市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第十章 渠道策略

第十章渠道策略,第一節(jié)分銷渠道及其作用第二節(jié)分銷渠道類型第三節(jié)中間商類型及其選擇第四節(jié)渠道管理第五節(jié)物流管理,第一節(jié)分銷渠道及其作用,一、分銷渠道及其特點(diǎn)二、分銷渠道流程三、分銷渠道作用,分銷渠道及其特點(diǎn),分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑或通道。分銷渠道是由參加商品轉(zhuǎn)移的各種類型的機(jī)構(gòu)如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司、廣告公司、銀行等組成的。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或最終用戶。在分銷渠道中，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)是以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的。,分銷渠道流程,商流產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買賣交易活動(dòng)。物流產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列實(shí)體運(yùn)動(dòng)，包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝、搬運(yùn)、裝卸、訂單處理、存貨控制等活動(dòng)。貨幣流產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng)中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)。信息流產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的一切信息傳遞、收集和處理活動(dòng)。推廣流產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中，生產(chǎn)者通過(guò)廣告或其他宣傳媒體向中間商及其顧客所進(jìn)行的一切推廣活動(dòng)。,分銷渠道流程圖,分銷渠道作用,媒介交易各類中介機(jī)構(gòu)溝通了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的聯(lián)系，一方面為消費(fèi)者提供了商品供應(yīng)信息，另一方面為生產(chǎn)者尋找到了潛在顧客，并促進(jìn)和實(shí)施他們之間的商品交易活動(dòng)。運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)體通過(guò)物流渠道能夠及時(shí)地把產(chǎn)品運(yùn)送到銷售市場(chǎng)和消費(fèi)者的身邊，并能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分等、分類、合理組配、包裝和儲(chǔ)存等，從而滿足消費(fèi)者的需要。周轉(zhuǎn)資金通過(guò)金融中介機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，能夠使貨幣資金安全、快速地周轉(zhuǎn)，提高使用效率。分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道中介環(huán)節(jié)的增加，實(shí)際上是將原先由生產(chǎn)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)分散到各個(gè)中介機(jī)構(gòu)，從而使產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)各個(gè)中介環(huán)節(jié)之間的利益調(diào)整和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)效率的發(fā)揮而得以減緩。,第二節(jié)分銷渠道類型,一、傳統(tǒng)分銷渠道類型二、現(xiàn)代分銷渠道類型三、分銷渠道選擇,傳統(tǒng)分銷渠道類型,傳統(tǒng)分銷渠道是指由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)分銷渠道類型有以下三類：直接渠道和間接渠道；長(zhǎng)渠道和短渠道；寬渠道和窄渠道。傳統(tǒng)分銷渠道的特點(diǎn)是：每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，他們各自為政，各行其是，都為追求自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，即使為此犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也在所不惜，沒(méi)有一個(gè)渠道成員能夠完全或基本控制其他成員。,直接渠道和間接渠道,直接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商的分銷渠道。如上門推銷、郵購(gòu)銷售、制造商設(shè)立自銷門市部、沿街設(shè)攤等。優(yōu)點(diǎn)：有助于生產(chǎn)者及時(shí)、準(zhǔn)確和全面地了解顧客要求；減少商品處在流通領(lǐng)域里的時(shí)間，使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；可以按照購(gòu)買者的要求提供各種服務(wù)。缺點(diǎn)：增加銷售機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)施，從而增大銷售費(fèi)用；增加管理難度。