萬祥福建濱海新城項目前期研究及項目定位策劃營銷推廣方案

萬祥福建濱海新城項目前期研究及項目定位策劃營銷推廣方案萬祥濱海新城項目前期研究及項目定位策劃第一部分市場環(huán)境分析一、晉江房地產(chǎn)市場宏觀分析1、經(jīng)濟2004年，晉江市GDP達438億元，財政總收入33億元。社會經(jīng)濟綜合發(fā)展指數(shù)位居全國“最發(fā)達100縣（市、區(qū)）”第18位。19月份，全市財政總收入27168億元，增長135。2004年全國百強縣晉江名列第五。2、產(chǎn)業(yè)狀況晉江以制造業(yè)為主。以產(chǎn)業(yè)集群為特點。以民營經(jīng)濟為主體的紡織服裝、鞋業(yè)制造、建材陶瓷、食品加工、輕工玩具等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和化纖、車輛機械、新型材料、制藥、紙業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)集聚趨勢相當(dāng)明顯，產(chǎn)業(yè)鏈配套完整。3、區(qū)位晉江市地處閩東南沿海，東頻臺灣海峽，西與南安市接壤，南與金門島隔海相望，北依泉州古城，東南緊接石獅市，是泉州的首邑，也是福建省加快閩東南開放開發(fā)、建設(shè)海峽西岸繁榮帶的前沿區(qū)域。4、人口基數(shù)本地人口102萬；外來人口常年保持在70萬左右；旅居港澳臺和海外的晉江同胞220多萬，是著名的僑鄉(xiāng)。2000年常住人口14793萬人（包括外來人口，不包括外出人口），其中陳埭鎮(zhèn)2269萬人，安海鎮(zhèn)1582萬人，青陽鎮(zhèn)1323萬人，東石鎮(zhèn)1322萬人，磁灶鎮(zhèn)1140萬人，羅山鎮(zhèn)1168萬人，龍湖鎮(zhèn)1021萬人，金井近81萬人。5、經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展。2002年GDP328億元；人均GDP318萬元。到2003年，GDP達到380億元。2004年，晉江市GDP達438億元。按照GDP增長與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系，GDP平均增長率在20左右時房地產(chǎn)便處于超速發(fā)展期。晉江GDP逐年高速增長，年均增長率已接近15的速度發(fā)展。18997年、1998年、1999年、2000年、2001年經(jīng)濟增長率分別達到180、158、101、84和90。晉江的經(jīng)濟實力在穩(wěn)步增長，房地產(chǎn)作為與經(jīng)濟同步發(fā)展的行業(yè)發(fā)展前景看好。6、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。晉江市03全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值38002億元。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值1134億元；第二產(chǎn)業(yè)增加值21355億元，增長175；第三產(chǎn)業(yè)增加值15513億元，增長148。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化調(diào)整。在生產(chǎn)總值構(gòu)成中，第一產(chǎn)業(yè)比重繼續(xù)下降，第二產(chǎn)業(yè)比重穩(wěn)步提升，第三產(chǎn)業(yè)比重略有下降。三次產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重由1991年的235574191調(diào)整為2001年的37553410，2002年的34554412，2003年30562408。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步趨于合理。7、城市化進程快速發(fā)展晉江城市化程度逐年提升，且近幾年來城市化率更高，晉江城市化的進程會極大地推動晉江房地產(chǎn)市場的發(fā)展。城市化意味著城鎮(zhèn)人口的比重增加、城市基礎(chǔ)建設(shè)的完善、人均住房面積的增加等，這樣必然會極大地推動晉江房地產(chǎn)市場的發(fā)展。8、人均可支配收入持續(xù)增加，居民消費力明顯增強2002年農(nóng)村居民人均純收入6330元、2004全年農(nóng)村居民人均純收入7166元，增長68。晉江的人均可支配收入持續(xù)增長，且增長速度較快（平均增幅約10）。人均可支配收入的持續(xù)增長同時也意味著個人消費能力的持續(xù)增長，這樣便增加了個人對于房地產(chǎn)市場的有效需求。9、金融運行基本穩(wěn)定。03年末全市金融機構(gòu)人民幣各項存款余額24511億元，比上年末增加5155億元，增長266，其中城鄉(xiāng)居民存款17625億元，增加3102億元，增長214。10、家庭結(jié)構(gòu)晉江全市共有家庭戶2789萬戶，家庭戶人口數(shù)為10463萬人，平均每個家庭人口數(shù)為375人，家庭規(guī)模正日益縮小，家庭成員關(guān)系日趨簡明。同時，隨著生活水平的提高和居住條件的改善，傳統(tǒng)的大家庭開始分解，青年夫婦與父母分開居住的意識增強。資料顯示，在家庭戶中，一代戶為2225，增加1311個百分點；二代戶為5960，增加063個百分點；三代及三代以上的家庭戶為1815，減少1374個百分點，表明家庭生活以兩代人為主，三代同堂的家庭正在逐步減少。一代戶僅為2225，住房的需求在3、4房的二、三代居為主。房地產(chǎn)需求增加潛力非常巨大。11、人口城鎮(zhèn)化進程的加快全市居住在城鎮(zhèn)的人口為4804萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?248；居住在鄉(xiāng)村的人口為9988萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?752。全市非農(nóng)業(yè)人口為1282萬人，占總?cè)丝跀?shù)的872；農(nóng)業(yè)人口為13423萬人，占總?cè)丝跀?shù)的9074。目前還是農(nóng)村為主，進城去成為趨勢。12、人口居住環(huán)境不斷改善。晉江9579的家庭戶有生活用房，其中8192為獨立的家庭住房，平均每戶家庭擁有生活住房361間，人均住房建筑面積為2961平方米，其中面積為8平方米以下的家庭戶占1805，920平方米的占2466，20平方米以上的占5729。二代人家庭擁有住房三間及以上住房的占3930；三代人家庭擁有四間以上住房的占1092。生活用房中5841為平房，4014為6層及以下樓房，145為7層及以上樓房。晉江7299的家庭擁有獨立使用的廚房，4396的家庭炊事使用燃氣，2544的家庭飲用自來水，5339的家庭有洗澡設(shè)施；4104的住房中有獨立使用的廁所。需要分解的家庭住宅需求達51，需要改善生活條件的達45以上，市場潛力巨大。13、生活住房來源以自建為主。晉江7629的家庭戶以自建為主，243的購買商品房。生活用房90年代以來建造的占4626，8090年代建造的占2902，612的家庭戶住在1949年以前建造的房子里。2000年終止自建房后，生活住房來源將發(fā)生巨大變革將以商品住宅為主。房地產(chǎn)將迎來新一輪高潮。二、晉江市房地產(chǎn)發(fā)展分析雖然晉江市房地產(chǎn)近年發(fā)展迅速，人均住房面積比全國高近一倍，但目前房地產(chǎn)開發(fā)水平普遍較低，產(chǎn)品和營銷仍處于低水平發(fā)展?fàn)顩r。1晉江房地產(chǎn)市場總體發(fā)展11晉江房地產(chǎn)發(fā)展超速發(fā)展、供需兩旺2003年晉江市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資833億元，同比增長285；全市商品房施工面積4866萬平方米，同比增長87，其中新開發(fā)面積2071萬平方米。在施工項目中高檔住宅面積3425萬平方米，占70，其余為經(jīng)營性用房。04年銷售商品房261萬平方米，銷售總收入446億元，分別增長184和294。05年房地產(chǎn)開發(fā)和商品房銷售同步快速增長，19月房地產(chǎn)開發(fā)投資完成825億元，增長2490；商品房銷售額270億元，增長387，其中住宅銷售額225億元，增長401。晉江的房地產(chǎn)已進入超?？焖侔l(fā)展階段。12城市建成區(qū)土地供給空間放大晉江舊城改造和新區(qū)建設(shè)同步推進，形成“五縱五橫”路網(wǎng)格局，城市建成區(qū)面積達到376平方公里，其中中心市區(qū)建成區(qū)達18平方公里，較上年擴大26平方公里。晉江市城區(qū)面積目前為34平方公里，到2020年則將達到748平方公里。到2020年，中心市區(qū)建成區(qū)面積將達80平方公里，人口達到80萬人，形成中心市區(qū)組團、濱海組團、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟組團格局。屆時城市化率為65以上，房地產(chǎn)發(fā)展空間將進一步放大，競爭將進一步加劇。13價格漲幅達20以上，為房地產(chǎn)發(fā)展超速期。由于基數(shù)較小，存在泡沫成分較小。泉州市區(qū)2005年1月10月（未包括洛江、泉港）商品住宅均價為3308元平方米。晉江2005年111月份，晉江市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資111039萬元，同比增長151。晉江的房地產(chǎn)住宅預(yù)售面積最多，達到321875平方米。華泰國際新城一期開盤均價在17001800元/平方米，二期開盤22002300元平方米。新世紀(jì)豪園二期均價2700元/平方米。中心地段的起步房價已經(jīng)達到了4500元平方米，而市區(qū)北面的房價還在2300元左右。04年舊城改造一期項目內(nèi)街價格達30000元平方米。石獅2005年111月份商品房均價2603元平方米?？傮w而言，在產(chǎn)品、環(huán)境和營銷水平提高后，價格尚有一定的上升空間。14供給增加，規(guī)劃和營銷水平提高，市場競爭加劇。晉江“華泰國際新城二期”、“錦繡廣場三期”、“新天地”、“國際大廈”、“仁和家園”、“晉興凱悅名都”等樓盤已相繼上市。配套情況大型小區(qū)基本有會所，商業(yè)街等設(shè)施。如“寶龍金色家園”，在社區(qū)內(nèi)配套了15萬平方米中庭花園、商業(yè)步行街、五星級酒店等。15產(chǎn)品相對單一，戶型以中大戶型為主。近兩年晉江樓市仍以小高層和高層為主，別墅為輔。04年150、160平方米為主流戶型，05年以130平方米戶型為主。高端客戶有限，市場更加理智向中戶型轉(zhuǎn)換，買家注重房子的實用性和舒適度。部分本地居民的購買力比較強，再加上傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，大多數(shù)人喜歡和父母住在一起，因此主流戶型選擇以160平方米的大戶型為主。在城市中心地段出現(xiàn)小戶型公寓式住宅，也成為市場熱點。2晉江住房消費者特征初判分析21住房消費特征之本地戶籍人口本地戶籍人口大多物質(zhì)富裕，購買力強，其生活水平已步入后小康時代；本地戶籍人口購房自住主要購買140平方米以上，能承受每平方米35004000元以上大面積單位；注重住宅的文化品位、度假、休閑、投資等延伸功能；本地人對投資物業(yè)，投資欲望很強。22住房消費特征之港臺僑人士他們大多是工業(yè)園區(qū)的外資企業(yè)高級管理人員和企業(yè)主，擁有較強的經(jīng)濟實力；港臺僑人士購房主要集中在有血緣、工作緣、生活緣的區(qū)域；他們是高檔住宅的消費者，非常注重小區(qū)的安全、管理、交通、服務(wù)、配套資源；海外本地華僑主要有落葉歸根的情節(jié)，回家置業(yè)成為情感依托。23住房消費特征之外來白領(lǐng)隨著晉江城市環(huán)境的改善和政府鼓勵，越來越多外來白領(lǐng)愿意在晉江購房安家置業(yè)；在晉江房地產(chǎn)市場中，購買每平方米25004000元中檔房的，本地戶籍人口和外來白領(lǐng)各占一半；而購買每平方米15002500元低檔房的則基本上是外來白領(lǐng)；外來白領(lǐng)購房集中戶型為一房、兩房、三房，付款方式主要為銀行按揭；小商鋪、小單間寫字樓、小型公寓是他們主要投資對象。3晉江房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢預(yù)測未來幾年晉江房地產(chǎn)市場依然會保持高速的發(fā)展。一些有實力的、有成功開發(fā)經(jīng)驗的外地開發(fā)商會陸續(xù)進入晉江與本地開發(fā)商爭奪市場，晉江房地產(chǎn)市場的競爭會更加激烈。由于市場競爭的激烈，晉江房地產(chǎn)市場會進一步走向成熟，產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)檔次，建筑規(guī)模，產(chǎn)品定位、廣告宣傳等都會得到提高。借助外部資源以提高市場競爭力，相關(guān)知名設(shè)計、投資、代理等機構(gòu)進入晉江房地產(chǎn)市場。4主要研判結(jié)論（1）晉江房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平明顯滯后于其經(jīng)濟發(fā)展水平；（2）晉江當(dāng)前市場供需基本平衡，總體供銷形勢兩旺；（3）未來幾年晉江房地產(chǎn)市場將因產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展及城市化發(fā)展而保持相對高速發(fā)展；（4）在經(jīng)歷了2004至2005年的房地產(chǎn)爆發(fā)期后，晉江房地產(chǎn)正逐步進入理性時代；（5）晉江別墅市場正處于整合和提升時代，產(chǎn)品良莠不齊，市場需要更新?lián)Q代的產(chǎn)品。