思源經紀 -新芒果地產-開封項目全程營銷策劃報告

新 芒 果 地 產 開 封 項 目 全 案 營 銷 策 劃 報 告 F 2008 目 錄 、 城市 背景 、 市場 研判 、 項目定位 、 物業(yè)發(fā)展建議 、 營銷推廣策略 、 廣告表現 、 城市 背景 開封是著名的歷史文化名城，七朝古都，具有 2700多年悠久歷史。也是中原城市群核心層的重要城市。總人口 中市區(qū)面積 546平方公里，市區(qū)人口 2005年行政區(qū)劃調整后，下轄 5縣， 5區(qū)：原南關區(qū)更名為禹王臺區(qū)，原西部郊區(qū)更名為金明區(qū)。現轄尉氏縣、杞縣、通許縣、蘭考縣、開封縣五縣和鼓樓區(qū)、龍亭區(qū)、禹王臺區(qū)、順河回族區(qū)、金明區(qū)五區(qū)。 城市區(qū)位 開封市位于河南省中部偏東，為黃河沖積扇平原的尖端。區(qū)位為東經113 5151 115 1542 ，北緯34 1143 35 1143 。東臨商丘，西連省會鄭州，南接許昌、周口，北靠黃河，與中原油田隔河相望?？偯娣e6444平方公里，其中市區(qū)面積 362平方公里。南北寬約 92公里，東西長約 126公里。東距亞歐大陸橋東端的港口城市連云港500公里，西距省會鄭州 72公里，在中國版圖上處于豫東大平原的中心部位。 在中部崛起的大背景下，開封的區(qū)位條件極為優(yōu)越，連通南北，承東啟西 城市人口 行政區(qū) 面積 人口 鼓樓區(qū) 龍亭區(qū) 順河回族區(qū) 禹王臺區(qū) 金明區(qū) 杞 縣 1258平方公里 105萬 通許縣 767平方公里 60萬 尉氏縣 1257平方公里 87萬 開封縣 1302平方公里 67萬 蘭考縣 1116平方公里 76萬 由右表可以看出，開封市人口 490多萬，在河南各市中處于中等地位。目前，開封的城市化率剛剛達到 30%，在省內排名為靠后。按照一般的發(fā)展規(guī)律，正迅速進入城市化快速發(fā)展周期。 最新統(tǒng)計顯示開封市區(qū)人口 轄區(qū)主要人口分布如下； 由左表可以看出，開封市人口密度較為集中的為老城區(qū)，順河區(qū)和禹王臺區(qū)人口最為集中，金明區(qū)人口密度最小。 城市化率突破 30%，將進入一個快速發(fā)展階段 2006年全市生產總值完成 上年增長 其中第一、第二、第三產業(yè)增加值分別達到 別增長 人均生產總值近 1萬元；財政總收入完成 長 26%，總支出 長 一般預算收入完成 其中市本級完成 長 全社會固定資產投資完成 長 社會消費品零售總額 長 城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入 8286元，增長 農民人均純收入 3172元，增長 金融機構各項存款余額 359億元，增長 貸款余額 城市經濟 開封在全省經濟發(fā)展水平較低，排名比較靠后；在鄭汴一體化提出后，近年經濟增長速度較快 人均可支配收入 目前開封城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入 8286元，增長 農民人均純收入 3172元，增長 金融機構各項存款余額 359億元，增長 貸款余額 長 但是城市人均可支配收入 8286元，落后于河南城市的的平均水平10572元，在河南省內只是略高于周口和信陽，僅相當于第一位鄭州的12187元的三分之二左右，位列河南各市倒數第三位，人均消費水平和居民購買力在河南屬于下游。 城市經濟 城鎮(zhèn)固定資產投資 2007年 1市城鎮(zhèn)以上固定資產投資為 上年同期增長 增幅比前 10個月提高了 工項目達 839個，比去年同期增長 1一、二產業(yè)投資增長較快，投資分別為 比分別增長 其中，工業(yè)投資 比增長 占城鎮(zhèn)固定資產投資的 固定資產投資和人均收入整體落后，但呈現發(fā)展較快的態(tài)勢 城市發(fā)展定位 國務院批準的 開封市城市總體規(guī)劃（ 1995 2010） 確定開封的城市定位是：“河南省東部地區(qū)重要的中心城市，國家歷史文化名城、旅游勝地”。 開封新的總體規(guī)劃修編方案明確了開封在今后一段時期的發(fā)展戰(zhàn)略為：農業(yè)穩(wěn)市，工業(yè)強市，文化興市。 城市功能定位是：國家歷史文化名城，國際文化旅游城市，中原城市群的文化、旅游、教育、休閑中心，紡織、食品、化工、醫(yī)藥、機械設備制造基地。 城市發(fā)展 根據修編方案，開封市的規(guī)劃范圍為：北至連霍高速公路，南至 310國道，西至中牟邊界，東至大(慶 )廣 (州 )高速公路。城市空間結構為：東西向簇狀組團式結構形態(tài)。其發(fā)展模式近期是東西拓展、多向承接，遠期以生活軸、服務軸、產業(yè)軸為聯接，東西聯動，南北疏導。規(guī)劃形成中心組團、汴西新區(qū)、開封東區(qū) 3個相對獨立的組團片區(qū)。開封市城區(qū)面積將擴大到 195平方公里，可容納人口 200萬。 