房地產全程營銷的價值鏈分析

房地產全程營銷的價值鏈分析 2003-1-14房地產全程營銷，是以市場營銷為基礎，以滿足消費者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，將營銷理念貫穿于房地產開發(fā)、經營、銷售、管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。邁克爾波特的價值鏈，是分析企業(yè)如何開展每一價值活動，如何利用各價值活動之間的聯(lián)系，產生最大的企業(yè)價值，獲取競爭優(yōu)勢的一種分析工具和分析方法。全程營銷戰(zhàn)略與價值鏈分析方法有著異曲同工之處。房地產全程營銷流程的每一環(huán)節(jié)，可視為房地產開發(fā)企業(yè)價值鏈的每一鏈節(jié)，兩者都注重對每一價值活動的分析，兩者都有著共同目的：使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取并保持競爭優(yōu)勢。本文試圖運用價值鏈作為分析工具，分析房地產全程營銷的每個流程，為房地產開發(fā)企業(yè)能成功實施全程營銷戰(zhàn)略，獲取、保持競爭優(yōu)勢提供有參考意義的理論視角。1房地產全程營銷理論概述當前，房地產市場已進入了一個新的發(fā)展階段。房地產市場由賣方市場進入買方市場，消費者在市場中占有絕對主動。房地產開發(fā)商之間的競爭層面提高，他們開始從企業(yè)戰(zhàn)略層面來研究房地產市場營銷，房地產全程營銷理念于是應運而生。1.1房地產全程營銷的概念房地產全程營銷是指在房地產開發(fā)的全部流程中，以消費者為中心，以市場為導向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，通過為消費者提供有效商品，滿足消費者的需求，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的全過程。1.2為什么要提出房地產全程營銷理念首先，房地產全程營銷的提出是房地產市場發(fā)展的需要。90年代前，房地產市場處于賣方市場時代，市場存在巨大的需求空間，房地產開發(fā)經營，是以房地產開發(fā)商自我為中心，“開發(fā)什么樣的房子，顧客就得買什么樣的房子”，當時的房地產市場，實際處于一個推銷階段；1992年后，房地產投資盲目擴大，市場虛假繁榮，出現(xiàn)了供過于求的買方市場，大量商品房空置，這時，房地產營銷進入銷售階段，最典型的模式是廣告策劃+售樓部；而時至今日，房地產市場日趨規(guī)范，購房者日趨理性，促銷表面的繁華，難掩樓盤內在的品質，開發(fā)商之間競爭激烈，開發(fā)商越來越感到，只靠已有的傳統(tǒng)營銷模式已難以適應消費者需求。開發(fā)商要使開發(fā)的產品贏得消費者的青睞，除了滿足市場需求外，還必須研究競爭對手，制定一套具有全局性的營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略，要從房地產開發(fā)前期的市場定位開始，貫穿于房地產開發(fā)、經營、銷售、物業(yè)管理的整個過程。房地產全程營銷策略由此應運而生。其次，房地產開發(fā)經營的特殊性需要引入全程營銷理念。房地產是一種特殊的商品，它的開發(fā)經營同其他商品不同。房地產商品從前期市場定位、開發(fā)，到經營、銷售，到后期的物業(yè)管理，要經歷一個相當長的周期。開發(fā)商在開發(fā)前期對市場的預測是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場狀況為依據(jù)，這就要求開發(fā)商在開發(fā)前期，就要對未來所要銷售的樓盤，有一個前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場定位，將營銷理念引入房地產開發(fā)前期，更好滿足購房者的需求，這恰是全程營銷理念的核心。因此，將營銷理念貫穿于房地產開發(fā)經營的全過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產開發(fā)企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。2基本價值鏈邁克爾伯特認為，企業(yè)創(chuàng)造的價值是用戶對企業(yè)提供的產品或服務認定的并愿意接受的價值。如果用貨幣來表示，就是用戶愿意支付的貨幣值，即企業(yè)創(chuàng)造并能得到的價值，就是其銷售的產品的價格和數(shù)量的乘積，即總銷售收入。如果用戶愿意接受的價值超過了企業(yè)提供產品或服務的代價，這個差額就是企業(yè)的利潤，邁克爾伯特是從用戶角度來定義價值的。這一定義不僅是從財務角度，更重要的是從戰(zhàn)略角度來講的。2.1價值鏈基本內容企業(yè)創(chuàng)造的價值產生于一系列的活動之中，如設計、采購、生產、銷售、服務以及產品開發(fā)等等。