廣告學經典案例分析——“洋河藍色經典”白酒品牌重塑

“藍色經典凸現胸懷“洋河藍色經典”白酒品牌重塑核心策略重塑品牌，促進銷售創(chuàng)新點新定位、心關懷、薪利益本品牌策略跳出白酒廣告的老生常談的“口味”、“文化”、“文物”、“傳說”等老一套，創(chuàng)新性地通過價值觀塑造，成功地為洋河藍色經典品牌塑造起“胸襟廣闊的男人”形象，從而實現提升“洋河”母品牌的檔次，并促成市場的輝煌業(yè)績。市場綜述曾經作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由于各種歷史的原因，在消費者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有很深的感情。通過對消費者的調研訪談發(fā)現，提起洋河消費者便想到是兩個瓶子一個是藍瓷瓶；一個是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風行幾十年的洋河中低檔酒。傳統、老牌、低檔，成為大眾對洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時由于在洋河白酒過去給消費者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場推廣。而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，于是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點。中高端市場的爭奪戰(zhàn)，用白熱化來形容絕不為過。而在江蘇市場上中高端白酒舞臺，基本上外地白酒在唱戲。無論是中端還是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五糧液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家門口的酒席?？?。目標市場銷售市場蘇南。廣告輻射江蘇全省。廣告運動目標2003年8月，借推出全新的中高端品牌“洋河藍色經典”，在中高端市場占得一席之地，提升洋河在消費者心中的時尚感、高檔感，改變洋河在江蘇人心中“低檔”、“老土”的形象。2003年底，實現在蘇南各大賓館擠進中高端白酒銷售前三甲，銷售目標一年之內，達到3000萬元。在江蘇省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促進集團其他產品的銷售的作用。目標對象主要消費人群洞察職場精英，2545歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權的“長”，在單位有自主支配一定費用的能力與權限。他們既受到中國傳統文化熏陶，又受到西方現代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強的一代；認同傳統，又有享受時尚消費傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費檔次和品質要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。他們在這種情況下喝酒商務接待、公務談判、友人對飲酒對他們來說，是交際智慧，是商務談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。品牌定位縱觀中國白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。許多廠家，許多一線的市場人員，包括廣告代理商，對品牌的理解很簡單，認為口號叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。就是大品牌。更有甚者搬出航天飛船、星球、銀河、宇宙，場面“大”得一塌糊涂。而至于消費心理、消費者的品牌意識、品牌的性格，統統放在一邊。不外乎談技術、談文化，談歷史，談口感，談順口溜“三杯貴府酒，打嗝也來香”，“東西南北中，好酒在張弓”，“瀏陽河酒，冠軍的酒”酒業(yè)品牌意識的空缺，也正好給了洋河藍色經典品牌定位的巨大空間。在產品同質化很強，廣告表現同質化更強的今天，怎么做品牌盡管洋河藍色經典有“地下宮殿”美譽的百年老窖；有國家級品酒師親自釀制、勾兌；有“不含酒精，粘稠掛杯，堆杯不溢的優(yōu)質特性”；有美好的傳說；有改寫國家白酒新標準的超群表現但工作的關鍵不在于對產品本身做了什么，而在于我們在消費者大腦中做了什么。產品有很多利益點，問題是不是消費者對你有興趣順口溜的廣告語很好記，問題是能不能賣酒洋河藍色經典的品牌是有感情、有性格、有自己的價值觀的。它的血肉長在哪里“萬寶路”讓你想到美國西部粗獷奔放的牛仔，“動感地帶”讓你想到另類的街頭小青年。我們要做的工作就是讓消費者產生這樣的聯想“洋河藍色經典”是什么它跟我有什么關系品牌的定位不是無緣無故空穴來風。既然是對產品的感覺和聯想，那必然要對產品進行分析；既然是要打動消費對象，那必然要對消費對象進行洞察。產品本身有哪些值得我們挖掘的我們特赴泗陽，參觀洋河的博物館和廠區(qū)，了解工藝，研讀資料，對老洋河的輝煌歷史做了深入的了解。在產品層面上，我們緊抓兩點（1）口味；（2）藍色。洋河藍色經典在保持洋河大曲傳統“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格基礎上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個最具特色的詞，就是“綿柔”?！熬d柔”意味著淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現在白酒消費的新趨勢。酒后不是去睡，還有工作需要做，還有娛樂可以消遣。作為公關的潤滑劑，交流情感的工具，商務談判，高朋滿座，不一定是傳統的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以從產品利益點上，洋河藍色經典是符合現代白酒消費趨勢的。而且還有一個最值得挖掘的點“藍色”（產品分天之藍、海之藍兩種等級）。作為洋河的主色調，“藍色”代表什么深邃、智慧、冷靜、內斂、博大、寬廣、穩(wěn)重。天空般寧靜，海洋般深邃，心胸開闊，包容萬物。現代文明、科技、世界、未來在分析產品的時候，我們對品牌的定位，其實漸漸清晰。再加上目標消費群的洞察，消費者的消費取向以及人生價值觀也漸漸呈現在我們眼前。我們將品牌在消費者心中的形象定位為胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠的