廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院—廣州珠江啤酒營(yíng)銷(xiāo)方案

2010全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽營(yíng)銷(xiāo)案例題目?jī)A情珠江，盡興青春廣州珠江啤酒營(yíng)銷(xiāo)方案參賽隊(duì)員姓名鄭開(kāi)曉、李可澤、劉玉輝參賽院校廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師陳芬蘭聯(lián)系方業(yè)名稱(chēng)廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司聯(lián)系人名稱(chēng)黃俏顏聯(lián)系人方品完成時(shí)間201074摘要隨著中國(guó)改革開(kāi)放不斷深入和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)啤酒企業(yè)雨后春筍般地成長(zhǎng)起來(lái)。自上個(gè)世紀(jì)90年代初以來(lái)，青島、燕京、珠江、哈爾濱、金星等幾家大啤酒集團(tuán)迅速地發(fā)展起來(lái)，并成為支撐中國(guó)民族啤酒工業(yè)的脊梁和中堅(jiān)力量。但是與此同時(shí)，外國(guó)企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈起來(lái)。廣東作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場(chǎng)已逐漸演變成中國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，則是廣東規(guī)模最大、知名度最高的的啤酒企業(yè)。廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司于1985年建成投產(chǎn)，是一家以啤酒業(yè)為主體、以啤酒配套和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔助的大型現(xiàn)代化企業(yè)，珠江啤酒已成為中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品和綠色食品。珠江啤酒秉承珠江文化開(kāi)放、務(wù)實(shí)的精神，在中國(guó)啤酒行業(yè)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“奇跡”。但是，在現(xiàn)代化的浪潮中，珠江啤酒集團(tuán)在以“五個(gè)領(lǐng)先“打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒企業(yè)的過(guò)程中，確實(shí)存在各種限制發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)一定發(fā)展的局限性。就此，本策劃團(tuán)隊(duì)以珠江啤酒為戰(zhàn)略定位基點(diǎn)，對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)和啤酒行業(yè)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作了全面的輻射性分析，并就珠江啤酒集團(tuán)自身的發(fā)展特色，制定一系列可行的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略，以及具體推廣活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃。本策劃將消費(fèi)者定位集中在大學(xué)生這一特殊的龐大群體。因?yàn)?，?jīng)過(guò)調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場(chǎng)是啤酒行業(yè)的一座大金礦。一方面，大學(xué)生市場(chǎng)具有很強(qiáng)的可挖掘性，在大學(xué)生踏出大學(xué)步入社會(huì)之后將成為啤酒消費(fèi)的主力軍。另一方面，大學(xué)生喜歡追逐新潮，對(duì)新產(chǎn)品接受較快?？梢?jiàn)，大學(xué)生市場(chǎng)將成為未來(lái)啤酒業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中的焦點(diǎn)。所以，以大學(xué)生為消費(fèi)群體的定位，是本策劃的重要策略，也是一大亮點(diǎn)。本策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)提出了我們的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意推廣方案，旨在幫助珠江啤酒集團(tuán)進(jìn)一步鞏固廣東市場(chǎng)龍頭地位，落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略，加速珠江啤酒廣東市場(chǎng)外的拓展。希望通過(guò)活動(dòng)推廣將珠江啤酒至真至純的文化帶進(jìn)大學(xué)校園，提升其品牌知名度及認(rèn)可度，培育大學(xué)生這一啤酒類(lèi)產(chǎn)品的新鮮市場(chǎng)。在眾多大學(xué)生心中涌起一股珠江潮，讓莘莘學(xué)子們感覺(jué)到綿綿不盡的珠江情誼。目錄一、市場(chǎng)分析1（一）廣東市場(chǎng)分析1（二）消費(fèi)者分析2二、企業(yè)分析5（一）概況5（二）企業(yè)的使命釀造至純，讓生活更真5（三）企業(yè)的愿景以“五個(gè)領(lǐng)先”打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒企業(yè)5（四）企業(yè)產(chǎn)品5（五）珠江啤酒企業(yè)的波特五力模型分析6（六）企業(yè)SWOT分析10三、目標(biāo)市場(chǎng)分析12（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇12（二）選擇大學(xué)生市場(chǎng)的依據(jù)12（三）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)行為特征14（四）目標(biāo)市場(chǎng)觀念與態(tài)度14四、市場(chǎng)策略15（一）產(chǎn)品策略15（二）定價(jià)策略18（三）渠道策略19（四）促銷(xiāo)推廣策略19（五）廣告策略21（六）品牌策略22五、校園推廣策劃24（一）“一起舞更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽24（二）娛樂(lè)籃球風(fēng)暴和海報(bào)DIY比賽的完美結(jié)合33六、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范35七、珠江啤酒在高校的發(fā)展藍(lán)圖36附調(diào)查問(wèn)卷37傾情珠江，盡興青春廣州珠江啤酒營(yíng)銷(xiāo)方案一、市場(chǎng)分析（一）廣東市場(chǎng)分析廣東是中國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，較高的國(guó)民收入決定了當(dāng)?shù)氐母呦M(fèi)水平。廣東不僅是我國(guó)啤酒生產(chǎn)大省，也是消費(fèi)大省之一。來(lái)自全國(guó)啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)啤酒業(yè)平均每噸酒利潤(rùn)為70元，而銷(xiāo)量占全國(guó)總量8的廣東市場(chǎng)占據(jù)全行業(yè)近1/3的利潤(rùn)，平均每噸酒利潤(rùn)高達(dá)226元。此外，廣東啤酒的人均消費(fèi)量只有16升，與全國(guó)啤酒人均消費(fèi)量不相上下，與其他沿海地區(qū)的30多升比較相距較遠(yuǎn)，仍有較大的發(fā)展空間。作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也是中國(guó)啤酒市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場(chǎng)無(wú)論品牌集中度、競(jìng)爭(zhēng)程度，還是營(yíng)銷(xiāo)水平均為全國(guó)之最。國(guó)內(nèi)最有活力和潛力的啤酒市場(chǎng)，啤酒銷(xiāo)量巨大，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的跳板，這一切都注定了廣東啤酒市場(chǎng)要成為國(guó)內(nèi)啤酒巨頭及各地方諸侯爭(zhēng)相搶灘的重點(diǎn)。珠江啤酒是廣東市場(chǎng)占有率最高的啤酒品牌，除占據(jù)廣州主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。除廣州總部年啤酒釀造能力達(dá)150萬(wàn)噸，為世界單廠產(chǎn)能最大外，還在東莞、中山、湛江等地建廠，加上汕頭、從化、陽(yáng)江、新豐、梅州、海豐等幾個(gè)異地灌裝廠，在廣東市場(chǎng)占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是廣東啤酒市場(chǎng)的霸主。然而，為了在廣東這片國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的“利潤(rùn)福地”上分一杯羹，包括青啤、華潤(rùn)、燕京、百威、喜力等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外啤酒企業(yè)已相繼在廣東扎堆建廠，廣東市場(chǎng)已演變成中國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在“過(guò)江龍”的侵?jǐn)_之下，曾掌控廣東啤酒市場(chǎng)近半壁江山的本土巨頭珠江啤酒則也日漸失去絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)廣東啤酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2008年珠江啤酒銷(xiāo)量119萬(wàn)噸，占全省總量371，而青島啤酒銷(xiāo)量70萬(wàn)噸，約占22，兩者的差距近年明顯縮小。