間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷渠道。優(yōu)點(diǎn)：減少交易次數(shù)和簡(jiǎn)化分銷渠道；減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)；有利于促進(jìn)銷售，增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力。缺點(diǎn)：如果中間商介入過(guò)多，會(huì)減緩商品流通速度，延緩商品上市時(shí)間；每經(jīng)過(guò)一道中間商，就要分割一部分利潤(rùn)，從而會(huì)抬高商品價(jià)格。,短渠道和長(zhǎng)渠道,短渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中僅僅利用一道中間商的分銷渠道。形式是：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者；生產(chǎn)者批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶；生產(chǎn)者代理商消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶。優(yōu)點(diǎn)：加快商品流轉(zhuǎn)速度，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)；減少中間商分割利潤(rùn)，維持相對(duì)較低的價(jià)格；有助于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切合作關(guān)系。缺點(diǎn)：不利于產(chǎn)品在大范圍內(nèi)銷售，從而影響銷售量。長(zhǎng)渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中利用兩道以上中間商的分銷渠道。形式有：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者或用戶；生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者或用戶；生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者或用戶。優(yōu)點(diǎn)：減少生產(chǎn)企業(yè)資金占用和其他營(yíng)銷費(fèi)用；有助于生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大商品銷售量。缺點(diǎn)：會(huì)減慢商品流通速度，延緩商品上市時(shí)間；各個(gè)環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤(rùn)，從而會(huì)抬高商品售價(jià)。,窄渠道和寬渠道,窄渠道是指商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中使用較少數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。優(yōu)點(diǎn)：有助于密切廠商之間的關(guān)系；有助于生產(chǎn)企業(yè)控制分銷渠道。缺點(diǎn)：市場(chǎng)分銷面較小，會(huì)影響商品銷售量。寬渠道是指商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中同時(shí)使用較多數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。優(yōu)點(diǎn)：方便消費(fèi)者購(gòu)買，從而擴(kuò)大銷售量；促進(jìn)中間商競(jìng)爭(zhēng)，從而提高銷售效率。缺點(diǎn)：不利于密切廠商之間的關(guān)系，并且生產(chǎn)企業(yè)幾乎要承擔(dān)全部推廣費(fèi)用。,現(xiàn)代分銷渠道類型,垂直渠道系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。包括三種形式：公司渠道系統(tǒng)由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷部門組成的渠道系統(tǒng)，通常由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次甚至整個(gè)渠道。管理渠道系統(tǒng)依靠某一渠道成員的規(guī)模和權(quán)力來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售兩個(gè)連續(xù)階段的渠道形式。合同渠道系統(tǒng)不同層次的獨(dú)立制造商和中間商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效果而以契約形式為基礎(chǔ)形成的聯(lián)合體。水平渠道系統(tǒng)兩家或兩家以上獨(dú)立公司通過(guò)某種形式合作，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道系統(tǒng)，目的是通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源協(xié)同作用和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。,影響分銷渠道選擇因素,產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品單價(jià)高低、產(chǎn)品的物理和化學(xué)性質(zhì)、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的外觀或式樣、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。