廣告調(diào)查與效果研究

廣告調(diào)查與效果研究期末考試復(fù)習(xí)題一、名詞解釋?zhuān)?0分）1同步調(diào)查研究即在廣告刊播同步測(cè)定和評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告信息的反應(yīng)。這種方式對(duì)電視盒廣播媒體效果的測(cè)試特別有效。所獲得的信息相對(duì)比較簡(jiǎn)單，很難得到消費(fèi)者更進(jìn)一步的資訊。2焦點(diǎn)小組訪談法是定性調(diào)查研究中一種方法，源于精神病醫(yī)生的群體療法的原則。通常是有812個(gè)人組成，在一名主持人的引導(dǎo)、掌握下對(duì)某個(gè)主題或觀念進(jìn)行討論。起成敗的關(guān)鍵是能否使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論，從而大道理了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、觀念、想法的看法，了解所研究的問(wèn)題與他們的生活的契合程度，以及在情感上的融合程度。3定性調(diào)查法定性調(diào)查是以分析小范圍的樣本為基礎(chǔ)，利用非結(jié)構(gòu)式的訪談、觀察等手段來(lái)獲取信息，并用歸納、分類(lèi)、比較對(duì)某類(lèi)現(xiàn)象的性質(zhì)、特征進(jìn)行概括的方法，這是一種五結(jié)構(gòu)式、探索性的調(diào)查研究方法。包括焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法、投射法。4定量調(diào)查法一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問(wèn)卷訪問(wèn)，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫(xiě)報(bào)告的方法。5廣告調(diào)研廣義上的廣告調(diào)研是指伴隨著廣告活動(dòng)的全過(guò)程而開(kāi)展的一系列的調(diào)研活動(dòng)。俠義的廣告調(diào)研一般僅指對(duì)于廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、目標(biāo)消費(fèi)者的接受程度以及廣告效果的調(diào)查和分析。6市場(chǎng)調(diào)研美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。這些信息勇于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。7滾雪球抽樣滾雪球抽樣是先隨機(jī)選擇一組調(diào)查研究對(duì)象，訪問(wèn)這些調(diào)查對(duì)象之后，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象，根據(jù)這些線索，選擇此后的調(diào)查對(duì)象。8分層抽樣即分層隨機(jī)抽樣，是將總體分成若干層，再?gòu)闹须S機(jī)抽取所需數(shù)量的基本單位，綜合曾一個(gè)調(diào)查樣本。在分層是要講同一性質(zhì)的基本單位分成一層，但層與層之間的額基本單位特性的差異較大。9利克特量表這是在市場(chǎng)調(diào)查中一種常用的態(tài)度測(cè)量量表。它避免了設(shè)計(jì)對(duì)立形容詞的難題，它是有一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定的態(tài)度的陳述所構(gòu)成的。10二手資料二手資料是相對(duì)于原始資料而言的。所謂二手資料是指在相關(guān)的各種形式的資料庫(kù)中已經(jīng)存在的星系，盡管這些資料在某些工作中還不一定有直接的作用，但是在特定的場(chǎng)合確實(shí)十分有價(jià)值的。二、簡(jiǎn)答題（30分）1請(qǐng)簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告調(diào)研的主要內(nèi)容。（1）廣告信息的目標(biāo)和內(nèi)容的調(diào)查前期調(diào)研。主要包括產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者和商品、目標(biāo)消費(fèi)人群的確定和特點(diǎn)分析、廣告定位的合理性以及廣告主題的確定等。（2）廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果調(diào)查重器調(diào)研。如廣告文案、廣告辦事、廣告色彩、音樂(lè)等。側(cè)重于溝通了什么信息，該信息是否引起核保持了消費(fèi)者的注意，而且是否在一個(gè)時(shí)期內(nèi)從數(shù)以百計(jì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)中捕捉到受眾的注意力，以及由此而產(chǎn)生了情緒反應(yīng)。（3）廣告信息載體的調(diào)查后期調(diào)研。包括媒體的形態(tài)、發(fā)行量、媒體的受眾階層分析以及他們對(duì)媒體的接觸率、接觸動(dòng)機(jī)、接觸時(shí)間、信任度等基本狀況等。2請(qǐng)簡(jiǎn)述新經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)需求個(gè)性化體現(xiàn)在哪些方面（1）可以多渠道地、大量地獲取有關(guān)的商品信息（2）可以隨時(shí)隨地根據(jù)個(gè)人需求定制或獲得非常個(gè)人化的信息（3）可以隨時(shí)隨地與賣(mài)方互動(dòng)，消費(fèi)者的地位進(jìn)一步顯現(xiàn)（4）可以在世界的任何地區(qū)購(gòu)買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品3請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)。