這些活動的有機聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價值鏈。在價值鏈中每一個能創(chuàng)造價值的活動稱為價值活動。它們是企業(yè)創(chuàng)造對買方有價值的產品的基石。價值鏈是用來分析企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢的基本工具。價值鏈包括價值活動和利潤兩個方面。價值活動又由基本活動和輔助活動兩大類所組成。基本活動是涉及產品的物質創(chuàng)造及其銷售，轉移給買方和售后服務的各種活動；輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術開發(fā)、人力資源管理以及公司范圍內的各種聯(lián)系。人力資源管理、技術開發(fā)、采購與各種具體基本活動相聯(lián)系并支持整個價值鏈。企業(yè)的基礎設施雖并不與各種特別的基本活動相聯(lián)系，但也支持整個價值鏈。2.2價值鏈的內在聯(lián)系雖然價值活動是構筑競爭優(yōu)勢的基石，但價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構成的一個系統(tǒng)。價值活動就是由價值鏈的內部聯(lián)系聯(lián)結起來的。這些聯(lián)系是價值活動進行的方式及成本與另一活動之間的關系。競爭優(yōu)勢經常來源于活動間的聯(lián)系，因為，聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調一致帶來競爭優(yōu)勢，如成本高昂的產品設計，更嚴格的材料規(guī)格或嚴密的工藝檢查，也許會減少服務成本。聯(lián)系中最顯而易見的是那些輔助活動和基本活動之間的聯(lián)系，但也要注意到那些基本活動之間的聯(lián)系，盡管這樣聯(lián)系是微妙的。價值鏈內部的各種聯(lián)系對競爭優(yōu)勢十分關鍵，但卻又常常難以認識，因此，對各種聯(lián)系的管理是比管理各種價值活動本身更為復雜困難的任務。所以，認識和管理這些聯(lián)系的能力，成為產生競爭優(yōu)勢取之不盡的資源。3房地產全程營銷的價值鏈分析3.1房地產全程營銷價值鏈根據(jù)房地產開發(fā)企業(yè)實施全程營銷的業(yè)務流程，利用邁克爾伯特的基本價值鏈方法，我們可以畫出房地產全程營銷價值鏈（圖1）可見，房地產全程營銷的價值鏈也包括兩個方面房地產開發(fā)企業(yè)的價值活動和企業(yè)利潤。與其他經濟活動一樣，房地產開發(fā)企業(yè)的價值活動，是房地產企業(yè)創(chuàng)造對購房者有價值的房地產商品的基石，開發(fā)商的利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。房地產開發(fā)企業(yè)的價值活動，同樣分為兩大類基本活動和輔助活動。基本活動是涉及房地產商品的營銷策劃、開發(fā)經營、銷售、物業(yè)管理服務的各種活動；輔助活動是輔助房地產開發(fā)經營的基本活動并通過提供外部采購、技術開發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基礎設施以支持基本活動的。點劃線反映了這樣的事實：采購、技術開發(fā)、人力資源管理都與各種具體的基本活動相聯(lián)系并支持整個價值鏈。房地產開發(fā)企業(yè)的基本設施雖不與各種特別的基本活動相聯(lián)系，但也支持整個價值鏈。3.2識別房地產全程營銷價值鏈的價值活動3.2.1基本活動（1）內部后勤：與接受、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動。房地產開發(fā)商在獲得土地使用權前，一定要對所選地決進行選址論證，要對周邊樓盤的競爭情況作詳盡的市場調研，確定開發(fā)樓盤的市場定位，明確消費主體，進行項目投資分析。這是房地產全程營銷的第一環(huán)節(jié)，也是最重要環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)操作好了，項目的成功就有了基礎。作為全程營銷來講，這一時期尤為重要的是在此時就要介入營銷策劃，對未來的項目開發(fā)有一個前瞻性的展望，這恰是全程營銷的精髓所在。所以，房地產開發(fā)企業(yè)的內部后勤，主要包括選址論證、市場調研、營銷策劃三個方面。（2）生產作業(yè)：與將投入轉化為最終產品形式相關的各種活動。全程營銷策劃方案制定后要付諸實施，首先就要進行房地產的開發(fā)，即工程項目的建設。在工程項目建設過程中，房地產開發(fā)商要注重工程項目建設的管理，如質量管理、進度控制管理等，我們統(tǒng)稱為工程項目的建設管理。在這過程中，營銷策劃也不能缺少。營銷策劃的方案，有時要隨著項目進度的發(fā)展、市場狀況的變化而進行靈活動態(tài)的調整，而不是一成不變的。同時，在項目建設過程，也要開始對開發(fā)的樓盤進行適度的宣傳策劃。（3）外部后勤：與集中、存儲和將產品發(fā)送給買方有關的各種活動。