護城大堤以內部分為中心集團，主題是體現國家歷史文化名城和宋都古城的特色；護城大堤以西至中牟邊界為汴西新區(qū)，是城市發(fā)展的主要空間；通過對開封縣城和邊村組團、汪屯化工區(qū) 3部分的整合，形成開封東部片區(qū)，以重工業(yè)、物流、居住、服務為主，是鄭汴洛工業(yè)走廊的東端，起到承接轉移、分流企業(yè)的重要作用。 支柱產業(yè)為旅游文化產業(yè)，城市發(fā)展方向將突出東部工業(yè)區(qū)和西部新區(qū) 遠景發(fā)展目標 把開封建設成為古今文明交相輝映、新老城區(qū)各展風采、宋都古城個性鮮明、在國際上具有較高知名度的特色城市。 中心城區(qū)發(fā)展規(guī)劃 “建新城不毀古城”，根據新的城區(qū)規(guī)劃方案，開封市將形成以中心城區(qū)、汴西新區(qū)、東部工業(yè)區(qū)為主的簇狀城市組團。其中，老城區(qū)作為中心城區(qū)，重點突出旅游休閑、商業(yè)服務、文化教育功能，提升城市品位；汴西新區(qū)，是以居住、工業(yè)、辦公、綜合服務為主的新城區(qū)，是城市發(fā)展的主要空間，；東部片區(qū)，以重工業(yè)、物流、居住、服務為主，是鄭汴洛工業(yè)走廊的東端，起到承接轉移、分流企業(yè)的重要作用；輕工業(yè)主要集中在南部片區(qū)，與東部片區(qū)共同連形成開封市的工業(yè)帶；城市西北區(qū)（新河南大學校區(qū)）將作為高校園區(qū)，以文化教育功能為主。 城市發(fā)展 城市發(fā)展格局表現為新舊并舉，堅持老城區(qū)文化旅游和新城區(qū)工業(yè)振興的雙輪驅動 交通發(fā)展 開封地處中原，交通便利，連接“歐亞大陸橋”的隴海鐵路從市內穿過，京廣鐵路和京九鐵路左右為鄰，北京至廣州的 106國道和天水至連云港的 310國道在此交匯，開（封）洛（陽）、開（封）商（丘）高速公路成為橫穿河南的黃金通道，黃河公路大橋使得天塹變?yōu)樘雇?，全市公路密度高于全國、全省平均水平。開封北距北京 580公里，東至連云港 530公里，鄭汴洛高速公路距鄭州國際機場和鄭州海關 50多公里。開封優(yōu)越的地理位臵使其成為北上南下、西進東出的樞紐城市，同時又是沿亞歐大陸橋東西雙向開放、外引內聯的對外開放中心城市，具有發(fā)展對外經濟技術合作和進行大規(guī)模經濟開發(fā)的廣闊前景。 優(yōu)越的區(qū)位帶動了交通發(fā)展，開封在南北、東西交通貫通上有著重要的地位 310國道 隴海鐵路 連霍高速 106國道 鄭汴一體化 2005年 4月河南省發(fā)改委受省委、省政府委托，在鄭州召開了中原城市群規(guī)劃 這次座談會上，先后兩次提到“一體化”這個概念。規(guī)劃中這樣描述，“在中原城市群的總體規(guī)劃中，應將開封作為鄭州都市圈的功能城市，將鄭州的部分教育職能逐步向開封轉移，在鄭州不再增加高等教育用地，使開封成為鄭州都市圈的教育基地，實現一體化發(fā)展?！薄伴_封市中心距鄭州市中心 72公里，兩城市邊界處相隔不足 40公里，屬于 45分鐘通勤圈，在鄭州的極化效應下，大量要素流向鄭州。如果這種情況得 不 到及時改變，那么開封的發(fā)展將會受到嚴重的制約。所以開封要從自身的優(yōu)勢出發(fā)，揚長避短，在發(fā)展自身優(yōu)勢產業(yè)的同時，改變目前發(fā)展的被動局面，通過與鄭州經濟一體化，吸引和利用鄭州的各種要素，促進開封的發(fā)展?！?鄭汴一體化的主要內容可以概括為“四一體八對接”。四一體”指產業(yè)一體化、市場一體化、基礎設施一體化和投資環(huán)境一體化?！鞍藢印狈謩e為規(guī)劃對接、交通對接、通信對接、市場對接、產業(yè)對接、科教對接、旅游對接和生態(tài)對接。鄭汴一體化實施后，鄭州開封融為一城的措施不斷推出： 2006年 10月，鄭州開封兩地電信同價，取消或降低長途費用； 2006年 10月，開通城際公交； 2006年 11月 19日，鄭汴城市快速通道 鄭開大道通車； 鄭汴一體化的實施，是開封發(fā)展的重大機遇 開封構筑 “三橫” “六縱”的道路網 三 橫 ：鄭開大道；豫興大道 豫興大道連接鄭州的北四環(huán)與開封的東京大道；中央大道 連接鄭州市鄭東新區(qū)的中央大道和開封市的宋城路。 六 縱 ：即京港澳高速（已有道路）、新規(guī)劃國道（原萬三公路）、省道線（已有道路）、倉狼公路（已有道路）、汴西大道（規(guī)劃道路）、金明大道（已有道路）。 為了促進鄭汴一體化，開封與鄭州之間將逐步開通 9條交通線路： 連霍高速鄭州至開封段； 新開通的鄭開大道； 老鄭汴公路，將要進行升級改造； 鄭州航海路向東延伸，從中牟至開封； 開封至新鄭機場的高速公路， 2007年初動工修建； 從鄭州北四環(huán)到開封的東京大道； 鄭州至開封之間的城市輕軌； 隴海鐵路； 鄭州到徐州的客運專線； 鄭汴一體化 鄭汴一體化的實施， 加速鄭汴的融合，帶動了城市的發(fā)展 開封旅游 悠久的歷史和燦爛的古代文化給開封留下了眾多的文物古跡和風景名勝。