)部、綜合部等部門的廣告管理人員。審計部、監(jiān)察室參與廣告運作的監(jiān)督、檢查。在品牌廣告管理小組的統(tǒng)一管理下，總部的大型廣告招標(biāo)采取使用和招標(biāo)分離的方式由招標(biāo)工作組具體負(fù)責(zé)實施，工作組由市場營銷部牽頭，相關(guān)業(yè)務(wù)部、進(jìn)出口公司采購辦、綜合部、財務(wù)部、審計部和監(jiān)察室等部門作為成員，市場營銷部參與答疑，但不參與評標(biāo)。分公司可參照總部的方式執(zhí)行。第四條總部市場營銷部廣告管理職能（一）總部市場營銷部是公司廣告歸口管理的職能部門，是品牌廣告管理小組的常設(shè)辦事機(jī)構(gòu)。負(fù)責(zé)制定廣告管理的規(guī)章制度、工作流程，與財務(wù)部門共同做好廣告經(jīng)費的計劃與使用管理。（二）制定公司的整體品牌發(fā)展策略，建立合理的品牌架構(gòu)，完善品牌管理規(guī)范。進(jìn)行公司形象廣告的策劃、制作和發(fā)布。（三）對列入市場營銷部統(tǒng)一管理范圍內(nèi)的各項業(yè)務(wù)，制定品牌策略及全國性傳播計劃，進(jìn)行廣告策劃、制作，指導(dǎo)各分公司按統(tǒng)一規(guī)范開展宣傳。（四）負(fù)責(zé)統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)總部在中央級媒體和全國性媒體的廣告發(fā)布。（五）負(fù)責(zé)全國范圍的廣告監(jiān)測與廣告效果評估工作。（六）對全公司的品牌VI使用、管理提供指導(dǎo)、支持，進(jìn)行監(jiān)督檢查，維護(hù)公司品牌形象的統(tǒng)一、完整。4（七）指導(dǎo)總部和各分、子公司的廣告運作。組織全系統(tǒng)廣告管理人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高公司整體的廣告運作水平。第五條總部相關(guān)業(yè)務(wù)部門廣告管理職能（一）負(fù)責(zé)研究制定相關(guān)業(yè)務(wù)的市場推廣策略，在公司品牌規(guī)范的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行相關(guān)專業(yè)的品牌廣告策劃設(shè)計、制作，指導(dǎo)各分公司按統(tǒng)一規(guī)范開展宣傳。（二）組織、協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)的全國性促銷活動，指導(dǎo)各分公司按統(tǒng)一規(guī)范開展市場推廣活動。（三）與市場營銷部協(xié)調(diào)配合，提出相關(guān)業(yè)務(wù)在中央級媒體和全國性媒體的廣告發(fā)布需求。第六條各級分公司廣告管理職能（一）各級分公司可根據(jù)實際情況參照總部設(shè)立跨部門的品牌廣告管理小組，負(fù)責(zé)審議重大廣告項目、進(jìn)行廣告招標(biāo)管理與監(jiān)督。（二）各級分公司市場營銷部負(fù)責(zé)本單位廣告工作的歸口管理，負(fù)責(zé)執(zhí)行各項廣告管理和品牌管理規(guī)章制度。（三）各級分公司需使用總部統(tǒng)一制作、下發(fā)的公司形象、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌和全國性促銷活動的電視、平面等廣告內(nèi)容，不再自行設(shè)計、制作。（四）省級分公司按照公司的統(tǒng)一宣傳計劃要求，負(fù)責(zé)在本省范圍內(nèi)統(tǒng)一開展公司形象與業(yè)務(wù)的廣告宣傳，組織全省范圍的市場推廣活動，負(fù)責(zé)省級媒體的廣告集中統(tǒng)一購買發(fā)布。