三、晉江市區(qū)樓盤資料（詳見附件）1華泰國際新城（二期）晉江羅山SM廣場正對面占地面積40萬平方米左右總建筑面積60萬平方米二期建筑面積5萬平方米總套數(shù)400套（含17套別墅）均價22002300元/平方米2新天地世紀(jì)大道電力大廈旁占地面積15畝建筑面積22萬平方米左右多功能透天別苑聯(lián)體別墅店面獨立車庫總套數(shù)48套價格120萬元左右/棟3國際大廈晉江市泉安中路占地面積七八畝建筑面積25萬平方米左右主力戶型4050平方米總套數(shù)358套4錦繡廣場三期占地面積7畝左右建筑面積近2萬平方米主力戶型一房（2745平方米）、二房（7785平方米）、三房（99110平方米）總套數(shù)91套5晉江精品家居商業(yè)街（錦繡廣場商業(yè)店面）地理位置晉江青陽世紀(jì)大道電力大廈旁面積1萬多平方米價格9800元/平方米定位專業(yè)的家居產(chǎn)品（售后返租）6仁和家園地理位置晉江青陽世紀(jì)大道（體育館對面）總建筑面積63128平方米建筑形態(tài)4幢小高層加別墅高層152套別墅42套，其中沿街16套7蘭峰城市花園晉江新城區(qū)占地520畝總建筑面積60萬平方米，分為A、B兩個區(qū)域，A區(qū)339畝，分三期開發(fā)；配套有高檔住宅、特色商業(yè)、酒店、主題會所、幼兒園等多功能、多業(yè)態(tài)的高品質(zhì)社區(qū)。四、金井鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場發(fā)展綜合分析1金井概況金井鎮(zhèn)位處晉南沿海突出部，圍頭灣區(qū)域，距金門島僅56海里，海岸線長265公里，陸地面積567平方公里，金井鎮(zhèn)現(xiàn)轄20個行政村和1個居委會，常駐人口81萬人、戶籍人口54萬人，旅居海外三胞10多萬人，著名僑鄉(xiāng)。綜合實力百強鎮(zhèn)、科技示范鎮(zhèn)等榮譽。2金井經(jīng)濟金井區(qū)域工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展快速，2003年，全鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總產(chǎn)值332億元，其中工業(yè)產(chǎn)值277億元，三資企業(yè)產(chǎn)值228億元，出口交貨值13億美元，合同外資5048萬美元，外資企業(yè)增資3家，增資額761萬美元，全年累計實際利用外資5809萬美元，全鎮(zhèn)擁有多元化的服裝織造及輔料工業(yè)企業(yè)450家；相當(dāng)于內(nèi)地一個縣級市經(jīng)濟規(guī)模。3金井交通交通網(wǎng)絡(luò)較為完善，環(huán)繞鎮(zhèn)區(qū)的東、西環(huán)路和沿海大通道金井路段，村村通水泥路。省道308線貫穿全境，沿海大通道即將投入使用，擁有萬噸級圍頭貿(mào)易碼頭，開通東南亞和對臺貿(mào)易貨運；環(huán)城高速公路金門支線也已經(jīng)立項建設(shè)，將極大地縮短金井與周邊城鎮(zhèn)、晉江、廈門市區(qū)距離。距高速公路、機場、石獅均只20分鐘車程。4基礎(chǔ)設(shè)施全鎮(zhèn)現(xiàn)擁有1家日產(chǎn)24萬噸的自來水廠、35萬伏及11萬伏輸變電站各一座，投資近1億的22萬伏輸變電站及投資80億的LNG發(fā)電廠正在興建中。全鎮(zhèn)程控電話裝機容量25萬門，已裝18萬門。5周邊各鎮(zhèn)經(jīng)濟比較金井英林龍湖陳埭內(nèi)坑深滬常駐人口81811032287373戶籍人口544382706449儲蓄存款（億元）1151181252524762農(nóng)民均純收入（元）513672487020846166977311財政收入192213500620在周邊幾鎮(zhèn)中金井經(jīng)濟處于中等偏上水平。財政和儲蓄相當(dāng)于內(nèi)地一個縣級市的收入，人均可支配收入較高，購買力強。6金井市場未來發(fā)展趨勢判斷對本地居民來說，由于傳統(tǒng)觀念和大家庭的客觀事實，使他們更注重是空間的舒適，更容易鐘情中大戶型?？蛻暨x擇產(chǎn)品不再僅僅是選擇一套樓房，而要選擇一種優(yōu)質(zhì)的生活方式。人們選擇小區(qū)生活，因為可以享受到包括治安、環(huán)境、康體、購物、管理、社區(qū)服務(wù)等諸多舒適居住因素的滿足度，這是居住在自建房中無法給予的。除此之外，高品質(zhì)產(chǎn)品是身份的象征，是衡量財富的標(biāo)尺。在金井享受如廈門、泉州、香港式的城市生活將成為時尚。7金井周邊鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場初判金井鎮(zhèn)周邊有英林、龍湖、內(nèi)坑、深滬、陳埭等鎮(zhèn)。金井到這幾個鎮(zhèn)的距離均小于10公里，交通便利。這些鎮(zhèn)中存在本項目的潛在客戶，同時也存在可能與本項目產(chǎn)生競爭的項目，值得分析。8金井鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場發(fā)展水平金井鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場處于發(fā)展起步初期。9主要研判初步結(jié)論周邊鎮(zhèn)區(qū)產(chǎn)品競爭相對不激烈，對本項目較有利；周邊鎮(zhèn)區(qū)項目總體產(chǎn)品品質(zhì)不高，本項目可以以高品質(zhì)產(chǎn)品，吸引周邊鎮(zhèn)的客戶；周邊鎮(zhèn)區(qū)產(chǎn)品的銷售情況良好，市場需求旺盛；高端客戶對價格敏感度相對不高，更重視社區(qū)、環(huán)境、產(chǎn)品整體品質(zhì)。產(chǎn)品打造對項目起決定性影作用。本項目具備輻射周邊鎮(zhèn)高端客戶能力。第二部分項目定位分析1項目概況項目位于金井鎮(zhèn)新區(qū)，西至西環(huán)路，東至鹽場，南、北至規(guī)劃路?？傆玫孛娣e為23327832平方米；是目前金井最具規(guī)模和檔次的商住小區(qū)。2項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)21、項目占地面積23327832平方米；建筑密度37，綠地率35，容積率2002。22、新區(qū)由八部份組成。其中A、B、D、7F、G區(qū)規(guī)劃為商住區(qū)，C區(qū)為新區(qū)綜合服務(wù)中心，H區(qū)為企業(yè)會所區(qū)（該地塊可改變用地性質(zhì)），E區(qū)為商場。土地使用年限為70年。23、其它指標(biāo)新區(qū)綜合服務(wù)中心（C區(qū)）建筑面積不少于16500平方米H區(qū)企業(yè)會所總建筑面積不少于32200平方米；在D區(qū)、F區(qū)應(yīng)分別規(guī)劃面積不少于2000平方米的公共綠地；配套建設(shè)3700平方米以上幼兒園廣場占地面積約20000，總投資不少于人民幣500萬元。步行街、廣場要與綜合服務(wù)中心同步建設(shè)。3項目SWOT分析31、S競爭優(yōu)勢超前規(guī)劃規(guī)模優(yōu)勢項目為金井唯一超前規(guī)劃，規(guī)模大社區(qū)。片區(qū)高檔形象優(yōu)勢行政辦事中心、企業(yè)會所、文化藝術(shù)中心等政府配套。金井鎮(zhèn)示范新區(qū)路網(wǎng)，共同形成了本片區(qū)目前良好的高檔社會形象，對本項目品質(zhì)、形象提供了良好的支撐。