市場(chǎng)營銷畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）-關(guān)于tcl品牌策略研究的分析

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2012屆畢業(yè)論文論文題目關(guān)于TCL品牌策略研究的分析專業(yè)市場(chǎng)營銷班級(jí)08級(jí)2班姓名學(xué)號(hào)22號(hào)指導(dǎo)教師職稱教授12年6月8日摘要近幾年，家電行業(yè)的發(fā)展越來越迅速，行業(yè)內(nèi)的品牌也日趨多樣化，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，但TCL品牌一直躍居國內(nèi)家電行業(yè)的龍頭地位。鑒于國內(nèi)市場(chǎng)的需求度日趨飽和，TCL轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，其產(chǎn)品型號(hào)及功能也日趨多樣化。目前，其在海外市場(chǎng)的發(fā)展也越來越成熟。本文以在TCL彩電促銷實(shí)踐和調(diào)查分析為基礎(chǔ)，結(jié)合SWOT分析了解企業(yè)的現(xiàn)狀，了解機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等，再通過分析TCL所進(jìn)行的國際品牌策略，尤其是對(duì)國際品牌策略進(jìn)行了初步了解，并分析了TCL品牌營銷策略的現(xiàn)狀及目前存在的一些問題，進(jìn)而對(duì)其所存在的問題提出了一系列的解決方案,即實(shí)行品牌策略，明確產(chǎn)品定位；加強(qiáng)渠道管理，實(shí)施密集型分銷策略；加強(qiáng)促銷活動(dòng)管理，采用促銷動(dòng)態(tài)組合策略；差別定價(jià)策略的國際管理策略來進(jìn)行國際管理，以期待其更好地發(fā)展。關(guān)鍵詞TCL品牌策略國際化品牌策略ABSTRACTINRECENTYEARS,THEDEVELOPMENTOFHOUSEHOLDAPPLIANCEINDUSTRYISGROWINGRAPIDLY,ABRANDWITHINTHEINDUSTRYHASBECOMEMORECOMPLEX,THECOMPETITIONSINTENSEDEGREEONECANIMAGINE,BUTHASBEENINDOMESTICAPPLIANCESTCLCOLORTELEVISIONINDUSTRYLEADINGSTATUSINVIEWOFTHEDOMESTICMARKETDEMANDISSATURATEDWITHEACHPASSINGDAY,TCLCOLORTELEVISIONINTHEOVERSEASMARKET,ITSPRODUCTTYPESANDFUNCTIONSAREBECOMINGMOREANDMOREDIVERSEATPRESENT,INTHEOVERSEASMARKETDEVELOPMENTISMOREANDMOREMATUREBASEDONTCLCOLORTELEVISIONPROMOTIONPRACTICEANDSURVEYANALYSISASTHEBASIS,COMBINEDWITHSWOTANALYSISABOUTTHECURRENTSITUATIONOFTHEENTERPRISE,UNDERSTANDTHEOPPORTUNITIES,THREATS,STRENGTHSANDWEAKNESSES,ANDTHENTHROUGHTHEANALYSISOFTCLCARRIEDOUTBYTHEINTERNATIONALBRANDSTRATEGY,ESPECIALLYONINTERNATIONALBRANDSTRATEGYUNDERTOOKPRELIMINARYUNDERSTANDING,ANDANALYSISOFTCLCOLORTELEVISIONBRANDSTRATEGYANDSOMEOFTHECURRENTPROBLEMS,THENTHEEXISTINGPROBLEMSAREPUTFORWARDASERIESOFSOLUTIONS,NAMELYTOIMPLEMENTBRANDSTRATEGY,ACLEARPRODUCTPOSITIONINGSTRENGTHENCHANNELMANAGEMENT,IMPLEMENTATIONINTENSIVEDISTRIBUTIONSTRATEGYSTRENGTHENTHEPROMOTIONACTIVITYMANAGEMENT,THEPROMOTIONOFDYNAMICPORTFOLIOSTRATEGYDIFFERENTIALPRICINGSTRATEGYFORTHEINTERNATIONALMANAGEMENTSTRATEGYOFINTERNATIONALMANAGEMENT,INORDERTOLOOKINGFORWARDTOBETTERDEVELOPMENTKEYWORDSTCLBRANDSTRATEGYBRANDSTRATEGYOFINTERNATIONALIZATION目錄中文摘要英文摘要目錄正文1一、TCL集團(tuán)股份有限公司簡(jiǎn)介1二、TCL品牌營銷現(xiàn)狀2（一）家電行業(yè)現(xiàn)狀分析2（二）TCL品牌現(xiàn)狀分析4三、TCL品牌存在的問題7（一）產(chǎn)品線缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力7（二）產(chǎn)品分銷渠道不完善7（三）終端銷售管理混亂7（四）價(jià)格制定不明確8四、TCL品牌存在問題的解決方案8（一）實(shí)行品牌策略，明確產(chǎn)品定位8（二）加強(qiáng)渠道管理，實(shí)施密集型分銷策略9（三）加強(qiáng)促銷活動(dòng)管理，采用促銷動(dòng)態(tài)組合策略10（四）明確價(jià)格的制定，實(shí)施差別定價(jià)策略11參考文獻(xiàn)12隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的逐漸提高，人民收入水平的不斷增加，家電消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，家電行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。國外品牌在國內(nèi)占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)，如LG、三星、索尼、松下等；國內(nèi)品牌也逐漸豐富，如海爾、海信、長虹、康佳、創(chuàng)維，其中也包括TCL。近年來，TCL品牌已經(jīng)是躍居國內(nèi)家電品牌的龍頭企業(yè)。由于國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展逐漸成熟，也逐漸趨于飽和，于是TCL轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，采取了國際化品牌策略。但在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過程中，并非是一帆風(fēng)順的，有很多的機(jī)遇的同時(shí)，也存在不少的挑戰(zhàn)。TCL品牌存在的問題主要集中在產(chǎn)品線缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品分銷渠道不完善；終端銷售管理混亂；價(jià)格制定不明確。面對(duì)這一系列的挑戰(zhàn)，TCL品牌想要更快、更強(qiáng)、更穩(wěn)固的立足國際市場(chǎng)，就必須實(shí)行品牌策略，明確產(chǎn)品定位；加強(qiáng)渠道管理，實(shí)施密集型分銷策略；加強(qiáng)促銷活動(dòng)管理，采用促銷動(dòng)態(tài)組合策略；明確價(jià)格的制定，實(shí)施差別定價(jià)策略。一、TCL集團(tuán)股份有限公司簡(jiǎn)介TCL即THECREATIVELIFE三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動(dòng)生活，是TCL集團(tuán)股份有限公司的簡(jiǎn)稱。TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一。旗下?lián)碛腥疑鲜泄綯CL集團(tuán)SZ000100、TCL多媒體科技HK1070、TCL通訊科技HK2618。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)與投資業(yè)務(wù)群，物流與服務(wù)業(yè)務(wù)群。經(jīng)過三十年的發(fā)展，TCL借中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經(jīng)營的探索，在新興市場(chǎng)開拓推廣自主品牌，在歐美市場(chǎng)并購成熟品牌，成為中國企業(yè)國際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)和能力，在TCL誕生了中國第一臺(tái)免提式按鍵電話、第一臺(tái)28寸大彩電、第一臺(tái)鉆石手機(jī)、第一臺(tái)國產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。2010年TCL全球營業(yè)收入5187億元人民幣，5萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國家和地區(qū)。在全球40多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，銷售旗下TCL、THOMSON等品牌彩電及TCL、ALCATEL品牌手機(jī)。2010年TCL在全球各地銷售746萬臺(tái)液晶電視機(jī)，3622萬部手機(jī)。2010年TCL品牌價(jià)值達(dá)45808億元人民幣，繼續(xù)蟬聯(lián)中國彩電業(yè)第一品牌。TCL集團(tuán)以超前的觀念和行動(dòng)，主動(dòng)去認(rèn)識(shí)和培育市場(chǎng)，創(chuàng)造了“有計(jì)劃地市場(chǎng)推廣”“服務(wù)品牌”等市場(chǎng)拓展新理念，系統(tǒng)形成了一種全新的經(jīng)營理念和管理機(jī)制。TCL集團(tuán)以市場(chǎng)為先導(dǎo)，致力于市場(chǎng)品牌網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，已建立起遍布全國各地的由IT網(wǎng)絡(luò)支撐的300多家品牌網(wǎng)點(diǎn)和一支近萬人的品牌隊(duì)伍，在世界十多個(gè)國家和地區(qū)建立銷售公司或商務(wù)代表處，在越南和印度設(shè)立彩電制造基地，大力開拓海外市場(chǎng)，為TCL的國際化打下基礎(chǔ)。TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國、美國、法國、新加坡等國家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個(gè)制造加工基地。TCL以科技為依托，不斷加大科研投入，1998年成立了企業(yè)技術(shù)中心，2000年1月被評(píng)為“國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”。2011年入選首批“國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”。TCL集團(tuán)還成功地把產(chǎn)品經(jīng)營和資產(chǎn)經(jīng)營兩者結(jié)合起來統(tǒng)籌經(jīng)營，發(fā)揮品牌和網(wǎng)絡(luò)的兩大優(yōu)勢(shì)，把TCL品牌從電話機(jī)擴(kuò)展到以“TCL王牌”彩電為代表的音視頻產(chǎn)品、電工產(chǎn)品，開創(chuàng)了國企兼并港資企業(yè)之先河。秉承“為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益”的企業(yè)宗旨，TCL將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“敬業(yè)、誠信、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，以“研制最好的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，創(chuàng)建最好的品牌”三個(gè)最好作為競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷進(jìn)行經(jīng)營變革和管理創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的整體素質(zhì)，力爭(zhēng)用10年左右時(shí)間，實(shí)現(xiàn)我們創(chuàng)建世界級(jí)中國企業(yè)的宏偉目標(biāo)。未來十年，TCL將繼續(xù)構(gòu)建融設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、品牌力及消費(fèi)者洞察系統(tǒng)為一體的“三力一系統(tǒng)“，將TCL打造成中國最具創(chuàng)造力的品牌。二、TCL品牌營銷現(xiàn)狀一家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)環(huán)境包括五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或服務(wù)的威脅、購買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合強(qiáng)度，會(huì)引發(fā)行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。購買者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)替代品的生產(chǎn)者供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅波特五力分析圖1、新進(jìn)入者的威脅一般情況，新進(jìn)入者都會(huì)對(duì)原市場(chǎng)占有者帶來或大或小的威脅。當(dāng)然新進(jìn)入者也會(huì)考慮進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于電視這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)有眾多生產(chǎn)商，而且生產(chǎn)電視需要積累很多的技術(shù)，不像黑白電視時(shí)代，現(xiàn)在的電視都要求高科技。所以，我們可以預(yù)見未來進(jìn)入電視行業(yè)的企業(yè)是很少的。2、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)在的電視零件供應(yīng)商因?yàn)橛斜姸嗟碾娨暽a(chǎn)商，所以對(duì)TCL的討價(jià)還價(jià)能力還是有一定的優(yōu)勢(shì)，但是未來TCL將會(huì)扭轉(zhuǎn)這一局面。因?yàn)門CL在越南、菲律賓、印度尼西亞、獨(dú)聯(lián)體國家都有協(xié)作廠，而與TCL合作經(jīng)營的湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國、法國也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源的整合，那么TCL將會(huì)大大降低供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。3、顧客討價(jià)還價(jià)能力當(dāng)前電視行業(yè)屬于買方市場(chǎng)，市場(chǎng)上的電視還處于供過于求的局面，電視美菲利普科特勒營銷管理，242頁，北京，清華大學(xué)出版社，2010。