5（五）地市分公司按照公司的統(tǒng)一宣傳計劃要求，負(fù)責(zé)在本地區(qū)及所屬市、縣開展公司形象宣傳與業(yè)務(wù)宣傳，并根據(jù)本地區(qū)市場情況組織促銷宣傳，在營業(yè)網(wǎng)點開展服務(wù)與業(yè)務(wù)宣傳。（六）各級分公司負(fù)責(zé)在本地區(qū)正確執(zhí)行VI規(guī)范和監(jiān)督管理，對本地區(qū)的代理商、經(jīng)銷商等合作伙伴使用中國聯(lián)通VI標(biāo)識進(jìn)行授權(quán)、培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，并對其發(fā)布涉及中國聯(lián)通的廣告進(jìn)行授權(quán)、管理、審核、監(jiān)督。第三章廣告宣傳費管理第七條廣告宣傳費包括范圍按照公司相關(guān)財務(wù)規(guī)定，廣告宣傳費包括廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費兩部分，廣告費是指為宣傳企業(yè)及相關(guān)電信業(yè)務(wù)而在各種媒體上發(fā)布廣告而發(fā)生的費用。業(yè)務(wù)宣傳費指發(fā)生的廣告費以外的企業(yè)及其相關(guān)電信業(yè)務(wù)的宣傳資料、展覽展示等宣傳費用。第八條歸口管理部門廣告宣傳費使用的歸口管理部門為各級市場營銷部?？偛渴袌鰻I銷部負(fù)責(zé)制定公司總體年度廣告預(yù)算計劃并在財務(wù)部的配合下進(jìn)行使用管理。省分公司市場營銷部作為本省廣告宣傳費的歸口管理部門，負(fù)責(zé)本省廣告預(yù)算的控制使用。第九條列支原則廣告宣傳費的使用支出必須與當(dāng)年收入的完成相匹配，公司形6象廣告和業(yè)務(wù)廣告費支出應(yīng)與新增收入保持一定比例關(guān)系。第十條加強(qiáng)計劃管理要求總部相關(guān)部門及各分公司均應(yīng)加強(qiáng)本單位廣告宣傳費的計劃管理，必須在公司批準(zhǔn)額度范圍內(nèi)控制使用，避免超支。（一）總部廣告宣傳費計劃管理年度廣告預(yù)算管理每年11月底前，由總部市場營銷部牽頭，相關(guān)各業(yè)務(wù)部門配合，總結(jié)本年度全國總體廣告經(jīng)費使用及宣傳情況，并結(jié)合下年度公司收入計劃提出公司總體廣告宣傳重點及預(yù)算計劃，由財務(wù)部進(jìn)行統(tǒng)一綜合平衡，品牌廣告管理小組審議，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，總部相關(guān)各部門及分公司遵照執(zhí)行。季度廣告預(yù)算管理總部市場營銷部每季度匯總?cè)珖傮w廣告經(jīng)費使用、收入進(jìn)度匹配和宣傳情況，總結(jié)宣傳效果報公司領(lǐng)導(dǎo)。在公司年度廣告預(yù)算計劃內(nèi)，總部市場營銷部牽頭，協(xié)調(diào)相關(guān)部門每季度提前30天制定廣告宣傳計劃與預(yù)算額度，由財務(wù)部審核，經(jīng)公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。單項廣告宣傳費使用管理總部的廣告宣傳費支出，必須在廣告合同經(jīng)市場營銷部、財務(wù)部及綜合部審核，報公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。對未按程序?qū)徟捻椖?，不能支付費用。（二）分公司廣告宣傳費計劃管理各省分公司必須加強(qiáng)本省及下轄地市分公司的廣告宣傳費計劃管理，強(qiáng)化廣告宣傳費的使用控制。7年度廣告預(yù)算管理每年底總結(jié)本年度全省廣告經(jīng)費使用及宣傳情況，并按照公司總體年度廣告預(yù)算額度及本省收入計劃，制定下一年度的廣告宣傳計劃與預(yù)算額度，報備總部市場營銷部。季度廣告預(yù)算管理按照廣告費支出與完成收入相匹配的要求，在全年預(yù)算額度范圍內(nèi)提前制定下一季度的廣告宣傳計劃與預(yù)算額度，在下季度15天前報備總部市場營銷部。每季度結(jié)束后15天內(nèi)匯總本省廣告經(jīng)費使用、收入進(jìn)度匹配和宣傳情況，總結(jié)宣傳效果，報備總部市場營銷部。月度廣告宣傳費管理各省分公司對每月的廣告宣傳費支出和業(yè)務(wù)收入的完成情況在下月的10日前報總部市場營銷部，總部市場營銷匯總?cè)珖露葟V告支出和業(yè)務(wù)收入后報公司領(lǐng)導(dǎo)。總部可根據(jù)市場宣傳需要和各分公司的收入完成情況對廣告預(yù)算額度進(jìn)行調(diào)整，對未能完成市場收入任務(wù)、沒有采取措施或采取措施后效果不明顯的分公司將適當(dāng)削減廣告預(yù)算。第十一條加強(qiáng)?？顚Ｓ霉芾??？偛肯嚓P(guān)各部門及各分公司必須加強(qiáng)廣告宣傳費的?？顚Ｓ霉芾?，嚴(yán)禁將經(jīng)費用于與廣告宣傳無關(guān)的項目。各省分公司要加強(qiáng)對地市分公司廣告宣傳費用途的檢查、監(jiān)督，總部將對分公司的廣告宣傳費用途作不定期的抽查，一旦發(fā)現(xiàn)挪用，將按照公司有關(guān)財務(wù)紀(jì)律追究相關(guān)當(dāng)事人責(zé)任。第四章廣告運作規(guī)程8第十二條科學(xué)、規(guī)范運作廣告宣傳的日常工作主要包括制定方案、廣告招標(biāo)、合同審批、執(zhí)行、款項支付和廣告監(jiān)測等環(huán)節(jié)，總部及分公司均應(yīng)按本規(guī)定進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的運作管理。品牌及廣告宣傳必須由歸口部門或歸口處室集中統(tǒng)一管理，避免職能分散和多頭管理。各項業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃、廣告招標(biāo)、廣告集中發(fā)布、重大廣告項目必須經(jīng)過品牌廣告管理小組審核。第十三條制定方案在充分進(jìn)行市場調(diào)研、準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，向廣告部門提出明確的目標(biāo)和廣告需求，由專業(yè)人員統(tǒng)一進(jìn)行廣告策劃，集中運用媒介廣告、新聞宣傳、公關(guān)活動、展覽展示、促銷等整合營銷傳播手段，制定季度、月度和單項廣告宣傳方案。公司重要的品牌形象廣告策劃、重大推廣活動、大型媒體發(fā)布的方案在實施前應(yīng)提交品牌廣告管理小組審議，并應(yīng)充分征求分公司意見。第十四條廣告招標(biāo)廣告項目應(yīng)在品牌廣告管理小組的統(tǒng)一管理下，按照公平、公開、公正的原則進(jìn)行招標(biāo)，不得弄虛作假、徇私舞弊。可采取招標(biāo)與使用分離的措施，對報名參加招標(biāo)的廣告公司嚴(yán)格篩選（篩選后參與投標(biāo)的廣告公司應(yīng)不少于三家，但不宜過多），嚴(yán)格按照規(guī)范進(jìn)行立項、招標(biāo)、評標(biāo)，擇優(yōu)選取。為保護(hù)公司利益，不得選取同期服務(wù)于競爭對手的廣告公司參與廣告策劃制作。第十五條廣告合同審批9廣告項目的主辦部門擬定簽報，主要包括廣告目的、策略及創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體計劃及預(yù)算、招標(biāo)及評審意見、廣告合同、授權(quán)書等內(nèi)容，經(jīng)公司市場營銷部、財務(wù)部、法律事務(wù)主管部門分別審核后（大型廣告項目必須經(jīng)過品牌廣告管理小組審核），報公司領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行。廣告合同必須使用公司的標(biāo)準(zhǔn)合同文本。