現在全市各級文物保護單位 184處，其中，國家級 5處，省級 17處，市級 26處，縣級 136處。開封市致力于發(fā)展旅游事業(yè)，重修和新建了許多歷史人文景觀，如“清明上河園”、“包公祠”、“宋都御街”、“天波楊府”、“翰園碑林” 、 一年一度的菊花花會等等。眾多的名勝古跡，得天獨厚的歷史、人文資源，譽滿中外的民俗文化，每年都吸引著大量的中外游客到開封參觀、游覽。如今，開封已被國家旅游局列為中原旅游區(qū)重點觀光游覽城市。另外開封的小吃，為開封旅游業(yè)的發(fā)展增添了一個很重要的砝碼，尤其是開封市內具有國際知名度的開封第一樓等老字號企業(yè)，更成為了開封吸引各地游客的指向標。 龍亭 禹王臺 清明上河園 大相國寺 開封府 旅游資源豐富 （三）民俗文化 開封的“久天”、“忌歲”等風俗仍就是獨具特色的地方文化。每年一度的菊花花會、春秋兩季的禹王臺廟會，更是吸引了千千萬萬外地的游客前來祝興。 歷史給開封留下的文化內容，多得開封人自己都說不清。雅文化、俗文化、說文化、唱文化、舞臺文化、街頭文化、胡同文化 開封的汴繡文化、朱仙鎮(zhèn)的年畫文化更是中華民族寶貴的文化遺產。 城市文化 （一）休閑文化 開封是個極其悠閑的城市。琴棋書畫，從公務員到下層民眾都會舞弄幾下子，這里有品不完的歷史和文化內容，人們有事沒事可以砸吧著包拯和楊家將的故事度日。走在開封的大街上，你的眼中看不到背著公文包行色匆匆的商務人士，甚至連穿西服的都很少見；而小胡同中傳來的呼啦作響的，肯定是家家戶戶打麻將的聲音。養(yǎng)花侍草、斗雞溜鳥、放風箏、 抖 空竹、抽陀螺、唱幾句豫劇老段兒 （二）飲食文化 開封的古都氣質中其實最難以剝離的，就是開封最為叫絕的食文化部分?！瓣懜逅]”、“馬豫興”、“稻香居”、“沙家醬牛肉”、“又一新”、“第一樓”、“黃家包子館”、“中興樓”、“北京館”、“州橋日夜餐廳” 這一串串的包蘊歷史滄桑的百年老字號無一不是響當當的餐飲品牌。 獨有的古城文化，造就了城市生活和人文理念的特殊性 總體結論 開封作為一個文化古城，決定了城市的性格和發(fā)展脈絡； 由此主導發(fā)展方向為旅游文化，城市建筑也與城市的定性融為一體； 開封的經濟基礎較弱，產業(yè)的發(fā)展格局以農業(yè)為主，其他如旅游、文化教育等具有一定的優(yōu)勢，目前逐步構建東部工業(yè)片區(qū)； 目前開封正面臨著良好的發(fā)展機遇：鄭汴一體化。在這一戰(zhàn)略的帶動下，將極大的促進城市發(fā)展的步伐和后勁，也給城市各個產業(yè)發(fā)展帶來新的空間； 開封城市的文化氛圍濃厚，其獨有的生活底蘊將城市的居住理念、建筑風格演繹得別具一格，如何 在 傳統(tǒng)和現代中作出揚棄是發(fā)展亟待平衡的 問題； 、 市場 研判 2006年河南省各轄市商品房銷售情況 802 54 324 75 113 24 169 117 78 84 88 20 119 54 179 42 22 76 2874 1300 1357 1138 1585 1442 1446 1222 1448 1528 1308 1187 1487 1471 1671 1543 1900 1829 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 鄭 州 開 封 洛 陽 平 頂 山 安 陽 鶴 壁 新 鄉(xiāng) 焦 作 濮 陽 許 昌 漯 河 三 門 峽 南 陽 商 丘 信 陽 周 口 駐 馬 店 濟 源 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 銷售量 （單位：萬平米） 均價 （單位：元 / 平米） 2006年開封商品房銷售面積為 54萬平方米，銷售量在全省各轄市對比來看，相對較低。而商品房銷售均價上，開封商品房均價為 1829元 /平方米，在全省各轄市僅次于鄭州、洛陽。隨著鄭汴一體化進程的加快，開封經濟發(fā)展開始提速，造就了人們對住房的需求增加，加上鄭州人來開封買房和鄭州以及其他開封以外的房產商 進 駐開封加劇了供需矛盾，未來房地產市場發(fā)展?jié)摿艽蟆?房地產供需分析 （數據來源河南省統(tǒng)計網） 市場供需相對平衡，總量偏低，同比價格水平較高 市場發(fā)展分析 指標名稱 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 數額 增減幅度 數額 增減幅 度 數額 增減幅 度 數額 增減幅度 數額 增減幅度 投資額 （億元） 2% 8 11% 新開工面積 （萬平方米） 45 持平 竣工面積 （萬平方米） 52 5% 在建面積 （萬平方米） 127 商品房銷售面積（萬平方米） 58 13% 商品房空臵面積（萬平方米） 3% 5 3 - - 房地產投資穩(wěn)步上升，銷售面積平穩(wěn)增長，空臵率逐漸下降 價格走勢 開封房地產 2004年的住宅平均價格為 13501400元 /平方米； 2005年平均價格在 14001550元 /平方米； 2006年商品房平均價格約 1950元； 2007年， 受 房地產整體價格上漲和鄭汴一體化政策的影響，商品房平均價格一躍達到了 2623元。 