華美蘆薈市場營銷策劃

華美蘆薈市場營銷策劃華美蘆薈市場營銷策劃初案北京金亞影視廣告公司前言我們根據(jù)相應的與企業(yè)間的交流和溝通，以及進一步對于產品的了解，在最初提供的方案的基礎上針對性地對企業(yè)產品市場進行一定的分析，并根據(jù)企業(yè)目前的需求對產品的市場近期的營銷工作提出一些想法和建議。因為從企業(yè)營銷的角度來看待和研究我們的產品市場，中心問題是要研究買主的需要、欲望及其購買行為等，以利于有的放矢地開展市場營銷活動，這是一項長期跟隨產品本身運營的工作，所以，在初期尋找銷售市場突破口的工作中將此案稱之為初案。希望能藉此與企業(yè)達成更進一步的交流及共識，使我們的產品有更為廣闊的市場銷售前景。根據(jù)我們對市場現(xiàn)狀的分析，結合企業(yè)未來的經(jīng)營方針與策略，來制定企業(yè)對于產品的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)目前的生產產品有飲料類、保健品類、化妝品類等。由于保健品類和化妝品類的生產成本、包裝成本較高，并且對應的同類市場的競爭相對飲料類來說較為激烈，所以相對應的市場推廣的投入成本、品牌建立的投入成本就較高。根據(jù)公司目前的經(jīng)營狀況，可以采用“以小見大”的經(jīng)營策略，即先將產品成本和市場拓展成本較低的飲料類產品首先推向市場。目的為了樹立企業(yè)及產品的品牌形象，從而為企業(yè)系列產品的推向市場奠定良好的基礎，為各類產品能夠在面對不同消費者的同時，能夠以良好的品牌形象引導消費者的購買意識，從而能夠很快地占領市場，贏得豐厚的市場份額。產品淺析純天然綠色產品由純天然植物原料直接提煉而成，不僅僅是保健型食品，還是目前風靡的一些化妝品的原材料。飲料類市場環(huán)境分析競爭者分析1、根據(jù)我們所做的市場調研，得到目前隸屬于同類產品的市場占有率的狀況如下各檔飲料市場占有率分布圖可以看到，中檔飲料為市場占有的主導者。中檔飲料的特征較低檔飲料更為注重產品的保健功能，并且在此方面有所提高。包裝多為玻璃瓶和聽裝。但是由于純天然含量還沒有達到很高，所以對于功效方面有一定的限制。圖表1036043021SHEET1低檔飲料36中檔飲料43高檔飲料21SHEET1000各檔飲料市場占有率分布圖SHEET2SHEET32、我們經(jīng)過對“華美蘆薈汁”、“華美蘆薈露”的功能和構成的分析，將它們定位在中檔飲料的范圍內。同時，“華美”系列飲品便擁有了眾多的競爭者。我們再來看看中檔飲料的市場占有情況從圖中可以看出，果汁類和蔬汁類兩類飲料為目前“華美”蘆薈產品的主要競爭者。A、果汁類主要的品牌為華邦、匯源，它們約占果汁類飲料的80，并且品種多，包裝多樣、簡捷、便于儲存和攜帶。產品的品牌形象已經(jīng)樹立起來，并且口味已被消費者所認同。為消費者購買生活飲料的主流品牌。B、蔬汁類主要品牌為牽手、神內，它們約占蔬汁類飲料的90以上，品種較少，包裝也較為單一?？谖兑材軌蜃屜M者接受，此類飲料正處于市場前期的培育階段。圖表204545027270090901818中檔飲料市場占有率分布圖其它類18SHEET1果汁類4545蔬汁類2727奶制類909咖啡類1818SHEET10000中檔飲料市場占有率分布圖SHEET2SHEET33、與果、蔬汁類相比較，“華美蘆薈”系列產品的優(yōu)、劣勢優(yōu)勢A、產品的鮮明功效，易于推廣蘆薈的保健、美容等功能鮮明，同時在消費者的心中已經(jīng)形成了較穩(wěn)定的概念，所以在進行市場的前期推廣時，產品的保健功能會被消費者較為容易接受。