“過(guò)江龍”市場(chǎng)的大幅提升，固然有市場(chǎng)自身增長(zhǎng)的因素，但在廣東啤酒產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，更直接的是省內(nèi)外巨頭肉搏式的地盤(pán)爭(zhēng)奪。珠江啤酒若想穩(wěn)住廣東這個(gè)大本營(yíng)，則必須更有效益地運(yùn)用資源協(xié)助拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)及品牌提升。從傳播的角度講，珠啤在廣東的知名度已經(jīng)很高，因此，主要增長(zhǎng)應(yīng)該來(lái)自品牌忠誠(chéng)度、偏好度，以及人群的增長(zhǎng)，例如吸引新的年輕人群。（二）消費(fèi)者分析隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多是體現(xiàn)在消費(fèi)者間的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能擁有穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群體和不斷增長(zhǎng)的潛在顧客群體，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。目前中國(guó)啤酒業(yè)現(xiàn)狀總體表現(xiàn)為市場(chǎng)需求遠(yuǎn)未飽和，產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)潛在顧客的挖掘存在很大空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，促銷(xiāo)費(fèi)用不斷增加，整個(gè)啤酒業(yè)的行業(yè)利潤(rùn)率長(zhǎng)期低迷。因此，作為啤酒企業(yè)，如何留住老顧客，爭(zhēng)取到新顧客就顯得越來(lái)越重要。1、消費(fèi)者決策類(lèi)型按照著名消費(fèi)者行為學(xué)家亨利亞瑟的分類(lèi)方法，消費(fèi)者的消費(fèi)決策類(lèi)型可分為以下四類(lèi)復(fù)雜決策、有限決策、品牌忠誠(chéng)度和慣性。圖1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型啤酒雖然在飲食行為中占有極其重要的地位，但它畢竟不是生活必需品，而屬于一種快速消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即（1）便利性消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購(gòu)買(mǎi)；（2）視覺(jué)化產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響；（3）品牌忠誠(chéng)度不高消費(fèi)者很容易在同類(lèi)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)啤酒的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性，其購(gòu)買(mǎi)決策更多是在低參與度水平下做出的，是一種慣性消費(fèi)。2、消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的認(rèn)知據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)主要考慮三大因素口味、價(jià)格、品牌。但事實(shí)上各品牌同類(lèi)產(chǎn)品之間的口味差別并不明顯，更多是顧客的心理作用所致。而且口味的同一化和惡性價(jià)格戰(zhàn)不足以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有品牌力才是現(xiàn)在乃至將來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。品牌口味價(jià)格顧客圖2影響啤酒消費(fèi)者的三大因素3、影響消費(fèi)者的因素分析亨利亞瑟曾提出過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)決策模型，該模型簡(jiǎn)要說(shuō)明了情境變量、產(chǎn)品特性與消費(fèi)者特征三者間的關(guān)系。情境產(chǎn)品消費(fèi)者決策行為（刺激）（個(gè)體）（反應(yīng)）圖3簡(jiǎn)單的消費(fèi)決策行為模式（1）情境因素從消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策程序的角度來(lái)看，我們將影響啤酒消費(fèi)者決策的“情境”因素分為以下三類(lèi)使用情境指產(chǎn)品的使用情況。如消費(fèi)者在自己飲用時(shí)可能會(huì)選擇價(jià)格低廉的國(guó)產(chǎn)啤酒。在宴請(qǐng)朋友時(shí)，則可能挑選相對(duì)較為昂貴的洋啤酒，這種情境的影響是來(lái)自產(chǎn)品的屬性與使用狀況的結(jié)合的結(jié)果。購(gòu)買(mǎi)情境指購(gòu)買(mǎi)時(shí)的特殊情況。如售貨員態(tài)度不佳或價(jià)格的突然變動(dòng)等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，這一類(lèi)的情境影響是屬于突發(fā)性的。溝通情境指產(chǎn)品信息傳播時(shí)，信息接收者所屬的狀況。如當(dāng)啤酒消費(fèi)者心情較好的時(shí)候，對(duì)廠家促銷(xiāo)的抵觸情緒往往比情緒不佳時(shí)要弱得多。（2）產(chǎn)品因素?fù)?jù)調(diào)查顯示，習(xí)慣口味是絕大部分消費(fèi)者選購(gòu)啤酒的重點(diǎn)考慮因素，選擇該項(xiàng)的比例高達(dá)30。另外，品牌知名度占20、價(jià)格占22的比例亦說(shuō)明品牌知名度和價(jià)格在很大程度上也左右著消費(fèi)者的選購(gòu)。消費(fèi)者在判定啤酒品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和口味是否適合自己時(shí)，所用到的“指標(biāo)”包含了許多超越產(chǎn)品自身的內(nèi)容，如企業(yè)整體形象如釀造工藝、技術(shù)實(shí)力、管理水平等。而珠江啤酒的這些品牌特色則為培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客奠定了一定的優(yōu)勢(shì)。二、企業(yè)分析（一）概況1985年11月18日，珠江啤酒伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的鏗鏘足音誕生了。23年來(lái)，珠江啤酒秉承珠江文化開(kāi)放、務(wù)實(shí)的精神，在中國(guó)啤酒行業(yè)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“奇跡”。從19個(gè)月內(nèi)建成一家五萬(wàn)噸產(chǎn)能啤酒廠的“珠啤速度”到產(chǎn)出中國(guó)“第一瓶純生啤酒”，成為國(guó)內(nèi)同行“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)，再到高舉環(huán)保大旗成為中國(guó)啤酒業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”，珠江啤酒以其海納百川的胸懷、求真務(wù)實(shí)的精神及誠(chéng)信大度的風(fēng)范，贏得了“南有珠江”的美譽(yù)，從而奠定了珠江啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)舉足輕重的地位。過(guò)往的23年，廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司書(shū)寫(xiě)了值得驕傲的輝煌篇章。（二）企業(yè)的使命釀造至純，讓生活更真珠江啤酒致力于釀造品質(zhì)至純的啤酒產(chǎn)品，提供至真的服務(wù)，讓人們的生活因?yàn)橹榻【频拇嬖诙蛹冋?。這是珠江啤酒履行社會(huì)責(zé)任、體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的基準(zhǔn)。（三）企業(yè)的愿景以“五個(gè)領(lǐng)先”打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒企業(yè)珠江啤酒努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、管理領(lǐng)先、規(guī)模領(lǐng)先、效益領(lǐng)先這“五個(gè)領(lǐng)先”，并以人才、技術(shù)和市場(chǎng)的國(guó)際化為依托，提升珠江啤酒的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。珠江啤酒以“五個(gè)領(lǐng)先”和國(guó)際化為基礎(chǔ)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，打造啤酒業(yè)的常青樹(shù)，這是珠江啤酒長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。（四）企業(yè)產(chǎn)品珠江啤酒的產(chǎn)品種類(lèi)主要包括以下這些INBEER、雪堡啤酒、珠江冰涼啤酒、珠江全麥啤酒、珠江小麥啤酒、珠江金牌啤酒、珠江無(wú)醇啤酒、珠江經(jīng)典啤酒、珠江菠蘿啤、珠江白啤酒、珠江ALE啤酒、珠江旋風(fēng)啤酒、珠江清新啤酒、珠江傳統(tǒng)啤酒、珠江淡爽啤酒、珠江清醇啤酒、珠江純生啤酒、珠江精品純生、珠江精制純生、以及干啤酒系列。（五）珠江啤酒企業(yè)的波特五力模型分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)者（1）從公司實(shí)力及戰(zhàn)略看青島啤酒力攻中價(jià)位青島啤酒一直保持著國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭老大的地位。