嘉樂(lè)家居品牌建設(shè)及現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)管理思路.ppt

2007年5月10日，華美名牌建設(shè)與當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)管理理念(5.10版)首次提出，策劃部是將總經(jīng)理的戰(zhàn)略部署和公司的品牌號(hào)召力結(jié)合成一個(gè)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的部門(mén)，必須對(duì)公司的戰(zhàn)略有很好的了解，以便形成一個(gè)正確詳細(xì)的分工方案(一致的思維可以得心應(yīng)手，如果不符合要求就不能實(shí)施)；企劃部隸屬于公司的智囊團(tuán)，專(zhuān)門(mén)為總經(jīng)理提供建議，拓寬營(yíng)銷(xiāo)思路，拓展新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，改善內(nèi)部管理。計(jì)劃部每月至少與公司決策者進(jìn)行一次集思廣益溝通，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)條件和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，以明確工作實(shí)施的重點(diǎn)。規(guī)劃部門(mén)的高執(zhí)行力在于在短時(shí)間內(nèi)形成正確的想法、有效的和可執(zhí)行的計(jì)劃并加以實(shí)施，而不僅僅是維持虛擬儀器和以最快的速度撰寫(xiě)文稿。企劃部將以專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審查代表公司的每一個(gè)設(shè)計(jì)和文本。決策層不需要“尊重和尊重一切”。如果方向正確，它將“求同存異”。詳細(xì)地說(shuō)，它將為決策層節(jié)省能量并有效地實(shí)施它。如果你不想花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)美元包裝那些不了解家居行業(yè)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)公司的銷(xiāo)售平臺(tái)，請(qǐng)正視并注意規(guī)劃工作！三、如何將品牌建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)？家具廣場(chǎng)和商店的下一步營(yíng)銷(xiāo)措施是什么？如何建立一個(gè)穩(wěn)定、高效、可持續(xù)的規(guī)劃部門(mén)？(1)品牌建設(shè)，家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的邏輯思維，1。方位，10。顧客消費(fèi)需求的新趨勢(shì)，2。整合，11。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，3。計(jì)劃，12。大公司面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的策略，4。杠桿，13。家居裝飾營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。創(chuàng)新，14歲。新頻道擴(kuò)展，6。連續(xù)，15。全方位，多渠道，7。內(nèi)部工作系統(tǒng)，16。成功率和投入產(chǎn)出，8。參考和學(xué)習(xí)，17。注意事項(xiàng)，9。基本推廣形式，樂(lè)嘉家裝發(fā)展有限公司的行業(yè)定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：中國(guó)家裝行業(yè)領(lǐng)先品牌的中期目標(biāo)：打造中國(guó)家具銷(xiāo)售和服務(wù)中高端市場(chǎng)的旗艦品牌，以市場(chǎng)份額為先，進(jìn)入資本市場(chǎng)。樂(lè)嘉家居發(fā)展有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略1。戰(zhàn)略：成為中國(guó)行業(yè)整合中最強(qiáng)大的國(guó)際家具運(yùn)營(yíng)商。代理銷(xiāo)售服務(wù)從以家具銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到以投資大型連鎖商店為主營(yíng)業(yè)務(wù)的大型企業(yè)集團(tuán)。2.戰(zhàn)略定位：傳播現(xiàn)代家居文化，引領(lǐng)時(shí)尚家居潮流，打造新的家居消費(fèi)理念3。戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展：2007年8月至2008年8月，著力打造以華美名居廣場(chǎng)為主體的家具銷(xiāo)售服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)6000萬(wàn)元，毛利率42%。