購買者討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力生產(chǎn)者處于被動(dòng)的局面。顧客面對(duì)眾多電視品牌，有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。電視銷售者也會(huì)通過價(jià)格戰(zhàn)來促銷。4、替代品的威脅當(dāng)前社會(huì)條件下，電視的最大替代品當(dāng)屬電腦，現(xiàn)在的電腦可以觀看電視直播，也可以點(diǎn)播視頻節(jié)目。當(dāng)然，電腦的使用肯定占有了電視的使用，也會(huì)影響電視的銷售，但是電視也具有它自己方便、高清、流暢的特點(diǎn)?？偟膩碚f，電腦對(duì)電視有一定較小的威脅。5、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度當(dāng)前電視行業(yè)的生產(chǎn)商有很多，有我國本土的創(chuàng)維、長虹、康佳等，也有外國品牌LG、索尼、松下、三星等，可以說，當(dāng)前電視生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。（二）TCL品牌現(xiàn)狀分析1、TCL國內(nèi)現(xiàn)狀分析（SWOT分析）機(jī)會(huì)分析2008年11月12日，第十六屆亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)（廣州亞組委）宣布，在亞運(yùn)會(huì)兩周年倒計(jì)時(shí)啟動(dòng)之際，TCL集團(tuán)正式與亞組委簽約，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，將提供顯示設(shè)備多個(gè)領(lǐng)域（包括電視機(jī)、LED大屏、安保監(jiān)視器以及移動(dòng)電視等）的贊助和產(chǎn)品技術(shù)方案。TCL能抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌，是非常成功的?，F(xiàn)階段在中國有“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，有了國家的補(bǔ)貼，農(nóng)民就有了更多的資金購買電視，這正是為TCL電視占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)給予了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。另外，TCL可以依據(jù)越南等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行大力品牌，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。威脅分析隨著各個(gè)品牌電視的不斷創(chuàng)新，占有了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。在中國，三星等品牌的越來越被顧客所接受，對(duì)TCL造成較大的威脅。優(yōu)勢(shì)分析現(xiàn)階段，TCL在中國是最大的電視品牌，企業(yè)可以通過在本國占有市場(chǎng)，強(qiáng)大自己，然后進(jìn)行全球化。另一方面，TCL在越南、泰國等地都有生產(chǎn)基地，可以進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。TCL還具有萬人以上的品牌隊(duì)伍，對(duì)國際品牌有很大的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)分析在研發(fā)能力方面，TCL還趕不上三星、LG等外企的速度，產(chǎn)品更新還是太慢。另外，在現(xiàn)階段，TCL的全球電視市場(chǎng)份額還不到10，與S三星等品牌在競(jìng)爭(zhēng)上還處于劣勢(shì)。2、TCL品牌國際現(xiàn)狀分析2002年李東生提出了TCL的國際品牌策略依托全國大市場(chǎng)，將在國內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的彩電項(xiàng)目，作為拓展國際市場(chǎng)的突破口；在發(fā)展中國家投資建廠，推廣自有品牌TCL產(chǎn)品；在發(fā)達(dá)國家做OEM、ODM業(yè)務(wù)或兼并重組當(dāng)?shù)刂放?，開展國際品牌。（1）品牌攻略貼近消費(fèi)者家電消費(fèi)者很關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，一旦認(rèn)可了某個(gè)家電品牌，就會(huì)毫不猶豫地去購買該品牌，并且他們有很強(qiáng)的從眾心理和口碑效應(yīng)。于是TCL利用當(dāng)?shù)孛襟w加大對(duì)TCL品牌的宣傳，詳細(xì)介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國際化品牌，注重宣傳與LG、SUMSANG的質(zhì)量相差無幾，但價(jià)格大大低于兩者。