基于文化產業(yè)視角的廣電新媒體發(fā)展初探

基于文化產業(yè)視角的廣電新媒體發(fā)展初探【摘要】在新的時代背景下，廣電媒體的發(fā)展已經進入了數字化、信息化的綜合性發(fā)展時代，對傳統(tǒng)的媒體形式進行了一場深刻的革命。在各種新興媒體方式的陸續(xù)發(fā)展和優(yōu)化中，廣電媒體市場的競爭也愈加激烈，在媒體行業(yè)參與市場競爭的過程中，需要以綜合全面性的目光分析政策、體制、資金、技術與人才等方面對媒體行業(yè)發(fā)展形成的制約。在社會文化的發(fā)展角度，新型廣電媒體作為文化的社會傳播載體，就肩負著更為重要的職業(yè)使命，既要通過創(chuàng)新媒體方式來提高其市場競爭力，又要在文化傳播中起到先導作用?！娟P鍵詞】文化視野；廣電新媒體；發(fā)展思路；改革要求在國際媒體發(fā)展的新形勢下，各種新興媒體技術在社會文化領域大放異彩。根據國家廣電總局關于媒體市場的發(fā)展研究報告指出：“十一五”期間，我國加快了文化產業(yè)的發(fā)展速度，通過資源優(yōu)化以及投資整合，使文化產業(yè)方面GDP不斷取得突破。在媒體廣告方面，卻放緩了發(fā)展腳步，在2010年和2011年媒體廣告創(chuàng)收數據表現出僅為1%2%的低速增長；而在新興媒體發(fā)展領域卻逐年體現出蓬勃的發(fā)展動力，尤其在互聯網行業(yè)，通過廣告創(chuàng)收就在2011年底突破了50%的增幅?？梢哉f，隨著媒體行業(yè)科技的進步，數字信息化媒體資源給我國媒體市場帶來了一場深刻的革命。如今，數字電視、3D電視、手機電視、移動電視等新型廣電數字終端已經在人們的生活中開始普及。與此同時，一些廣電新媒體企業(yè)也如雨后春筍般迸發(fā)出強大的生命力，使媒體市場的競爭日趨激烈。在廣電新媒體的發(fā)展環(huán)境下該如何制定發(fā)展思路，廣電新媒體技術如何得到廣泛的應用，如何把廣電新媒體技術用于社會文化發(fā)展之中，本文就以上問題展開具體分析。一、廣電新媒體在文化產業(yè)的發(fā)展現狀分析科技的發(fā)展催生新型媒體文化產業(yè)的發(fā)展，在本世紀初，廣電新媒體的新型文化輿論傳播形式的出現標志著廣電媒體行業(yè)進入第三次技術革命。從上世紀我國媒體行業(yè)以廣播電視類單一媒體傳播渠道的普及和利用開始，到近年來媒體信息數字化應用，使廣電媒體的發(fā)展確立了發(fā)展的新思路。媒體行業(yè)向企業(yè)化轉型，參與到社會主義市場競爭體系中，使得媒體產業(yè)的生存具有潛在的危機感，因此，不斷進行技術革新，創(chuàng)新媒體方式，運用多元化媒體渠道，是現代廣電新媒體產業(yè)發(fā)展的必然要求。近年來，廣電新媒體加強了對網絡資源的利用，媒體的數字化表現平臺也與網絡有著更為緊密的關系，對于網絡這一創(chuàng)新媒體發(fā)展平臺，是各類媒體企業(yè)競爭角逐的舞臺。在新媒體領域具有更多技術創(chuàng)新的是社會媒體企業(yè)，而在新的競爭環(huán)境下，這些媒體企業(yè)逐漸顯現出自身的發(fā)展優(yōu)點：如戶外媒體傳播技術最早的應用者分眾傳媒；車載電視媒體與公交媒體立體平臺融合的世通華納傳媒公司；中國互聯網的先行者新浪和搜狐傳媒；繼而在互聯網媒體領域又出現了諸如阿里巴巴、百度、網易等新型綜合性傳媒企業(yè)；視頻網站中如國內視頻的生力軍優(yōu)酷傳媒、酷6網、56網以及迅雷等視頻媒體企業(yè)也在網絡化廣電新媒體的競爭舞臺中占有一席之地。