從2008年8月至2009年8月，公司持續(xù)穩(wěn)步完善銷(xiāo)售體系，提升品牌知名度，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%。2010年，華美名店在全市乃至全省范圍內(nèi)復(fù)制推廣。2012年，他們決定以高市場(chǎng)份額、高流量和高利潤(rùn)上市。4.戰(zhàn)略實(shí)施政策：穩(wěn)定市場(chǎng)門(mén)店，創(chuàng)造大規(guī)模品牌效應(yīng)，通過(guò)體驗(yàn)服務(wù)主題店打造品牌形象，提升品牌認(rèn)知度，為連鎖店未來(lái)擴(kuò)張創(chuàng)造更好的市場(chǎng)氛圍。一大母系品牌華美三大品牌載體方頭店、市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店、地級(jí)市加盟店四大主營(yíng)業(yè)務(wù)家具、家居飾品、工藝品擺件、裝飾畫(huà)一大衍生機(jī)構(gòu)湖南家居網(wǎng)需求：打造適合目標(biāo)群體的商業(yè)模式和服務(wù)模式。5.目標(biāo)市場(chǎng)：社會(huì)精英(營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言：金融和知識(shí)階層)和城市白領(lǐng)(營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言：城市新貴)需求：創(chuàng)建適合目標(biāo)群體的營(yíng)銷(xiāo)模式。，樂(lè)嘉家居發(fā)展有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌名稱(chēng)：華美名品市場(chǎng)定位：中高端家居代理銷(xiāo)售品牌定位：國(guó)際主流家居銷(xiāo)售專(zhuān)家國(guó)際主流家居銷(xiāo)售領(lǐng)先品牌載體：華美名品家居廣場(chǎng)、華美名品市場(chǎng)店鋪品牌訴求：國(guó)際化、主流化、文化化、藝術(shù)化、時(shí)尚化、領(lǐng)先化、經(jīng)典化商業(yè)業(yè)態(tài)：大型旗艦主題實(shí)驗(yàn)室全系列品牌銷(xiāo)售模式；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部分系列品牌專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)細(xì)分：家居廣場(chǎng)中高端至高端人群商場(chǎng)中高端至中高端人群；母系品牌目標(biāo)、品牌目標(biāo)、市場(chǎng)意義：家居廣場(chǎng)作為品牌的核心載體，應(yīng)按照企業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行要求和規(guī)劃，并投入人力和物力建立品牌基準(zhǔn)形象，同時(shí)實(shí)現(xiàn)城市知名度和銷(xiāo)量的雙峰。市場(chǎng)商店注重按量盈利，而品牌建設(shè)是相輔相成的。經(jīng)營(yíng)策略：“提價(jià)達(dá)標(biāo)”，通過(guò)良好的中高檔品牌形象吸引客戶(hù)群體的注意力，而家具的實(shí)際價(jià)格略低于客戶(hù)的心理價(jià)格，這可以促使客戶(hù)快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。然而，即使平均毛利率從40%增加到60%，在品牌知名度和美譽(yù)度穩(wěn)定后，市場(chǎng)份額也不會(huì)大幅波動(dòng)。關(guān)注，品牌內(nèi)容整合：產(chǎn)品，企業(yè)，人，符號(hào).首先，華美名稱(chēng)品牌化趨勢(shì)和內(nèi)涵細(xì)化：1、華美名稱(chēng)是做家具銷(xiāo)售的定位必須指向問(wèn)題，如“家具銷(xiāo)售商、家具供應(yīng)商”；2.華美名稱(chēng)的市場(chǎng)定位是中高端。定位必須使用高端詞匯，如“世界、國(guó)際、亞洲、中國(guó)、中國(guó)”等；3.華美名稱(chēng)提供的產(chǎn)品是市場(chǎng)上最需要的。最具創(chuàng)新精神和時(shí)代特征的產(chǎn)品產(chǎn)品定位必須包含“前衛(wèi)、個(gè)性、時(shí)尚、復(fù)古、”等一系列家具詞等等，比如“大眾、精品、潮流、經(jīng)典”等等。4.最重要的是，我們必須與長(zhǎng)沙家具銷(xiāo)售市場(chǎng)有本質(zhì)的區(qū)別和定位！現(xiàn)階段，建議將該品牌定位為“國(guó)際主流家具銷(xiāo)售專(zhuān)家”。多虧了首席人力資源管理官杜宗的大力支持和積極關(guān)注，“主流”和“專(zhuān)家”這兩個(gè)詞被用在了一句話(huà)中！一種好的定位語(yǔ)言?xún)r(jià)值一千美元。一個(gè)包含“銷(xiāo)售哲學(xué)、服務(wù)哲學(xué)和企業(yè)生存哲學(xué)”的口號(hào)價(jià)值美元。