歐姆龍電子血壓儀營(yíng)銷方案

歐姆龍電子血壓儀營(yíng)銷方案第一部分市場(chǎng)調(diào)研分析近些年來(lái)，有眾多電子企業(yè)涉足醫(yī)療行業(yè)。主要品牌有歐姆龍、歐姆龍、邁克大夫、九安、美國(guó)會(huì)好、脈博士等。據(jù)某專業(yè)站點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的電子血壓儀市場(chǎng)，歐姆龍的人氣指數(shù)為70339，排在第二位的松下僅有22542，而包括邁克大夫、九安、美國(guó)會(huì)好、脈博士等在內(nèi)的TOP10品牌則沒(méi)有一個(gè)突破10000。巨大的品牌勢(shì)能給了歐姆龍市場(chǎng)有力的推動(dòng)，早在數(shù)年前，歐姆龍的年度銷售額已突破十余億美元。歐姆龍市場(chǎng)份額達(dá)到50左右。分析其在營(yíng)銷方面的成功原因可追溯到其內(nèi)在的精神、理念。歐姆龍的日常傳播、公關(guān)事件主題如如健康法則、生活習(xí)慣、美好、安心等頗具“品牌能量”的詞語(yǔ)，以及實(shí)施大學(xué)生職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、慈善募捐等人文事件，將其品牌“科技以人為本”的親和力滲透在點(diǎn)點(diǎn)滴滴。相比之下，九安、美國(guó)會(huì)好等品牌則與歐姆龍有著一些不同。盡管這些企業(yè)多數(shù)是專門從事醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)銷售的，卻沒(méi)有一個(gè)像歐姆龍這樣在電子血壓儀領(lǐng)域成功地刻畫出第一品牌形象?，F(xiàn)在，以“預(yù)防為主”的中國(guó)醫(yī)改必將給家庭體檢、家庭保健市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展提供動(dòng)力，對(duì)于金億帝血壓儀這是一次超越的機(jī)會(huì)，也是一次重新部署品牌形象、實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。1、市場(chǎng)產(chǎn)品分析最初進(jìn)入市場(chǎng)的是大量的海外品牌，目前市場(chǎng)上涌現(xiàn)出五花八門的國(guó)內(nèi)小品牌。各品牌價(jià)格自幾十元到幾百元不等。功能為專一測(cè)量血壓、血壓血糖、血壓脈搏。宣傳主要以廣泛的市場(chǎng)教育為主，行業(yè)混戰(zhàn)說(shuō)明產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。金億帝血壓儀在品牌定位時(shí)必須由理性向感性溝通傾斜。2、產(chǎn)品市場(chǎng)反映主要特點(diǎn)攜帶及使用方便、容易產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題、測(cè)量不準(zhǔn)確、售后服務(wù)差金億帝在推廣過(guò)程中，除了宣傳科技含量、便攜等產(chǎn)品特性，更應(yīng)該注重售后服務(wù)，把售后服務(wù)做到前端。3、消費(fèi)者分析使用者主要為血壓不正常的中老年人。購(gòu)買對(duì)象主要是青年、中年人，購(gòu)買產(chǎn)品送給父母、家人、朋友。通過(guò)對(duì)醫(yī)療用品市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者選擇電子血壓計(jì)時(shí)的購(gòu)買決策僅有20不到的理性知識(shí)支撐，這可以從兩方面去理解，一是購(gòu)買者對(duì)一件100300元的中低端電子儀的消費(fèi)，并不是很重視，或?qū)儆跊_動(dòng)型消費(fèi)（購(gòu)買后很少使用的人群數(shù)占相當(dāng)比例）；二是不購(gòu)買者不選擇電子血壓計(jì)是因?yàn)槿狈ψ銐虻男刨嚫?，這與終端市場(chǎng)的各種低端的純功能的宣傳分不開的。4、產(chǎn)品外包裝分析從產(chǎn)品的包裝材質(zhì)來(lái)看，各商家好像大同小異。外觀設(shè)計(jì)也比較單一金億帝血壓儀在外包裝設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶，制定不同的品牌定位，設(shè)計(jì)相應(yīng)的個(gè)性包裝?？偨Y(jié)目前，中國(guó)健康醫(yī)療投入僅占美國(guó)5，而中國(guó)快速崛起的經(jīng)濟(jì)地位使人們有信心判斷，未來(lái)10年醫(yī)療市場(chǎng)的增長(zhǎng)和格局重組在所難免，超越歐姆龍的品牌部署正當(dāng)其時(shí)。第二部分市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷策略主體思想提出更加人性化的營(yíng)銷理念。為歐姆龍的推廣造勢(shì)，既要節(jié)省開支，又能打造某的品牌形象。一產(chǎn)品策略關(guān)鍵詞體貼、高科技、時(shí)尚1、消費(fèi)者分析定位年齡2070歲的消費(fèi)群，其中以3060歲為重度消費(fèi)群。主要銷售對(duì)象是家庭或個(gè)人，尤其是中老年人群。雖然這一人群龐大，但是真正愿意并且能夠購(gòu)買的僅是少數(shù)。親戚朋友、家庭其他成員、單位同事可能是另一個(gè)重要的購(gòu)買群體。最好的消費(fèi)者群是中上等收入人，先確定產(chǎn)品定位，把重心放在監(jiān)測(cè)健康狀況、表孝心，吸中年輕人購(gòu)買；再者要實(shí)惠，質(zhì)量好，吸引中老年人購(gòu)買；包裝精美，上檔次，也可討得上層人士的青瞇。2、品牌定位產(chǎn)品專業(yè)、高科技、健康、時(shí)尚產(chǎn)品特征使用方便、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確品質(zhì)擁有多項(xiàng)技術(shù)專利價(jià)格主要為中檔200元部分高檔300元實(shí)用功能方面樸實(shí)無(wú)華、專業(yè)而且專注，價(jià)格適中。3、產(chǎn)品定位路線以30歲50歲的中年消費(fèi)者為目標(biāo)，注重是饋贈(zèng)家人、朋友的時(shí)尚禮物。包裝饋贈(zèng)佳品、愛心載體為主題，品牌性突出的時(shí)尚外觀。