B、市場機會較多由于蘆薈系列飲品擁有較高的功效，中檔飲品的價格，并且目前市場上暫時沒有蘆薈類飲品面市，所以將有廣闊的市場前景。C、口感爽口，口味易于被廣大消費者所接受。劣勢A、品牌形象沒有樹立起來在激烈的市場競爭中，品牌優(yōu)勢對消費者的購買取向起著決定性的作用。B、包裝較為單一現(xiàn)今的生活方式和節(jié)奏，使人們更加講究生活的質量，注重生活用品的方便與時尚。所以產品的多元化、包裝的多樣化將會影響消費者的購買意識。所以，在“華美蘆薈”的系列產品全面投向市場時，在進行市場推廣方面，應充分體現(xiàn)產品的優(yōu)勢，逐步完善產品的劣勢。同時，應對市場狀況進行全面的調研，以便隨時了解競爭者的市場狀況，發(fā)現(xiàn)潛在的新的同行競爭者。行業(yè)動向分析現(xiàn)今，快節(jié)奏的生活、工作，以使人們更加注重在生活和工作的間隙，通過食用方便綠色食品來補充人體每日所需的各種營養(yǎng)、保健元素，以滿足人們日益增長的生活質量的要求和追求健康的心態(tài)。同時，我們根據(jù)市場調研的結果分析，越來越多的綠色生物將會被各種飲品所引用來滿足人們的需求。所以功效突出，包裝精美，易于攜帶和儲存的飲品將會是飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢?！叭A美”蘆薈系列飲品的開發(fā)，正是符合行業(yè)的發(fā)展方向。確定目標市場及產品定位通過前期我們對產品的市場考察和分析，將產品的先期目標市場定位在北京。待產品在北京的同行業(yè)市場占有一定的市場份額后，吸引全國的代理商和經(jīng)銷商來逐步鋪設全國的營銷網(wǎng)絡。根據(jù)“華美”蘆薈系列飲品的特點和市場調研的情況，將此系列飲品定位在中檔飲料，采用每聽350元400元的市場價。以此才能更容易切入市場，從而為產品能夠較快地被消費者所接受奠定基礎。消費者市場淺析消費者市場的購買具有以下主要特點1、消費者市場的購買具有多樣性2、消費者市場的購買人數(shù)多，交易次數(shù)頻繁3、消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業(yè)產品及廣告宣傳影響較大另外，企業(yè)并非只能被動地適應消費者的購買行為，事實上可以通過適當?shù)臓I銷活動主動地影響消費者的購買行為。所以，在尋找產品市場銷售的突破口時，需要認真分析消費者購買行為的特點及影響因素。消費者市場淺析我們的產品是屬于消費者經(jīng)常消耗，需要隨時購買，價格中檔，購買時不需做太多選擇的商品。那么，影響消費者購買的主要因素1、社會因素因為產品的價格特點，所以相關的社會影響因素較小，屬于大眾消費2、相關群體（指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體）因為產品的用途特點，所以首先有一定影響力的會是婦女消費者群體3、家庭因素在不同家庭中，影響消費觀念的個體相應的不同，對于此類價格低廉，具有相關保健性能（相關于美容概念甚多）的消費品，妻子（母親）的決策相對具有較大的影響4、個人因素在產品推銷的初期階段，我們涉及的個人層面不宜過廣，這樣勢必喪失目標性。根據(jù)產品的特性，能首先關注我們產品，并接受的人群，應該是有一定消費經(jīng)濟能力，注重或開始注重自身美容保健的中青年婦女群體。