配套資源優(yōu)勢新區(qū)內(nèi)四星級高檔酒店、商場、步行街、幼兒園、廣場、泳池等形成項目獨一無二的配套優(yōu)勢。未來將成為項目一個重要的銷售利器。周邊鎮(zhèn)區(qū)高輻射力優(yōu)勢本項目地處周邊鎮(zhèn)（英林、龍湖、內(nèi)坑、深滬等）東部核心位置，借助市政鎮(zhèn)間公路、沿海大通道，可便利到達，且均在515分鐘車程半徑之內(nèi)，從而形成對周邊鎮(zhèn)高收入群體較高的吸引可能性。32、W競爭劣勢地塊現(xiàn)狀內(nèi)無自然景觀資源項目地塊路網(wǎng)太密，噪音源增加項目地塊被分割為多個分區(qū)，不利綜合規(guī)劃和管理，土地利用率低片區(qū)形象尚未建立認知度較低項目周邊無高檔生活社區(qū)、生活配套貧乏鎮(zhèn)區(qū)休閑廣場和商業(yè)街區(qū)等人員參差，存在安全穩(wěn)患。不利提升整體片區(qū)形象地塊西北側(cè)廠房負面形象、治安隱患影響上下班高峰期從項目地至金井鎮(zhèn)中心常馬路交通不便金祥地產(chǎn)鎮(zhèn)區(qū)項目開發(fā)經(jīng)驗與區(qū)域品牌形象須培育新區(qū)人氣不足，商業(yè)氛圍有待培育。33、O機會金井高端市場目前處于供給相對較少，接近為零，需求較為旺盛時期金井高端市場開發(fā)綜合品質(zhì)尚處于相對低水平發(fā)展階段，可提升空間較大周邊鎮(zhèn)富有家庭在金井購買別墅或高檔洋房總體可能性較高，購買能力較強周邊鎮(zhèn)目前開發(fā)別墅項目總體競爭力不高，進一步增加本項目挖掘周邊鎮(zhèn)客戶可能性金井正由農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)變時期，城市生活社區(qū)的管理、配套、生活方式，成為一種時尚。近幾年的經(jīng)濟快速發(fā)展，形成穩(wěn)定的外來中高收入群。金井政府規(guī)劃城市發(fā)展向東走，新區(qū)成為未來金井的希望和向征。34、T威脅項目分期開發(fā)節(jié)奏及進度的規(guī)劃項目產(chǎn)品的把握、戶型設(shè)計、市場細分、本地人消費習(xí)慣及周邊項目競爭威脅本土文化能否成功融入項目商業(yè)項目的成功運營潛在新項目開發(fā)不確定性潛在金融政策變化抑制房地產(chǎn)開發(fā)未來工業(yè)區(qū)和新區(qū)建設(shè)噪音干擾4、項目發(fā)展總戰(zhàn)略41項目綜合評價本項目雖然擁有較為良好的預(yù)期片區(qū)形象、配套條件、政府規(guī)劃利好，但也存在著生活配套資源貧乏、地塊分割、片區(qū)認知、人氣不足、無良好自然景觀資源等突出的劣勢，優(yōu)勢劣勢因素均較為突出。是否能夠做到因勢利導(dǎo)，建立項目鮮明的市場個性化形象與特征，成為本項目成敗的關(guān)鍵41發(fā)展總戰(zhàn)略成本、配套資源、市場供需矛盾、政府規(guī)劃等綜合決定項目選擇相對中密度開發(fā)路線；差異化競爭策略、完全產(chǎn)品創(chuàng)新，成為本項目突破市場最為核心手段；突出海景、內(nèi)在園林環(huán)境、水環(huán)境打造將成為項目彌補自然資源空白的唯一途徑；社會文化內(nèi)涵營造成為奠定本項目社會階層地位的重要手段、成為提升項目超額附加價值的核心。六、項目定位1、項目定位核心前提本項目的最終定位必須能夠同時達到如下目的本項目最終定位必須準(zhǔn)確把握未來35年內(nèi)金井本地及周邊鎮(zhèn)高端客戶住宅需求特征變化趨勢，而非僅僅把握目前市場需求特征；本項目最終定位必須能夠保證建立相對差異化、個性化的市場形象與特征，從而與現(xiàn)有晉江項目形成鮮明差別，利于項目品牌建立；目前晉江市場高檔項目多主打風(fēng)格概念，但因資金投入、開發(fā)水平等多方面原因?qū)е缕湔嬲L(fēng)格表現(xiàn)基本都名實不符，已令客戶信心喪失。本項目若想建立良好的差異化、個性化市場形象，并能夠快速吸引目標(biāo)客戶關(guān)注、最終被認可，就不應(yīng)再沿襲現(xiàn)有晉江市場項目主推風(fēng)格概念老路。本項目定位必須能夠同時滿足、并保障實現(xiàn)“降低風(fēng)險，快速開發(fā)、銷售”與“獲取相對最高開發(fā)收益”的雙重目標(biāo)；本項目定位必須具有可持續(xù)開發(fā)性，從而為萬祥及金祥后期可能再購買緊鄰?fù)恋亻_發(fā)提供后續(xù)核心支撐。萬祥置業(yè)后續(xù)極有可能獲得緊鄰?fù)恋兀鄩K地綜合后總規(guī)模將超過600畝，如此規(guī)模必然決定后續(xù)產(chǎn)品與當(dāng)前開發(fā)產(chǎn)品有一定差異（產(chǎn)品類型變化，從而降低單一產(chǎn)品類型過多后的市場消化風(fēng)險）。因此，本項目如期望在后期開發(fā)中獲得持續(xù)品牌力，在項目定位中就應(yīng)相對強化具有持久生命力的生活理念與價值內(nèi)涵。基于同時達到以上各核心目的，綜合開展本項目相關(guān)定位如下，從而確保各核心目的的均衡實現(xiàn)。2、項目容積率定位根據(jù)各類住宅產(chǎn)品目前市場狀況及未來發(fā)展趨勢，結(jié)合各類型產(chǎn)品開發(fā)成本、開發(fā)周期、可實現(xiàn)價格，綜合分析判斷本項目容積率定位結(jié)果。綜合以上分析，結(jié)合項目市場形象確立、萬祥置業(yè)品牌建立要求、細分市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢等因素，我司建議本項目最佳容積率定位于中密度。3、目標(biāo)客戶定位對本項目而言，我們認為目前大規(guī)模的對外推廣的時機還不成熟，本項目第一期應(yīng)以本地化銷售為主導(dǎo)，在項目后續(xù)幾期的推廣過程中可適當(dāng)?shù)膶ν獾劓?zhèn)區(qū)市場作一定引導(dǎo)。31、定位原因選擇一個什么樣的主攻客戶群體對項目的宣傳推廣和銷售策略制定有直接的影響,“物以類聚,人以群分”，不同的客戶群體的生活習(xí)慣、消費特點和需求往往是不一樣的。在對客戶市場合理細分的前提下，才能有的放矢。隨著社會的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，“百萬買宅，千萬買鄰”，人們對周圍人群的要求也越來越高，客戶市場的細分，使客戶群本身就成了客戶購買的誘因。32本項目目標(biāo)客戶分為本地企業(yè)老板地方高級官員個體工商戶金井及周邊鎮(zhèn)高收入人群政府公務(wù)員企業(yè)高級管理人員港臺僑胞33重點目標(biāo)客戶鎖定這幾類目標(biāo)客戶中，本項目的重點目標(biāo)客戶應(yīng)該是本地企業(yè)老板，個體工商戶，企業(yè)高級管理人員，政府官員，公務(wù)員，預(yù)計其合計比重會達到七成左右。港臺僑客戶約兩至三成，另外還會有少量的外籍人士。4、項目物業(yè)定位項目區(qū)域地位定位要突破金井鎮(zhèn)，定位為泛晉江東部地區(qū)。其次要在風(fēng)格上要以現(xiàn)代風(fēng)格為方向避免陷入晉江市場當(dāng)前風(fēng)格概念泛濫、客戶信心全失局面，同時強調(diào)與晉江富人相對張揚、外向性格的吻合。