材質(zhì)使用金屬或質(zhì)感強(qiáng)的材料，和品牌定位相輔相成。4、競(jìng)爭(zhēng)定位地位中國(guó)第一電子血壓計(jì)品牌產(chǎn)品中檔、高檔覆蓋全客層規(guī)格三種渠道超市商場(chǎng)店面銷售、社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)推銷、會(huì)議營(yíng)銷、展會(huì)銷售，以及專賣店、大賣場(chǎng)、直銷、體驗(yàn)店、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。包裝精美、質(zhì)量好的保存盒和時(shí)尚靚麗的手提袋三營(yíng)銷策略有零售、代理、網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)和連鎖經(jīng)營(yíng)等多種形式。據(jù)了解目前直接零售的利潤(rùn)率為5060，直接批發(fā)的利潤(rùn)為20以上四促銷策略1、活動(dòng)營(yíng)銷。走進(jìn)社區(qū)、商業(yè)中心，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)試用、互動(dòng)交流。2、加大終端促銷力度，有計(jì)劃的搞豐富多彩的促銷活動(dòng)。如在店內(nèi)做購(gòu)買促銷月?！案赣H節(jié)”“母親節(jié)”“重陽(yáng)節(jié)”等敬老愛老主題活動(dòng)。五、廣告訴求關(guān)鍵詞健康時(shí)刻在握廣告訴求點(diǎn)血壓不穩(wěn)定人群的隨身小護(hù)士廣告訴求重點(diǎn)攜帶方便，操作簡(jiǎn)便，品質(zhì)一流，及時(shí)掌握身體信息。第三部分營(yíng)銷傳播和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案一、廣告語(yǔ)家人的健康，是我最關(guān)心的。二媒介的選擇1報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告與其它媒介相比有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先從覆蓋面和時(shí)效性上看，報(bào)紙覆蓋面寬，宣傳范圍廣，讀者遍布社會(huì)各個(gè)階層。種類多，可以滿足各個(gè)層次讀者的需求，可供各類廣告主選擇。因報(bào)紙廣告是平面作品，制作相對(duì)簡(jiǎn)單，加之新技術(shù)的不斷應(yīng)用，版面大小靈活，急廣告甚至當(dāng)天就能同讀者見面。金億帝血壓儀的主要消費(fèi)者是中老年人。他們同時(shí)是報(bào)紙主要閱讀者。能夠有效地激起購(gòu)買欲望。建議采用硬廣告，軟文，知識(shí)問(wèn)答等形式。2戶外廣告目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/101/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。廣告發(fā)布區(qū)域路牌廣告醫(yī)院附近、醫(yī)藥商店門口3網(wǎng)絡(luò)廣告適合年輕人群，有企業(yè)網(wǎng)站，搜索引擎，網(wǎng)上商場(chǎng)，廣告，電子郵件，論壇，博客，視頻等多種形式。優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，快捷方便，現(xiàn)代感強(qiáng)，缺點(diǎn)是虛假信息多，可信度差。策略一網(wǎng)絡(luò)知識(shí)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報(bào)道、論壇推廣、博客營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報(bào)道與帖子中融入企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標(biāo)受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品所能獲得的價(jià)值和收益，比如獲得健康、獲得情感等。在展開知識(shí)營(yíng)銷方面可設(shè)計(jì)如下話題，組織密集性的推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，最低確保半年內(nèi)的該項(xiàng)推廣策略不間斷，以便在消費(fèi)心目中留下專業(yè)、權(quán)威、可信的印象，包括產(chǎn)品的技術(shù)專利；廠家的品牌實(shí)力；消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的健康保障和情感等價(jià)值。這種知識(shí)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂(lè)化、休閑化的手法去表達(dá)，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費(fèi)者了解和接受產(chǎn)品的價(jià)值。本項(xiàng)策略主要依托新聞網(wǎng)站、家用醫(yī)療器械行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及論壇、博客、視頻、電子直郵等網(wǎng)絡(luò)渠道展開推廣。策略二網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷可供選擇的策略包括三方面一是圍繞品牌定位的主張?jiān)O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)主題，比如圍繞健康主題設(shè)計(jì)“有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)猜答疑”、“健康生活分享”等活動(dòng)，圍繞孝心主題設(shè)計(jì)“感恩父母心”等類活動(dòng)；二是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)設(shè)計(jì)地面促銷策略，將網(wǎng)絡(luò)推廣與終端銷售結(jié)合起來(lái)；三是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行全方位地推廣，包括利用網(wǎng)絡(luò)媒體、QQ、MSN、論壇、交友社區(qū)、博客等。