市場(chǎng)因素包括潛在顧客數(shù)量、顧客一次購(gòu)買數(shù)量的多少、顧客地區(qū)分布狀況、需求季節(jié)性、顧客購(gòu)買習(xí)慣。企業(yè)因素包括企業(yè)財(cái)力大小、企業(yè)管理能力和經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)能夠提供服務(wù)的多少以及信譽(yù)高低、企業(yè)控制渠道的愿望。經(jīng)濟(jì)和法律因素包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、法律法規(guī)。,選擇分銷渠道的原則,經(jīng)濟(jì)性原則企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)能夠最大限度地節(jié)約成本，減少開(kāi)支，以獲取更多收益。為此，企業(yè)必須將分銷渠道決策所可能引起的銷售收入增長(zhǎng)同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本進(jìn)行比較?？刂菩栽瓌t企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)考慮能夠?qū)Ψ咒N渠道進(jìn)行有效控制，以便建立一套長(zhǎng)久和穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)，從而保證市場(chǎng)份額和銷售的穩(wěn)定性。適應(yīng)性原則企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)充分考慮不同地區(qū)的消費(fèi)水平、市場(chǎng)特點(diǎn)、人口分布等，在時(shí)間上要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)季節(jié)性因素，要合理確定利用中間商的類型、數(shù)量及其對(duì)分銷產(chǎn)品的態(tài)度。,第三節(jié)中間商類型及其選擇,一、中間商及其作用二、中間商的類型三、中間商的選擇四、一種新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)特許經(jīng)營(yíng),中間商及其作用,中間商是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，它在生產(chǎn)和消費(fèi)之間起著橋梁或中介作用。中間商的廣泛分布能夠使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售所不可能達(dá)到的廣度和深度；中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的大批量進(jìn)貨，能夠使生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)回收資金，加速資金的周轉(zhuǎn)；通過(guò)中間商的調(diào)劑和組配，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費(fèi)需求取得一致，迅速找到自己的銷售對(duì)象；由于中間商在市場(chǎng)銷售方面擁有豐富的知識(shí)和完善的技術(shù)設(shè)施，所以能更有效地開(kāi)展分銷活動(dòng)；從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，由于中間商的介入，會(huì)使社會(huì)交易總量下降，從而分銷總費(fèi)用下降。,中間商類型,按照中間商是否取得商品所有權(quán)，分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是指專門從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商；代理商是指不擁有商品所有權(quán)，只是促進(jìn)買賣雙方成交，并從中抽取一定數(shù)量傭金的中間商。按照中間商銷售對(duì)象不同，分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是指在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，而是以商業(yè)單位、產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶為銷售對(duì)象的中間商；零售商是把商品直接賣給最后消費(fèi)者的商業(yè)單位，它處在流通領(lǐng)域的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的“出口”。,代理商類型,總代理指代理人在指定地區(qū)內(nèi)不僅有權(quán)代理銷售指定的商品，而且有權(quán)代表委托人從事商務(wù)活動(dòng)和處理其他事物的代理商。獨(dú)家代理指在特定地區(qū)和一定期限內(nèi)，享有獨(dú)家代理指定商品專營(yíng)權(quán)的代理商。在該指定地區(qū)內(nèi)，委托人不得再委托其他代理人，并且自己也不得再在該地區(qū)銷售該商品。一般代理指不享有專營(yíng)權(quán)的代理商，即在同一地區(qū)和期限內(nèi)，委托人同時(shí)委托幾個(gè)代理人代理銷售其產(chǎn)品，并且委托人自己也可以在該地區(qū)銷售其產(chǎn)品。,代理商特點(diǎn),代理商具有法人地位，是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)組織，并與制造商有長(zhǎng)期固定關(guān)系。