青啤經(jīng)過(guò)近幾年的快速并購(gòu)擴(kuò)張，在全國(guó)已擁有50家生產(chǎn)廠，公司產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)噸，是世界最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，除此之外，青島啤酒在臺(tái)灣、澳門(mén)、東南亞都有一定的市場(chǎng)份額，主品牌“青島，第二品牌“山水”、“漢斯”及“嶗山”，08年銷(xiāo)量增長(zhǎng)66，市場(chǎng)份額上升至131，2008年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入16023億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7億元，目前青啤北上進(jìn)軍北京并搶占接近20的市場(chǎng)份額。強(qiáng)大的品牌是青啤的最大優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)以前一直走高端路線，現(xiàn)在都有分布品種分布于高中低三個(gè)層次，高端啤酒觀念深入人心。華潤(rùn)雪花攻大眾化依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，先后收購(gòu)“沈陽(yáng)雪花”、“四川藍(lán)劍”、“安徽零點(diǎn)”、“湖北行吟閣”、“浙江錢(qián)江”，以雪花啤酒為主打推廣的華潤(rùn)雪花在中國(guó)大陸19個(gè)省市經(jīng)營(yíng)超過(guò)60家啤酒廠，自東北至西南華，戰(zhàn)場(chǎng)完全打開(kāi)，2007年，華潤(rùn)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)694萬(wàn)千升，遠(yuǎn)高于青啤的505萬(wàn)千升，成為全國(guó)老大，2008年啤酒總銷(xiāo)量為726萬(wàn)千升，首次超過(guò)700萬(wàn)千升，啤酒銷(xiāo)量躍居全球第一，市場(chǎng)份額占中國(guó)啤酒的18。資本優(yōu)勢(shì)是雪花的最大優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)大眾啤酒。燕京啤酒全力打造品牌作為國(guó)有大型企業(yè)的燕京啤酒集團(tuán)公司，目前已經(jīng)分別在香港紅籌股和深圳A股上市，下屬控股子公司（廠）達(dá)18個(gè)，華北市場(chǎng)50份額，全國(guó)11的“燕京啤酒先后收購(gòu)了“漓泉”、“惠泉”、“仙都”等啤酒生產(chǎn)企業(yè)12家。在全國(guó)31個(gè)省市建立了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)培育了五大優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，即北京市場(chǎng)、廣西市場(chǎng)、福建市場(chǎng)、內(nèi)蒙市場(chǎng)、湖北市場(chǎng)，利潤(rùn)的主要來(lái)源還是北京和廣西市，特點(diǎn)華北市場(chǎng)的區(qū)域霸主，也是唯中國(guó)唯一一個(gè)沒(méi)有外資參股的企業(yè)。百威啤酒力守中高端百威已發(fā)展成為中國(guó)銷(xiāo)售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)將近50的份額。安海斯布希擁有百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司98的股份，其主要產(chǎn)品為百威啤酒和百威冰啤。（2）從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)看青島母品牌強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，借助體育提升影響力，純生塑造時(shí)尚年輕形象燕京只在奧運(yùn)年有關(guān)于體育的宣傳，但畫(huà)面和調(diào)性雜亂，廣告情節(jié)陳俗，與時(shí)代脫節(jié)雪花主題廣告長(zhǎng)期保持統(tǒng)一，并貼近男性群體的某方面心理需求，但其他廣告畫(huà)面和調(diào)性雜亂百威借助體育和音樂(lè)建立時(shí)尚和年輕的形象，將”皇者風(fēng)范”作為核心口號(hào)，簡(jiǎn)單易懂2、購(gòu)買(mǎi)者由于啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化，顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量敏感度越來(lái)越高，忠誠(chéng)度卻明顯下降。購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本不高，只要有利益的傾斜，大部分的消費(fèi)者都會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，這些都為購(gòu)買(mǎi)者提供了討價(jià)還價(jià)的空間，影響著珠江啤酒的銷(xiāo)量。3、新加入者的威脅對(duì)于珠江啤酒來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者的威脅是比較低的。因?yàn)槠【菩袠I(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入的技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，卻具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。并且啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率相對(duì)較低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)是決定性的競(jìng)爭(zhēng)要素，對(duì)利潤(rùn)率的影響力最高。再者，啤酒生產(chǎn)需要大型配套設(shè)備，工藝復(fù)雜，投資大，周期長(zhǎng)，使中小企業(yè)，特別是個(gè)體投資者難以涉足，風(fēng)險(xiǎn)較大。4、替代品啤酒的替代品主要分為以下兩類(lèi)。一類(lèi)是酒類(lèi)企業(yè)，包括白酒、紅酒、黃酒以及洋酒。四個(gè)酒類(lèi)替代品相對(duì)來(lái)說(shuō)，洋酒增長(zhǎng)最快，但消費(fèi)有限；紅酒無(wú)論是整體容量還是增長(zhǎng)速度都在高速發(fā)展，威脅最大；黃酒地域過(guò)強(qiáng)，保持相對(duì)穩(wěn)定；白酒處境不容樂(lè)觀。另一類(lèi)是飲料和乳制品，隨著人們消費(fèi)的提升，這部分飲品擠占了一部分屬于酒類(lèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。雖然還沒(méi)有形成本質(zhì)的威脅，但需要引起整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)的警惕。5、供應(yīng)商啤酒作為生產(chǎn)型的起源，利潤(rùn)跟原材料的采購(gòu)價(jià)格緊密相關(guān)。啤酒行業(yè)的原材料主要包括以下幾類(lèi)大麥、啤酒花和大米。在其他條件不變的情況下，以較低的價(jià)格采購(gòu)，其利潤(rùn)就會(huì)上升。通常，啤酒企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力同下列幾個(gè)因素有關(guān)。供應(yīng)商所屬行業(yè)的集中度。由于國(guó)內(nèi)大麥和啤酒花的產(chǎn)量無(wú)法滿足生產(chǎn)的需求，所以中國(guó)啤酒的原材料很大部分依靠進(jìn)口，主要區(qū)域是澳洲和北美。行業(yè)集中度較高，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力比較強(qiáng)。供應(yīng)商產(chǎn)品的替代性。啤酒的主要原料是大麥，同時(shí)隨著小麥啤酒的開(kāi)發(fā)，部分啤酒可以采用小麥來(lái)釀造，但是總體以大麥為主，原料的替代性不強(qiáng)，所以供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。供應(yīng)商的原材料對(duì)質(zhì)量的影響程度。如果供貨方的產(chǎn)品決定著質(zhì)量，那么，買(mǎi)方會(huì)首先考慮質(zhì)量而不過(guò)多計(jì)較價(jià)格。反之，如果是影響不大的配料，價(jià)格就會(huì)成為主要的考慮因素，對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，大麥的品質(zhì)是啤酒質(zhì)量的重要保證之一。所以，原材料質(zhì)量是供貨商采購(gòu)貨源時(shí)考慮的首要因素。企業(yè)的盈利情況。如果客戶所屬的行業(yè)的利潤(rùn)率低，就會(huì)對(duì)原材料的價(jià)格特別敏感。在這種情況下，客戶就會(huì)想辦法降低原材料價(jià)格，而啤酒恰恰是這種類(lèi)型的行業(yè)。（六）企業(yè)SWOT分析SWOT分析是一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析方法，利用此方法對(duì)珠江啤酒的發(fā)展環(huán)境分析，主要是優(yōu)勢(shì)1珠江啤酒的利潤(rùn)率較高；2純生的概念先入為主，深入人心；3“南有珠江”，珠江啤酒占據(jù)著華南地區(qū)大部分市場(chǎng)份額，認(rèn)知度高；4珠江啤酒集團(tuán)與比利時(shí)英特布魯集團(tuán)（現(xiàn)在的百威英博集團(tuán)）繼技術(shù)合作、資本合作之后，又有望攜手進(jìn)行市場(chǎng)合作。劣勢(shì)1產(chǎn)能不足；2珠啤一直堅(jiān)守著廣東市場(chǎng)，鮮有全國(guó)性擴(kuò)張行，目前還只是一區(qū)域品牌。機(jī)會(huì)1本土化的企業(yè)具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；2與百威英博進(jìn)行廣泛的技術(shù)、資本和市場(chǎng)合作。