恒瑞艾坦公關(guān)傳播方案

,恒瑞艾坦2017年度公關(guān)傳播方案,PreparedByGolinMagic,01,全年傳播思考,2016傳播回顧2017傳播思考,回顧2016,GolinMagic與恒瑞艾坦一起做過什么,緯度1：時(shí)間線上,傳播緯度,緯度2：內(nèi)容上,肝癌主題傳播胃癌主題傳播項(xiàng)目患者故事系列傳播患者援助慈善項(xiàng)目傳播熱點(diǎn)跟蹤鎖定（奧運(yùn)）艾坦上市兩周年主題傳播,品牌認(rèn)知度產(chǎn)品競爭力行業(yè)影響力,從時(shí)間與內(nèi)容兩個緯度對艾坦開展傳播項(xiàng)目,我們依然面臨需要突破問題,品牌的辨識度與知名度艾坦與阿帕替尼的辨識度,產(chǎn)品的核心競爭力與認(rèn)可度阿帕替尼的核心競爭力,社會與公眾的影響力與感知力恒瑞一直致力于患者教育與慈善活動,啟程2017，恒瑞艾坦需要如何突破,全年整體統(tǒng)一的傳播策略,以“全瘤種”滲透行業(yè)打造以“關(guān)愛患者”為主題年度概念,內(nèi)容上跨界與多元化的并存，用全新的視角去洞察艾坦受眾與產(chǎn)品之間的Relevance,優(yōu)化并建立媒體智囊團(tuán)，全新梳理并整合立體化的媒體組合。增強(qiáng)門戶與縱向條線的平臺曝光,趣味化,形式上有趣互動，引起共鳴，適時(shí)緊跟熱點(diǎn)。,跨界化,立體化,COREIDEA,繼續(xù)打造貫穿年度的以胃癌為起點(diǎn)，以全瘤種為方向并同步打造患者教育關(guān)愛開展整合傳播，此外，需要打造關(guān)鍵性事件與亮點(diǎn)性傳播，提高恒瑞艾坦作為民族藥企在腫瘤市場的影響力,實(shí)現(xiàn)艾坦品牌認(rèn)知度和市場份額的全面提升！,核心目的-增強(qiáng)阿帕替尼的辨識度與艾坦品牌的知名度提高產(chǎn)品的核心競爭力與公眾的認(rèn)知度擴(kuò)大艾坦在晚期胃癌以至全瘤種領(lǐng)域的影響力,媒體策略,一句話闡述。,傳統(tǒng)媒體精英化,新媒體特色化,自媒體引發(fā)共鳴,傳統(tǒng)核心媒體鋪開，以高度權(quán)威媒體為核心進(jìn)行滲透增加門戶網(wǎng)站曝廣度,視頻網(wǎng)站重點(diǎn)包裝露出加強(qiáng)SEO優(yōu)化和關(guān)鍵詞搜索打造以全新的媒體組合圈層，覆蓋用戶的體驗(yàn)方式,創(chuàng)意與內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴定期梳理行業(yè)自媒體KOL合作方向，策劃全新選題自媒體也呈矩陣化，引導(dǎo)行業(yè)與大眾同時(shí)并進(jìn),策略聚焦,1、主流媒體曝光、門戶落地,2、全媒體矩陣立體化傳播,3、利用企業(yè)內(nèi)部的資源陣營內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì),視頻動畫片宣傳口袋書季度成果匯總報(bào)告月度宣傳海報(bào),平面定調(diào)、核心主導(dǎo)行業(yè)地位高權(quán)重門戶收錄，增強(qiáng)傳播落地與稿件抓取媒體智囊團(tuán)全力出擊視頻網(wǎng)站（樂視、愛奇藝、PPTV等）,創(chuàng)意與內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴定期梳理行業(yè)自媒體KOL合作方向，策劃全新選題自媒體也呈矩陣化，引導(dǎo)行業(yè)與大眾同時(shí)并進(jìn),02,全年傳播規(guī)劃,年度傳播脈絡(luò)具體傳播內(nèi)容,2017年度傳播脈絡(luò),1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,年度主線,全瘤種，全關(guān)愛,重點(diǎn)傳播,日常線,1、結(jié)合當(dāng)月熱點(diǎn)、中國傳統(tǒng)的節(jié)氣，貫穿疾病領(lǐng)域與品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2、策劃患教主題系列活動溫馨病房、患者圓夢、愛在你身邊等3、知乎策劃熱點(diǎn)，國產(chǎn)藥價(jià)格與國外對比，凸顯恒瑞國內(nèi)企業(yè)的使命感,全年愛主題,國際護(hù)胃日,母親節(jié),ASCO大會父親節(jié),患者援助,青年節(jié),CSCO,世界抗癌日,大眾患者的關(guān)愛教育CSR層面,胃癌專題，專家專訪，微信稿件傳播,專業(yè)大會，患者故事證人證言，視頻傳播,患者援助慈善項(xiàng)目傳播總結(jié),國內(nèi)大會疾病領(lǐng)域發(fā)展情況，患教關(guān)愛,傳播內(nèi)容日常稿件,健康類媒體官方微信門戶網(wǎng)站網(wǎng)頁,建議發(fā)布平臺：健康時(shí)報(bào)等微信或網(wǎng)絡(luò)媒體,內(nèi)容思路：,1.結(jié)合熱點(diǎn)，細(xì)數(shù)胃癌離開的名人和年紀(jì)，引發(fā)讀者對青年人患胃癌的關(guān)注2.胃癌離我們很近我國是胃癌高發(fā)國家，顯示現(xiàn)狀3.介紹胃部疾病發(fā)展的不同程度和治療方向（從輕度到中度到重度胃癌，在介紹晚期胃癌處植入阿帕替尼教育）4.改變不良生活習(xí)慣，對胃癌說不,話題示例：五個生活習(xí)慣，讓你遠(yuǎn)離胃癌,傳播內(nèi)容SEO搜索引擎優(yōu)化+稿件二次傳播,當(dāng)網(wǎng)友搜艾坦等相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)將會展示相關(guān)內(nèi)容,利用公關(guān)傳播發(fā)稿內(nèi)容進(jìn)行宣傳和曝光，每月將內(nèi)容優(yōu)化至百度前三頁,網(wǎng)頁鏈接,傳播內(nèi)容視頻傳播（與視頻網(wǎng)站合作+微信推送）,發(fā)布平臺：視頻網(wǎng)站病患教育/微信視頻角度：1）從情感性的角度引發(fā)受眾共鳴2）精選病患案例來體現(xiàn)病患患病前后的心理路程和使用艾坦后帶來的改變3）輔以醫(yī)生角度的詮釋，艾坦所帶來的治療和生命方面的意義，加強(qiáng)醫(yī)生對于艾坦的支持觀點(diǎn)。,傳播內(nèi)容專家專訪,一、艾坦在相關(guān)疾病領(lǐng)域的角度出發(fā),二、從病患需求角度出發(fā),胃癌治療研究最新進(jìn)展靶向藥物治療最新進(jìn)展相關(guān)艾坦用藥的不良反應(yīng)的研究與應(yīng)對方式,預(yù)防胃癌，呵護(hù)“胃”來艾坦在胃癌治療取的的成果艾坦用藥注意事項(xiàng)及不良反應(yīng)的預(yù)防,傳播內(nèi)容月度海報(bào)、季度匯報(bào),為除夕堅(jiān)守崗位的醫(yī)護(hù)人員點(diǎn)贊我們?nèi)绱司礃I(yè)卻更要記得關(guān)心我們身體的“胃”來以重大節(jié)日為契機(jī)，提醒所有需要奮斗在節(jié)日的醫(yī)生和所有的艾坦關(guān)心人士，愛護(hù)身體，關(guān)愛“胃”來,傳播內(nèi)容社會化媒體全力發(fā)酵（以知乎為例）,結(jié)合母親節(jié)，講述一個兒子對罹患胃癌母親的關(guān)切介紹親身購買靶向藥物的經(jīng)歷，引起共鳴在問答中結(jié)合植入抗腫瘤血管生成靶向治療在胃癌治療領(lǐng)域的成就及突出恒瑞作為國產(chǎn)靶向藥生產(chǎn)企業(yè)的使命感,內(nèi)容思路：,建議媒體：知乎,知乎問答：,親身為母親購買癌癥靶向藥的經(jīng)歷,亮點(diǎn)傳播溫馨病房主題活動,項(xiàng)目簡介：通過收集真實(shí)事例，內(nèi)容為雖然患者身患癌癥，因?yàn)榘梗ㄔ驗(yàn)榧胰?，醫(yī)生，護(hù)士的關(guān)心，心中不再害怕，充滿希望。