41、定位原因所謂物業(yè)總體定位就是根據(jù)以上目標(biāo)客戶的心理特征、購買偏好以及本項目所具有的優(yōu)勢條件，為本項目所營造的一個明確的物業(yè)定位方案。我們認為，項目的物業(yè)定位，是整個定位方案的核心部分，也是指導(dǎo)項目推廣的主要依據(jù)，在以后的項目具體運作之中，由項目物業(yè)總體定位所延伸的種種USP（獨特銷售主張，即通常所說的“賣點”）將是項目營銷推廣的重點。42、定位內(nèi)容晉江引領(lǐng)全新生活理念的國際化高尚精品生活社區(qū)43、定位詮釋A、“國際化”的含義來源于以下幾點項目的建筑、園林等設(shè)計方案將國際上最為流行的設(shè)計理念引入金井；國際化定位的另一優(yōu)勢在于其定位高度明顯高于市場上的競爭對手；B、“精品”概念的提出，是指明項目無論是在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品建設(shè)還是產(chǎn)品的營銷推廣上都非常注重細節(jié)，這也與晉江市房地產(chǎn)市場上以往的粗放型開發(fā)營銷有著本質(zhì)的差別，精品概念的引入，表明發(fā)展商在產(chǎn)品和服務(wù)的各個方面將晉江市房地產(chǎn)開發(fā)的水平上升到另一個新的層次；C、“引領(lǐng)全新生活理念”是整個項目各個方面定位和特色的最終歸結(jié)點，無論產(chǎn)品多有特色，也無論產(chǎn)品的營銷推廣做的多有特點，客戶始終關(guān)心的是自己未來在項目中所能得到的生活品質(zhì)有多大的提升，這一點，對于別墅的消費者而言，尤其重要，所以，在項目的全程推廣中，我們都要時時刻刻提醒潛在客戶，在萬祥濱海新城得到的不僅僅是“鋼筋加水泥”，也不僅僅是漂亮的立面和園林，而是一種全新的、晉江從來就沒有過的生活方式和生活理念。這種理念，并不是口頭說的虛的東西，而是體現(xiàn)在項目所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)上面，讓客戶衷心接受這種理念并從中間得到實惠，正是項目定位的精髓所在。D、“晉江市”和“別墅社區(qū)”的引入，是標(biāo)明項目的位置和項目的產(chǎn)品特性，以區(qū)別于其他的項目。E、項目物業(yè)定位的各個分解就是項目USP的來源，在后續(xù)的推廣活動中，將對其進行進一步的理解和深化，加以包裝，用來吸引客戶的注意力和促成客戶購買。5、項目功能定位51、定位原因項目的功能定位是指項目針對消費者所能提供的功能，一般而言，住宅類房地產(chǎn)項目所提供給消費者的主要是“居住”功能，但是針對項目的特殊性，又有不同的居住檔次和附加功能提供。52、定位內(nèi)容以提供中高級居住功能和高尚生活配套為主的高尚生活社區(qū)53、定位詮釋A、項目提供的主要功能是項目的居住功能，與項目的總體定位相符合的是，本項目提供的是不同于一般普通住宅的一般居住功能，本項目提供的是別墅和洋房類產(chǎn)品，因而具備較為高級的居住享受，包括花園，大面積露臺，低樓層、獨門獨戶等特質(zhì)；B、項目的自然環(huán)境和小區(qū)生活環(huán)境優(yōu)越；C、小區(qū)的物業(yè)管理水平一流，為業(yè)主入伙后提供完美的生活日常生活服務(wù)；D、小區(qū)自身有會所，商業(yè)，娛樂，餐飲，室外休閑設(shè)施等多種配套，滿足業(yè)主各方面的生活需要；E、針對項目目前周邊配套設(shè)施并不完善的情況，項目還利用小區(qū)巴士等配套設(shè)施對項目的配套功能進行延展。6、項目形象定位61、定位原因?qū)τ陧椖康膹V告訴求而言，除了以上物業(yè)定位的要素之外，更重要的是需要樹立明確的項目形象，項目的形象定位更多的是體現(xiàn)物業(yè)本身的優(yōu)勢和內(nèi)涵，而對于別墅和洋房等高檔物業(yè)而言，項目優(yōu)勢與內(nèi)涵的訴求顯得尤其的關(guān)鍵。因為，別墅、洋房物業(yè)的價值除了體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計（如建筑形體、內(nèi)部環(huán)境）、區(qū)位地價之外，更多的是體現(xiàn)在稀有資源的占有、以及營造內(nèi)涵所帶來的物業(yè)附加值。62、定位內(nèi)容國際、健康、濱海、花園式、城市型高級住宅區(qū)63、口號國際生活新地標(biāo)開啟晉江國際濱海生活新時代新城市新生活晉江首席國際濱海生活城63、定位詮釋針對項目本身的特點，匯海東方認為項目可以在如下幾個方面進行形象方面的延展A、濱海性，領(lǐng)導(dǎo)濱海居住時代；B、國際化的生活方式；C、充分發(fā)揮項目環(huán)境園林優(yōu)勢，引入健康概念；D、國際理念精心打造；E、強勢組合，信心保證；F、具備強烈的人文氣質(zhì)；G、高級住宅社區(qū)，非一般住宅所能比較；H、相對于競爭對手而言，價格非常實惠。第三部分項目規(guī)劃建議書晉江市金祥房地產(chǎn)有限公司為有效推進萬祥濱海新城的工作，引導(dǎo)項目進入規(guī)劃設(shè)計階段，依據(jù)2006年3月1718日與發(fā)展商和設(shè)計公司對物業(yè)發(fā)展討論會的共識和成果，以及世聯(lián)顧問的策劃定位報告，集中針對4月貴司提出的建議和要求，我司經(jīng)過深入的市場調(diào)查與研究，特提交項目規(guī)劃建議書。基于發(fā)展商在3月與世聯(lián)顧問的會議各方面達成一定共識基本解決了物業(yè)發(fā)展方向與定位問題。而本規(guī)劃建議書就是在已經(jīng)達成共識的成果基礎(chǔ)上，進一步就產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計提出具體方案，以便相關(guān)規(guī)劃設(shè)計單位沿著正確方向開展工作。請貴司詳閱，以供決策之參考。專此奉達順頌商祺匯海東方地產(chǎn)投資顧問機構(gòu)二零零六年四月十九日目錄第一部分物業(yè)定位一、定向二、定位三、定性四、定型與定量第二部分方案背景簡介第三部分規(guī)劃建議一、整體布局二、規(guī)劃控制三、住宅產(chǎn)品規(guī)劃四、商業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃五、建筑風(fēng)格六、環(huán)境規(guī)劃七、建筑細節(jié)八、公共建筑規(guī)劃九、物業(yè)管理規(guī)劃十、智能化規(guī)劃十一、建材及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議結(jié)束語萬祥濱海新城項目規(guī)劃建議書附件附件1晉江房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)查附件2晉南四鎮(zhèn)（金井、深滬、英林、龍湖）目標(biāo)客戶訪談表附件3晉江區(qū)樓盤個案調(diào)查表附件4社區(qū)園林風(fēng)格案例附件5匯海東方戶型案例第一部分物業(yè)定位一、定向（一）總原則1、出發(fā)點我們開發(fā)房地產(chǎn)項目，不論是從項目運作還是企業(yè)經(jīng)營甚至是城市經(jīng)營來說，必須遵從一個總原則，即“利益最大化，風(fēng)險最小化”。