在廣電新媒體發(fā)展的新時代，傳統(tǒng)官方廣電媒體的發(fā)展面臨著很多巨大的壓力，既有很多優(yōu)秀媒體企業(yè)的出現搶占了媒體發(fā)展的優(yōu)先市場，同時，傳統(tǒng)的廣電媒體管理方法已經約束了廣電新媒體的改革與發(fā)展。首先表現在廣電新媒體參與到市場競爭中，具有明顯的市場屬性，由于我國廣電媒體行業(yè)還是實行“四級辦廣電”的管理制度，對媒體市場自由化競爭形成了一定的束縛?！八募夀k廣電”是在上個世紀80年代我國廣電媒體事業(yè)運行的基本管理方案，媒體創(chuàng)辦方案審核需要經過中央、省、地、縣四級文化系統(tǒng)逐級審核通過，這種陳舊的媒體審核體制在如今變化多端的市場競爭中具有很強的阻礙作用。廣電網站的應用就是一個很好很生動的具體實例。互聯網數字媒體的開發(fā)應用對傳統(tǒng)電視廣播媒體造成巨大的沖擊，由于互聯網準入門檻沒有設限，具有充分的市場化競爭空間，眾多新興媒體企業(yè)看中了互聯網所帶來的巨大商機，在短短幾年中就突破300萬家互聯網傳媒企業(yè)，而地方廣電媒體雖然也通過互聯網進行信息化革新，但觀念陳舊，經營理念跟不上社會文化的發(fā)展趨勢，在內容理念方面就已經輸給了媒體企業(yè)。另一方面，在互聯網硬件的使用方面，各大媒體企業(yè)不斷開發(fā)自己的專屬軟件應用，有的軟件具有強大的生活應用功能，使人們更看重這些新興媒體企業(yè)的創(chuàng)新成果，而廣電媒體對于硬件的革新與升級方面已經被媒體企業(yè)拉開了巨大的差距。其次，廣電媒體在經營與宣傳中面臨巨大的困境，由于廣電媒體在進行事業(yè)單位向企業(yè)化經營模式的轉型時間不久，很多廣電集團依舊采用事業(yè)化管理制度，出現企業(yè)管理的“雙軌性”特征，這一方面是廣電媒體具有社會輿論文化宣傳載體的功能，另外在通過轉型之后還需要經營企業(yè)經濟效益，這兩個問題是廣電媒體發(fā)展的中心原則。廣電媒體作為國家政策方針的第一宣傳陣地，在媒體內容方面具有一定的約束性，另外，廣電媒體是作為社會文化價值觀的宣傳前線，具有很強的責任感，在此基礎上，如果考廣電媒體企業(yè)利益化似乎有些“矛盾性”。廣電新媒體是具有高成長的文化產業(yè)，其經營方式也需要向著新環(huán)境的發(fā)展要求積極探索，追求經濟利益與廣電媒體的輿論宣傳并不是背道而馳，只是前者作為企業(yè)經營的原則，后者作為企業(yè)發(fā)展的基本動力，如果把廣電媒體的宣傳與經營二者分開，就不利于廣電新媒體事業(yè)的健康發(fā)展。第三，廣電新媒體的建設和發(fā)展缺乏相應的合作競爭機制，所謂合作就是廣電新媒體企業(yè)與傳媒企業(yè)進行動態(tài)合作，把媒體經營放在市場化的廣闊空間中進行。如現在已有的CCTV移動頻道就與車載電視移動傳媒世通華納公司進行互利合作，在移動傳媒廣告宣傳中，既能夠拓寬廣電新媒體企業(yè)的融資渠道，又能夠通過車載傳媒來做到社會輿論宣傳，擴大宣傳效果，這就是一舉兩得的成功范例。在新形勢下的廣電新媒體企業(yè)必須注意市場多元化的發(fā)展要求，以合作促發(fā)展，帶動地方（區(qū)域）媒體在更廣闊范圍內的覆蓋，獲得更為豐富的市場資源。最后，是廣電媒體具有的“特權”效應驅使企業(yè)“惰性”的出現。由于廣電媒體在電視節(jié)目中具有強大的壟斷性特征，地方電視臺就擁有地方廣播電視使用的所有權力，導致很大一部分廣電媒體企業(yè)不思進取，把電視廣告投放當做穩(wěn)定高效的經濟收入，由此便失去了參與市場競爭的活力，固步自封，坐吃山空只會導致企業(yè)被社會淘汰。