其 中 2006年至今，平均房價上漲的主要原因在 于 西區(qū)房價價格上漲很快，平均 到 全市，帶動了平均價格的上漲，但其他區(qū)域房價上漲是有限的。 房地產開發(fā)的形式也有所改變，從原先開發(fā)體量小，注重降低成本和實惠過度到現在越來越注重大體量開發(fā)和環(huán)境的營造。受鄭汴融城的影響，開封西區(qū)和市中心房地產銷售價格明顯高于南、北 、東 三個區(qū)域。 13751475195026230 1000 2000 30002004200520062007價格穩(wěn)步上升，實施鄭汴一體化后，價格出現跳躍性上漲； 2007年市場回顧 2007年 12月初對開封市有開發(fā)項目的房地產開發(fā)公司進行統(tǒng)計，共有 57個公司， 65個項目（其中 5個為代建項目）。 2007年 1劃建筑面積 326萬平方米（其中規(guī)劃住宅和商業(yè)面積分別為 234萬平方米和 83萬平方米）。 至 2007年 11月底，開封市房地產開發(fā)項目累計新開工建筑面積 中住宅累計新開工面積 6721套。至 2007年 11月底，開封市房地產開發(fā)項目在建建筑面積 中住宅和商業(yè)分別為 152萬平方米和 2007年 10月底，2324套，竣工房屋平均每套 業(yè)累計竣工面積為 從房屋供給結構可以看出， 90平方米以下住宅占總量的約 110 130 150平方米以上住宅占總量的 8%。 2007年開封市房地產市場銷售情況：截至到 11月底，住宅銷售面積為 上月增加 長 10；非住宅銷售面積為 上月增加 長 開封市樓盤銷售價格有所增長，住宅類均價約為 2623元 /平方米，非住宅類均價 6480元 /平方米。住宅價格，以市中心、西區(qū)為最高，東區(qū)、南區(qū)較低；非住宅類銷售價格最高的是以鼓樓商圈及周邊幾個重點商業(yè)項目的價格為最高（中大商貿城、凱撒財富廣場、新都匯、鼓樓商城及城外地段較好商業(yè)），但是銷售情況并不盡如人意。 開發(fā) 情況 供給 結構 銷售 價格 開封市區(qū)房地產市場明顯的表現為五個大區(qū)域。中心城區(qū)以商業(yè)為主導；東區(qū)以多層項目居多，北區(qū)以多層、（類）別墅為主，南區(qū)以多層為主，汴西新區(qū)產品涵蓋了多層、小高層、高層、別墅等。開封市西區(qū)的住宅售價明顯高于其他區(qū)域， 由于西區(qū)是新建城區(qū)，在供暖、供電、交通等配套設施上比老城區(qū)更加齊全，西區(qū)已成為開封人住宅消費的主要趨向。 區(qū)域市場分析 高檔住宅區(qū) （多層、別墅） 中心商業(yè)區(qū) 中高檔住宅區(qū) （多層、小高層、別墅） 低檔住宅區(qū)（多層） 五大板塊，各自表現出不同的特征 低檔住宅區(qū) （多層） 在城市傳統(tǒng)中心區(qū)域，形成了以傳統(tǒng)商業(yè)、旅游文化為支撐的 商業(yè)服務區(qū)。 以龍亭等旅游景點為核心，形成開封 文化旅游區(qū)。 通過行政單位的西遷、鄭汴一體化的實施，在西區(qū)形成以行政辦公、高檔住宅為重點的城市新核心區(qū)。 破舊的老居住區(qū)。 分布有火車站、專業(yè)市場、低檔住宅區(qū)。住宅項目較少。 老的工業(yè)廠礦區(qū)、居住區(qū)。 舊城改造 力度較大，目前多為中低檔的樓盤。 新城市中心 低檔居住 工業(yè)區(qū) 旅游文化區(qū) 商業(yè)區(qū) 東區(qū) 南區(qū) 西區(qū) 北區(qū) 中區(qū) 區(qū)域市場分析 重點個案分布 主要樓盤包括開元名都 金池名郡、九鼎頌園、龍成 香榭里花園、中大 義烏商貿城、上城世家、未來 美好家園、開封 天下城、宋城雅居 尚郡、金明?；▓@、宏達 東方花園、英倫春天、佳境天城、宋韻雅庭、弘亞 美墅館、碧麗國都、西城明都、東京銀座 、玫瑰花城等 18個。 開封建業(yè)森林半島 大宏世紀華庭 宋韻雅庭 開元金池明郡 榮勛花園 龍成香榭里 錦繡皇城 龍亭新都匯 九鼎頌園 鳳凰城 佳境天城 金耀綠城 永和麗景花園 東京銀座 金明?；▓@ 文盛浪漫之都 玫瑰花城 東區(qū)板塊 工業(yè)區(qū) 開封市房地產市場區(qū)域板塊特征明顯，其中，東區(qū)作為市政府規(guī)劃的工業(yè)基地，起步相對較早。上個世紀末，東部工業(yè)區(qū)的建設使得東區(qū)的生活環(huán)境迅速改善，拉動了東區(qū)房價的提升。 該片區(qū)城市基礎配套成熟，生活配套完善，道路規(guī)整、交通便利，東接蘭考、杞縣等縣區(qū)，西進市區(qū)有曹門大街、汴京路、自由路三條主干道，且區(qū)域內綠化、景觀相對較好，居住氛圍濃厚。但是，由于開封市城市重心的西移，近幾年區(qū)域內房地產市場發(fā)展略為緩慢。 