2、什么是“利益最大化”1/內(nèi)外資源整合2/區(qū)域價值挖掘3/地塊價值發(fā)揮4/項目規(guī)劃整體效益最大化5/項目產(chǎn)品價值提升6/項目快速銷售與利潤最大化7/項目附加值的最大化8/項目品牌資源積累9/企業(yè)品牌形象塑造3、什么是“風(fēng)險最小化”1/投資開發(fā)風(fēng)險的有效規(guī)避2/項目開發(fā)周期的有效控制3/項目競爭優(yōu)勢4/產(chǎn)品優(yōu)勢5/利潤收益6/成本控制（二）理念我們的口號新城市新生活花園式濱海生活領(lǐng)導(dǎo)者國際生活新地標(biāo)開啟晉江國際濱海生活新時代新城市新生活晉江首席國際濱海生活城50萬平米國際樣榜濱海生活城我們的目標(biāo)引領(lǐng)全新生活理念、打造引領(lǐng)潮流的宜居精品我們的手法造城造環(huán)境造生活樹形象鑄品牌（三）開發(fā)方向我們認為高品質(zhì)主流產(chǎn)品的開發(fā)思路為本項目適宜也可行的開發(fā)路線，因地優(yōu)勢制定中高端居住精品和集中商業(yè)相互融合的開發(fā)模式及組團互補開發(fā)方向。緊緊抓住目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶的需求，我們以“開啟泉州濱海生活時代”的思想引導(dǎo)開發(fā)，從而能夠借助外部環(huán)境的發(fā)展挖掘地塊的最大價值。（四）目標(biāo)市場1/中高端市場2/中高端產(chǎn)品3/特色規(guī)劃4/主題居住文化5/特色生活模式6/濱海生活通過市場細分，確立產(chǎn)品線，為項目開辟一條適合自己生存與發(fā)展的道路，從而解決項目的方向與定位問題。（五）目標(biāo)客戶1、主流客戶1/本地企業(yè)老板2/地方高級官員3/個體工商戶4/金井及周邊鎮(zhèn)高收入人群5/政府公務(wù)員6/企業(yè)中高級管理人員7/海外僑胞2、目標(biāo)區(qū)域本項目以區(qū)域消化為主。主要目標(biāo)區(qū)域為1/金井本土/晉南周邊三鎮(zhèn)2/海外/晉江3、年齡特征年齡2850歲。尤其兩頭2835/4050歲。4、消費特征與價值觀1/文化/品味/個性/時尚2/穩(wěn)重/理性3/品牌消費4/財富中堅5/享受生活5、行為特征與群體形象1/有產(chǎn)業(yè)、財富穩(wěn)定增長、文化水平一般2/有文化、有職稱、有技術(shù)、素質(zhì)比較高、修養(yǎng)比較好、有能力、頭腦靈活；3/社會地位比較高、愛面子、講品味；4/有中高檔的消費能力與購買能力；5/易于接受潮流、生活時尚。（六）取勝策略1/發(fā)展之路就是搶占市場先機，做市場的引導(dǎo)者2/我們認為競爭取勝的關(guān)鍵，在于把握市場時機，搶占市場空白。3/我們認為看市場一定要動態(tài)地看，既看現(xiàn)狀，又看發(fā)展，這樣才能得出有價值的分析結(jié)果。4/大量市場調(diào)查資料顯示我項目處于一個非常有利的市場環(huán)境中，周邊現(xiàn)狀幾無競爭對手，而市場需求利好。發(fā)展中的晉南副城市中心的核心區(qū)域，對外輻射能力在日益加強，本土及周邊城鎮(zhèn)人群購買力強，尤其是眾多服裝企業(yè)中高層級人員以及個體工商戶，日益強化的城市概念對居住環(huán)境以及商業(yè)氣氛的營造提供了強大助力，這幾點無論對于消化我項目住宅還是消化商業(yè)，都是極其有利的。6/項目配套開發(fā)商業(yè)勢在必行，充分利用新城心優(yōu)勢發(fā)展項目價值，提升項目品質(zhì)，強化項目綜合競爭力二、定位定位依據(jù)我們的核心優(yōu)勢是什么新中心規(guī)模環(huán)境產(chǎn)品我們的獨特價值是什么濱海生活方式我們造什么新城濱海組團，商業(yè)街區(qū)我們賣什么海景/新中心/樣榜生活/國際社區(qū)/水乳交融的組團社區(qū)氛圍依據(jù)硬件支撐1/城市中心區(qū)根據(jù)晉江市大晉南副城市中心的發(fā)展規(guī)劃，我項目位于副城市中心的新城中心的核心區(qū)位，地段發(fā)展前景得到市場熱捧。2/濱海宜居獨特環(huán)境我項目臨近海岸，地段優(yōu)勢得天獨厚。3/濱海景觀帶我項目這一先天優(yōu)勢是晉南目前及短期內(nèi)其它項目無法比擬的。4/塊狀地塊特征地塊分割環(huán)繞新市政中心廣場，對外形象展示佳，市政設(shè)施配套完善，為我們打造獨特競爭力打下了堅實基礎(chǔ)。5/物業(yè)本身的高品質(zhì)、高素質(zhì)、高配置，為我項目切入中高端市場提供了空間。軟件支撐1/文化積淀金井作為晉江最重要的僑鄉(xiāng)，對外交流頻繁，聯(lián)系緊密，中西文化融合為我項目實行高水平定位提供了文化基礎(chǔ)。2/中西文化模本充滿中國人文情懷的閩南土樓、洋溢浪漫情調(diào)的巴厘島海灘、為我項目展開了想象空間。3/我們?yōu)轫椖繉?dǎo)入個性風(fēng)格、特色包裝，有利于推廣，有利于市場預(yù)熱，造成市場的關(guān)注。發(fā)展取向1/市場細分市場決定了我項目的生存空間，而市場細分決定了我項目的利潤空間。2/獨特賣點國際樣榜濱海社區(qū)、新城心生活、濱海國際風(fēng)情街、造城等這一系列獨特賣點，決定了我項目巨大的生命力。3/個性化生活，帶來的濱海、環(huán)保、健康、浪漫、時尚、和諧、便捷的生活方式，造成巨大的市場引力，有利于我項目的快速消化。定位我們造什么萬祥濱海新城引領(lǐng)全新生活理念的國際化高尚精品生活社區(qū)晉南濱海國際風(fēng)情高尚社區(qū)50萬平米國際樣榜濱海生活城（組團案名）（具體見濱海新城項目四種方向命名方案）以體現(xiàn)濱海風(fēng)情的各組團主題命名來烘托出海岸特性的大主題，展示賦予濱海園林風(fēng)情的幽雅、休閑，健康的陽光生活方式。以下是組團案名部分建議A區(qū)巴厘島藝墅D區(qū)普吉陽光城E區(qū)星洲灣大道F區(qū)芭堤雅風(fēng)岸G區(qū)蘭卡威香堤H區(qū)洛布里假日三、定性（賣點塑造）（一）主賣點主賣點（獨特賣點）晉南濱海國際風(fēng)情高尚社區(qū)。（二）分賣點晉南濱海新城中心國際風(fēng)情高尚社區(qū)，可分解出以下賣點1/晉南第一。2/新城中心住宅晉南新城中心的良好對外形象，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善。3/濱海住宅居住區(qū)內(nèi)外部以濱海景觀結(jié)合形成文化主題組團，體現(xiàn)人與自然的和諧相處。4/智能化住宅智能化配置處于晉江地產(chǎn)開發(fā)前列。5/高尚居住區(qū)文化與萬祥文化，融合國際化生活，創(chuàng)造出中西合璧的庭院與街區(qū)生活。6/復(fù)合型地產(chǎn)（集合式）以居住為主，集合商業(yè)、休閑、娛樂、觀光、運動等多種功能的復(fù)合型地產(chǎn)。7/濱海國際風(fēng)情街主題鮮明、個性化、引導(dǎo)時尚生活的步行街，成為新城市中心活力的時尚標(biāo)簽。8/海岸生活晉江唯一城心濱海社區(qū)。濱海綠化帶。9/戶型產(chǎn)品設(shè)計晉江最優(yōu)。10/全新物業(yè)管理模式。