在代理商和經(jīng)銷商的店面投放大量的INSHOPBRANGING等廣告宣傳資料。根據(jù)店面的大小重新設(shè)計(jì)TCL展柜，加大了TCL產(chǎn)品陳列和店內(nèi)品牌建設(shè)，說服店主加強(qiáng)對(duì)TCL品牌的宣傳，并繼續(xù)贊助體育賽事，提高了品牌的知名度。（2）產(chǎn)品攻略綁定消費(fèi)者品牌品牌做足以后，產(chǎn)品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產(chǎn)品相得益彰，在產(chǎn)品策略上充分考慮到了以下幾點(diǎn)增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等型號(hào)后，增加了新規(guī)格的音箱電視。新產(chǎn)品的開發(fā)是基于充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上作出的，同時(shí)講究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。增加產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)。在電視方面提高產(chǎn)品的音效，改善音質(zhì)，減少應(yīng)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格。提高產(chǎn)品的可靠性和安全性解決印度農(nóng)村電力不穩(wěn)的問題，配合推出各種電器穩(wěn)壓器和調(diào)節(jié)器，結(jié)合印度當(dāng)?shù)貧夂驕囟葪l件選用不同材料開發(fā)適合該地區(qū)的家電。完善售后服務(wù)。對(duì)于顧客和經(jīng)銷商的投訴，TCL及時(shí)給予回復(fù)與解決。他們?cè)诮煌ū憷?，集貿(mào)的地方設(shè)立專門的維修站和代理維修點(diǎn)，提供購前咨詢，售時(shí)幫助選購，售后跟蹤維修。搶奪經(jīng)銷商。在農(nóng)村的三線市場(chǎng)上，有些經(jīng)銷商陽奉陰違，并沒有主推TCL的產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)TCL的銷量毫無起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩(wěn)步上升。于是TCL對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行威逼利誘，給他們綁定消費(fèi)量，確保他們主推TCL品牌。（3）促銷攻略本土化TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。在三線市場(chǎng)大部分消費(fèi)者是農(nóng)民，由于農(nóng)民消費(fèi)群體文化普遍不高，思維比較簡(jiǎn)單，對(duì)太復(fù)雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動(dòng)追求簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁、機(jī)身貼、立牌等都力求簡(jiǎn)單。對(duì)于農(nóng)村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告覆蓋率，全天候的滾動(dòng)播出，努力提升了TCL的品牌知名度。在農(nóng)民收割完莊稼，出售農(nóng)產(chǎn)品以后，TCL不失時(shí)機(jī)的在月底和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做促銷活動(dòng)。往各村發(fā)傳單，在小鎮(zhèn)上打橫幅標(biāo)語，進(jìn)行一個(gè)為期510天的強(qiáng)勢(shì)促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵(lì)。TCL利用部分經(jīng)銷商廣泛的交際網(wǎng)絡(luò)，到街頭播放廣告短片，放電影等來吸引顧客。TCL在進(jìn)行促銷時(shí)配合產(chǎn)品的演示，讓顧客真切感受TCL產(chǎn)品的震撼音效、良好音質(zhì)以及清晰的畫面。演示產(chǎn)品的功能對(duì)于在品質(zhì)上有所要求的三線消費(fèi)者至關(guān)重要，這一切都要求經(jīng)銷商和SALESBOYS的配合無間。（4）價(jià)格攻略高度靈活化肩負(fù)著挑戰(zhàn)LG等的重?fù)?dān)，它除了制定相應(yīng)的產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價(jià)格攻略也十分重要。靈活地定價(jià)。TCL首先通過對(duì)LG彩電的價(jià)格和質(zhì)量，自身的價(jià)格和質(zhì)量有一個(gè)全方位的了解后，然后派人員去了解顧客對(duì)價(jià)格的態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品的看法，獲得LG的價(jià)目表。最后通過與LG的比較來制定相應(yīng)的價(jià)格。TCL在彩電產(chǎn)品的定價(jià)上始終低于對(duì)手LG的定價(jià)。靈活地調(diào)整價(jià)格。