它與制造商之間不是母公司與子公司、總公司與分公司之間的關(guān)系，他們之間的聯(lián)結(jié)紐帶是具有法律效力的經(jīng)濟(jì)合同。代理商在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能再銷售其他有競(jìng)爭(zhēng)性的商品，但可以自由經(jīng)營(yíng)或代理與其代理的制造商沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商品。代理商要嚴(yán)格執(zhí)行制造商的商品定價(jià)，不得隨行就市或任意浮動(dòng)價(jià)格。代理商按銷售或采購(gòu)額的固定比例提取傭金，一般不承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但在銷售過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用要自理。代理商對(duì)其代理的商品一般不具有法律上的所有權(quán)，它只是作為制造商的代理人執(zhí)行業(yè)務(wù)，不能對(duì)所代理銷售的商品進(jìn)行業(yè)務(wù)之外的活動(dòng)，如加工、包裝、拆散等。,選擇中間商應(yīng)考慮因素,信譽(yù)高低包括在當(dāng)?shù)睾蜆I(yè)界的聲望及口碑、經(jīng)營(yíng)者品質(zhì)、信用狀況等。分銷能力強(qiáng)弱包括管理水平、人員素質(zhì)、歷史和經(jīng)驗(yàn)、地理位置等。合作愿望包括銷售積極性、價(jià)值觀、協(xié)作能力等。承擔(dān)義務(wù)多少包括合作廣告、信息溝通、商品陳列、商品展銷等。經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力包括資金能力、商品吞吐量、庫(kù)存和運(yùn)輸能力、對(duì)本地區(qū)的控制力等。,尋找中間商方法,主動(dòng)尋找和實(shí)地調(diào)查。企業(yè)可主動(dòng)到市場(chǎng)尋找合適的中間商，并通過(guò)實(shí)地調(diào)查以判斷其能否成為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)招。這種方式直觀、快捷，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用這種方法。業(yè)內(nèi)人士推薦。行家介紹是重要方法之一，但也需要注意“同行是冤家”現(xiàn)象的存在。朋友介紹。企業(yè)可通過(guò)親戚、朋友、熟人等推薦介紹來(lái)尋找合適的中間商。參加訂貨會(huì)。通過(guò)參加訂貨會(huì)可以尋找到很多具有合作愿望的中間商，但企業(yè)也必須注意魚(yú)龍混雜，所以，不要貿(mào)然接受中間商的訂貨要求。,特許經(jīng)營(yíng)及其成功要素,特許經(jīng)營(yíng)是指特許人將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同形式授予被特許者使用，被特許者按照合同規(guī)定在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并向特許者支付相應(yīng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)方式。只有成功的企業(yè)才可以作特許經(jīng)營(yíng)；成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以被知識(shí)化；可以被克隆；特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)要有市場(chǎng)前景；能夠雙贏；要建立特許經(jīng)營(yíng)體系；創(chuàng)新與控制。,第四節(jié)渠道管理,一、渠道成員關(guān)系類型二、渠道沖突及其化解三、竄貨現(xiàn)象及其克服四、貨款回收及其方法五、渠道成員評(píng)估和激勵(lì)六、渠道調(diào)整,渠道成員關(guān)系類型,松散型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系,松散型渠道關(guān)系及其特點(diǎn),松散型渠道關(guān)系是指渠道成員各自是相互獨(dú)立的，每一個(gè)成員都只關(guān)心自身利益的最大化，而不考慮渠道的整體利益，渠道關(guān)系是在成員間相互持續(xù)不斷的討價(jià)還價(jià)過(guò)程中得以維系的。渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性；進(jìn)退靈活，完全由各個(gè)成員自主決策；臨時(shí)交易關(guān)系，缺乏長(zhǎng)期合作的根基；成員之間的關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系；渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制；缺少投身渠道建設(shè)的積極性；沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系，使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等渠道資源無(wú)法有效共享。,共生型渠道關(guān)系及其特點(diǎn),共生型渠道關(guān)系是指渠道成員之間的關(guān)系是密切相連的，每一方從對(duì)方那里都能夠得到相應(yīng)的利益，通常是兩家或兩家以上公司通過(guò)某種形式的協(xié)作以共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系。