（同時，因為現(xiàn)今這一群體的普遍素質的提升，婦女群體的相應時尚觀念領導中，她們起著重要的影響。）5、心理因素在我們產品推入市場時，由于相應的保健類飲品眾多，如何抓住主體客戶群的消費心理，另辟蹊徑，出奇制勝，是我們此次策劃的重點。消費者市場淺析購買決策過程的階段1、確認需要當消費者感覺到了一種需要而且準備購買時，對我們產品的購買決策過程就開始了。（我們要促成這種需要的產生）2、收集信息消費者形成了購買動機后，如果不熟悉產品的情況，往往就要先收集信息。（我們要適時并先行性的進行產品針對性的廣告宣傳，便于直接讓消費者接受信息）3、評估供選擇的品牌消費者往往會在幾種商品中進行所謂的購買選擇，但往往又有著相當?shù)拿つ亢颓鼜男?。（我們應該對癥下藥，在對我們主體消費者具有一定影響力的個體、單位或相應場所進行合作，促成消費者的選擇決策）4、購買后行為消費者在購買后，往往會通過使用和他人的評價，對其購買選擇進行檢驗。（企業(yè)應采取各種措施，盡可能使顧客購買后感到滿意，這樣同時還起到二次間接傳播宣傳的作用；那么產品宣傳的實事求是并適當留有余地是途徑之一，其外，企業(yè)還應經(jīng)常征求顧客意見，加強售后服務，同購買者保持各種可能的聯(lián)系。）消費者市場細分所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程?？茖W合理地細分市場，對于我們企業(yè)通向經(jīng)營成功之路具有重要作用。1、有利與企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。2、有利于提高企業(yè)的競爭力，取得投入較少、產出較高的良好經(jīng)濟效益。我們建議根據(jù)我們自身產品的特性，按照消費者的心理特征及相應的年齡層次來先期細分我們的消費者市場25歲至35歲的女性年青，易于接受新事物，購買動機單純，愛美心理強烈，個人消費頻率較高。35歲至55歲的女性家庭影響力集中，個人消費心理在容顏角度更為強烈，但購買心理較為理性，但社會趨從性相對也較強。同時，隨著生活水準的提高，女性對于自身的需求日漸強烈，美容保健是重要的內容。那么根據(jù)相應的市場細分分析，我們產品的前期目標市場定位就較為明朗具有相應消費能力，并有著強烈自身保健意識的女性消費者市場產品市場營銷具體策略（部分）通過我們對于飲料市場的調查和分析，確定“華美”蘆薈系列飲品的三條營銷渠道。1、北京各連鎖超市的營銷A、連鎖超市的現(xiàn)況北京市共有各種連鎖超市19家。其中家樂福店和普爾斯瑪特店相對于其他連鎖超市比較而言，雖然連鎖點分布少，但是經(jīng)銷的品種豐富，售后服務周到，店家的信譽較高，商品的檔次不均，面對中、高檔的消費群體?？梢赃x擇他們作為我們的分銷渠道之一。我們還要選擇面對北京廣大中檔消費群體的三家連鎖超市物美、京客隆、天客隆等連鎖超市。此三家連鎖超市的連鎖點便及北京的各個地區(qū)，深受消費者的信賴。第一部分營銷渠道B、與超市的營銷合作方式對于家樂福店（共四家連鎖店）和普爾斯瑪特店（共三家連鎖店）可以全面鋪貨。以他們的信譽帶動產品的信譽，樹立品牌形象，保證品牌的市場定位。對于物美、京客隆、天客隆三家連鎖超市，可進行選擇性區(qū)域鋪貨，重點鋪貨區(qū)為消費較高的朝陽區(qū)、東城區(qū)、海淀區(qū)，西城區(qū)、崇文區(qū)、石景山區(qū)可為輔。