隨著TCL在三線市場(chǎng)的不斷滲透和對(duì)LG地盤的吞噬，產(chǎn)品的價(jià)位隨之有所調(diào)整，所以TCL時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注LG的舉動(dòng)，采取有力的攻勢(shì)一是以變應(yīng)變，降低價(jià)格。針對(duì)LG的降價(jià)迅速作出反映，將自己的價(jià)格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認(rèn)知的質(zhì)量。面對(duì)降價(jià)的挑戰(zhàn)，公司可以在維持原價(jià)的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的價(jià)值。三是推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品。當(dāng)LG降價(jià)時(shí)，迅速推出低價(jià)產(chǎn)品或推出另一低價(jià)的品牌與其抗衡。靈活的付款方式。在三線市場(chǎng)，顧客購買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應(yīng)的采用以下付款方式結(jié)算優(yōu)惠根本在于先貨后款。使用代理銷售，定期結(jié)算、分期付款、貨物與貨款的“上達(dá)下結(jié)”。軟價(jià)格優(yōu)惠折扣和返利、變相的獎(jiǎng)勵(lì)與附贈(zèng)。TCL作為一個(gè)新鮮的品牌進(jìn)入到三線市場(chǎng)，只要它堅(jiān)持執(zhí)行目前農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品方針，輔以產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格攻略的有機(jī)整合，假以時(shí)日，TCL必將迅速崛起成為印度市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。3、TCL品牌存在的問題（1）產(chǎn)品線缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力TCL品牌以液晶彩電為主打產(chǎn)品，但同時(shí)又推出冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、小家電等產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及人們消費(fèi)水平越來越高的的市場(chǎng)環(huán)境下，并不是某一品牌推出的產(chǎn)品種類越多越具有優(yōu)勢(shì)，而是在該產(chǎn)品的功能和效能上更加深入更加細(xì)化，才能越具競(jìng)爭(zhēng)力。但TCL品牌更注重的是產(chǎn)品及品牌種類的多樣化，而非產(chǎn)品功能多樣化。目前TCL擁有TCL、樂華、高威達(dá)、RCA等多個(gè)品牌，針對(duì)不同品牌在不同國家的影響力，使用不同的品牌策略進(jìn)入市場(chǎng)，但這個(gè)策略更適合那些本來自在品牌不響，通過收購有名氣的品牌來帶動(dòng)自主的品牌。（2）產(chǎn)品分銷渠道不完善長期以來，雖然分銷網(wǎng)絡(luò)也在不斷的完善當(dāng)中，但各經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)一直都沒有形成一個(gè)體系，更談不上各個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的合作。分析主要原因?yàn)榻?jīng)銷商建立了自己的銷售隊(duì)伍，掌握了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，基本認(rèn)為以自身的力量完全可以做好產(chǎn)品的分銷工作。同時(shí)更重要的是，經(jīng)銷商看中高額的產(chǎn)品毛利點(diǎn)，如在自己的網(wǎng)絡(luò)下建立二級(jí)批發(fā)商或零售商，勢(shì)必將分割自己的毛利率，影響自己的收益；另一原因是銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的建立重視程度不夠。從產(chǎn)品本身來看，并不是每一個(gè)地區(qū)的都有足夠資格的分銷商，尤其是第三市場(chǎng)，分銷渠道非常凌亂，很多地方甚至沒有分銷商，只有少許的零售商。因?yàn)門CL產(chǎn)品的價(jià)格要與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平相結(jié)合，就需要分銷商與廠家緊密合作，需要建立一條完善的分銷渠道。（三）終端銷售管理混亂總的來說，TCL產(chǎn)品的終端銷售地點(diǎn)是大型商場(chǎng)及大型連鎖超市，而且是與LG、三星、索尼、東芝等品牌混合擺列，無法突出產(chǎn)品形象。其單獨(dú)在超市的促銷活動(dòng)比較少，也很少有特色的促銷活動(dòng)，而且終端導(dǎo)購管理比較差，店內(nèi)的廣告宣傳效果不清晰，終端形象亮度不夠，店內(nèi)產(chǎn)品陳列不清晰，沒有專業(yè)化促銷團(tuán)隊(duì)，這樣促銷活動(dòng)是達(dá)不到什么促銷效果的。