雙方都各自擁有對(duì)方所不具備的優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)求他人之長(zhǎng)，避己之短；雙方地位是平等的，不存在支配與被支配關(guān)系；合作雙方有共同的需求。,管理型渠道關(guān)系及其特點(diǎn),管理型渠道關(guān)系是指渠道成員之間的關(guān)系是管理與被管理的關(guān)系，通常是由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響、通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。以實(shí)力雄厚的“管理者”為核心組建而成；合作關(guān)系較為牢固；成員愿意為渠道的持續(xù)發(fā)展注入激情、信任與忠誠(chéng)；利益具有協(xié)調(diào)性，資源共享。,契約型渠道關(guān)系及其特點(diǎn),契約型渠道關(guān)系是指渠道成員之間的關(guān)系是通過(guò)契約這一“文明鎖鏈”維系的，即在商品流通過(guò)程中，參與商品分銷的各渠道成員通過(guò)不同形式的契約來(lái)確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系。低成本、大規(guī)模擴(kuò)張；知名度的迅速提升；短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；聯(lián)合采購(gòu)、集體行銷，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；可從眾多的加盟店及時(shí)獲得大量銷售第一線信息。,公司型渠道關(guān)系及其特點(diǎn),公司型渠道關(guān)系是指渠道成員之間是以產(chǎn)權(quán)為紐帶而聯(lián)結(jié)的關(guān)系，通常是一家公司通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制之下，指揮統(tǒng)一，減少了網(wǎng)絡(luò)變動(dòng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)；品牌統(tǒng)一化、服務(wù)同質(zhì)化，利于樹(shù)立統(tǒng)一的公司形象；最大限度接近消費(fèi)者；將市場(chǎng)交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省成本；擺脫了大零售商的控制。,渠道沖突基本類型,無(wú)論設(shè)計(jì)如何精良和管理如何優(yōu)秀的渠道，渠道成員之間沖突都是不可避免的，因此，企業(yè)必須采取措施減弱渠道沖突的危害和努力化解惡性沖突。垂直渠道沖突同一條渠道中不同層次之間的沖突，如制造商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間等，就可能因購(gòu)銷服務(wù)、價(jià)格高低、促銷策略等發(fā)生矛盾和沖突。水平渠道沖突渠道內(nèi)同一層次成員之間的沖突，如特許經(jīng)銷商之間的區(qū)域市場(chǎng)沖突，零售商之間對(duì)同一品牌的價(jià)格戰(zhàn)等。多渠道沖突同一制造商建立的兩條及其以上渠道之間的沖突，例如，萊維牛仔服在同一地區(qū)通過(guò)百貨商店銷售，就引起了當(dāng)?shù)貙I(yè)商店的嚴(yán)重不滿；聯(lián)想集團(tuán)在各地建立專賣店，就引起了聯(lián)想電腦經(jīng)銷商的不滿等。,解決渠道沖突基本方法,確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)，如生存、提高市場(chǎng)份額、樹(shù)立品牌形象、提高消費(fèi)者滿意度等，以引導(dǎo)他們緊密合作，特別是在受到外部競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，渠道成員會(huì)更深刻地體會(huì)到實(shí)現(xiàn)這些共同目標(biāo)的重要性。在渠道成員之間互派人員，促進(jìn)彼此之間更多了解和從對(duì)方角度考慮問(wèn)題。邀請(qǐng)渠道成員參加咨詢會(huì)、董事會(huì)等，以使其感到他們的建議受到重視。加強(qiáng)渠道成員之間的業(yè)務(wù)溝通，如通過(guò)商會(huì)、工商聯(lián)合會(huì)等，對(duì)商貿(mào)工作中的一些熱點(diǎn)問(wèn)題廣泛交換意見(jiàn)，促進(jìn)各方做好工作。強(qiáng)化人際關(guān)系和進(jìn)行充分的信息交流。制定明確的渠道政策和簽訂明晰的合同條款。,竄貨及其類型,竄貨又稱倒貨、沖貨，它是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商因受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。竄貨的基本類型有以下幾種：同一市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨，即在同一市場(chǎng)內(nèi)部不同經(jīng)銷商之間的竄貨。如甲乙兩批發(fā)商之間相互倒貨和搶奪對(duì)方的客戶。不同市場(chǎng)之間的竄貨，即在不同市場(chǎng)上兩個(gè)同級(jí)別的經(jīng)銷商或同一公司的不同分公司之間的倒貨。如甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，甲地經(jīng)銷商將貨物拋向乙地；或者某一分公司為完成銷售指標(biāo)而將貨物銷向其他分公司控制的區(qū)域。交叉市場(chǎng)之間的竄貨，即經(jīng)銷區(qū)域重疊。