（一）定型與定量思路本項目50萬M2體量根據(jù)所處環(huán)境以及項目發(fā)展前景，住商結(jié)合是本項目最適合的發(fā)展之路。依據(jù)1/市場調(diào)查證明從整個金井市場看，商業(yè)項目尤其是商務(wù)酒店、基本處于市場空白，市場需求量大但基本外流。2/從我項目所在片區(qū)看，周邊需求很旺盛，我項目拿出適當(dāng)比例的體量做商業(yè)是可行的，而且有利于提升整個社區(qū)的品質(zhì)和提升項目價值。而且作為新城中心商業(yè)項目發(fā)展空間大。把握區(qū)域發(fā)展和市場先機，引導(dǎo)市場將可贏得發(fā)展時機。3/從自身發(fā)展的需要、奪取較高利潤、提升項目檔次等方方面面看，都需要做商業(yè)，而且要上一定規(guī)模，即在50萬中拿2萬4萬建筑面積來做商業(yè)，是可取的也可行的。四、定型與定量（二）住宅產(chǎn)品定型與定量主要經(jīng)濟指標(biāo)總體量總建筑面積約50萬1/規(guī)劃總戶數(shù)為約3200戶（暫定），總居住人口數(shù)約12000人停車位2000個車位比106（從成長性考慮二期以后要向108標(biāo)準(zhǔn)靠）2/公建雙會所建筑面積1400M2幼兒園建筑面積3700M2公側(cè)可以放在商業(yè)部分和與政府游泳池公側(cè)共同使用垃圾中轉(zhuǎn)與政府協(xié)商盡量由政府規(guī)劃解決設(shè)備房銀行引進商業(yè)銀行進駐，可以放置于集中商業(yè)和酒店區(qū)3/住宅類型小高層、多層、聯(lián)排別墅、獨立別墅4/體量分配小高層30多層45聯(lián)排別墅20獨立別墅55/綠化率4040（三）商業(yè)產(chǎn)品定型與定量1、商業(yè)總定位本項目商業(yè)產(chǎn)品的靈魂與亮點在于國際風(fēng)情商業(yè)街區(qū)開創(chuàng)國際街區(qū)購物時代依據(jù)1/打造金井乃至?xí)x南新的商業(yè)中心街區(qū)。2/營造晉南區(qū)域和城市商業(yè)熱點與消費亮點。3/商業(yè)標(biāo)簽，提升社區(qū)品味。2、業(yè)態(tài)定位1/集合型商業(yè)形態(tài)。2/首先以中大型商業(yè)（超市/主題商場/品牌形象店），市場升溫。3/以酒吧、咖啡、休閑、餐飲、茶樓、娛樂、時裝為主要業(yè)態(tài)。4/以運動、健身、書屋、音樂空間、氧吧、優(yōu)雅網(wǎng)吧、陶藝吧、便利店、干洗店、糕點店、面包房、個性飾品店、洗浴休閑、美容美發(fā)、家裝工藝品，銀行、電訊零售等。5/商務(wù)酒店3、商業(yè)形象定位星光大道國際風(fēng)情商業(yè)街萬祥國際廣場萬祥國際商業(yè)中心新城MALL形象關(guān)鍵詞個性/品味/時尚/浪漫/潮流（四）公共建筑1/會所住戶會所建筑面積約1200M2設(shè)于A區(qū)主要面對別墅區(qū)住戶服務(wù)。商務(wù)酒店建筑面積約24000M2設(shè)于中心廣場的商務(wù)酒店。面向酒店外來住戶和小區(qū)業(yè)主同時開放，小區(qū)業(yè)主可憑卡消費。2/幼兒園建筑面積3500M2設(shè)于H區(qū)主要面向住戶子女教育配套（最優(yōu)方案由政府提供地塊解決）3/其他郵局/儲蓄所/垃圾站/設(shè)備房（五）公共空間1/陽光假日廣場即社區(qū)南端主入口，是整個項目對外的形象窗口。2/濱海大道橫穿中心廣場的經(jīng)二路，拉通公交車，設(shè)車站命名“星洲大道站”。利于商業(yè)部分人流的聚集，宣傳效果好。3/海灣棧道濱海方向的綠化帶。以“海灣棧道”為主題，以小品、長廊等營造休閑、觀景、信步的好去處。4/巴厘塔金井第一景觀塔。以“情人”為主題，以浮雕、壁畫等造型語言營造浪漫情調(diào)。5/龍灣渠水景改造工程。與市政部門互動，地塊北部景觀帶，清淤泥、導(dǎo)活水、蓄清水，把攔河閘往北邊移動，形成北部風(fēng)景線。設(shè)置垂釣棧道，成為金井市民休閑打發(fā)時光的好去處。燈光夜景工程。與市政共同行動，把龍灣渠燈光夜景工程做起來，成為金井新城的夜間一道新景觀。6/萬祥國際廣場整個社區(qū)的中心廣場，聯(lián)系各個組團，是各組團的核心紐帶，營造好商業(yè)氣氛，塑造項目對外形象。注意1/把居住區(qū)與商業(yè)街、規(guī)劃路、綠化帶、中心廣場、作為一個整體考量，形成完整的新城心濱海國際風(fēng)情商業(yè)與居住互動的街區(qū)。2/特色化商務(wù)、休閑、觀光、運動、時尚消費。3/標(biāo)簽化把國際風(fēng)情商業(yè)街區(qū)打造成晉江最好，最具濱海特色的景觀商業(yè)中心街區(qū)。第二部分規(guī)劃方案背景簡介以下部分報告是在萬祥濱海新城項目整體定位及戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項目的開發(fā)進行詳細研究的部分成果,主要應(yīng)用項目開發(fā)的基本架構(gòu)。（一）報告中確定的成果1、項目整體發(fā)展戰(zhàn)略差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，引導(dǎo)置業(yè)觀念，創(chuàng)建項目品牌2、主要目標(biāo)客戶定位和物業(yè)定位客戶定位金井市區(qū)及附近三鎮(zhèn)區(qū)高收入階層。（后期衍展到晉南地區(qū)）物業(yè)定位洋房、小高層、TOWNHOUSE系列。（二）以下報告提供成果清單1、總體規(guī)劃布局要點2、開發(fā)節(jié)點規(guī)劃3、基地改造4、戶型功能及面積要求5、公建要求6、戶型設(shè)計要求7、物業(yè)管理8、智能化標(biāo)準(zhǔn)9、裝修標(biāo)準(zhǔn)10、報告之市場研究附件一、整體布局1、整體布局原則1/項目規(guī)模經(jīng)濟效益；2/對海景、綠化帶、排洪渠、規(guī)劃路的充分利用；3/地塊的地形特點（平整、規(guī)正）；4/不同物業(yè)類型之間的關(guān)系（各類住宅、會所、幼兒園及商業(yè)街區(qū)等配套對位置、環(huán)境等要求）；5/相對節(jié)約建造成本及減少土方量；6/施工與施工組織相對容易，并與住戶人流動線不形成沖突；7/晉江市場對住宅朝向（南北）上的喜好；8/利于營造賣點；9/利于分期分區(qū)開發(fā)；10/利于提升地塊價值。萬祥濱海新城項目規(guī)劃建議書2、布局建議綜合上述十個因素，本項目布局具體明細1/景觀好、視野開闊的A、B地塊布置為別墅區(qū)，地塊中心營造湖面，通過人造水景和濱湖會所提升地塊的品質(zhì)；2/南部主入口兩端的D、F、G地塊地勢較平坦的自然景觀一般，位置布置多層與小高層住宅，通過高度的改變來制造觀景的機會；小高層建議往北面布置以形成視覺落差。3/H地塊土地價值比較高，建議作為最后開發(fā)地塊，待市場價值得到充分發(fā)掘后再進行開發(fā)，布置小高層住宅利于提升地塊價值充分挖掘；4/E地塊緊臨中心廣場，商業(yè)價值高，開發(fā)集合式商業(yè)最利于項目利潤最大化；5/幼兒園布置在景觀最差，自然環(huán)境一般的中間位置，方便服務(wù)所有組團；6/主入口適宜布置在F地塊與D地塊中間位置；7/F、D區(qū)與E相臨一層作為底商，有利于將住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)形成自然延伸；8/規(guī)劃路建造，既是社區(qū)形象大道，又是公共交通線。