第十六條廣告合同執(zhí)行在廣告合同獲得批準(zhǔn)后，被授權(quán)人簽署合同，持授權(quán)書及合同辦理蓋章手續(xù)。執(zhí)行過程中，必須對廣告執(zhí)行情況和效果及時進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，對廣告發(fā)布出現(xiàn)的問題及時處理，發(fā)布完畢后，廣告經(jīng)辦人員應(yīng)將廣告合同、簽報及監(jiān)播記錄歸檔保存。第十七條廣告款項支付主辦部門提交經(jīng)費審批表、廣告簽報、廣告合同，經(jīng)財務(wù)部復(fù)核后支付。廣告款項應(yīng)在簽訂合同后及廣告合同執(zhí)行完畢后分期支付，或在廣告合同執(zhí)行完畢后一次支付。第十八條廣告效果監(jiān)測除加強(qiáng)單項合同的廣告監(jiān)測外，為有效使用廣告宣傳費，總部委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)加強(qiáng)廣告監(jiān)測，定期對各地中國聯(lián)通主要品牌的認(rèn)知度、美譽度進(jìn)行調(diào)研，按月、按季度調(diào)查、總結(jié)分析我方及競爭對手在中央級媒體和各地媒體的廣告投放情況，加強(qiáng)對各分公司廣告宣傳內(nèi)容及發(fā)布效果的檢查和考評。五五五品牌VI及廣告內(nèi)容管理10第十九條加強(qiáng)專職管理總部市場營銷部統(tǒng)一負(fù)責(zé)公司品牌VI和廣告宣傳內(nèi)容的歸口管理。各級分公司的市場營銷部應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)公司品牌管理工作，對VI標(biāo)識的使用和品牌廣告規(guī)范的執(zhí)行予以專業(yè)指導(dǎo)和監(jiān)督檢查，VI手冊及各類廣告宣傳規(guī)范由其進(jìn)行專門保管。第二十條統(tǒng)一策劃制作為保持品牌形象統(tǒng)一，總部每年在征求分公司意見的基礎(chǔ)上并經(jīng)品牌廣告管理小組審議后統(tǒng)一制定公司形象廣告、客戶品牌廣告、業(yè)務(wù)品牌廣告及全國性促銷活動的廣告宣傳規(guī)范，統(tǒng)一設(shè)計制作電視、平面廣告，統(tǒng)一策劃廣告語，具體包括VI標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組合標(biāo)識應(yīng)用規(guī)范、廣告語及各類廣告的標(biāo)準(zhǔn)格式，要求分公司嚴(yán)格執(zhí)行，不允許自行設(shè)計、制作。第二十一條加強(qiáng)檢查考評總部將以品牌形象宣傳的規(guī)范程度和品牌認(rèn)知為標(biāo)尺，對分公司加強(qiáng)指導(dǎo)、檢查、監(jiān)督和評比，對宣傳內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格約束，對全國范圍內(nèi)電視廣告、戶外廣告等重要媒體在廣告內(nèi)容、宣傳步調(diào)方面加強(qiáng)集中、統(tǒng)一控制。對嚴(yán)重違反規(guī)范、損害公司形象的及時通報處理并削減其廣告經(jīng)費，并追究相關(guān)人員責(zé)任，對遵守規(guī)范、效果突出的給予表揚、獎勵。第二十二條品牌標(biāo)識使用授權(quán)公司的各類合作伙伴如需使用聯(lián)通的企業(yè)標(biāo)識、業(yè)務(wù)標(biāo)識，必須在符合國家有關(guān)法規(guī)要求的基礎(chǔ)上經(jīng)過公司授權(quán)，并在使用過11程中嚴(yán)格遵照公司的有關(guān)規(guī)定。與聯(lián)通在全國范圍內(nèi)開展合作的公司，由總部統(tǒng)一授權(quán)，各地分公司協(xié)助在當(dāng)?shù)亟o予指導(dǎo)、監(jiān)督。與聯(lián)通在地方開展合作的公司，由