仔細(xì)考慮一下，再考慮一下。標(biāo)語(yǔ)暫時(shí)空缺！(2)建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS): 1)思維識(shí)別：(品牌戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略)2。行為商業(yè)智能：(互動(dòng)體驗(yàn)是基礎(chǔ)，人性化服務(wù)是目標(biāo)，公平價(jià)格直接操作是杠桿。視覺(jué)六：(獨(dú)立、唯美和差異化的主要標(biāo)志；店鋪名稱(chēng)的國(guó)際化和藝術(shù)性；店面外觀的美觀、大氣和統(tǒng)一；銷(xiāo)售工具)4。銷(xiāo)售SI:(購(gòu)物指南的形象設(shè)計(jì)；家具品牌銷(xiāo)售服務(wù)規(guī)定；品牌家具廣告形象設(shè)計(jì)；品牌家具陳設(shè)的規(guī)劃；商店視圖的圖像設(shè)計(jì)；品牌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)的建立)比這更不確定。它需要決策層的仔細(xì)考慮，并注重媒體資源的整合：全面分級(jí)、分層和分階段打包。1.不是所有的媒體都適合彩色名稱(chēng)，它們的等級(jí)也不一定符合彩色名稱(chēng)的定位。不匹配的資源既不可用也不可用。2.華美命名活動(dòng)可以分為三個(gè)層次：大、中、小，所以不是所有的活動(dòng)都需要這么多標(biāo)準(zhǔn)媒體的支持。資源的選擇必須準(zhǔn)確合理。3.華美名字的流行和市場(chǎng)的變化決定了并非所有階段都需要媒體的支持。必要時(shí)應(yīng)釋放。為了實(shí)現(xiàn)家居賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)的銷(xiāo)售理念，原有的市場(chǎng)影響系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)策劃、渠道拓展、賣(mài)場(chǎng)售后運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)：行政人力、采購(gòu)物流和財(cái)務(wù)兩大系統(tǒng)合理配合，確保家居賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)生效益需求：分別2.內(nèi)部培訓(xùn)體系的建立，援助后的支持體系，以及延續(xù)(建立內(nèi)部期刊，建立培訓(xùn)體系等。)將是整個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的穩(wěn)定基礎(chǔ)，并能形成可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源。不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別關(guān)鍵人員的離開(kāi)而導(dǎo)致商場(chǎng)工作的中斷，也不會(huì)因?yàn)橐恍┡R時(shí)事宜的決策而導(dǎo)致不適當(dāng)?shù)墓ぷ髀?lián)系。一、正面影響系統(tǒng)的主要焦點(diǎn)，外部營(yíng)銷(xiāo)：1、促銷(xiāo)整合，營(yíng)銷(xiāo)分離所有圍繞大賣(mài)場(chǎng)的工作，弱化賣(mài)場(chǎng)包裝促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，只在促銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行一次操作。所有促銷(xiāo)活動(dòng)都是與商店銷(xiāo)售分開(kāi)進(jìn)行和管理的。促銷(xiāo)活動(dòng)由負(fù)責(zé)增加客流的規(guī)劃和渠道部門(mén)全面推廣。商店銷(xiāo)售的目的是為了深入挖掘商店客流的生產(chǎn)價(jià)值。2.努力打造遠(yuǎn)離“牽手”和接近“攻擊”的裝修公司合作推薦渠道，圍繞店鋪打造住宅擴(kuò)張渠道。正面影響系統(tǒng)的主要焦點(diǎn)是誤解：促銷(xiāo)并不代表營(yíng)銷(xiāo)，良好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期銷(xiāo)售的正確途徑。商品促銷(xiāo)并不意味著店面促銷(xiāo)。只有品牌載體的包裝和推廣才能給人們帶來(lái)推廣。來(lái)源聚焦：只有拓展渠道，提前做好覆蓋準(zhǔn)備，才能與品牌營(yíng)銷(xiāo)形成良好的互動(dòng)。需求：在決定了客戶(hù)資源覆蓋的策略后，計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)三個(gè)組織同時(shí)緊密合作，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。