9/綠化帶營造，將南面住宅區(qū)和地塊外圍的工業(yè)區(qū)有效隔離。10/水渠改造，建600米木板棧道，設(shè)置垂釣臺，種栽防護綠化帶，削弱水渠的不良形象。11/規(guī)劃路改造的同時，另外開辟專門的施工通道，與社區(qū)形象大道不形成沖突。12/人車分流按組團劃分，每個組團內(nèi)實現(xiàn)人車分流。13/中心E地塊上蓋高層商務(wù)酒店和商務(wù)公寓，制造整個社區(qū)的標(biāo)志性建筑，優(yōu)化整個產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。3、交通組織建議1/解決規(guī)劃路無形象問題建議規(guī)劃路兩邊增加景觀營造，A、F區(qū)中間建設(shè)景觀塔，打造組團內(nèi)標(biāo)志構(gòu)筑物；2/組團內(nèi)實行人車完全分流；一層架空為車庫，通過連廊進入二層組團景觀區(qū)實現(xiàn)人車分流3/規(guī)劃路完全無障礙設(shè)計（專門盲道、殘障特殊人士通道）；4/道路要充分結(jié)合地形地勢特點，減少土方量；5/施工道路不能與組團人車道路交叉，且保證后期開發(fā)不影響前期住戶生活；6/消除施工干擾保證施工通道逐漸遠離前期開發(fā)物業(yè)；7/引進公共巴士進入規(guī)劃路，方便對外交通。巴士站點設(shè)在個組團交通節(jié)點處，社區(qū)內(nèi)不另設(shè)社區(qū)巴士，節(jié)約后期運營成本；8/各組團入口設(shè)置于各地塊交通節(jié)點，利于實現(xiàn)人車分流，人從中間主入口直上二層，車流入地上一層。9/項目南、東向設(shè)兩個主要交通道路，即是項目的對外形象昭示又是社區(qū)對外的交通要塞。二、規(guī)劃控制（一）首期項目開發(fā)計劃與開發(fā)周期2006/62007/61/A區(qū)部分首先入市。通過別墅高端物業(yè)，以拉高項目檔次和形象。2/先推出第一批聯(lián)排別墅和獨立別墅3/F區(qū)住宅小高層和花園洋房在第二批投放。4/首批貨量上市36個月后推出第一期底商（主推商業(yè)街）。同時進行E區(qū)集中商業(yè)招商和經(jīng)營。開發(fā)周期1年。（二）項目整體節(jié)點控制第一期2006/62007/61/A區(qū)別墅2006/6開工，8月主體完工，取得預(yù)售證，10月園林出效果；2/F區(qū)洋房及小高層住宅2006/7開工，2006/10洋房主體完工，2006/12小高層主體完工。12月園林出效果。3/A區(qū)別墅部分首先入市。節(jié)點2006/7入市預(yù)售，8月一期開盤。4/F區(qū)洋房、小高層8月預(yù)售，10月開盤。5/一期住宅開盤上市3個月后推出第一期商業(yè)（推出商業(yè)街/引進主力店）（推出商務(wù)酒店）。首期資金回籠3億，實現(xiàn)滾動開發(fā)。第二期2007/62008/121/推出第二期D、G區(qū)小高層/洋房/。2/推出第二期商業(yè)。第三期及第四期視前兩期的市場狀況靈活處理預(yù)計開發(fā)周期4年萬祥濱海新城分期建設(shè)及功能分區(qū)示意圖啟動A區(qū)啟動F區(qū)啟動E區(qū)二期開發(fā)二期開發(fā)四期開發(fā)三期開發(fā)（三）推廣計劃策略一概念滲透倡導(dǎo)新的生活方式，引導(dǎo)潛在消費需求通過軟操作和口碑傳播導(dǎo)入項目概念，使之成為市場話題，系列炒作，形成口語傳播，并進一步成為消費時尚；喚起或創(chuàng)造消費者潛在的需求，并造成市場上沒有供應(yīng)的短缺局面，為項目蓄水造勢。策略二產(chǎn)品展示體現(xiàn)品質(zhì)培育信心，合理配合工程進度充分提高客戶期望值后，項目以精品形象準(zhǔn)現(xiàn)樓展示，一方面展示公司實力，增強客戶信心；另一方面不過早暴露產(chǎn)品形象利于保持物業(yè)神秘感，吊足客戶胃口。策略三環(huán)境沖擊園林配套全面展示，一舉形成心理震撼綠化、配套先行展示，出乎客戶意料之外，使之陶醉其中，充分刺激其潛在購買欲，并可以利用其口碑相傳進一步擴大知名度。策略四積累客戶積累篩選誠意客戶，適時調(diào)整價格戰(zhàn)略在環(huán)境、產(chǎn)品能夠初步展示時，進行客戶登記，收取誠意金，并根據(jù)市場反應(yīng)確定最終價格。策略五強勢出擊強勢推廣快速消化，提升形象聚集人氣高調(diào)入市，形成超值概念，力做市場追捧熱點，從而是物業(yè)形象極大提升，并初步形成廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)，為后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。策略六品牌營銷豐富萬祥企業(yè)品牌，塑造公司品牌形象策略運用以新城中心物業(yè)概念滲透和優(yōu)勢產(chǎn)品出擊為精髓；環(huán)境沖擊和產(chǎn)品展示深入演釋概念；強勢進入市場，不斷提升物業(yè)價值；鞏固品牌、積累客戶，繼成發(fā)展。（四）入市時機2006年8月/9月/10月（五）風(fēng)險控制系統(tǒng)的建立1/建立長期、貫徹全程的專業(yè)策劃系統(tǒng)，以策劃為龍頭，系統(tǒng)、全面地指導(dǎo)項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣全過程，形成市場風(fēng)險控制系統(tǒng)。2/建立強強聯(lián)合關(guān)系，為項目打造策劃、規(guī)劃、設(shè)計、營銷全面結(jié)合的高水平操作平臺。3/導(dǎo)入專業(yè)銷售隊伍，確保項目快速銷售，實現(xiàn)資金的快速回籠。三、基地改造與保護地塊東面結(jié)合防護綠化帶、公共綠化及私家花園保留或移載長年生喬樹，使自然景觀及基地品質(zhì)得以延續(xù)，利于營銷推廣。結(jié)合住宅布置保留或改造形成坡地，使自然地形得以延續(xù)，創(chuàng)造坡地風(fēng)情的居住區(qū)域。坡地改造、綠化設(shè)置、道路規(guī)劃應(yīng)結(jié)合排水溝土方工程。增加觀景塔樓，提高景觀可朔性及樓盤品位。別墅會所的設(shè)計要注意照顧兩旁別墅的觀景角度與環(huán)境配合，不要過分營造水岸生活。親水橋處的護坡處理納入景觀設(shè)計中，在避免對別墅區(qū)的干擾的基礎(chǔ)上，要強化對外的形象昭示及景觀強化。防護綠化帶坡地改造基地改造與保護示意圖中心景觀水體親水橋處理排洪渠改造增加觀景塔樓四、住宅產(chǎn)品規(guī)劃（一）住宅規(guī)劃設(shè)計原則1、以人為本，以景觀為中心2、充分考慮采光、通風(fēng)3、閩南文化與國際濱海文化結(jié)合點，“天人合一，人與自然共生”4、建筑外形、建筑功能的定位適度超前5、戶型設(shè)計上創(chuàng)新6、社區(qū)環(huán)境、街區(qū)環(huán)境設(shè)計創(chuàng)新7、車位設(shè)計創(chuàng)新（二）住宅規(guī)劃布局在保證容積率的情況下，充分考慮從觀景的角度出發(fā)，以方便社區(qū)居民的生活為原則