以此鋪貨地點的選擇可建立起產品完整的銷售網(wǎng)絡。但不宜過多，因為各連鎖店的進店費、店慶費、堆頭費等各項費用較高，將會占用企業(yè)的經(jīng)營運作資金、人力和精力，抑制目前企業(yè)對于產品市場流通的管理和資金周轉。C、運作方式（1）可與有相關銷售網(wǎng)絡的代理商來合作，借助他們與連鎖超市成熟的合作關系來完成我們的鋪貨，這樣可以減少與超市的直接接觸而牽扯我們的精力。（2）我們也可以與超市直接接觸，安排本公司的促銷人員。運作方式的選擇，可以根據(jù)企業(yè)自身的人員和成本核算來定。D、促銷方式見第二部分促銷活動2、北京各大酒店、飯店的營銷A、目的北京擁有成百上千家的中、高檔的酒店和飯店，飲料的銷售也是他們贏利的一部分。如果將“華美”蘆薈系列飲品的保健功效和與酒水勾兌后，口感和功用達到“雙贏”的效果的功能，能夠慢慢滲透到光顧酒店和飯店的人群中，從而樹立起產品的品牌形象。B、合作方式可以采用代銷的方式。每兩周或一個月結算一次。C、促銷方式可以對銷售出每一聽、每一瓶的人員獎勵010元。以促使酒店、飯店的銷售人員的銷售熱情。D、促銷活動見第二部分促銷活動3、根據(jù)消費者的市場細分，我們大體可以初定產品首期營銷的主體方向地點美容院、女子俱樂部等相關女性場所，超市（有所選擇，根據(jù)數(shù)據(jù)選擇北京女性較為矚目的地方），相關餐飲場所。（這是女性聚集較多，訪問次數(shù)頻繁的地點，并且女性對此處推銷的產品具有一定的認知和信賴，有助于我們產品的推廣和確立知名度）時間春節(jié)前后（在這一時間段中，女性有較多的時間、心情及需求進行自身的消費，比如因為曝光次數(shù)頻繁，所以女性更為注重自身形象，那么上美容院或相關的場所次數(shù)增多，對于相關的產品關注程度也比往常更多；節(jié)日的應酬加多，那么對于相應的信息接觸次數(shù)也在增多，則相關餐飲場所有一定的影響力；同時由于活動頻繁，對于自身保健的需求也就在加大了，那么商場、超市的宣傳或許就讓其有所考慮或試用消費。）手段與上述相關單位聯(lián)手，采取讓利銷售，甚至免費銷售的方式進行鋪貨（一則，抓住時機進行品牌的樹立和促成消費者的習慣性消費，打開我們產品市場銷售的知名度；二則，可以相應的減少我們可能積壓的庫存貨物，降低一些不必要的損耗）注具體銷售方式及運作過程，需要與企業(yè)進一步溝通后，在行具體策略第二部分促銷活動春節(jié)前的促銷活動1、活動時間2002年月日2002年2月12日2、活動主題“華美”新年送“?！彼偷郊覐V告語“華美”向您拜年、活動內容在超市里設置立式POP，畫面突出“華美”的企業(yè)標識、過年的喜慶氣氛和廣告語。、活動方式在每個超市有專人向來往的顧客發(fā)放印有“華美”標識的小禮袋，內裝“華美”的產品介紹和精美的“福”字對聯(lián)，并且新年優(yōu)惠全部產品八折優(yōu)惠。、活動目的此次活動利用中國民俗的“福”字聯(lián)在每個人心中的吉祥、幸福、如意的含義，來增強企業(yè)與消費者的親和力，引導消費者來了解“華美”產品，從而購買“華美”產品，也為了在過年以后的市場推廣活動做好鋪墊。新春佳節(jié)是各廠家非常重視的一個特殊的時期，華美應借此機會，打入市場，由于此期間廣告的干擾度較大，建議華美采取特殊的廣告方式，利用特殊媒體，作定向宣傳。（1）DM廣告我們選擇了北京青年報的DM廣告，同時，利用小紅帽發(fā)行機構的物流配送系統(tǒng)，分銷部分華美的產品。