二、廣電新媒體經營發(fā)展討論在國家關于加強文化產業(yè)發(fā)展的具體規(guī)劃中明確指出：要加快文化產業(yè)發(fā)展，增強國家文化軟實力，中國的文化產業(yè)發(fā)展正面臨著空前的機遇，新媒體作為傳媒產業(yè)的生力軍，更呈現出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，眼下廣電新媒體抓緊時機融入市場競爭的大軍，猶未為晚。因此，要求廣電新媒體的發(fā)展必須要打破常規(guī)，在發(fā)展中摸索、創(chuàng)新適合我國廣電新媒體發(fā)展的具體道路。（一）打破行政區(qū)域劃分，采用多地域聯合運作方式我國廣電媒體企業(yè)的運作具有明顯的地域性特征，由于區(qū)域間經濟發(fā)展不平衡，如果僅僅依靠本地資源進行廣電媒體運作，勢必會造成運營成本短缺的現象。因此在廣電新媒體的發(fā)展中，必須打破行政區(qū)域劃分，合理利用廣闊資源進行媒體傳播。各級電視臺要建立廣電局、臺、網絡三位一體的新型媒體信息環(huán)節(jié)，搭建整體運作模式下的廣電宣傳平臺，充分發(fā)揮廣電網絡在市場資源中合理利用，創(chuàng)建新型合作機制，著力擴大廣電媒體的覆蓋范圍。（二）放寬資本準入條件，促進新媒體領域創(chuàng)新廣電媒體的資金投入是廣電事業(yè)發(fā)展的直接動力，資金的投入必然要求做到高效的收入回報，因此廣電媒體需要不斷開拓市場，尋求資金投入的良性循環(huán)經營模式，以循環(huán)資金促進企業(yè)的二次發(fā)展。廣電媒體對于社會資本的吸納應該采用多種合作渠道，首先必須樹立良好的信用合作形象，在加強與社會傳媒企業(yè)的合作過程中，要體現出公平原則，不能再封閉在自我壟斷的空間中，在資本投入中，要合理利用廣電媒體行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，尋求與企業(yè)的合作突破，在良性的經濟效能運行中為后期發(fā)展提供循環(huán)資金保障。（三）盡快建立廣電媒體發(fā)展規(guī)劃，提升相關產業(yè)鏈的發(fā)展廣電媒體的改進方案與發(fā)展規(guī)劃是在無數的社會實踐中總結出來的，因此，具有高成長的廣電媒體企業(yè)的成功經驗是很多在發(fā)展媒體企業(yè)應當學習借鑒的。由于區(qū)域限制，媒體發(fā)展改革思路會受到利益與區(qū)域經濟的限制，尤其在自主知識產權方面，作為媒體企業(yè)發(fā)展競爭的核心動力，是不能與所有媒體企業(yè)共同分享的。因此，相關部門應當盡快落實出臺關于廣電新媒體提升改革的規(guī)劃方案，提高國內廣電媒體發(fā)展的整體水平。在廣電媒體發(fā)展的過程中，還要注意經濟發(fā)展與產業(yè)鏈效應的互利關系，如3D電視臺、高清頻道的推出，勢必會帶動3D電視，大屏幕彩電的生產與銷售，因此在尋求市場資源方面要注重與產業(yè)鏈之間的共同獲利經營，使廣電新媒體的發(fā)展更為堅實穩(wěn)定。新型廣電媒體的出現，打破了傳統(tǒng)文化產業(yè)的固定發(fā)展模式，向媒體行業(yè)提出了更為具體的發(fā)展要求。面對新環(huán)境下各種信息資源的開發(fā)和利用，廣電媒體企業(yè)必須時刻革新觀念，以市場經濟為發(fā)展的主要導向，開拓創(chuàng)新，銳意進取，為廣電新媒體的發(fā)展提供寶貴經驗。參考文獻1尼紹光.廣電系統(tǒng)網絡新媒體的內容管理平臺建設A.第七屆全國互聯網與音視頻廣播發(fā)展研討會論文集C.2007.2李里.傳統(tǒng)廣電媒體的新媒體之路J.現代電視技術，2012（