項(xiàng)目意義：醫(yī)護(hù)患三方互動，體現(xiàn)癌癥再也不意味著冰冷的機(jī)器和藥片，這里有愛，有陪伴，有期待。,以“溫馨病房”為主題，吸引醫(yī)生、護(hù)士、患者三方加入，共同營造溫馨舒適的治療氛圍，幫助患者在疾病中感受溫暖，重燃生命的希望。,溫馨病房主題活動,傳播策略文稿：將病例寫成患者故事照片：將具體案例拍攝照片，病房里的全家福（廣義，可以是患者患者家屬與醫(yī)生和護(hù)士）視頻：拍攝醫(yī)護(hù)患三方視頻，證人證言,溫馨病房主題活動,一.院內(nèi)海報(bào)：,內(nèi)容思路：,溫馨病房活動的主題的海報(bào),建議媒體：各大門戶網(wǎng)站,恒瑞溫馨病房主題新聞專欄弘揚(yáng)癌癥患者關(guān)懷使患者重燃生命希望,內(nèi)容思路：,建議媒體：各大門戶網(wǎng)站,二.事件新聞專欄：,溫馨病房主題活動,溫馨病房主題活動,三.患者故事專欄：,內(nèi)容思路：,以患者發(fā)生在病房中的真實(shí)故事為主線，突出愛與陪伴的主題,建議媒體：各大門戶網(wǎng)站與平面,溫馨病房主題活動,四.專家專訪：,內(nèi)容思路：,通過醫(yī)生，護(hù)士的專業(yè)證言證詞，談?wù)摶颊哂冒怪蟮纳顮顟B(tài)的改變以及病情的改變，突出艾坦在胃癌中的重要作用,建議媒體：平面與門戶網(wǎng)站,溫馨病房主題活動,五.門戶網(wǎng)站專題頁面：,內(nèi)容思路：,將溫馨病房主題做成門戶專題，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)展品牌的知名度和影響力，同時(shí)從公益的角度倡導(dǎo)大眾關(guān)愛健康，呵護(hù)“胃”來,建議媒體：門戶網(wǎng)站,CaseStudy,2014CSCOBCHerceptin&XelodaPRProposal,疾病層面：乳腺癌是女性中常見的惡性腫瘤，全球每年約有120萬婦女患乳腺癌，50萬人死于乳腺癌。我國雖屬乳腺癌低發(fā)地區(qū)，但近年發(fā)病率的增長速度卻高出高發(fā)國家12個百分點(diǎn)；治療層面：乳腺癌診治已經(jīng)出現(xiàn)新的模式，即把疾病當(dāng)成一種慢性病，慢性病很重要的一點(diǎn)是進(jìn)行長期管理，“早期更規(guī)范，轉(zhuǎn)移不放棄”，近年被稱為“維持治療與全程管理”的乳腺癌治療新理念；全程管理理念，使患者獲得更大的生存獲益和生活質(zhì)量的提高?；顒訉用妫?014年4月12日，借CSCOBC論壇專業(yè)大會契機(jī)，舉辦以“乳腺癌診療全程管理新理念”為主題的媒體圓桌會，借此契機(jī)傳遞羅氏旗下產(chǎn)品赫賽汀及希羅達(dá)在乳腺癌全程管理中的作用及價(jià)值。,活動背景,治療層面：探討乳腺癌的“全程管理”思路，通過學(xué)術(shù)交流，了解和掌握乳腺癌防治研制的前沿動態(tài)；產(chǎn)品層面：提高醫(yī)生在乳腺癌全程管理中對赫賽汀及希羅達(dá)的推薦度增加患者及公眾對生物靶向治療認(rèn)知度及接受度社會層面：引發(fā)社會對于乳腺癌患者生存質(zhì)量、乳腺癌最新治療思路的關(guān)注,活動目標(biāo)：,我們的挑戰(zhàn)：,如何讓醫(yī)生充分了解“乳腺癌全程管理”思路和價(jià)值？如何形成專家與媒體對赫賽汀及希羅達(dá)在乳腺癌全程管理中價(jià)值的認(rèn)可？如何引發(fā)社會及媒體對羅氏在乳腺癌全程管理治療領(lǐng)域權(quán)威地位的認(rèn)知與關(guān)注？,活動主題：,全程管理科學(xué)抗癌乳腺癌“全程管理”媒體溝通會,主題釋義全程管理-治療層面：用“全程管理”的乳腺癌治療新理念，以科學(xué)的治療理念和方式，幫助患者進(jìn)行最佳治療方案的選擇；科學(xué)抗癌-社會層面：呼吁全社會對乳腺癌患者生存質(zhì)量、乳腺癌最新治療思路的關(guān)注，用科學(xué)治療理念關(guān)愛乳腺癌患者，幫助他們實(shí)現(xiàn)生命的奇跡！