消費(fèi)者計(jì)劃好的購買行為，會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素，如內(nèi)部陳列、廣告物品等影響而改變。企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初,要做好促銷活動(dòng)，可以很好的刺激消費(fèi)者及時(shí)購買,加大產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的可能。（四）價(jià)格制定不明確TCL品牌相對(duì)于其他品牌而言，在價(jià)格的制定方面還算是有條不紊的，一直以來走的都是低價(jià)路線。但在不同水平的消費(fèi)市場(chǎng)上，其價(jià)格區(qū)別并不大。尤其是在第三市場(chǎng)方面，由于經(jīng)濟(jì)承受能力不同，很多消費(fèi)者都是采取賒銷方式，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的資金回收。雖然TCL也采取了靈活的定價(jià)策略，但并沒有形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，資金回收在很大程度上還是會(huì)受到很大影響。此時(shí)，再與等品牌打價(jià)格戰(zhàn)顯然是非常不明智的。四、TCL品牌存在問題的解決方案（1）實(shí)行品牌策略，明確產(chǎn)品定位1、采取產(chǎn)品的創(chuàng)新策略根據(jù)TCL公司現(xiàn)狀分析，TCL的電視創(chuàng)新速度還是不及于三星、LG等，所以TCL要想從這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)中突圍出來，必須研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品的創(chuàng)新策略的核心是產(chǎn)品的全面創(chuàng)新，即在產(chǎn)品功能、外觀、包裝、品牌上都針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。從而提高對(duì)國際市場(chǎng)的適應(yīng)性，大大提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)，迅速有效地進(jìn)入國際市場(chǎng)。2、實(shí)施多品牌并行策略所謂多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營兩種及以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。傳統(tǒng)的品牌理論認(rèn)為，單一品牌延伸戰(zhàn)略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少品牌成本，易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來說，多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前TCL擁有TCL、樂華、高威達(dá)、RCA等多個(gè)品牌，完全可以依靠多品牌來提高市場(chǎng)占有率，從而提升其知名度。3、實(shí)行差異化品牌，發(fā)掘潛在的消費(fèi)群要使產(chǎn)品更好的銷售出去，前提就是定位好其銷售目標(biāo)是屬于哪一部分的消費(fèi)人群。但就目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，更重要的是挖掘潛在消費(fèi)群?，F(xiàn)在彩電更新?lián)Q代的速度不亞于手機(jī)和電腦，但50歲以上的人會(huì)由于生活環(huán)境和價(jià)格等原因，而不會(huì)想要更新彩電，簡(jiǎn)單的以為彩電只要能播放就可以了。3050歲的人恰恰與此相反，雖然他們購買大型家電的時(shí)候也會(huì)慎重考慮，但這一部分人群在給父母購買時(shí)，往往不會(huì)由于心疼價(jià)格，而停止購買的，所以更應(yīng)該抓牢這一部分的消費(fèi)人群，他們同時(shí)擁有購買欲望和購買能力。還有一部分是2030歲的人群，他們會(huì)更加傾向于玩電腦，認(rèn)為電視的所有功能電腦都具備，所以會(huì)有一部分的人會(huì)購買彩電，需要更進(jìn)一步的去發(fā)掘。（二）加強(qiáng)渠道管理，實(shí)施密集型分銷策略1、開拓銷售渠道規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)做出調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。對(duì)影響力大、地位重要的核心市場(chǎng)直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)覆蓋率，以利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和長遠(yuǎn)發(fā)展。