（1）解除了群體的壓力，可以說(shuō)出自己比較真實(shí)的想法，而不必只是說(shuō)那些容易被所處群體接受的話語(yǔ)；（2）一對(duì)一的交談，使談話對(duì)象感覺(jué)自己是被注意的焦點(diǎn)，于是便產(chǎn)生一種被信任感，即自己的感受和想法時(shí)重要的，是對(duì)方真正想了解的；于是一顆深入地探察，解釋深層的感受和動(dòng)機(jī)；（3）一旦與面談?wù)哌_(dá)成一種比較融洽的關(guān)系，而且周?chē)鷽](méi)有其他人的干擾，受訪者的意識(shí)會(huì)被激活，時(shí)間充裕的話，還可以吐露新的信息和重要的線索；（4）近距離地接觸，可以使面談?wù)邔?duì)非語(yǔ)言的反饋更加敏感和快速。4請(qǐng)簡(jiǎn)要回答制定抽樣計(jì)劃的步驟。第一，總體的確定。構(gòu)成總體的樣本必須是同質(zhì)的，總體與樣本具有一定的相對(duì)性，可以隨著不同的調(diào)研主題而有所變化。對(duì)于一些從事市場(chǎng)調(diào)查、廣告或具有相關(guān)行業(yè)背景的人員應(yīng)該被排除在抽樣總體之外。第二，信息收集方法的選擇。這需要依據(jù)不同的調(diào)查內(nèi)容、不同的調(diào)查對(duì)象、不同的調(diào)查環(huán)境，來(lái)選擇不同的信息采集方法。抽樣設(shè)計(jì)人員要根據(jù)所要進(jìn)行的調(diào)查項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)判斷使用那一種方法或多種方法混合使用。第三，選擇抽樣框。確定了樣本總體和信息收集的方法后，為了抽樣的準(zhǔn)卻、有效，就需要把總體中的所有基本單元羅列出一份清單，這份名冊(cè)就被定義為抽樣框。為了確保樣本的隨機(jī)性，抽樣框中的任意一個(gè)單元被選定為樣本之后，調(diào)查的執(zhí)行人員不可以隨便擅自更改或替換。第四，制定抽樣的方法。這是具體的實(shí)施階段的第一步。調(diào)研的執(zhí)行者，在這一階段中需要根據(jù)抽樣框，以及所要研究的目的、研究經(jīng)費(fèi)、時(shí)間的限制、要調(diào)查的問(wèn)題的性質(zhì)來(lái)選擇將采用的抽樣方法。一般分為兩類(lèi)概率抽樣和非概率抽樣。第五，確定樣本量。就是要確定在一次調(diào)研中需要從總體中抽取多少個(gè)樣本來(lái)進(jìn)行研究。對(duì)于一次調(diào)研的樣本量的卻思念過(guò)，需要考慮幾個(gè)方面調(diào)研的預(yù)算、抽樣的方法、統(tǒng)計(jì)方法和調(diào)研的管理等。一般來(lái)說(shuō)，樣本量越大，抽樣的誤差就會(huì)越小，抽樣的而忌誒過(guò)也越能反應(yīng)整個(gè)總體的特征，同時(shí)預(yù)算也需要越大的支出。第六，指定選擇樣本的可操作性計(jì)劃。即是要讓訪員知道怎樣在具體的調(diào)查執(zhí)行過(guò)程中，怎樣去選取他們需要訪問(wèn)的對(duì)象?；仨氈贫ǖ脺?zhǔn)確、請(qǐng)辭、全面，并且要求訪員在執(zhí)行時(shí)必須嚴(yán)格按照計(jì)劃中的規(guī)定進(jìn)行，不能有任何的隨意變動(dòng)和更改。第七，執(zhí)行抽樣計(jì)劃。這是整個(gè)抽樣過(guò)程的最后一個(gè)階段，由于這個(gè)執(zhí)行是由訪員來(lái)完成的，所以需要在訪員的培訓(xùn)過(guò)程中一定要對(duì)計(jì)劃中的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的解釋?zhuān)悦庠趫?zhí)行中遇到麻煩。5請(qǐng)簡(jiǎn)述消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的角色類(lèi)型及其涵義。發(fā)起者是指首先提出或者有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者是指對(duì)魔衣產(chǎn)品或服務(wù)具有自己的看法或建議，并對(duì)他人的最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人；決策者指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)、在哪里買(mǎi)等方面做出完全的或部分的最后決定的人；購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際采購(gòu)的人；使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。6請(qǐng)簡(jiǎn)述調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的基本內(nèi)容。（1）目錄（2）調(diào)研目的（3）簡(jiǎn)述調(diào)研采用的方法（4）調(diào)研結(jié)果摘要（5）結(jié)論和建議（6）對(duì)調(diào)研項(xiàng)目的詳細(xì)介紹（7）詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研結(jié)果（8）詳細(xì)的結(jié)論（9）詳細(xì)的調(diào)研方法（10）局限性（11）附錄（如有必要）三、論述題（30分）1企業(yè)如何尋找他們?cè)谙M(fèi)者心目中的品牌定位。（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是強(qiáng)化和鞏固自己在消費(fèi)者心目中的地位。比如可口可樂(lè)是世界第一飲料，沃爾瑪是世界第一大超級(jí)市場(chǎng)，他們?yōu)榱吮３衷谛袠I(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，必須不斷地分析市場(chǎng)，分析對(duì)于他們有著直接利害關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)者，以卻思念過(guò)他們持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略策略和計(jì)劃。