威脅1廣東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；2經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂(lè)觀。具體分析1、優(yōu)勢(shì)（1）珠江啤酒的利潤(rùn)率較高。雖然珠啤產(chǎn)銷(xiāo)量在2004年才首次突破100萬(wàn)噸，但利潤(rùn)已超過(guò)28億，公司凈資產(chǎn)回報(bào)率大于20。這在回報(bào)率幾乎均不及10的國(guó)內(nèi)啤酒上市公司中是及其鮮見(jiàn)的。2005年，珠啤在原材料價(jià)格飛漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等不利因素影響下，成績(jī)依然不俗，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量120多萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)17，高于全省、全國(guó)啤酒行業(yè)平均增長(zhǎng)水平；銷(xiāo)售收入近30億元，同比增長(zhǎng)20；利稅7億多，利潤(rùn)3億多。可見(jiàn)，珠江啤酒的利潤(rùn)空間較大。（2）概念優(yōu)勢(shì)。珠江啤酒是國(guó)內(nèi)最早從事純生啤酒研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，目前也是純生啤酒的龍頭公司，純生的概念深入人心。（3）地域優(yōu)勢(shì)?！澳嫌兄榻?，珠江啤酒在整個(gè)華南地區(qū)占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，品牌認(rèn)知度高。地域的優(yōu)勢(shì)為珠江啤酒創(chuàng)造了相契合的品牌優(yōu)勢(shì)。（4）合作力量。珠江啤酒集團(tuán)與比利時(shí)英特布魯集團(tuán)（現(xiàn)在的百威英博集團(tuán)）繼技術(shù)合作、資本合作之后，又有望攜手進(jìn)行市場(chǎng)合作。這將是珠江啤酒拓寬市場(chǎng)的又一個(gè)里程碑。2、劣勢(shì)（1）產(chǎn)能太低相比華潤(rùn)雪花520萬(wàn)噸，青島啤酒500萬(wàn)噸，和燕京啤酒450萬(wàn)噸的產(chǎn)能，珠江啤酒珠江啤酒185萬(wàn)千升的年總產(chǎn)能顯然處在絕對(duì)劣勢(shì)。（2）偏安一隅多年來(lái)，國(guó)內(nèi)三大巨頭（青島、華潤(rùn)雪花、燕京）一直聲勢(shì)兇猛地進(jìn)行著全國(guó)性資本并購(gòu)與擴(kuò)張，珠啤卻一直堅(jiān)守著廣東市場(chǎng)，鮮有全國(guó)性擴(kuò)張性行動(dòng)，致使珠江啤酒不能全面打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；（3）珠啤目前還是一區(qū)域品牌，仍沒(méi)有從區(qū)域市場(chǎng)品牌突變?yōu)槿珖?guó)性的品牌。3、機(jī)會(huì)（1）由于廣東市場(chǎng)具有非常大的包容性，幾乎沒(méi)有地方保護(hù)。廣東市場(chǎng)作為啤酒消費(fèi)的最大省份，啤酒銷(xiāo)量占全國(guó)總量8，利潤(rùn)占全行業(yè)近13，本土化的企業(yè)具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。（2）百威英博持有珠江啤酒24的股權(quán)，利用百威英博的資本優(yōu)勢(shì)，珠江啤酒可以與百威英博進(jìn)行廣泛的技術(shù)、資本和市場(chǎng)合作。這將為珠江啤酒跨出區(qū)域賦予極大的推力。4、威脅（1）近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外巨頭紛紛將市場(chǎng)爭(zhēng)奪的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了廣東市場(chǎng)，廣東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于把持著廣東50左右市場(chǎng)份額的區(qū)域霸主珠江啤酒來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)“奶酪”將招致同行的爭(zhēng)搶。（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得作為我國(guó)國(guó)際化窗口的珠三角地區(qū)受到較大的沖擊，再加上東莞等地大量的工廠倒閉，民工紛紛返鄉(xiāng)而導(dǎo)致消費(fèi)人群銳減，啤酒的銷(xiāo)量遭受了的一定層度的打擊。2007年廣東啤酒行業(yè)利潤(rùn)暴跌50，相對(duì)于2006年54億元的利潤(rùn)，只有268億元。而2008年，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了啤酒消費(fèi)蕭條和原料暴漲壓力的情況，廣東啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)售更是下跌6萬(wàn)噸。2009年，廣東乃至全國(guó)啤酒市場(chǎng)明顯回暖，然而，由于巨大的產(chǎn)能過(guò)剩，廣東啤酒市場(chǎng)惡戰(zhàn)仍將持續(xù)。三、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。根據(jù)消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)行為和啤酒消費(fèi)決策行為的分析。利用市場(chǎng)細(xì)分中的行為細(xì)分原理，即依據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、應(yīng)用頻率、忠誠(chéng)程度、待購(gòu)階段和態(tài)度等行為變量，將啤酒消費(fèi)者細(xì)分為（1）大學(xué)生；（2）社會(huì)群體。由于廣東啤酒市場(chǎng)逐漸成為國(guó)內(nèi)啤酒巨頭及各地方諸侯爭(zhēng)相搶灘的重點(diǎn)。珠江啤酒為了吸引年輕人群和進(jìn)一步鞏固廣東市場(chǎng)龍頭地位，選擇了一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)大學(xué)生市場(chǎng)。（二）選擇大學(xué)生市場(chǎng)的依據(jù)1、在認(rèn)知上，大學(xué)生對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，對(duì)新產(chǎn)品接受快；在消費(fèi)行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時(shí)尚市場(chǎng)的追逐者和代言者，對(duì)社會(huì)的消費(fèi)行為特別對(duì)年輕人的消費(fèi)行為具有重要影響。2、大學(xué)生人數(shù)眾多，年齡段集中，需求旺盛，已經(jīng)成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2008年各種形式的高等教育在學(xué)人數(shù)達(dá)2907萬(wàn)人，是1949年的243倍。2010年，全國(guó)普通高等教育招生計(jì)劃將達(dá)到657萬(wàn)人。所以，鎖住大學(xué)生這一消費(fèi)群體對(duì)拓寬市場(chǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。圖419492008年高等教育在校生人數(shù)變化3、隨著我國(guó)個(gè)人消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)水平也逐步提高，消費(fèi)市場(chǎng)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)，大學(xué)生消費(fèi)水平一直高于全國(guó)平均消費(fèi)水平，處于消費(fèi)高端。4、大學(xué)階段是未來(lái)高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠(chéng)形成、固化的關(guān)鍵期，錯(cuò)過(guò)這一時(shí)期，則意味著未來(lái)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。所以，把握大學(xué)生群體這一目標(biāo)是有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。5、酒類(lèi)消費(fèi)在大學(xué)生的日常生活中占據(jù)著不可忽視的位置，啤酒是同學(xué)、朋友間聚會(huì)、節(jié)假日慶祝時(shí)所推崇的飲料之一，屬于大學(xué)生活較為重要的消費(fèi)品。（三）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)行為特征大學(xué)生群體是一個(gè)無(wú)限朝氣的群體，他們普遍渴望交流、溝通。酒類(lèi)消費(fèi)就是他們?nèi)粘Ｉ缃簧钕M(fèi)的一部分。統(tǒng)計(jì)分析顯示，喝酒主要的動(dòng)因是同學(xué)聚會(huì)、生日宴會(huì)，節(jié)假日飲酒的不在少數(shù)。在校大學(xué)生幾乎沒(méi)有單獨(dú)飲酒的習(xí)慣，90的人選擇群飲，這主要源于當(dāng)代大學(xué)生熱衷于情感交流和社交活動(dòng)。（四）目標(biāo)市場(chǎng)觀念與態(tài)度1、大學(xué)生消費(fèi)觀念具有以下特點(diǎn)（1）前衛(wèi)，時(shí)尚新潮，易于接受新事物，對(duì)新產(chǎn)品的接受能力快，易受周?chē)南M(fèi)環(huán)境影響。（2）他們有一定的資金支配權(quán)，消費(fèi)水平較高。（3）消費(fèi)領(lǐng)域廣泛，既囊括價(jià)格低的日常消費(fèi)品，如飲料、方便面、啤酒等，又有中檔的消費(fèi)品，如MP3、服裝等，還有價(jià)格昂貴的高檔消費(fèi)品，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、手提電腦等。從低到高的價(jià)格商品，大學(xué)生都是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。