商店客戶(hù)來(lái)源分析，1)商店咨詢(xún)(自然客流)-與商店位置、外部設(shè)計(jì)和周?chē)鷱V告布局相關(guān)，2)廣告吸引力-關(guān)于廣告設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)置的研究，什么內(nèi)容和主題最能吸引客戶(hù)咨詢(xún)，3)展覽活動(dòng)-參與和籌備重要展覽，4)合作伙伴的推廣-與合作伙伴的互動(dòng)，以放置企業(yè)促銷(xiāo)項(xiàng)目和指導(dǎo)及推薦，5)社區(qū)擴(kuò)展-目標(biāo)社區(qū)活動(dòng)安排，如何確?？蛻?hù)吸引和到達(dá)咨詢(xún)， 分析商店中的顧客，6)樣品室-現(xiàn)場(chǎng)接待員，宣傳材料的交流，7)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)-短信，網(wǎng)站所有者論壇，網(wǎng)站聯(lián)合活動(dòng)計(jì)劃，8)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)-交流技巧，回答問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)精神，如何確保每個(gè)要求咨詢(xún)的顧客都有興趣去商店咨詢(xún)，9)朋友(會(huì)員)的介紹-如何增加顧客介紹的數(shù)量，如何加強(qiáng)所有員工在各種場(chǎng)合對(duì)自己公司的推薦，以及如何擴(kuò)大會(huì)員管理中的增值服務(wù)。 10)其他可以在其他領(lǐng)域拓展的新渠道，如橫向聯(lián)盟，直接投資體系，電視銷(xiāo)售和口碑營(yíng)銷(xiāo)，(2)現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)推廣，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的SWOT分析：家居廣場(chǎng)的階段性目標(biāo)：完成家居廣場(chǎng)市場(chǎng)引進(jìn)期的宣傳，并建立一定的知名度。從2007年1月到4月，從2007年5月到8月，我們完成了家居廣場(chǎng)的品牌定位、內(nèi)涵挖掘與提煉、企業(yè)形象塑造的建立，并結(jié)合宣傳活動(dòng)開(kāi)拓了局面。完成盈虧平衡點(diǎn)，基本達(dá)到銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣與銷(xiāo)售的充分結(jié)合，應(yīng)以促銷(xiāo)為主，以品牌建設(shè)為輔。從2007年9月到12月，關(guān)于商店包裝的推廣，1。利用場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，吸引高風(fēng)格的文化和商業(yè)活動(dòng)在廣場(chǎng)舉行，通過(guò)組織者的廣告和活動(dòng)，提高商店的知名度。(收費(fèi)或免費(fèi))2。自行組織高格調(diào)的店鋪活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，形成引人注目的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。(中小成本投資)3。全方位三維媒體宣傳店鋪促銷(xiāo)信息，吸引人氣，增加銷(xiāo)量。(中到大成本投資)4。投放純地址宣傳廣告以提高知名度。(大中型成本投入)，媒體選擇策略主要包括路標(biāo)、戶(hù)外、電視、報(bào)紙、廣播、廣播、雜志第二，最好的媒體選擇是戶(hù)外巨型廣告牌廣告(已建立)。首先，它可以迅速增加知名度，其次，它可以作為一個(gè)布告欄為華美著名的大型活動(dòng)熱身。a .景灣子家居廣場(chǎng)對(duì)面，200M2(25*8)單塊，90，000元/年b .萬(wàn)家麗廣場(chǎng)三聯(lián)酒店屋頂，100M2(20*5)單塊，100，000元/年c .機(jī)場(chǎng)高速公路，1塊雙面，120，000元/年，媒體選擇策略，3。報(bào)紙廣告(已建立)在報(bào)紙上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳，并特別輔助介紹創(chuàng)新和品牌推廣。建議事件營(yíng)銷(xiāo)宣傳的新聞或大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)宣傳的軟文本應(yīng)與硬而廣的外表相匹配。硬版和寬版的尺寸為1/4(24 * 17.5)全彩版或1/3(16 * 35)橫版，足以滿(mǎn)足活動(dòng)的宣傳和品牌形象的塑造，每次費(fèi)用在18，000至28，000之間。四、電視廣告(已建立)電視廣告對(duì)于現(xiàn)階段的華美廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，需要的是推廣商品推廣活動(dòng)的普及性和定位動(dòng)態(tài)廣告的結(jié)合，而靜態(tài)廣告的補(bǔ)丁模式只有在品牌成熟后才能投入運(yùn)營(yíng)。