策略三植入式營(yíng)銷目前能夠?yàn)榭焖傧M(fèi)品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲、媒體的軟文與報(bào)道、手機(jī)短信、小說(shuō)、短篇故事、圖書、個(gè)人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等十?dāng)?shù)種形式。策略四新聞事件營(yíng)銷據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過(guò)1億的網(wǎng)民通過(guò)國(guó)內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時(shí)了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購(gòu)買的用戶。目前金億帝血壓儀可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)不是很多，但都是可以影響消費(fèi)者的媒體，其中以搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)、21CN等為主，另外如紅網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、東北網(wǎng)、華龍網(wǎng)、華聲網(wǎng)、四川在線等地方新聞網(wǎng)站也可以作為推廣之用。新聞營(yíng)銷策略中，主張?jiān)O(shè)計(jì)富有爭(zhēng)議性、創(chuàng)新性的話題，以話題為核心組織一正一奇的新聞傳播；同時(shí)會(huì)策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中制造新聞，引發(fā)關(guān)注，包括“健康風(fēng)暴”、“XX之戰(zhàn)”、“首次”等新聞活動(dòng)題材。圍繞此項(xiàng)活動(dòng)展開新聞、論壇、博客等全方位的網(wǎng)絡(luò)推廣。策略五網(wǎng)絡(luò)論壇推廣目前，中國(guó)約有100多萬(wàn)家獨(dú)立網(wǎng)站，40以上擁有獨(dú)立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛好相同的人在同一個(gè)虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會(huì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC統(tǒng)計(jì)，432的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通信，僅次于電子郵件。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，快消品企業(yè)可以很容易從無(wú)數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展?fàn)I銷。策略六FEA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷通過(guò)多個(gè)話題、事件、主題活動(dòng)的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)與策劃，通過(guò)綜合網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)新聞媒體、行業(yè)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、短信平臺(tái)、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、電子發(fā)行物等組合型通路和傳播載體，構(gòu)建“流水線操作品牌知名度經(jīng)營(yíng)與傳播”的整合營(yíng)銷傳播體系，從而避免單一營(yíng)銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性。在整個(gè)操作套路中，F(xiàn)EA一方面將“企業(yè)推什么”放在了整個(gè)體系的第一位，而不僅僅是拿來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、論壇發(fā)帖、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告片拍攝，也并非簡(jiǎn)單地根據(jù)企業(yè)推廣需求選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而是對(duì)這些通路進(jìn)行整合，組合化地使用，既充借助各種可能的渠道，又發(fā)揮各種渠道的協(xié)同性，以便實(shí)現(xiàn)112的效果；另一方面，這種營(yíng)銷模式將不再受限于大流量平臺(tái)，在更多情況下主要組合其他優(yōu)質(zhì)的傳播渠道資源，比如各種中小型門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)博客等，走一條“通路整合、資源整合、平臺(tái)整合”的路子，在嚴(yán)控成本的情況下，確保營(yíng)銷效果。4廣播廣告廣播與其他媒介相比的最大優(yōu)勢(shì)就是針對(duì)的目標(biāo)人群與較固定，且費(fèi)用也相對(duì)其他媒介便宜很多，可以做到事半功倍的效果。并且收聽人群為老年人，與金億帝血壓儀目標(biāo)人群一致。電臺(tái)結(jié)合電話、網(wǎng)絡(luò)、短信等造成互動(dòng)，主持人和聽眾直接交流，優(yōu)點(diǎn)是互動(dòng)性好，方便靈活，缺點(diǎn)是虛假信息多，很多是醫(yī)托在蒙騙。廣播廣告發(fā)布的頻道健康、養(yǎng)生頻道硬廣告，專題講座欄目。5雜志除專業(yè)雜志之外，還有時(shí)尚雜志，大眾雜志，廣告雜志等等。前者針對(duì)醫(yī)護(hù)專業(yè)人士，后者適合女性，尤其是家庭婦女人群。優(yōu)點(diǎn)是效果持續(xù)，深入細(xì)致，缺點(diǎn)是周期慢，成本高。6戶外大型廣告牌，墻面廣告，鐵路沿路粉刷廣告標(biāo)語(yǔ)，商場(chǎng)店面內(nèi)外招貼畫，汽車廣告，大型LED顯示屏