（4）大學(xué)時(shí)代養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，比較固定，即使畢業(yè)離開(kāi)學(xué)校環(huán)境都不易改變。因此，占領(lǐng)了大學(xué)市場(chǎng)，不僅是占領(lǐng)了現(xiàn)在，更是占領(lǐng)了未來(lái)。面對(duì)如此巨大的大學(xué)生市場(chǎng)，同時(shí)也針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)易受周?chē)h(huán)境影響的特點(diǎn)，珠江啤酒應(yīng)該通過(guò)怎樣的方式來(lái)影響和引導(dǎo)大學(xué)生們的消費(fèi)呢我們作為大學(xué)生的一員，深切地體會(huì)到借助喜聞樂(lè)見(jiàn)、時(shí)尚有活力的活動(dòng)來(lái)宣傳容易吸引消費(fèi)者的眼球，帶動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)。例如，灌籃比賽、街舞比賽等等。2、大學(xué)生群體消費(fèi)處于由不成熟到成熟的過(guò)渡時(shí)期，消費(fèi)態(tài)度也具有明顯的過(guò)渡性質(zhì)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)態(tài)度既理智又沖動(dòng)。原因如下（1）大學(xué)生與同齡的社會(huì)青年相比，具有較高的文化水平，較強(qiáng)的信息和知識(shí)的獲取能力，購(gòu)物時(shí)具有明確的分析判斷。在購(gòu)買(mǎi)商品之前，廣泛收集商品的有關(guān)信息，了解市場(chǎng)行情，經(jīng)過(guò)周密的分析和思考，才慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決定。這是大學(xué)生購(gòu)物的理智性所在。（2）大學(xué)生購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不足，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往依情感需要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，容易受身邊同學(xué)的影響或外界媒體宣傳的誘導(dǎo)以及明星效應(yīng)，從而產(chǎn)生求同消費(fèi)。同學(xué)、朋友之間密切接觸、相互影響，并希望主動(dòng)與大學(xué)生群體保持一致，這是導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)行為沖動(dòng)性的重要因素。因此，針對(duì)大學(xué)生購(gòu)物的理智性，珠江啤酒必須在大學(xué)生心目中建立一種品牌效應(yīng)，通過(guò)用心的服務(wù)來(lái)建立珠江啤酒與大學(xué)生的情誼，例如支教活動(dòng)。同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的沖動(dòng)性，以及啤酒這種快速消費(fèi)品的特點(diǎn)（流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高，周轉(zhuǎn)周期特別短），我們可以適時(shí)地推出一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。四、市場(chǎng)策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品宣傳分析表品牌歸屬珠江產(chǎn)品精制純生清醇12度（老珠江）SO旋風(fēng)）目標(biāo)消費(fèi)者年輕的消費(fèi)者，追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡炫耀（廣東?。┦杖氩桓?，但活力無(wú)限，憧憬未來(lái)的年輕人，希望玩得盡興有想法，喜歡重口味，喜歡交友，重感情，講義氣，盡興無(wú)悔學(xué)生及剛工作的小青年，潮流、個(gè)性新新人類(lèi)，追求獨(dú)特、刺激需求要新潮、時(shí)尚、高品質(zhì)，喝起來(lái)讓人覺(jué)得有面子。希望啤酒能帶來(lái)輕松自然的感受。喝啤酒令自己興奮和輕松，讓聚會(huì)更加盡興。但不要花費(fèi)太多的錢(qián)。喜歡重口味啤酒和重口味帶來(lái)的更爽，更盡興的感覺(jué)想要充分表現(xiàn)自己的個(gè)性,但又缺乏勇氣功能/感官利純正、爽滑口感勁爽口感醇厚口味清快激爽的口益感刺激情感利益潮流的選擇使你盡興老朋友般的溫馨激發(fā)個(gè)性的表達(dá)支持點(diǎn)1中國(guó)第一瓶純生2時(shí)尚潮流的包裝國(guó)際設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)，流線型、“點(diǎn)珠”式設(shè)計(jì)零度低溫活性釀造，活性成分多20多年不變的最醇厚的口味工藝進(jìn)口高級(jí)小麥宣傳口號(hào)爽滑在此/看得到的爽滑/內(nèi)外爽透/爽爆透滑零度活性，暢爽盡興夠味，地道啤酒香SOWHAT產(chǎn)品個(gè)性年輕的、放松的、時(shí)尚的充滿活力的、直爽的有底蘊(yùn)、重感情的、爽快的個(gè)性十足的、大膽的、充滿活力的可信賴(lài)?yán)碛芍袊?guó)第一瓶純生中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)指定啤酒，名牌產(chǎn)品，中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)指定啤酒，名牌產(chǎn)品，中國(guó)馳名商標(biāo)推銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)最時(shí)尚的珠江純生。珠江純生系列的最新力作國(guó)際大師靳棣強(qiáng)鼎力打造，線條優(yōu)美更顯時(shí)尚，流線型設(shè)計(jì)，酒液流轉(zhuǎn)自如，鎖零度低溫活性釀造，活性成分多，口感鮮活暢爽，價(jià)格適中，可以讓你玩得更盡興，喝得更爽快珠江啤酒的經(jīng)典之作，最夠味的啤酒。20多年不變的最醇厚的啤酒釀造傳統(tǒng)工藝，保證了12度珠江啤酒的酒進(jìn)口高級(jí)小麥釀造，口感爽，不上頭。價(jià)格實(shí)惠。住純生新鮮體醇厚，麥香飽滿。是老朋友聚會(huì)必不可少的啤酒。2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略領(lǐng)先策略是指在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開(kāi)發(fā)成功或還未投放市場(chǎng)之前，搶先開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，投放市場(chǎng)，使企業(yè)處于領(lǐng)先地位的一大重要策略?；仡櫄v史發(fā)展，珠啤集團(tuán)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上取得的成績(jī)是國(guó)內(nèi)同行無(wú)法比擬的。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)首家采用低溫膜過(guò)濾技術(shù)和無(wú)菌包裝技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，率先在全國(guó)推出純生啤酒；推出適合女性飲用的果汁啤酒；針對(duì)不同市場(chǎng)需求，相繼開(kāi)發(fā)了8、10、11、12等不同度數(shù)的產(chǎn)品系列，并以罐裝、小瓶、大瓶等不同包裝形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；在首創(chuàng)全國(guó)純生啤酒之后，再度率先推出ALE啤酒和白啤酒。而在新形勢(shì)下，怎樣的新產(chǎn)品是適合大學(xué)生的產(chǎn)品呢通過(guò)調(diào)查，我們知道眾多大學(xué)生對(duì)啤酒產(chǎn)品抱怨最多的莫過(guò)于其特有的苦澀味，而對(duì)于啤酒口味其他方面的描述大多是模棱兩可或語(yǔ)焉不詳。對(duì)于濃度，有近四成的被調(diào)查者表示高低都無(wú)所謂，另外有四成表示喜歡低濃度的啤酒。因此，淡爽型啤酒是重點(diǎn)研發(fā)的對(duì)象。3、包裝策略附贈(zèng)品包裝策略。于箱裝啤酒里附有獎(jiǎng)券或者啟瓶器。綠色包裝策略。包裝材料采用玻璃瓶和易拉罐，可以回收循環(huán)使用。巧用色彩。使產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺(jué)特制，富有誘惑，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者以及增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。巧用心理策略。在商品的包裝造型、體積、重量、色彩搭配、字體和圖案的選用等方面，力求與大學(xué)生的個(gè)性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，以挑起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（二）定價(jià)策略1、定價(jià)目標(biāo)新產(chǎn)品的定價(jià)策略對(duì)于它能否及時(shí)打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的決定作用。因此每一種定價(jià)策略都要有既定的目標(biāo)，珠啤的定價(jià)目標(biāo)有以下三個(gè)方面（1）爭(zhēng)取大量顧客，以迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)；（2）獲取合理利潤(rùn)；（3）在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。2、定價(jià)策略（1）滲透定價(jià)策略在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)盡可能低一些。