（2）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)有的地位。一般說(shuō)來(lái)對(duì)第一品牌之后的強(qiáng)勢(shì)品牌，往往處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，他們的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)永遠(yuǎn)是瞄準(zhǔn)第一品牌、鞏固自己現(xiàn)有的地位。最為經(jīng)典的品牌戰(zhàn)略即“七喜非可樂(lè)”。（3）在洞察消費(fèi)者需求之后，在他們心目中尋找需求的空缺地位。市場(chǎng)達(dá)到一定的繁榮程度，商品極大的豐富，消費(fèi)者對(duì)商品的敏感度越來(lái)越低的情況下，如何尋找他們對(duì)商品除有形的物質(zhì)的消費(fèi)以外更深層的心理需求，這是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為困難之處，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化下的今天。為了在消費(fèi)者心目中取的一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，就有必要調(diào)查和研究他們對(duì)商品需求的心里本質(zhì)。2試述廣告產(chǎn)品的包裝調(diào)研內(nèi)容有哪些方面（1）能否影響消費(fèi)者做出最終購(gòu)買(mǎi)的決策。是否有吸引注意力導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣，能否標(biāo)明產(chǎn)品的特點(diǎn)并準(zhǔn)確傳遞銷(xiāo)售信息刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。（2）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較調(diào)查。假如與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的貨架擺放在相鄰的位置，需要調(diào)查被測(cè)試者對(duì)每個(gè)品牌的關(guān)注度，其中包括目光停留在每個(gè)品牌的時(shí)間，對(duì)每一個(gè)品牌的再度審視以及對(duì)品牌的印象排序。（3）對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的包裝圖案設(shè)計(jì)的調(diào)研?？吹矫總€(gè)團(tuán)要素的時(shí)間比例、一次看到的先后順序，在每個(gè)要素上花費(fèi)的時(shí)間分布以及外觀設(shè)計(jì)上的文字。（4）對(duì)產(chǎn)品包裝形式的調(diào)研可以考慮的內(nèi)容。對(duì)標(biāo)簽的組成部分注意到的先后順序、產(chǎn)品特征的鮮明程度、代言人的接受度、產(chǎn)品信息傳遞的影響和意義、包裝中的背景備注一到的可能性、整體沒(méi)學(xué)意義上對(duì)客戶的吸引力。3按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)偏好如何來(lái)劃分市場(chǎng)（從客戶消費(fèi)商品的過(guò)程分析他們所追求的消費(fèi)結(jié)果是什么；從客戶對(duì)消費(fèi)商品的體驗(yàn)過(guò)程分析他們的經(jīng)驗(yàn)和感受；從客戶的個(gè)性化需求出發(fā)來(lái)生產(chǎn)一個(gè)個(gè)商品。）在一般的消費(fèi)品市場(chǎng)我們按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)偏好來(lái)劃分市場(chǎng)常有以下方法（一）、同質(zhì)偏好即所有的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主要特征有十分相近的偏好。比如我們對(duì)糧食類(lèi)產(chǎn)品中大米的需求，一般的消費(fèi)者津津看中的是用它做出來(lái)的米飯吃起來(lái)清香軟糯、光澤鮮亮。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者均關(guān)注這些特征（排除非常規(guī)的生產(chǎn)中的話費(fèi)污染問(wèn)題），那么在這個(gè)市場(chǎng)里很難再劃分出細(xì)分市場(chǎng)。在這類(lèi)同質(zhì)偏好度較高的市場(chǎng)里，品牌的區(qū)分度也比較低。（二）、擴(kuò)散偏好即消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的偏好存在很大的差異。比如我們對(duì)牛奶的需求分析，一些消費(fèi)者看中的是牛奶的含鈣量，一些消費(fèi)則和看中的是脂肪的含量等等，各不相同。這類(lèi)市場(chǎng)的細(xì)分比較分散，但是也比較簡(jiǎn)單，細(xì)分市場(chǎng)的特征明顯。在這一類(lèi)市場(chǎng)中，品牌的區(qū)分度往往比較鮮明。（三）、集群偏好即消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)有一些比較獨(dú)特的偏好，這種偏好是一種自然狀態(tài)的去個(gè)，并產(chǎn)生一二相對(duì)集中的關(guān)注點(diǎn)，并由此集中相似偏好的人群。比如年輕人愛(ài)吃的冰激凌市場(chǎng)，一些消費(fèi)者偏好集中在它的奶油口味、含量，另一些消費(fèi)者則關(guān)注它的甜度。我們認(rèn)為此類(lèi)市場(chǎng)的戲份是比較清晰的，市場(chǎng)相對(duì)比較集中，因而在同一細(xì)分市場(chǎng)里品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。4如何協(xié)調(diào)促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告推廣的