當前，該板塊主要在售項目有大宏世紀華庭、宏達東方花園、富寓江南人家等，以純多層大眾精品住宅為主，商品住宅均價整體在 1700平方米。 板塊分析 南 部 西區(qū)板塊 汴西新區(qū) 隨著鄭汴一體化的建設，西區(qū)開發(fā)的步伐加快，汴西新區(qū)逐漸成為萬眾關注的焦點。2003年，河南省政府提出發(fā)展中原經濟隆起帶的戰(zhàn)略構想，開封西區(qū)成為連接鄭州、搭建中原城市群、實現鄭汴一體化的重要板塊，房價也隨之迅速拉升，成為了開封市房價增長最快的區(qū)域。 汴西新區(qū)東起大梁路西段，西接金水路南至宋城路以南，北接連霍高速公路?？傄?guī)劃面積 74平方公里，比 72平方公里的老開封城還大平方公里。是集居住、工業(yè)、辦公、商貿、休閑于一體的生態(tài)型新城區(qū)。 在市政、生活設施配套方面，高標準的道路交通、水電暖等已經基本到位；教育配套方面，有金明開中學、開封大學、河南大學等多家大中院校、文教機構；商業(yè)配套方面，有萬寶商廈等多家大型商超，各個新建小區(qū)的社區(qū)商業(yè)也陸續(xù)進入招商階段。 新區(qū)自開發(fā)建設以來，本地品牌開發(fā)商及國內多家大型房地產公司，相繼進入汴西新區(qū)進行房地產項目的開發(fā)建設。無論從市場開發(fā)、交易量、價格等各個方面，都可以看出汴西新區(qū)住宅市場的熱度。目前，該區(qū)域在售項目主要有開元名都、龍城香榭里、金明?；▓@、東京銀座、碧麗國都、宋苑名家等眾多中高檔房地產項目。區(qū)域內物業(yè)形態(tài)從高層、小高層、多層到別墅、小戶型公寓一應俱全，價格多在 3000平方米，個別優(yōu)質產品價格突破 4000元 /平方米。別墅項目均價超過 10000元 /平米。 板塊分析 南區(qū)板塊 車站商圈 南區(qū)則因交通大動脈隴海鐵路的阻隔，發(fā)展一直較為緩慢。受區(qū)域發(fā)展基礎和產業(yè)規(guī)劃的影響，南區(qū)板塊的商貿物流色彩高于其他區(qū)域。相應，區(qū)域生活配套處于較低水平、居住氛圍有待提高。南區(qū)板塊現有交通狀況的明顯特征之一是主干道交通順暢，次干道和支路分布不盡合理。區(qū)域整體外向交通便利，東西向城市主干道濱河路貫穿整個南部城區(qū)，東接各縣鄉(xiāng)西至鄭州。除城市主干道外，區(qū)域內部次級交通相對不夠合理，道路路網密度不足、未貫通道路、路況不佳是區(qū)域內道路系統(tǒng)需解決的問題。 配套完善，但分配不均、檔次不高是東南板塊內生活配套的主要特征。板塊內教育機構囊括了幼兒園、小學、中學，基礎教育配套較為完善，省級重點中學開封高中就位于此片區(qū)。板塊內現有商業(yè)配套形式主要有三種：火車站附近各類批發(fā)市場；板塊內生活區(qū)周邊的集貿市場、路邊小型商鋪；新開發(fā)社區(qū)的配套底商。公共醫(yī)療是本板塊的優(yōu)勢配套，解放軍一五五、二中醫(yī)院市腫瘤醫(yī)院、結核病醫(yī)院等多家知名醫(yī)療機構分布于此。板塊內娛樂、休憩等生活配套主要有禹王臺公園等，集中在鐵路以南。 目前，該區(qū)域內在售住宅項目主要有佳境天城、玫瑰花城、正陽家園、鳳凰城、馨香苑等，商業(yè)項目主要有中大商貿城。住宅以純多層普通住宅為主，均價依樓盤素質不同，多在 2400 2700元/平方米之間。 板塊分析 北區(qū)板塊 旅游風景區(qū) 北區(qū)作為開封市傳統(tǒng)的風情游覽區(qū)，集中了清明上河園、龍亭、翰園碑林、天波楊府、鐵塔公園、萬歲山森林公園等大量風景名勝區(qū)，自然景觀、人文景觀極為優(yōu)越，特別受外來臵業(yè)者追捧。加之老城區(qū)完善的生活配套完善，醫(yī)療、教育、交通均較為便利，商業(yè)（主要是零售業(yè)）發(fā)達，成為外來臵業(yè)者開封購房的首選區(qū)域。 北區(qū)生活環(huán)境之優(yōu)越無須贅言，近年來，北區(qū)板塊房價也一路走高，大有凌駕西區(qū)的態(tài)勢。目前區(qū)域內在售項目主要有九鼎頌園、祥和人家、宋韻雅庭等。物業(yè)類型主要為多層、別墅。銷售價格從 2500元 /平方米到 3000元 /平方米到 3500元 /平方米不等。 中區(qū)板塊 中心商圈 中區(qū)作為開封市中心商圈，政治、經濟、文化的核心地帶，市直行政單位駐地，也是開封市人口密度最高的區(qū)域。相對而言，中區(qū)板塊各種生活配套最為成熟。但由于是老城區(qū)， 在售項目物業(yè)類型以商業(yè)為主，部分住宅產品因居住環(huán)境與規(guī)模差異，檔次上參差不齊。主要有宋都皇城、龍亭新都匯、三和花園、錦繡皇城等。物業(yè)形態(tài)仍是多層為主，樓盤均價在 3000元 /平方米左右。 板塊分析 商業(yè)市場 開封商業(yè)布局仍是以鼓樓廣場為中心的鼓樓商圈為主，是開封商業(yè)網點最多、人流量最大、最繁華的街區(qū)。