,全程管理科學(xué)抗癌乳腺癌“全程管理”媒體溝通會,我們的策略：,專家深度剖析,邀請3位專家從不同角度講述乳腺癌全程管理的重要性，特別針對早期、晚期患者，闡述靶向治療的重要性。,患者案例佐證,羅氏專家剖析患者案例，通過對乳腺癌早期、晚期治療現(xiàn)狀的解讀，深化赫賽汀、希羅達(dá)在乳腺癌全程管理的作用及價(jià)值。,微電影情感升華,通過希羅達(dá)微電影首映，傳遞晚期乳腺癌病患的故事傳遞希望，引發(fā)對羅氏在乳腺癌治療領(lǐng)域權(quán)威性的認(rèn)知,時(shí)間：2014年4月12日14：00-16:30地點(diǎn)：北京參與者：乳腺癌專家3人、羅氏高層1人、羅氏專家1人、媒體記者專業(yè)及健康類媒體約17家媒體邀請：全國類媒體2家、通訊社2家、專業(yè)媒體7家，當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w6家媒體會后發(fā)稿：視頻網(wǎng)站5家+網(wǎng)絡(luò)15家,活動基本信息,媒體組合：,針對不同的受眾及傳播特點(diǎn)，定制不同的媒體渠道，精準(zhǔn)地進(jìn)行關(guān)鍵信息的傳遞，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化,針對醫(yī)生：7家專業(yè)平媒+1家專業(yè)網(wǎng)站,針對患者及公眾：4家全國類平媒+6家當(dāng)?shù)仄矫?網(wǎng)絡(luò)10家,Keymessage：,乳腺癌作為一種慢性病，需要進(jìn)行長期管理，“早期更規(guī)范，轉(zhuǎn)移不放棄”；全程管理可幫助患者生存期可以達(dá)到五年、十年，甚至更長，有些晚期病人甚至也可以生存五年以上，這期間需要不停地在醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn)行方案調(diào)整，包括用藥時(shí)間、副作用處理，患者癥狀情況分析等，使患者獲得更大的生存獲益和生活質(zhì)量的提高。,“全程管理”理念，針對早期及晚期乳腺癌患者提供科學(xué)的治療建議，靶向治療是實(shí)現(xiàn)乳腺癌全程管理的重要手段，是乳腺癌全程管理模式下的優(yōu)化策略，能顯著增加早期乳腺癌患者的治愈機(jī)會，顯著延長晚期患者的生存幾率，幫助更多患者獲得生命的奇跡！,新聞主題,乳腺癌全程管理助力更多生命奇跡乳腺癌診治的全程管理新模式已經(jīng)到來中國乳腺癌治療現(xiàn)狀調(diào)研數(shù)據(jù)正式發(fā)布,KeyMessage,傳播時(shí)間：4月中-5月初,報(bào)道舉樣,媒體渠道及稿件形式,媒體渠道：專業(yè)媒體+專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體稿件形式：深度,乳腺癌全程管理助力更多生命奇跡,乳腺癌作為一種慢性病，需要進(jìn)行長期管理，“早期更規(guī)范，轉(zhuǎn)移不放棄”；全程管理可幫助患者生存期可以達(dá)到五年、十年，甚至更長，有些晚期病人甚至也可以生存五年以上，這期間需要不停地在醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn)行方案調(diào)整，包括用藥時(shí)間、副作用處理，患者癥狀情況分析等，使患者獲得更大的生存獲益和生活質(zhì)量的提高。,“全程管理”理念，針對早期及晚期乳腺癌患者提供科學(xué)的治療建議，實(shí)現(xiàn)“可治愈、可延長”的科學(xué)治療癌癥的可能性！