,竄貨產(chǎn)生的原因,為了多拿回扣或返利而搶占市場(chǎng)；銷售區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求；供貨商對(duì)中間商銷售政策不公平；經(jīng)銷商一次進(jìn)貨過(guò)多而廠家又不予退貨，致使經(jīng)銷商到區(qū)域外市場(chǎng)銷售；商品運(yùn)輸成本不同，經(jīng)銷商自己提貨成本較低；廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷商在自己轄區(qū)內(nèi)難以完成銷售任務(wù)；經(jīng)銷商惡性進(jìn)行市場(chǎng)報(bào)復(fù)。,竄貨的危害性,導(dǎo)致中間商利潤(rùn)受損，從而失去對(duì)廠家信任和拒絕銷售；市場(chǎng)價(jià)格差別過(guò)大，致使消費(fèi)者失去信任和拒絕購(gòu)買；損害品牌形象，致使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)；競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入和取而代之。,克服竄貨的方法,發(fā)往不同地區(qū)商品分別打上不同編碼；要求經(jīng)銷商繳納市場(chǎng)保證金；實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)可賺；控制促銷全程，防止促銷過(guò)后的降價(jià)后遺癥；明確經(jīng)銷或代理雙方的權(quán)利和義務(wù)，保證信守合同；設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度；建立嚴(yán)格的懲罰制度。,呆賬、壞帳形成原因,資金流管理是渠道管理中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而貨款回收又是重中之重。賒銷乃呆賬、壞賬的根源，是企業(yè)營(yíng)銷的巨大風(fēng)險(xiǎn)。形成呆賬、壞賬的原因有：企業(yè)心存僥幸，想當(dāng)然地認(rèn)為顧客會(huì)按時(shí)付款，從而答應(yīng)顧客的賒銷要求；對(duì)中間商不進(jìn)行信用調(diào)查和評(píng)估，惟恐得罪朋友；廠家急于銷貨，在付款條件上做無(wú)條件的讓步，致使某些不良之徒有機(jī)可乘；對(duì)于欠款，業(yè)務(wù)員不積極追討，甚至為客戶辯解；對(duì)客戶延期付款過(guò)于寬容；財(cái)務(wù)管理漏洞百出，與銷售部門缺乏溝通；對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的中間商過(guò)于依賴；銷售合同存在漏洞。,避免呆帳、壞帳方法,讓銷售人員徹底明白，收回貨款才算完成銷售任務(wù)；對(duì)中間商進(jìn)行徹底的信用調(diào)查和評(píng)估；制定嚴(yán)格的賒銷政策，并盡可能減少賒銷；控制賒銷總規(guī)模，一般應(yīng)收賬款不超過(guò)資產(chǎn)20%；貨一旦賒銷出去，必須密切關(guān)注客戶的運(yùn)作情況；追討貨款要及時(shí)，收款的難易程度取決于賬齡而不是賬款金額；追討貨款人要有耐心，“不給錢就不走”；不要害怕追討貨款得罪顧客而失去客戶；銷售經(jīng)理要注意把握實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)；激勵(lì)客戶，對(duì)及時(shí)回款的提供優(yōu)惠條件；完善銷售合同條款；依靠法律手段。,渠道成員評(píng)估,評(píng)估中間商項(xiàng)目包括：銷售定額完成情況；平均存貨水平；對(duì)次品和丟失品的處理情況；促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況；貨款返回狀況；對(duì)顧客提供服務(wù)情況。一定時(shí)期內(nèi)各中間商實(shí)現(xiàn)銷售額是一項(xiàng)重要評(píng)估指標(biāo)，因此，制造商可將各中間商銷售業(yè)績(jī)分期列表排名，以促進(jìn)落后者力爭(zhēng)上游和領(lǐng)先者努力保持績(jī)效。需要說(shuō)明的是，由于各個(gè)中間商面臨的環(huán)境有很大差異，各自規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)商品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略重點(diǎn)各不相同等，從而有時(shí)采用銷售額列表排名評(píng)估方法并不客觀。評(píng)估中間商業(yè)績(jī)應(yīng)在做上述橫向比較的同時(shí)，輔之以另外兩種比較：一是將中間商銷售業(yè)績(jī)與其前期進(jìn)行比較；二是根據(jù)每一中間商所處市場(chǎng)環(huán)境和銷售實(shí)力分別定出可能銷售定額，然后將銷售實(shí)績(jī)與銷售定額進(jìn)行比較。,渠道成員激勵(lì),價(jià)格折扣，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、職能折扣等，目的是使中間商獲得豐厚的回報(bào)和減少可能的風(fēng)險(xiǎn)；提供適度啟動(dòng)基金，以幫助中間商拓展市場(chǎng)；提供一定數(shù)量的先期鋪貨和及時(shí)供貨；廣告合作和支持；銷售技巧培訓(xùn)；設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)金，如合作獎(jiǎng)、開(kāi)拓獎(jiǎng)、銷售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等；提供補(bǔ)貼，如促銷補(bǔ)貼、庫(kù)存補(bǔ)貼等；協(xié)助中間商推銷，如銷售代表與經(jīng)銷商一起站柜臺(tái)和進(jìn)行銷售指導(dǎo)；提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)支持。