在對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)上，前期可采用信用放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的己有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建品牌鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。2、加強(qiáng)渠道維護(hù)（1）樹立激勵(lì)品牌伙伴的思想品牌伙伴是指所有參與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的批發(fā)商及零售終端，他們的利益與企業(yè)的利益是息息相關(guān)的。經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品為他們帶來了利益，他們就會(huì)緊緊跟隨企業(yè)，成為企業(yè)永久的合作伙伴。企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)品牌伙伴，樹立為品牌伙伴服務(wù)的思想，把激勵(lì)品牌伙伴的工作提到一個(gè)足夠重視的層面，為他們解決實(shí)際困難，幫助他們提高競(jìng)爭(zhēng)力，他們獲利的背后就是企業(yè)利潤的增長。只有激勵(lì)品牌伙伴，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)共贏。（2）制定激勵(lì)品牌伙伴的策略科學(xué)的制定針對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)機(jī)制是創(chuàng)造品牌業(yè)績的關(guān)鍵，激勵(lì)機(jī)制的制定必須從企業(yè)整體銷售目標(biāo)出發(fā)，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，把為經(jīng)銷商服好務(wù)和激勵(lì)刺激有機(jī)的結(jié)合起來，把經(jīng)銷商當(dāng)做企業(yè)的合作伙伴，為經(jīng)銷商著想，使經(jīng)銷商與企業(yè)更加同心同德。（3）加強(qiáng)促銷活動(dòng)管理，采用促銷動(dòng)態(tài)組合策略當(dāng)前TCL對(duì)于不同的市場(chǎng)可以運(yùn)用人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式相互結(jié)合，有所側(cè)重，各個(gè)擊破。1、人員促銷人員推銷可以直接接觸到消費(fèi)者或經(jīng)銷商，便于雙向溝通信息，容易激發(fā)興趣。在大型商場(chǎng)可以接觸到更多的消費(fèi)者，容易收集市場(chǎng)反饋的信息，同時(shí)向更多人介紹企業(yè)產(chǎn)品。TCL產(chǎn)品可以在節(jié)假日或是其他客流量特別大的時(shí)候開展促銷活動(dòng)，同時(shí)配備足夠的推銷人員。如在東南亞市場(chǎng)上就需要更側(cè)重人員推銷，在不同地區(qū)的文化節(jié)日上，還可以利用開展文化節(jié)，相應(yīng)地促銷。2、廣告策略目前的廣告單頁、海報(bào)居多，很多的時(shí)候由于成本的緣故，而忽略了大型的戶外廣告。在主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)投放一定反映產(chǎn)品和企業(yè)品牌的戶外廣告，會(huì)比成千上萬張單頁更加有效的多，更加能夠宣傳企業(yè)理念，提升品牌曝光度。3、營業(yè)推廣它是指那些能夠刺激顧客做出強(qiáng)烈反應(yīng)、促進(jìn)短期購買行為的促銷方式。由于它能直接、迅速有效的提高營業(yè)額，營業(yè)推廣刺激需求的效果明顯，通常作為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要手段，有利于縮短產(chǎn)品投入期，使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)又促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額。所以企業(yè)要重視這樣的促銷手段。為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，企業(yè)也可開展階段性的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增加他們進(jìn)貨、銷貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、POP張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店DM的贊助等等。企業(yè)品牌伙伴的利益就是企業(yè)的利益，激勵(lì)措施運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)的產(chǎn)品將在渠道中形成良性的循環(huán)。4、公共關(guān)系公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)組織或個(gè)人為自身與公眾之問相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)、采取的溝通手段以及遵循的行為規(guī)范。企業(yè)