羅氏進(jìn)入中國市場12年，通過靶向治療令無數(shù)晚期乳腺癌患者實(shí)現(xiàn)生存幾率的延長,稿件規(guī)劃-專業(yè)媒體：,新聞主題,靶向治療助力全程管理理念，為更多患者創(chuàng)造乳腺癌生命奇跡全程管理，為乳腺癌患者再續(xù)美麗,KeyMessage,傳播時(shí)間：4月中-5月初,報(bào)道舉樣,媒體渠道及稿件形式,中國乳腺癌患者的治療現(xiàn)狀乳腺癌作為一種慢性病，需要進(jìn)行長期管理，“早期更規(guī)范，轉(zhuǎn)移不放棄”；“全程管理”理念，針對早期及晚期乳腺癌患者提供科學(xué)的治療建議，實(shí)現(xiàn)“可治愈、可延長”的科學(xué)治療癌癥的可能性！靶向治療是實(shí)現(xiàn)乳腺癌全程管理的重要治療，是乳腺癌全程管理模式下的優(yōu)化策略，能顯著增加早期乳腺癌患者的治愈機(jī)會，顯著延長晚期患者的生存幾率，幫助更多患者獲得生命的奇跡！,媒體渠道：大眾媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體稿件形式：新聞+深度,靶向治療，讓生命的奇跡發(fā)生,稿件規(guī)劃-大眾媒體：,希羅達(dá)微電影推送視頻網(wǎng)站：,CaseStudy,2016世界遺尿日公關(guān)傳播,中國首次關(guān)于遺尿問題的公眾調(diào)查開展一場具有行為藝術(shù)特色的關(guān)愛遺尿兒童的新聞發(fā)布會，引爆眼球。通過媒體及專家合作開展一系列遺尿知識教育及義診活動。,傳播策略,41,5.24（世界遺尿日義診活動）,騰訊健康“中國首次遺尿認(rèn)知狀況調(diào)查”專題,4.15日（前期調(diào)查與活動準(zhǔn)備）,一場具有行為藝術(shù)特色的“關(guān)愛夜遺尿兒童”新聞發(fā)布會,5.18（行為藝術(shù)特色新聞發(fā)布會）,線下義診,#益起裹床單#公益?zhèn)鞑ナ录?權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)發(fā)起聯(lián)合調(diào)查，關(guān)注公眾對于遺尿問題的認(rèn)知。,創(chuàng)意特色事件引爆眼球，通過social平臺擴(kuò)散話題傳播。同時(shí)媒體跟進(jìn)報(bào)道。,權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)及專家合作，深度報(bào)道，升華活動主題。,42,媽媽與孩子公益采訪視頻傳播,關(guān)注小兒夜遺尿，行動在此時(shí)活動發(fā)布會,43,邀請媒體14家，含專訪媒體3家，出席率100%（詳見媒體清單）其中通訊社2家，平面媒體3家，門戶、垂直網(wǎng)絡(luò)8家，視頻1家,44,各位專家及媒體人士為夜遺尿患兒裹起床單，呼吁公眾關(guān)注小兒夜遺尿！,與會專家們,新浪網(wǎng)記者,新民晚報(bào)記者,45,現(xiàn)場自由觀展人群,嘉賓裹床單拍照,46,47,執(zhí)行效果&KPI展示,今日頭條,今日頭條發(fā)布效果明顯，發(fā)布開始截止報(bào)告提交日，“專家們居然在虹橋南豐城裹床單”閱讀量為108169客戶端位置推薦,傳播效果（新聞）,48,新媒體發(fā)布：微信：父母類&健康類大號發(fā)布，3家，總閱讀量10W+其中：父母堂（閱讀3.2W），轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)861人家教智慧（閱讀5.6W），轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)1226人生命時(shí)報(bào)（閱讀1.3W+），轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)250人,傳播KPI（新媒體）,49,50,新媒體發(fā)布：微博：熱門類&親子類大號發(fā)布，配合名人&KOL發(fā)起話題，共5家最高熱度為1小時(shí)話題榜第7位，閱讀量100W，討論1.2W原創(chuàng)裹床單文字及圖文微博1000條+其中：上海頭條資訊榜（轉(zhuǎn)