在這一核心區(qū)域的馬道街、二馬道街、書店街、鼓樓街、寺后街以及鼓樓廣場周圍，幾乎每一寸土地都蘊藏著極高的商業(yè)價值，商場店鋪林立，各種商品一應俱全，日客流量數以萬計，成為展示繁華開封和都市風情最直觀的風景。 以鼓樓 馬道街商業(yè)中心繼續(xù)發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，主要服務市區(qū)及周邊地區(qū)的中低層次消費者，以北京華聯等大型商場為代表的新商業(yè)中心則面向市區(qū)高層次消費者和旅游消費者。 此外，火車站商圈在城市經濟中占有一定地位；整體商業(yè)重心隨城市發(fā)展有西移的趨勢；未來西區(qū)可以將形成新的商業(yè)中心。 開封在售的商業(yè)項目包括新都匯購物廣場、鼓樓商城、鼓樓新天地、億龍兒童生活廣場、凱撒財富廣場、中大商貿城、開元名都商業(yè)街、永和麗景商業(yè)街、浪漫之都商業(yè)街、文盛商業(yè)街、新河大商業(yè)街等，項目價格差別較大，自數千元到幾萬元不等，目前銷售形式一般。 商業(yè)市場主要集中在中心商業(yè)區(qū)，商業(yè)地產放量較大，競爭激烈，銷售形勢不樂觀 區(qū)域 項目 均價（元 /平方米） 租金（元 /平方米 /月） 汴西新區(qū) 榮勛花園 5000 文盛浪漫之都 金明廣場一側一層門面最新定價 12000； 梁晉路一側一、二層門面售價 6000 梁晉路租金 30 （一、二層） 永合麗景花園 臨街商業(yè) 5600 小區(qū)內商業(yè) 4600 臨街租金 80 南區(qū) 鳳凰城 7500 金典年華 7380 佳境天城 - 附近租金 10 東區(qū) 世紀新城 3300 20 世紀華庭 4500 20 老城 龍亭新都匯主題商業(yè) 一層 10000 20000 二層 5000 9000 85 北區(qū) 目前暫無在售臨街商業(yè) 商業(yè)市場 商業(yè)租金水平較低，最高水平達到 3平米 /天，銷售價格因地段條件差別較大；目前項目外圍魏都路、五一路的租金在 、 項目定位 地塊現狀 位臵： 項目地塊位于開封市禹王臺區(qū)原開封汴京機械廠區(qū)， 地塊上為老廠區(qū)的破舊廠房，規(guī)劃改造為商住用地。 技術指標： 地塊面積：規(guī)劃用地面積 容積率：不大于 筑限高：不高于 20米。 建筑風格：與周邊建筑色彩、環(huán)境相協調。 地塊四至： 西臨菜屯街； 南臨西貨場街； 北臨居民區(qū)，距魏都路 259米 ； 東臨機械廠家屬院五一路 242米； 東北部為佳景天城小區(qū)； 其中五一路為城市主干道，魏都路為規(guī)劃城市干道，菜屯街和西貨棧街路況較差。 地塊現狀 地塊現狀為廢棄場地，周邊為鐵路、機械廠家屬院、城市居民點、新開發(fā)小區(qū)等，整體周邊形象較差。 魏都路 菜屯路 南側鐵路 地塊內部 五一路 北側居民點 交通環(huán)境 項目地塊的臨路狀況較差，臨接的菜屯路和鐵路旁邊一條小路，路況極差。且在近一段時間內沒有被改造的規(guī)劃。 地塊東臨的五一路為開封的主要干道，直接通向開封的市中心區(qū)域，交通相對便利，但自南側到達五一路后與路面有一定的高差，不能直接進入路面。 項目北側魏都路東西走向，是開封市新老城區(qū)貫通的主干道。魏都路東起五一路、西至金明大道，道路中間與之相貫通的有大慶路、黃河大道、夷山大街等南北走向的幾條新區(qū)主干道，進一步拉近了與市經濟技術開發(fā)區(qū)之間的直線距離。此外，金明大道以西與魏都路直線貫通的道路延伸至汴西新區(qū)。目前魏都東段改造已列入 2008年工程計劃； 濱河路 都市村莊 佳境天城 本案 門廠 家屬院、 居民點 鄭汴公路 金明大道 城市配套 周邊配套 學校：開封外國語學校，第十二、十五中學、開封高中； 銀行：農業(yè)銀行、工商銀行、郵電局； 醫(yī)院： 婦幼保健醫(yī)院、南關醫(yī)院、三院、腫瘤醫(yī)院； 交通：火車站、汽車站； 其他：公園、三毛便利店； 項目所處區(qū)域市政改造力度不大，目前水、電、氣通達，缺乏暖氣配套；道路、綠地、公交等公共設施資源也較差。 項目基礎設施配套較差，但所在板塊為成熟城區(qū)，大配套較為完善； 地塊內在價值： 地塊規(guī)模較?。?地塊形狀不規(guī)則； 地塊東側和北側是灰度空間； 南側直接面對鐵路的天然障礙； 項目對外交通和出入口處理面臨較大的難題； 本體分析 項目為舊城改造類別， 拆遷壓力小 在調研中發(fā)現，舊城改造有一定的優(yōu)惠措施，比如返稅、減費等，具體根據地塊條件和政府協商； 居民區(qū) 佳境天城 本案 門廠 家屬院、 居民點 核心命題 品質感強，南區(qū)居住標桿項目，保證快速回籠資金，降低風險； 區(qū)域環(huán)境：不在開封城市重點發(fā)展方向上，周邊配套差； 地塊條件：地塊規(guī)模小、外圍形象差、不臨城市主要道路、靠近鐵路； 目標 問題三步法（ 1、如何超越地段（項目區(qū)域條件和配套條件）； 2、如何超越形象（項目周邊形象差）； 3、如何超越交通（項目可通達性差）； 4、如何超越障礙（項目臨近鐵路）； A F