目的是獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，在擊傷對(duì)方的同時(shí)，也容易傷著自己，所以只有靈活運(yùn)用這一策略才能有效發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。建議635ML珠江啤酒（清爽）28元/瓶。（2）習(xí)慣性定價(jià)策略習(xí)慣性定價(jià)是指消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)中形成了對(duì)某種商品價(jià)格的一種穩(wěn)定性的價(jià)值評(píng)估。中國(guó)啤酒業(yè)由于同類(lèi)啤酒產(chǎn)品多，缺乏差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難以改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。在此情況下，我們定價(jià)時(shí)應(yīng)更多考慮成本、價(jià)格彈性、消費(fèi)心理和競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)。建議600ML珠江精品純生啤酒10度55元/瓶。（3）差別定價(jià)策略針對(duì)消費(fèi)者的需求程度、對(duì)產(chǎn)品的要求以及消費(fèi)能力等的不同，提供不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的特色、功能、價(jià)格不同，以滿足不同消費(fèi)者的需求。建議635ML珠江菠蘿啤20元/瓶，600ML珠江經(jīng)典啤酒37元/瓶。（三）渠道策略1、加強(qiáng)對(duì)學(xué)校終端經(jīng)銷(xiāo)者的促銷(xiāo)如為銷(xiāo)售終端提供啟瓶器、服裝、雨傘等贈(zèng)品。2、加強(qiáng)終端的配送服務(wù)設(shè)立配送中心和直銷(xiāo)隊(duì)，完善送貨電話服務(wù)系統(tǒng)，保證品種齊全和產(chǎn)品貯備、送貨人員和車(chē)輛的充足等，建立起高效的產(chǎn)品配送服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)在最短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品送到銷(xiāo)售終端。3、加強(qiáng)終端的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)終端經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力要比啤酒企業(yè)弱，企業(yè)應(yīng)安排專(zhuān)門(mén)人員，在管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源方面為經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)業(yè)高效的指導(dǎo)，不斷提高其經(jīng)營(yíng)水平。4、及時(shí)了解學(xué)校銷(xiāo)售終端出現(xiàn)的問(wèn)題如質(zhì)量問(wèn)題，貨物破損情況，品種和需求之間的差異，顧客投訴等，及時(shí)解決，使銷(xiāo)售終端沒(méi)有后顧之憂，集中精力搞好銷(xiāo)售。（四）促銷(xiāo)推廣策略1、促銷(xiāo)推廣原理分析一個(gè)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，是焦點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和售點(diǎn)的統(tǒng)一。缺少其中1項(xiàng)，這一產(chǎn)品的銷(xiāo)售基礎(chǔ)就可能會(huì)動(dòng)搖。因此，我們?cè)谧龃黉N(xiāo)時(shí)應(yīng)組織與開(kāi)發(fā)三要點(diǎn)的對(duì)應(yīng)性策略，形成三點(diǎn)一線效應(yīng)。（1）焦點(diǎn)管理。核心動(dòng)情鏈。不斷挖掘消費(fèi)者興奮點(diǎn)，建立興奮點(diǎn)或動(dòng)情點(diǎn)與目標(biāo)事物的聯(lián)系。（2）賣(mài)點(diǎn)管理。核心利益鏈。用最吻合用戶情感的方式表述出產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，同時(shí)推出的多種服務(wù)與對(duì)外傳播的信息，要形成互相區(qū)隔與促進(jìn)的效果。（3）售點(diǎn)管理。核心現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值鏈。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)信息源、人員互動(dòng)模式、用戶介入、交易效率的管理體現(xiàn)每一價(jià)值點(diǎn)。2、具體促銷(xiāo)推廣策略（1）開(kāi)展“珠江校園啤酒節(jié)”WORKHARD,PLAYHARD背景大學(xué)生平時(shí)忙碌于學(xué)習(xí)與社團(tuán)工作，鮮有機(jī)會(huì)與朋友同歡共飲。但當(dāng)代大學(xué)生熱衷社交活動(dòng)與情感交流，尤其是逢節(jié)假日之時(shí)，此訴求甚是強(qiáng)烈。這是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)?；顒?dòng)方式舉辦校園啤酒節(jié)，給大學(xué)生提供一個(gè)抒發(fā)感情、聚會(huì)同樂(lè)的契機(jī)，不僅能與好友維系情誼，還可以認(rèn)識(shí)更多的朋友。這是啤酒節(jié)的賣(mài)點(diǎn)?；顒?dòng)內(nèi)容啤酒節(jié)將通過(guò)觀看世界杯、舉辦街舞大賽等等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，為參加啤酒節(jié)的消費(fèi)者提供更多交流的話題。這是啤酒節(jié)的售點(diǎn)管理。（2）青年志愿者支教項(xiàng)目珠江清醇，精制青春背景支教，是大學(xué)生活中難得的經(jīng)歷。熱血方剛的青年希望走進(jìn)山區(qū)，走入鄉(xiāng)村，為貧困地區(qū)的孩子帶去自己的一份愛(ài)心。然而，經(jīng)費(fèi)的匱乏始終是義教的最大障礙，這無(wú)形中也扼殺了眾多大學(xué)生的支教熱情。珠江啤酒提倡的是盡情盡興，相信它也能讓大學(xué)生們的支教愿望不再只是一個(gè)夢(mèng)。活動(dòng)內(nèi)容通過(guò)青年志愿者在校園內(nèi)進(jìn)行人員促銷(xiāo)，提倡更多的同學(xué)齊來(lái)獻(xiàn)愛(ài)心。珠啤集團(tuán)將銷(xiāo)售額的百分之X納入支教的贊助費(fèi)，讓更多的大學(xué)生通過(guò)支教的義工活動(dòng)豐富自己的大學(xué)生活，為貧困孩子的生活帶去歡樂(lè)。精制自己青春的同時(shí)，也精制別人的青春。（3）釋壓吧盡情哭，盡興笑，珠啤伴我走過(guò)背景學(xué)習(xí)壓力、情感壓力、工作壓力當(dāng)代大學(xué)生，背負(fù)著過(guò)多的壓力。當(dāng)他們無(wú)法正確釋放這些壓力而被壓得透不過(guò)氣時(shí)，他們往往顯得無(wú)所適從。活動(dòng)方式通過(guò)與校內(nèi)已有的咖啡廳或者西餐廳等建立合作關(guān)系，為大學(xué)生提供一個(gè)合理且健康的發(fā)泄場(chǎng)所。我們知道，啤酒是一種可以起放松作用的飲料。在釋壓吧里，消費(fèi)者喝著啤酒，并結(jié)合哭或笑的方式，用眼淚洗滌煩惱憂傷，用笑聲驅(qū)走壓力哀愁?；顒?dòng)內(nèi)容釋壓吧由兩部分組成TSLS，全名是TEARASQUARELAUGHINGSQUARE，即淚水廣場(chǎng)與笑聲廣場(chǎng)。根據(jù)科學(xué)研究，哭和笑是最科學(xué)最健康的發(fā)泄方式。在TEARSSQUARE，設(shè)計(jì)一個(gè)絕對(duì)的私人空間并營(yíng)造一個(gè)低調(diào)、黯然、極具意境的氛圍（比如主體色調(diào)為冷系色調(diào)），通過(guò)播放一些節(jié)奏緩慢、曲調(diào)悲涼的音樂(lè)，一些感人至深的電影或義教宣傳片等等，讓同學(xué)們的眼淚不經(jīng)意間流出，讓眼淚去洗滌心靈的苦悶。而在LAUGHINGSQUARE，我們會(huì)營(yíng)造一個(gè)與TEARSSQUARE截然不同的氛圍（主體色調(diào)為暖系色調(diào)），通過(guò)播放一些幽默電影、世界杯等等，讓同學(xué)們通過(guò)歡笑放松身心，驅(qū)走壓力與哀愁。珠江啤酒的釋壓吧能讓有需要的同學(xué)在啤酒的幫助下盡情地哭泣或盡興地歡笑。（五）廣告策略1、廣告宣傳（1）廣告定位市場(chǎng)定位大學(xué)校園；產(chǎn)品預(yù)期定位2024歲的年輕人；廣告形式網(wǎng)絡(luò)廣告、POP、戶外廣告、書(shū)簽等；廣告對(duì)象定位年齡在2024歲，富有活力和時(shí)尚感的年輕人；核心廣告語(yǔ)打開(kāi)珠江啤酒，打開(kāi)真感受。珠江啤酒，盡情盡興珠江啤酒，夠新鮮是時(shí)候放松一下了目的提高產(chǎn)品的知名度，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通；宣傳產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵珠江啤酒，盡情盡興。（2）廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)通過(guò)媒體的有效整合，力爭(zhēng)在半年時(shí)間內(nèi)，在大學(xué)生心目中，建立起珠江啤酒的品牌形象，有效地提升品牌的美譽(yù)度。廣告手段應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、POP、戶外廣告等媒介手段，同時(shí)也注重短期的立竿見(jiàn)影的終端促銷(xiāo)。2、“我和啤酒的故事”廣告策劃大賽為珠江啤酒的品牌建設(shè)注入更多的感情與愛(ài)。一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種“愛(ài)”，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的。為此，我們珠啤品牌的校園化建設(shè)將圍繞大學(xué)生活來(lái)展開(kāi)。