企業(yè)應(yīng)注意避免激勵(lì)過(guò)度和激勵(lì)不足兩種情況。當(dāng)企業(yè)給予中間商優(yōu)惠條件超過(guò)取得合作所能夠獲得的利益時(shí)，就出現(xiàn)了激勵(lì)過(guò)度，致使生產(chǎn)者的銷售量雖有提高，但利潤(rùn)量卻有下降；當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)給予中間商的條件過(guò)于苛刻以致不能有效激勵(lì)中間商努力時(shí)，就出現(xiàn)了激勵(lì)不足，致使企業(yè)銷售量降低和利潤(rùn)減少。,渠道調(diào)整,隨著時(shí)間推移、消費(fèi)觀念和購(gòu)買方式變化、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)改變、產(chǎn)品生命周期推進(jìn)、資源配置演變、企業(yè)市場(chǎng)份額變化、新的分銷渠道出現(xiàn)、法律法規(guī)出臺(tái)或調(diào)整等，即使最完美的分銷渠道也無(wú)法保證永遠(yuǎn)有效。因此，企業(yè)必須定期調(diào)整自己的分銷渠道。調(diào)整分銷渠道的方法有：增減某一渠道成員。企業(yè)決定在某一目標(biāo)市場(chǎng)是否增加或減少某一渠道成員，一是要考慮這樣做會(huì)帶來(lái)多大的直接利益，即銷售量的增加額或減少額；二是要考慮對(duì)其他渠道成員需求、成本和情緒等的影響。增減某一分銷渠道。當(dāng)在同一渠道內(nèi)增減個(gè)別中間商不能夠解決問(wèn)題時(shí)，企業(yè)就要考慮增加或減少某一分銷渠道。如某化妝品公司發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商只經(jīng)營(yíng)成人用品而導(dǎo)致其兒童護(hù)膚品銷售不暢時(shí)，就需要增加新的分銷渠道以擴(kuò)大兒童護(hù)膚品的銷售。改進(jìn)整個(gè)渠道。當(dāng)對(duì)原有渠道進(jìn)行部分修補(bǔ)無(wú)濟(jì)于事時(shí)，企業(yè)就需要調(diào)整和改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)。例如，一家汽車制造商改變?cè)瓉?lái)通過(guò)批發(fā)商銷售的方法而實(shí)行直接銷售，一家飲料制造商以集中裝瓶和直接銷售取代地區(qū)特許裝瓶廠等。,第五節(jié)物流管理,一、物流及其內(nèi)容二、物流管理及其重要性三、物流管理目標(biāo)和要點(diǎn)四、運(yùn)輸管理五、商品配送六、倉(cāng)儲(chǔ)管理七、存貨管理八、訂單處理,物流及其內(nèi)容,物流泛指產(chǎn)品實(shí)體的場(chǎng)所轉(zhuǎn)移和時(shí)間占用，包括生產(chǎn)企業(yè)原材料的“采購(gòu)物流”、加工場(chǎng)所內(nèi)半成品的“生產(chǎn)物流”和制成品的“銷售物流”；狹義上的物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的實(shí)體運(yùn)動(dòng)，即銷售物流。物流活動(dòng)包括以下內(nèi)容：運(yùn)輸向購(gòu)買者發(fā)運(yùn)產(chǎn)品，包括選擇運(yùn)輸方式、確定運(yùn)輸路線、車輛調(diào)度等。儲(chǔ)存產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)停滯狀態(tài)，包括倉(cāng)儲(chǔ)和存貨兩個(gè)方面內(nèi)容。搬運(yùn)包括裝卸、入庫(kù)、整理、備貨、發(fā)送、拼裝等內(nèi)容。包裝包括包裝材料選擇、包裝方法和技術(shù)運(yùn)用等。訂單處理包括訂單接收、核查、傳遞等。,物流管理及其重要性,物流管理是指通過(guò)有效地安排貨物的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和管理等，以使貨物在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間運(yùn)送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)的活動(dòng)。正確的物流策略能夠有效地降低分銷成本，從而降低營(yíng)銷成本。正確的物流策略能夠提高顧客的滿意度，從而創(chuàng)造需求。,商品運(yùn)輸合理化及其條件,商品運(yùn)輸合理化是指在現(xiàn)有的生產(chǎn)力布局和運(yùn)輸條件下，力求用最少的時(shí)間，運(yùn)行最短的里程，經(jīng)過(guò)最少的環(huán)節(jié)，花費(fèi)最低的費(fèi)用，準(zhǔn)確、安全地把商品從生產(chǎn)地運(yùn)送到消費(fèi)地。選擇合理運(yùn)輸方式包括鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、管道運(yùn)輸?shù)?。確定合理運(yùn)輸路線包括實(shí)行直線運(yùn)輸；開(kāi)展直達(dá)運(yùn)輸；在消費(fèi)地設(shè)置自有的送貨中心，或委托專業(yè)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)、大型批發(fā)企業(yè)代辦運(yùn)輸業(yè)務(wù)；中小企業(yè)組織起來(lái)，把小額訂單集零為整，合并裝載和拼裝整車。提高運(yùn)輸工具使用效率包括改進(jìn)包裝方法；改進(jìn)裝載技術(shù)；加快運(yùn)輸工具的運(yùn)轉(zhuǎn)；合理安排貨物流向。,商品配送及其形式（一）,配送是指根據(jù)用戶要求，在物流據(jù)點(diǎn)進(jìn)行分貨和配貨，并將配好的貨物送交收貨人的活動(dòng)。