需要注意的是，在各省市電視臺(tái)選擇一個(gè)適合家居行業(yè)的專(zhuān)欄，不時(shí)做1-2分鐘的公司專(zhuān)題報(bào)道，作為與電視廣告的互動(dòng)，同時(shí)要求電視臺(tái)給我們?cè)鲋祷貓?bào)。據(jù)估計(jì)，5-15秒的促銷(xiāo)活動(dòng)將促進(jìn)動(dòng)態(tài)廣告，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要，每月投資在50，000至150，000英鎊之間。五、廣播廣告(已建立)廣播廣告必須在開(kāi)始投資電視廣告之前確定，必須被認(rèn)為是聽(tīng)覺(jué)互動(dòng)媒體的突破，并與電視廣告形成立體覆蓋，特別是對(duì)車(chē)主、潛在客戶(hù)群體的強(qiáng)大消費(fèi)。(已確立)聚焦廣告具有雙重特征。一方面，它是視覺(jué)突破和聽(tīng)覺(jué)突破的結(jié)合。它和普通電視廣告一樣有效。另一方面，它是像電梯廣告這樣的一系列辦公室廣告中的一員。作為一種純廣告(無(wú)節(jié)目)媒體，其效果非常好，成本也很高。華美的名字在這個(gè)階段被考慮。焦點(diǎn)廣告只能作為活動(dòng)推廣媒介和品牌宣傳媒介。它旨在獲得受眾群體的高度理解，通常不反映促銷(xiāo)信息。七、電梯廣告(待定)根據(jù)華美名稱(chēng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)群體肯定是知識(shí)水平較高、追求生活品質(zhì)、消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)或品牌消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群，那么寫(xiě)字樓的覆蓋范圍也包括在考慮范圍內(nèi)。高端人群不能看報(bào)紙、看電視或聽(tīng)收音機(jī)，但他們肯定會(huì)乘坐電梯，所以電梯廣告可以作為一種重要的媒體來(lái)推廣華美名店的知名度。媒體選擇策略，8。雜志廣告(待定)多彩名稱(chēng)的產(chǎn)品特性決定了當(dāng)品牌載體(廣場(chǎng)店和市場(chǎng)店)沒(méi)有家居需求時(shí)，公眾一般不會(huì)投入太多精力去關(guān)注，這符合家居行業(yè)“低關(guān)注高切入”的原則。房地產(chǎn)和家居雜志上的廣告和專(zhuān)題將更準(zhǔn)確地影響我們的潛在客戶(hù)。每年需要考慮三到四次釋放。九、公交系列廣告(待定)作為比戶(hù)外廣告牌廣告曝光率更高的媒體，不容忽視。然而，公交系列廣告，如公交站牌廣告、車(chē)身廣告、汽車(chē)座椅靠背噴漆廣告、扶手廣告等。大多覆蓋中低端消費(fèi)者。此外，系列廣告非常嚴(yán)重，不容易清洗，容易損壞，容易造成中低端品牌聯(lián)想。在這一階段，華美名居廣場(chǎng)可以在短時(shí)間內(nèi)投入使用，此時(shí)網(wǎng)站的知名度需要提高。十、網(wǎng)絡(luò)廣告(待定)是效率最低的廣告媒體，但也不能忽視高科技人群的關(guān)注。長(zhǎng)沙的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟度遠(yuǎn)低于北京和上海1.從產(chǎn)品特征來(lái)看：家具行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注、高切入的行業(yè)，家具是一個(gè)具有藝術(shù)價(jià)值內(nèi)容和需求質(zhì)量比的產(chǎn)品?？蛻?hù)在決定購(gòu)買(mǎi)前需要仔細(xì)考慮和衡量產(chǎn)品性能。許多有購(gòu)買(mǎi)力的顧客非?！懊Α保?dāng)他們需要判斷是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)，華美公司因?yàn)榫嚯x和受歡迎程度而失去了提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。如果有一本書(shū)本能地代表“華美名屋廣場(chǎng)”走出商店，它將大大增加潛在顧客選擇華美名屋的機(jī)會(huì)，而這在其他家具店是沒(méi)有的。根據(jù)商店的特點(diǎn)，有必要像百貨商店和超市一樣做一張促銷(xiāo)單。然而，普通家具店是一種商店銷(xiāo)售模式，無(wú)法平衡所有商家的產(chǎn)品項(xiàng)目和利潤(rùn)。自營(yíng)家具店的優(yōu)勢(shì)可以充分體現(xiàn)在個(gè)項(xiàng)目上，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的核算和調(diào)整，總銷(xiāo)售價(jià)格可以滿(mǎn)足自身的利潤(rùn)需求。顧客不可能知道華美名稱(chēng)的每個(gè)子品牌的所有家具，也不可能準(zhǔn)確地記得在華美名稱(chēng)家居廣場(chǎng)的角落里有他們最需要的產(chǎn)品。如果有一張精致的相冊(cè)本能地代表顧客手中的“華美名稱(chēng)”