通過(guò)學(xué)生自拍珠江啤酒廣告來(lái)記錄與珠啤之間的美好回憶，以形成一種珠江啤酒情結(jié)。同時(shí)在學(xué)生中形成良好的廣告效應(yīng)。（六）品牌策略由前文的分析我們知道，啤酒本身這種快速消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了其消費(fèi)者對(duì)于啤酒品牌的忠誠(chéng)度并不高，消費(fèi)者往往只是憑借著對(duì)各品牌的印象而做出選擇。因此，必須增強(qiáng)珠江啤酒在消費(fèi)者心中的第一印象，那么，如何對(duì)珠江啤酒的品牌進(jìn)行推廣與維護(hù)就顯得極其重要。1、品牌形象設(shè)計(jì)江上明珠寓示著珠江啤酒是珠江文化孕育出的璀璨明珠，熠熠光芒，灑滿珠江，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；圓形徽號(hào)是江與明珠兩大元素的完美結(jié)合，代表珠江啤酒的美好和諧；紅色代表珠江啤酒的豪邁真情；金色代表珠江啤酒的純正品質(zhì)。2、品牌核心價(jià)值打開(kāi)珠江啤酒，打開(kāi)真感受。3、品牌個(gè)性珠江啤酒，盡情盡興。4、品牌的推廣策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，2535歲的年輕人是啤酒的消費(fèi)主力，抓住他們就等于抓住了品牌的未來(lái)那么，如何讓年輕消費(fèi)者清晰認(rèn)知珠江啤酒的品牌核心呢珠江啤酒品牌的校園化就顯得尤其重要。具體如下（1）宣傳珠江啤酒的文化內(nèi)涵新創(chuàng)新求變，不斷超越快主動(dòng)把握，雷厲風(fēng)行純純粹專(zhuān)注，精益求精真至誠(chéng)至真，行由心生（2）品牌核心價(jià)值內(nèi)涵真一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種“愛(ài)”，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而這樣的故事只能來(lái)自生活。因此，讓品牌貼近生活，更有拉動(dòng)力。啤酒的本質(zhì)，就是幫人們放松。因此，珠江啤酒是這樣來(lái)定義“真”“努力之余懂得適時(shí)放松，便是平衡、便是生活的真”于是，我們從珠江品牌和生活之間牽出了這樣一條線索（如圖）。真生活之道要懂得放松平衡“真”字策略該放松的時(shí)候，珠江啤酒幫你打開(kāi)真感受“真”字策略在活動(dòng)中的體現(xiàn)活動(dòng)思路A、消費(fèi)者洞察點(diǎn)真正懂努力的人，都懂得適當(dāng)時(shí)候該放松一下；懂得放松，是積極的表現(xiàn)。B、利益啤酒的本質(zhì)，就是幫你放松。C、珠江啤酒品牌主張努力更要懂得適時(shí)放松。推廣方式兩種放松方式珠啤主張努力更要懂得適時(shí)放松街舞大賽全民大灌籃一起舞，更盡興WORKHARD，PLAYHARD五、校園推廣策劃（一）“一起舞更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽1、活動(dòng)介紹（1）活動(dòng)主題一起舞更盡興（2）活動(dòng)背景經(jīng)過(guò)了一系列的調(diào)查與訪問(wèn)觀察調(diào)查法學(xué)校各個(gè)飯?zhí)糜^察學(xué)生聚會(huì)飲酒情況；詢問(wèn)調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)面談詢問(wèn)等；文案調(diào)查法經(jīng)過(guò)各種文案信息查閱得出整個(gè)宏觀環(huán)境和微觀信息對(duì)公司的發(fā)展和和影響。在收集了基本信息之后，我策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行分析，得出結(jié)論想得到大學(xué)生的認(rèn)可，可以通過(guò)提供給學(xué)生一個(gè)平臺(tái)同飲同歡。大學(xué)生是個(gè)朝氣群體，他們思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，有無(wú)限的創(chuàng)造力和想象力。街舞是時(shí)尚、時(shí)髦、前衛(wèi)的代名詞，在街舞學(xué)習(xí)過(guò)程中能體會(huì)到它的豐富性和趣味性。它特有的即興、率真、輕松與激情活力的特征有助于大學(xué)生身體和心理放松。廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司作為一個(gè)有活力的品牌，熱切關(guān)注青年大學(xué)生的成長(zhǎng)，將在廣東各高校開(kāi)展“一起舞，更盡興”珠江啤酒街舞表演大賽，并計(jì)劃以廣東省佛山市獅山大學(xué)城為實(shí)驗(yàn)點(diǎn)率先舉辦街舞表演大賽。讓大學(xué)生才藝得到充分展示，同時(shí)能夠盡情釋放壓力，更加輕松地學(xué)習(xí)。（3）活動(dòng)目的通過(guò)舉辦“一起舞，更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽，讓大學(xué)生真正認(rèn)知珠江啤酒的文化內(nèi)涵。將珠江啤酒企業(yè)的文化核心價(jià)值新、快、純、真帶進(jìn)校園，融入大學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活，讓大學(xué)生體會(huì)到喝珠江啤酒給人的舒服放松的真感受。向大學(xué)生宣傳這樣一種生活觀念努力之余懂得適時(shí)放松便是平衡、便是生活的真。從而提升珠江啤酒品牌在大學(xué)生心目中的地位，培育大學(xué)生這一未來(lái)忠誠(chéng)顧客群。（4）活動(dòng)時(shí)間安排2010年9月5日至9月15日，企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)前的宣傳；2010年9月16日至9月20日，參賽者提交報(bào)名表；2010年9月21日至10月9號(hào)，企業(yè)和廣輕街舞協(xié)會(huì)進(jìn)行賽前籌備工作；2010年9月10號(hào)，初賽；2010年9月20號(hào)，決賽。（5）活動(dòng)對(duì)象廣東省佛山市獅山大學(xué)城（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、東軟信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、華南師范大學(xué)）（6）活動(dòng)主辦方珠江啤酒公司和廣輕街舞協(xié)會(huì)（7）活動(dòng)地點(diǎn)廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院2、活動(dòng)細(xì)則（1）比賽項(xiàng)目和競(jìng)賽安排比賽項(xiàng)目A、流行街舞源于美國(guó)HIPHOP文化，始于黑人街區(qū)的一種自由、松弛、夸張、獨(dú)特的舞蹈和運(yùn)動(dòng)形式?？稍O(shè)集體（HIPHOPCREWBREAKCREM）、單人（DANCERBBOYBGIRL）、斗舞（BATTLE）,參賽人數(shù)按規(guī)程執(zhí)行。B、健身街舞在街舞風(fēng)格的音樂(lè)伴奏下，以街舞的基本動(dòng)作為表現(xiàn)形式，以健身為主要目的的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型。只設(shè)集體項(xiàng)目，參賽人數(shù)按規(guī)程確定。裁判員A、裁判組由1名裁判組、2名副裁判長(zhǎng)、7名裁判員、1名MC組成。B、全體裁判員必須做到熟悉街舞項(xiàng)目特點(diǎn)，理解競(jìng)賽規(guī)程和評(píng)分規(guī)則并能公正評(píng)分。按比賽日程安排在指定的時(shí)間到達(dá)賽場(chǎng)，在比賽時(shí)不離開(kāi)座位，不與各參賽隊(duì)的選手交談。比賽場(chǎng)所露天舞臺(tái)預(yù)賽與決賽報(bào)名1、報(bào)名方式（1）活動(dòng)以個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行。（2）獅山大學(xué)城全體學(xué)生均有資格報(bào)名，參賽者于X月X號(hào)到各學(xué)校宣傳點(diǎn)領(lǐng)取報(bào)名表。（3）報(bào)名表填寫(xiě)完畢后交到指定高校協(xié)辦方活動(dòng)籌劃小組。2、報(bào)名表提交時(shí)間2010年9月20日。初賽初賽1、通過(guò)報(bào)名獲得比賽資格的參賽隊(duì)在指定組織機(jī)構(gòu)參加初賽。（初賽時(shí)間2010年10月10日）2、初賽內(nèi)容街舞表演3、初賽選出占參賽者的20的隊(duì)伍進(jìn)入復(fù)賽抽簽所有的參賽選手的出場(chǎng)順序在比賽前一周到指定的地方抽簽，所有的抽簽都必須在監(jiān)督下進(jìn)行才有效。音樂(lè)伴奏A、可以使用一首或者多首音樂(lè)曲混合的音樂(lè)，可使用原創(chuàng)音樂(lè)或剪輯音樂(lè)，可加入特殊音響效果。B、音樂(lè)不得有任何反映暴力、色情、反動(dòng)等不健康的內(nèi)容。賽前需經(jīng)過(guò)裁判員審核批準(zhǔn)后方可使用，否則取消參賽資格。成績(jī)與獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)、參賽選手的分?jǐn)?shù)和最后成績(jī)必須公開(kāi)。B、不接受對(duì)評(píng)分和結(jié)果提出的抗議。C、獎(jiǎng)勵(lì)方法決賽決賽才藝展示1、決賽地點(diǎn)廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院露天舞臺(tái)（決賽時(shí)間2010年10月20日）2、決賽內(nèi)容街舞表演。3、要求街舞表演表達(dá)一種盡情盡興的主題。表演內(nèi)容必須健康、符合學(xué)生身份。4、決賽產(chǎn)生冠軍、亞軍、季軍?；顒?dòng)獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)金證書(shū)獎(jiǎng)品1、冠軍2000元獎(jiǎng)金證書(shū)公司提供的專(zhuān)制T恤（每人一件）2、亞軍1500元獎(jiǎng)金證書(shū)公司提供的專(zhuān)制的帽子（每人一件）3、季軍1000元獎(jiǎng)金證書(shū)公司提供的專(zhuān)制的帽子（每人一件）附大賽得獎(jiǎng)?wù)呖山M成廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司專(zhuān)門(mén)街舞團(tuán)隊(duì)，代表企業(yè)出席往后某些活動(dòng)的街舞表演。著裝要求A、外表青春、健康、積極向上。B、服飾選手應(yīng)著街舞風(fēng)格的服裝，服裝不得過(guò)分暴露，不得有反映暴力、色情、反動(dòng)的內(nèi)容，如不健康內(nèi)容的圖案、文字、飾物和道具，否則視具體情況扣分或取消參賽資格。裁判長(zhǎng)減分裁判長(zhǎng)對(duì)比賽的全過(guò)程進(jìn)行組織和監(jiān)控，并依據(jù)下列情況對(duì)選手進(jìn)行減分，每項(xiàng)均減02分A、著裝不符合規(guī)定；B、超出比賽規(guī)定的場(chǎng)地范圍。（2）評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)成套動(dòng)作自始至終體現(xiàn)街舞特點(diǎn)，具有藝術(shù)性和表演性，能充分體現(xiàn)所選擇動(dòng)作類(lèi)型和編排風(fēng)格。動(dòng)作完成自然流暢，舞感細(xì)膩，技術(shù)到位。選手的表演感染力強(qiáng)，善于和觀眾交流；能與音樂(lè)完美結(jié)合，并表現(xiàn)出音樂(lè)的特點(diǎn)和內(nèi)涵。（3）評(píng)分方法難度與創(chuàng)意3分；完成與質(zhì)量2分；完整與連貫2分；樂(lè)感與配合2分；現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)與氣氛1分。（4）特殊情況以下被視為特殊情況音樂(lè)播放錯(cuò)誤；由于音響設(shè)備而出現(xiàn)的音樂(lè)問(wèn)題；由于現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備問(wèn)題引起的干擾如燈光、賽臺(tái)、攝像機(jī)等；其他任何與比賽無(wú)關(guān)的人員進(jìn)入比賽場(chǎng)地；選手責(zé)任外的特殊情況而引起的棄權(quán)。選手在遇到以上任何特殊情況發(fā)生時(shí)，應(yīng)立即停止做動(dòng)作，向裁判員提出申請(qǐng)重做，經(jīng)批準(zhǔn)和執(zhí)行，比賽以后提出的抗議無(wú)效。（5）活動(dòng)說(shuō)明本次活動(dòng)不向參賽隊(duì)收取任何報(bào)名費(fèi)用；廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司保留對(duì)此次活動(dòng)的最終解釋權(quán)。溫馨提示請(qǐng)?jiān)趫?bào)名表上詳細(xì)注明參賽者的姓名、地址和聯(lián)系方式；對(duì)本次活動(dòng)，如果你有疑問(wèn)，請(qǐng)與XXX同學(xué)聯(lián)系，電話XXXXX，或者致電廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司，聯(lián)系電話XXXXX。（6）活動(dòng)的延續(xù)企業(yè)與街舞大賽的得獎(jiǎng)?wù)哌_(dá)成協(xié)議，由得獎(jiǎng)?wù)呓M成廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司專(zhuān)門(mén)街舞團(tuán)隊(duì)，代表企業(yè)出席日后某些活動(dòng)的街舞表演；冠亞季軍得主配合街舞協(xié)會(huì)的“全民熱舞”活動(dòng)，對(duì)各高校校園街舞熱愛(ài)者進(jìn)行街舞舞技培訓(xùn)。3、活動(dòng)宣傳（1）方式類(lèi)別名稱(chēng)事項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)（QQ，郵件,BBS），借助病毒營(yíng)銷(xiāo)，在學(xué)生中廣而告之。書(shū)簽制作精美的珠江啤酒街舞大賽書(shū)簽，派送給學(xué)生，同時(shí)具有收藏價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，并對(duì)街舞大賽起到宣傳作用。媒體戶外廣告1在各高校小賣(mài)部，超市張貼街舞大賽宣傳海報(bào)，產(chǎn)生反復(fù)的視覺(jué)沖擊；2在陽(yáng)光廣場(chǎng)懸掛宣傳橫幅。活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)在街舞大賽前幾天在各高校進(jìn)行擺攤售賣(mài)珠江啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)，提前營(yíng)造大賽氣氛。1喝珠江啤酒，中獎(jiǎng)品。（珠江啤酒公司的專(zhuān)門(mén)訂做的服裝或雨傘、書(shū)簽等在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)送出）；2購(gòu)買(mǎi)珠江啤酒即可享受“買(mǎi)三送一”優(yōu)惠。書(shū)簽T恤（2）基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備工作A、啤酒文化文章的收集整理；B、書(shū)簽、海報(bào)、T恤、雨傘的設(shè)計(jì)完成，并開(kāi)始生產(chǎn)。推廣工作A、自拍珠江啤酒街舞雷人廣告，利用病毒營(yíng)銷(xiāo)，廣泛流傳；B、把海報(bào)送到各高校小賣(mài)部和超市，經(jīng)過(guò)協(xié)商合作，進(jìn)行張貼；C、把適量的書(shū)簽、服裝、雨傘通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)派送給學(xué)生們。4、財(cái)務(wù)預(yù)算學(xué)?；顒?dòng)預(yù)算自拍廣告費(fèi)用道具租賃費(fèi)用預(yù)計(jì)500元宣傳海報(bào)8張（聚氯乙烯質(zhì)）14M2M（9張）18091620元25M4M（3張）40031200元廣告宣傳費(fèi)用8M3M（1張/背景幕布）900元橫幅5條（尼龍布膠紙字）75M50CM505250元共計(jì)3970元促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用活動(dòng)定制獎(jiǎng)品費(fèi)用書(shū)簽1000張（預(yù)計(jì)05元/張）051000500元珠江啤酒雨傘200把（預(yù)計(jì)10元/把）200102000元定制T恤100件（預(yù)計(jì)15元/件）100151500元現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用促銷(xiāo)人品聘請(qǐng)費(fèi)用促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)計(jì)聘請(qǐng)臨時(shí)促銷(xiāo)人員9名，其中每名每天薪酬40元/天，預(yù)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)7天。40792520元大太陽(yáng)傘4把預(yù)計(jì)20元/把20480元共計(jì)6600元“一起舞，更盡興”街舞大賽支出獎(jiǎng)金共計(jì)2000150010004500元獎(jiǎng)品T恤20件、帽子20頂（預(yù)計(jì)T恤15元/件、帽子15元/頂）20152600元活動(dòng)場(chǎng)地租賃費(fèi)用共預(yù)計(jì)2000元活動(dòng)場(chǎng)地布置海報(bào)費(fèi)用小型海報(bào)4幅（預(yù)計(jì)50元/幅）504200元場(chǎng)地布置其他材料預(yù)計(jì)500元活動(dòng)音響租賃費(fèi)用共預(yù)計(jì)1500元共計(jì)9300元合計(jì)19870元5、活動(dòng)亮點(diǎn)（1）可行性高“一起舞，更盡興”，珠江啤酒校園街舞大賽是經(jīng)過(guò)對(duì)大學(xué)生的一系列調(diào)查、訪問(wèn)后，結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的生活和性格特點(diǎn)，為大學(xué)生量身訂造的健康有益的校園娛樂(lè)活動(dòng)，得到學(xué)生和校方的支持，可行性較高。（2）娛樂(lè)性強(qiáng)珠江啤酒校園街舞大賽的活動(dòng)內(nèi)容精彩，內(nèi)涵豐富。將珠江啤酒核心價(jià)值文化“至誠(chéng)至真”帶進(jìn)大學(xué)校園，在娛樂(lè)的同時(shí)更向大學(xué)生灌輸真正的生活之道。并利用珠江啤酒的品牌主張引導(dǎo)大學(xué)生“努力，更要懂得適時(shí)放松”。（3）延續(xù)性遠(yuǎn)通過(guò)參加“一起舞，更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽，得獎(jiǎng)選手可以代表珠江啤酒集團(tuán)公司出席部分表演活動(dòng)，觀眾更是可以加入街舞協(xié)會(huì)舉辦的“全民熱舞”街舞舞技培訓(xùn)，學(xué)習(xí)街舞，形成全民一起盡情盡興的場(chǎng)景。6、活動(dòng)結(jié)果預(yù)測(cè)與評(píng)估完成三部曲（二）娛樂(lè)籃球風(fēng)暴和海報(bào)DIY比賽的完美結(jié)合1、“珠江啤酒灌灌灌”2010年廣東高校籃球“灌軍”賽（1）活動(dòng)背景2009年11月18日，對(duì)雄踞華南霸主地位的珠江啤酒來(lái)說(shuō)是個(gè)值得慶賀的日子，因?yàn)檫@一年最大的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“珠江啤酒灌灌灌2009黃金籃球灌軍賽”完美落幕了。通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌華麗一躍。2009年19月份，珠江啤酒集團(tuán)中高檔啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1235，中高檔產(chǎn)品比例提高至37，同比提高了65個(gè)百分點(diǎn)。鑒于企業(yè)這次營(yíng)