不僅解決了宣傳問題，同時也為貴公司產品的行銷提供了一個特殊的平臺。宣傳周期2月1日至2月15日。頻率1次/月（2）地鐵通道招貼廣告在臨近華美鋪貨的超市和商業(yè)網(wǎng)點，選擇地鐵通道招貼廣告，以大幅的、醒目的廣告形式，對消費者的購買行為有著很強的提示和暗示作用，因為，地鐵通道廣告是消費者在購買商品前最后接觸的廣告。宣傳周期2月1日至2月15日。位置能夠到達華美鋪貨的超市和商業(yè)網(wǎng)點的地鐵站點。6、媒體配合“三八”國際婦女節(jié)促銷活動1、活動時間2002年3月8日2002年3月10日2、活動主題關愛女性每分每秒廣告語“華美”提醒您關注她的每一細微變化3、活動方式在我們各個銷售終端都要展開此項活動。A、超市在超市里設制立式POP，宣傳此項活動的主題和廣告語，并標注有獎銷售的內容買華美飲料價值達到1200元，送一聽飲料；買蘆薈飲料價值達到1900元，送精美的化裝包一個；買蘆薈飲料價值達到2700元，送華美蘆薈潤發(fā)露（試用裝）一瓶；買蘆薈飲料價值達到3700元，送華美蘆薈浴液（試用裝）一瓶；買蘆薈飲料價值達到5000元，送華美蘆薈平衡護膚液（試用裝）一瓶。B、酒店、飯店、俱樂部在各酒店、飯店、俱樂部里設制立式POP，宣傳此項活動的主題和廣告語，并標注有獎銷售的內容一次性消費華美蘆薈飲料35聽，送精美的化裝包一個；一次性消費華美蘆薈飲料58聽，送華美蘆薈潤發(fā)露（試用裝）一瓶；一次性消費華美蘆薈飲料8聽以上，送華美蘆薈浴液（試用裝）一瓶。C、方式設立華美的銷售人員一名或請相關場所的服務人員，身穿華美的制服，向消費者贈送禮品和華美的相關產品介紹。D、要求贈送人員禮貌、熱情，體現(xiàn)華美的企業(yè)精神和文化。、活動目的從女性主導消費入手，讓廣大女性了解“華美”的系列產品，擴大產品的知名度，并且能夠讓消費者從系列產品中了解“華美”企業(yè)，樹立企業(yè)的完整形象。“315”消費者權益日促銷活動1、活動時間2002年3月15日2002年月15日2、活動主題華美與您共同捍衛(wèi)消費者權益廣告語感謝您的支持，華美與您韓國見3、活動方式在所有的終端消費場所設置醒目的立式POP宣傳架，注明活動的主題和廣告語。、活動內容有獎銷售，獎項設立如下在聽裝的拉環(huán)內、瓶裝的瓶蓋內印有華美的標識和文字，使消費者通過購買“華美”的系列產品，收集“華美”的標識、文字的消費者將得到去韓國的免費旅行。具體細則如下消費者拿到收集來的印有華美標識、“華”、“美”的拉環(huán)或瓶蓋三種，在2002年4月15日之前來“華美”公司北京銷售處登記報名。此獎共設立15名，韓國全景五日游，每位418000元，共計6270000元。游韓國的日期為五一休假期間。、活動目的在前兩次的活動基礎上，深化企業(yè)的品牌形象，擴大市場的占有率和知名度。6、媒體配合三八婦女節(jié)和315消費者權益日接連不斷的活動，會使華美的市場占有率大大提高，市場份額不斷擴大。所以廣告宣傳的力度應適當加大。除了促銷廣告外，還應積極配合形象廣告，使華美的知名度、美譽度有一個全面的提升。在媒體選擇上，我們采取電視、報紙和廣播媒體的立體交叉錯位投放方式，從而形成較強的宣傳攻勢，鞏固華美的市場保有量，同時為華美在夏季的飲料旺銷期間，順利達到預期的銷售目標，做好鋪墊。宣傳周期3月1日至4月30日。宣傳攻勢電視、廣播、報紙聯(lián)合投放，形成點面結合、立體交叉的宣傳強勢。電視選擇黃金時段，跟播熱門電視劇，采用隔日播出的方式，節(jié)約廣告費用，持續(xù)累積廣告效果。