這一階段，工程已進展到臨近開盤（預售），要進行一些預售準備工作，如預售安排、聯(lián)系抵押貸款銀行、申請預售許可證、準備預售合同等。（4）市場銷售：與提供一種買方購買產品的方式和引導它們進行購買有關的各種活動。這時候，房地產開發(fā)進入了正式的預售（開盤）期，營銷策劃方案在這一過程中要全面付諸實施，營銷活動在這一階段全面展開，如定價、廣告促銷、選擇銷售渠道、確定銷售隊伍等等。（5）服務：與提供服務以增加或保持產品價值有關的各種活動。房地產商品銷售出去之后還必須有物業(yè)管理服務。委托物業(yè)管理公司對小區(qū)進行物業(yè)管理。物業(yè)管理作為全程營銷業(yè)務流程中的最后一項，在房地產開發(fā)企業(yè)全程營銷價值鏈的基本活動中，雖屬服務活動內容，但對產品價值的增值作用是不可低估的。基本活動的五種類型中的每一種類型，對于不同產業(yè)的競爭優(yōu)勢都可能是至關重要的。那么，對于房地產行業(yè)最重要的是哪一種呢？根據(jù)全程營銷的理念來分析，不難看出，內部后勤，尤其是房地產開發(fā)前的營銷策劃，是項目開發(fā)得失成敗的關鍵，是形成房地產企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心來源。3.2.2輔助活動（1）采購：指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，而不是外購投入本身。在房地產開發(fā)中采購的投入，主要包括土地使用權、建設資金、建筑材料、中介代理機構、辦公設備與技術、物資等。（2）技術開發(fā)：為改善產品和工藝而做的各種努力活動。技術開發(fā)在房地產開發(fā)企業(yè)的價值鏈中起著至關重要的作用，它在很大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要包括：房地產開發(fā)前期的市場可行性研究及融資分析；房地產開發(fā)過程中的規(guī)劃設計，房地產銷售之前的預售安排；市場銷售階段的市場研究；售后的物業(yè)管理手冊與程序等。在全程營銷中，完整的營銷策劃方案實際上就包含了技術升級的全部內容。（3）人力資源管理：包括涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和報酬等各種活動。在房地產全程營銷中，主要是指管理人員的招聘、開發(fā)，銷售人員的雇傭、培訓，物業(yè)管理人員的雇傭、培訓及所有類型人員的報酬、人力資源管理。通過它，決定雇員們的技能和積極性以及雇傭和培訓的成本所起的作用，影響著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在全程營銷中，尤其要注重營銷策劃人員的人力資源管理。（4）企業(yè)基礎設施：包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務和質量管理等。在房地產全程營銷中，主要是指房地產經營管理、財務會計分析、法律事務管理等。3.3房地產全程營銷的價值鏈內部聯(lián)系分析（1）價值鏈的各個活動之間，是相互依存、相互聯(lián)系而并非獨立的。例如，選址論證出現(xiàn)的錯誤，往往會導致市場銷售的低迷；物業(yè)管理手冊在程序制訂方面的不正確，也會影響到后期銷售的進展狀況；營銷策劃中的一盤失識，往往會導致銷售的全盤皆輸。（2）各個價值活動的聯(lián)系可以通過最優(yōu)化和協(xié)調一致兩種方式帶來競爭優(yōu)勢。比如，詳盡的市場調研和營銷策劃，會增大開發(fā)前期的投入成本，但卻會避免市場銷售中面臨意想不到的錯誤，保證市場銷售的正常按計劃進行，從而，降低銷售成本和物業(yè)管理服務成本。這反映出了為實現(xiàn)企業(yè)總體目標而作出的各項活動的權衡取舍。聯(lián)系也反映協(xié)調各種活動的需要，如工程項目建設中要求規(guī)劃設計與實際建設要協(xié)調配合，這樣，才能消減成本和增加經營歧異性。（3）要注意各種基本活動之間的微妙聯(lián)系。輔助活動和基本活動之間的聯(lián)系是顯而易見的，微妙的是各種基本活動之間的聯(lián)系。如工程項目建設管理中如果能夠嚴格控制，房屋交付使用后物業(yè)管理服務所投入的成本就會降低；工程項目建設中如果偷工減料出現(xiàn)房屋質量等問題，則會加大以后的物業(yè)管理服務中的服務成本。同其他價值鏈一樣，房地產開發(fā)企業(yè)的價值鏈內部的各種聯(lián)系，對競爭優(yōu)勢十分關鍵，但也常常難以無法被認識。對各種聯(lián)系的管理是一次非常復雜、困難的任務，作為房地產開發(fā)商來說，就是要認識和管理這些聯(lián)系，產生與其他開發(fā)企業(yè)不同的競爭優(yōu)勢?？傊?，房地產全程營銷是一個系統(tǒng)整體的綜合工程，它要求房地產開發(fā)企業(yè)把全程營銷理念貫穿于房地產項目開發(fā)的全過程，即從項目的前期市場調查、投資分析，到工程項目建設、銷售策劃，