Q 開發(fā)分析 南區(qū)市場供應相對較少，產品品質不高 開發(fā)公司良好的品牌形象和運營資源 立足市場空檔、外部協調交通、核心產品升級、資源配套附加、層次客戶凝聚 政府協調，自我附加 超越交通 產品附加、客戶層次 弱化地段 技術處理、優(yōu)勢疊加 弱化障礙 優(yōu)質資源、創(chuàng)新產品 超越形象 客群突破 配套附加突破 產品突破 品牌突破 交通突破 開發(fā)策略 以市場中等價格水平，適度超前的產品設計，加快項目消化速度，保證整體利潤最大化 以市場中等價位的水平面市，切合項目的現實情況，也為展開競爭，加快銷售進度提供條件； 結合未來市場的發(fā)展，開發(fā)立足于加快項目銷售速度，實現項目快速回現，從而 保證項目利潤價值的實現。 策略 1 適度超前的產品設計，將項目品質適當提升，構建項目的強勢市場競爭力； 策略 2 策略 3 項目定位 項目規(guī)劃技術條件， 限定了項目的發(fā)展空間； 項目所在城市和板塊的大環(huán)境，決定了 區(qū)域的市場形象； 項目規(guī)模較小，周期短，發(fā)展?jié)摿Σ⒉淮?，宜利用短期優(yōu)勢快速去化； 跨區(qū)域客戶需求，是項目定位和項目發(fā)展的出發(fā)點 ； 經濟成本的可行性，為項目操作安全性和利潤提供空間； 在項目定位上，主要從 以下 幾個角度加以考慮： 項目定位 首席國際化人本優(yōu)住區(qū) 結合以上原則，根據實際市場供應關系，結合未來市場需求關系，本項目將定位為“升級版”、國際化”的高舒適度居住產品物業(yè)。 項目從產品設計前期便導入國際化居住理念，外立面及小區(qū)景觀布局，無不彰顯其國際品質及人本主義風格 . 項目的整體規(guī)劃理念、產品設計、戶型處理、附加配套等更是對開封現有住宅的完美超越 以人為本，居住超前 將人性對居住舒適度的苛求充分延展并臻美表達 . 客戶定位 外來 客戶群 城區(qū)客戶群 區(qū)域客戶群（南城區(qū)） 本項目以區(qū)域客戶為主力客群，挖掘城區(qū)客戶，以外來客戶為補充。 身份高度象征 ： 開封整體客群在臵業(yè)方面有一定虛榮心理 品形象表現與客戶自身對高貴與榮耀的追求要有所契合 . 居住習慣： 本項目目標客戶以區(qū)域客戶為主，老城區(qū)臵業(yè)消費心理有較大的居住習慣，周邊企事業(yè)單位主流客戶群體，對本區(qū)域有極強的歸屬感，對區(qū)域內生活配套等設施有較強的認同感 . 價格、品質認同 ： 價格是影響區(qū)域內客戶臵業(yè)的較大因素，產品品質亦是決定客戶購房的主導因素之一 . 品牌認同 ： 項目的品牌優(yōu)勢在客戶心中占有一定比例，品牌效應將為項目贏得更多的美譽度與客群，并帶來新的銷售契機 . 客戶臵業(yè)心理分析 項目價格定位 市場參照 樓盤 產品形態(tài) 價格構成 均價判斷 價格形成主導因素 佳境天城 多層 1F 2960元； 32700元； 2650 地段 、社區(qū) 玫瑰花城 低密度多層 1F 3400元， 送花園 ； 2F 2800元； 3F 2700元； 4F 24002850 地段、產品 九鼎頌園 多層 1F 3500元； 3F 3000元； 3100 景觀、產品、品牌 金池明郡 低密度洋房 1F 4200元； 3F 3800元； 3800 品牌、景觀、產品、配套 具體案例的情況參見附表 44 項目價格定位 價格定位 電梯多層均價： 3100元 /平米 非電梯多層均價： 2800元 /平米 依據項目定價原則，考慮市場因素，結合周邊樓盤競爭情況，從項目產品點出發(fā)，經過多重價格因素論證，采用多元線性回歸分析模型，形成以上判斷。 經濟測算 序號 項目 計算數 單位 計算單位 /取費標準 總額（萬元） 1 土地成本 米 4000 2 建安配套成本 88000 平米 1200元 /平米 10560 3 管理費用和 其他費用 平米 3% 4 市政費用 88000 平米 - 500 5 不可預見費 88000 平米 341 6 開發(fā)總成本 88000 平米 單方造價 元 /平方米 項目開發(fā)成本估算 項目 住宅 說明 備注 銷售均價（元 /平方米） 2800 商業(yè)部分未區(qū)分 總銷售額（萬元） 24640 物業(yè)銷售收入 銷售稅金及銷售推廣費用（萬元） 4435 綜合稅率 15，銷售費用 3 含營業(yè)稅，城市維護建設稅、教育費附加等 總成本（萬元） 經營利潤（萬元） 4487 總利潤 所得稅（萬元） 3% 稅后利潤（萬元） 稅后利潤率 經濟測算 項目銷售收入估算 地下儲藏室部分未計入建筑面積，故未參與核算，但也作為項目利潤構成的重要部分。 、 物業(yè)發(fā)展建議 物業(yè)發(fā)展原則 物業(yè)發(fā)展圍繞項目的定位層次，以客戶需求為中心，市場發(fā)展為導向。作為一個 特色的居住區(qū)，產品規(guī)模和產品類型決定了在物業(yè)建設中應 做出精致布局，不宜全面展開；同時項目成本和未來市場發(fā)展走 勢 也要求 強化前期 對項目產品的成本控制。