廣播套播廣告有良好的性價比，具有時段分布廣泛、頻次露出多的特點?？梢圆粩啻碳はM者的購買欲望。在華美的促銷期間，可選擇在喧鬧的商業(yè)網(wǎng)點或大型超市做12期的直播活動，既可通過電波把華美的信息傳遞給消費者，又可利用現(xiàn)場的氣氛增加消費者的參與性，加深華美在消費者心中的印象，以擴大華美的知名度。報紙在北京地區(qū)的強勢平面媒體上選用方通欄規(guī)格，針對產品功能，不斷的做引導宣傳。尤其是配合華美在此期間推出的活動，傳遞促銷活動的內容、時間、地點等信息，使消費者關注華美，關注華美的每一個動向，廣告投放主要在北京晚報、北京青年報、北京晨報，同時可考慮京華時報和娛樂信報。“六一”國際兒童節(jié)促銷活動1、活動時間2002年5月15日2002年5月25日2、活動主題華美帶小朋友走進蘆薈王國廣告語你知道蘆薈是什么嗎3、活動方式在所有的終端消費場所設置醒目的立式POP宣傳架，注明活動的主題和廣告語。4、活動內容以購“華美”系列產品金額達到6000元的顧客，可使其親屬年齡在512歲的兒童參加關于“蘆薈”的有獎知識競賽，選出20名獲勝者，由“華美”公司的專車接到“華美”的生產、種植基地進行參觀、學習（可有一名家長陪同）。在此，我們將向兒童和家長講述關于“華美”系列產品的生產、培植等過程，使他們在娛樂之余，能夠了解“華美”的系列產品和功能，樹立企業(yè)形象。5、活動目的在前三次的活動基礎上，體現(xiàn)“華美”產品面向兒童的功效。并且在參觀生產基地的同時，使兒童和家長能夠更深入地了解產品，充分體現(xiàn)企業(yè)文化，在消費者心中樹立牢固的品牌形象，為今后占有更大的市場份額做鋪墊。6、媒體配合在此階段華美進入了旺季熱銷期，媒體策略以延續(xù)和擴大上一周期的廣告效果為目的。媒體選擇的變化不大，但力度必須加強。集中火力，采取兵團作戰(zhàn)的方式，強化華美品牌，以避免其他品牌的蘆薈飲料產品在此期間對市場的占有。營銷策略評估我們通過產品的市場營銷策略評估，可以對我們所實行的營銷渠道、促銷活動和產品的銷售成績進行分析，以及時調整適合于產品新的市場營銷策略的經(jīng)營方針和決策。同時，有利于企業(yè)研發(fā)更適合于市場狀態(tài)的新產品，給企業(yè)帶來豐厚的利潤。一、營銷信息的收集和分析1、在我們各個銷售渠道的終端每一周都要有相關的產品銷售活動的統(tǒng)計報表，同類市場的調研報告，到每月末上交到“華美”公司的營銷管理部門，以作為企業(yè)下一步營銷方案的基礎依據(jù)。此相關數(shù)據(jù)的收集，可由“華美”派專人來進行，也可以和有關的代理商進行進一步的協(xié)商，協(xié)助完成。2、由“華美”公司的財務部、生產部、銷售部提供上一個月產品的生產、銷售、資金流通的相關報表，匯總公司的營銷管理部門，以便于公司及時了解產品的生產、倉儲等方面的狀況。3、由“華美”公司分派專人或與相關的代理商及委托代理的廣告公司對于上一個月的產品的銷售過程中的消費者的意見、所做促銷活動的媒體反饋意見、代理商的營銷建議和反映做統(tǒng)一的匯總，在月末上報“華美”公司的營銷管理部門，以作為企業(yè)營銷管理、調整營銷經(jīng)營方針的依據(jù)之一。二、產品的市場強度分析1、產品的市場地位分析將“華美”公司終端銷售區(qū)每月市場調研的各種報表按照不同的品種、地區(qū)對產品市場占有率、市場覆蓋率進行分析。同時，還要多方了解同類產品