配送是商品運(yùn)輸?shù)囊徊糠?。一般?lái)說(shuō)，在洲際或國(guó)內(nèi)區(qū)域間長(zhǎng)距離的轉(zhuǎn)移叫做商品運(yùn)輸；在區(qū)域內(nèi)短距離的位移叫做商品配送，它處在整個(gè)運(yùn)輸過(guò)程中的末端。專門從事配送工作的物流據(jù)點(diǎn)叫做配送中心。按照配送的組織形式不同，配送可分為集中配送、共同配送和分散配送。集中配送是指由專門從事配送業(yè)務(wù)的配送中心對(duì)多家用戶進(jìn)行配送。由于配送中心規(guī)模大和專業(yè)性強(qiáng)，從而可與多家用戶確定固定配送關(guān)系；由于集中配送品種多和數(shù)量大，經(jīng)濟(jì)效益比較明顯。共同配送是指同一行業(yè)或同一地區(qū)的中小型企業(yè)在單獨(dú)配送數(shù)量較少和效率較低的情況下進(jìn)行的聯(lián)合配送。這種配送形式有助于節(jié)約配送費(fèi)用和提高經(jīng)濟(jì)效益。分散配送是指由零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行的針對(duì)少量和零星貨物或臨時(shí)需要的用戶進(jìn)行的配送。這種配送形式具有分布廣、數(shù)量多和服務(wù)面廣等特點(diǎn)，比較適宜于近距離和品種繁多商品的小額配送。,商品配送形式（二）,按照配送時(shí)間和數(shù)量不同，配送可分為定量配送、定時(shí)配送、定時(shí)定量配送、定時(shí)定路線配送、即時(shí)配送。定量配送在指定時(shí)間范圍內(nèi)每次按照固定數(shù)量和品種進(jìn)行配送。定量配送計(jì)劃性強(qiáng)、備貨簡(jiǎn)單和配送成本低，從而適宜于生產(chǎn)任務(wù)穩(wěn)定企業(yè)的配送。定時(shí)配送按照規(guī)定的間隔時(shí)間每次配送數(shù)量和品種可以根據(jù)用戶要求進(jìn)行調(diào)整的配送。這種配送方式具有一定的靈活性。定時(shí)定量配送按照規(guī)定時(shí)間和規(guī)定品種、數(shù)量進(jìn)行配送。這種配送方式計(jì)劃難度大。定時(shí)定路線配送在規(guī)定運(yùn)行路線上制定到達(dá)時(shí)間表，按照運(yùn)行時(shí)間表進(jìn)行配送。這種配送方式有利于計(jì)劃安排車輛和人員，從而保證配送的穩(wěn)定性。即時(shí)配送完全按照用戶要求的時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行配送。這種配送方式能夠滿足消費(fèi)者和用戶及時(shí)購(gòu)買的需要，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。,商品配送形式（三）,按照配送商品種類和數(shù)量不同，可分為少品種大批量配送、多品種少批量多批次配送、設(shè)備成套和配套配送。少品種大批量配送當(dāng)用戶所需要的商品品種較少和需要量較大時(shí)，可以實(shí)行這種配送形式。這種配送形式可以使用整車配送，組織工作也較為簡(jiǎn)單，可以節(jié)約配送成本。多品種少批量多批次配送這種配送形式主要是針對(duì)顧客需求變化較大而進(jìn)行的一種配送形式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)只有在品種、數(shù)量上都具有一定存貨規(guī)模和具有良好的組織管理水平的情況下，才能從事這項(xiàng)配送業(yè)務(wù)。設(shè)備成套和配套配送這是為滿足裝配企業(yè)的生產(chǎn)需要和按照其生產(chǎn)進(jìn)度將裝配的各種零配件、部件或成套設(shè)備定時(shí)送達(dá)生產(chǎn)線進(jìn)行組裝的一種配送形式。,倉(cāng)儲(chǔ)管理,倉(cāng)儲(chǔ)是物流的重要內(nèi)容之一，在一般企業(yè)中倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用約占物流總費(fèi)用的26%，因此，降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用也是降低物流費(fèi)用的主要內(nèi)容。選擇倉(cāng)庫(kù)地址選擇倉(cāng)庫(kù)地址應(yīng)綜合考慮顧客分布、運(yùn)輸條件、地租高低等因素。選擇倉(cāng)庫(kù)類型選擇倉(cāng)庫(kù)類型主要包括：從所有權(quán)來(lái)說(shuō)，是自建倉(cāng)庫(kù)還是租賃倉(cāng)庫(kù)。自建倉(cāng)庫(kù)便于管理，并且能夠適應(yīng)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，但占用了企業(yè)資金，并且想要改變倉(cāng)庫(kù)位置也比較困難；租賃倉(cāng)庫(kù)比較靈活，并且還提供額外服務(wù)，如檢查商品、包裝、發(fā)送、托運(yùn)等。從功能來(lái)說(shuō)，是選擇儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)還是中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)的商品儲(chǔ)存時(shí)間為中長(zhǎng)期，中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)是從各個(gè)工廠或供應(yīng)商那里收到商品，然后就盡快發(fā)送出去。從倉(cāng)庫(kù)形態(tài)來(lái)看，是選擇老式平房倉(cāng)庫(kù)或多層倉(cāng)庫(kù)還是現(xiàn)代化自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)。前兩者的成