由此，核心點表現在如何在合理的成本范圍內對 物業(yè)發(fā)展做以良性的提升。 立足市場，適度超前；主題亮化，形象升華； 2 3 5 6 7 9 10 11 12 1 4 8 19 技術指標： 容積率 :間距比 :板厚度： 12度： 20米 樓層： 6F 面積測算： 住宅面積： 商業(yè)： 2000平米（含公共配套和物業(yè)永芳） 地下儲藏室： （不計入建面） 規(guī)劃布局建議 項目規(guī)劃受到地塊規(guī)模、形狀和區(qū)域限高等條件限制，因而決定了建筑形態(tài)采用多層形式； 整體規(guī)劃布局采用半圍合手法，結合墻體邊界、地塊變化等因勢布設，保證做足項目地塊容積率，并協調爭取有多突破； 商業(yè)布局可以考慮在西側的菜王屯路上安排 ； 主入口要根據項目外在交通情況考慮，目前的情況下以菜屯路優(yōu)勢較為明顯； 13 15 14 16 17 18 建筑風格建議 針對本案的地理位臵、功能和檔次，我們建議建筑外形為新古典主義風格。 所謂“新古典”是超越了“歐陸風”的粗俗與“現代簡約”的粗糙，設計更趨精細，品味更加典雅細膩。 新古典主義 戶型空間布局緊湊，空間貫通感好，交通序列合理。南北通透，餐廳、客廳、主臥室均朝南向。緊湊的玄關設計以及優(yōu)化設計的公共樓梯間，保證戶型的得房率提高。 戶型設計建議 大陽臺、飄窗、 光線的通透，凸現居住品質感 轉角陽臺、 270度 弧形窗，均可以大 大產品的舒適度 戶型設計建議 典雅觀景飄窗設計，人本主義理念， 生態(tài)詩意棲居，呈現小區(qū)完美景觀， 絕家生活居所，感受風光無限 . 雙陽臺設計，全明通透戶型， 充分利用空間優(yōu)勢，演繹陽光生活 樂章 . 全明通透戶型設計，充分利用每寸空間，高得房率與人本主義關懷充分結合，完美詮釋人類國際生態(tài)棲居理想，飄窗與陽臺的設計更遵循以人為尊的設計理念，國際生活 ，貴族體驗 . 規(guī)避 9070政策 入戶花園 子母房建設 針對 9070政策，比較常見的規(guī)避方法體現在子母房設計、增加入戶花園、結合頂層進行組合等手段。 據調查，目前開封市場對于9070政策執(zhí)行并非準確；本項目的設計條件要求為 90平米以下在60%以上。 在項目發(fā)展中，適度爭取做足 90平米以上的比例，并結合市場進行戶型組合等突破。 戶 型 面 積（平方米） 比 例 一房 405% 100% 二 房 70 80 20% 精 致 三 房 85 95 35% 舒 適 三 房 110 130 30% 戶型配比建議 戶型配臵主要從以下幾個方面出發(fā)： 1、市場產品的競爭； 2、項目客戶的定位； 3、項目產品層次； 4、銷售調配； 景觀建議 小區(qū)規(guī)劃設計景觀秉承“以人為本”的設計原則，采用半圍合空間的手法，組成不同的組團空間。這種組團為景觀布局提供了清晰的層次。同時也提供了安靜的居住環(huán)境的鄰里交往場所，增加了居民的歸宿感，營造了良好的院落空間。結合進行特色主體景觀的布臵，如水景、運動景觀等， 融合中國園林神韻，借鑒西方的造景手法、噴泉流水、林蔭小徑、卵石漫步 ，將社區(qū)景觀得以良性的提升。 三級景觀體系 + 院落空間 +主題景觀 配套建議 智能化 小區(qū)應設有周界防范報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、智能門禁系統(tǒng)、家庭防盜報警 、背景音樂等 物業(yè)管理 物業(yè)管理隊伍提前介入到項目，區(qū)物業(yè)管理服務內容 :保安 24小時巡邏服務、公共區(qū)域的清潔服務、提供鐘點工保姆等家政服務、代訂書報、代訂車船票服務、物業(yè)公共設施的維修及保養(yǎng) , 水管的清潔與疏通服務等常規(guī)服務、專項服務和特約服務內容 。 按照項目定位層次，保證區(qū)域中等價值水平，針對客戶價值敏感點打造產品的創(chuàng)新價值，實現局部領先。 項目 產品指標體系 創(chuàng)新價值 品質價值 高端形象 電梯洋房產品 產品新技術（選用） 智能化設施 物業(yè)管理 霧森恒濕景觀系統(tǒng) 地溫中央空調 外墻保溫技術 園林景觀 戶型設計 品牌開發(fā)實力 新古典主義建筑風格 產品指標體系 社區(qū)配套 、 營銷推廣策略 項目地段處于非重點區(qū)域； 項目外部形象較差； 項目對外交通不便； 項目臨近鐵路； 營銷分析 策略一：找準客戶及項目賣點 策略二：打造良好的市場形象 策略三：開發(fā)與城市交通建設互動 策略四：創(chuàng)新產品和高品質配套 項目開發(fā)的硬性難點 項目開發(fā)的關鍵策略 產品競爭力 電梯洋房產品、新古典主義建筑風貌、 9萬方的宜居規(guī)模、人性化戶型設計、 純美的景觀風貌，共同構造了項目的優(yōu)良品質。 理念競爭力 開創(chuàng)性開發(fā)理念領先區(qū)域市場，并引導區(qū)域居住理念轉變，創(chuàng)造人居新標準。 市場競爭力 整合優(yōu)化合作資源，吸附市場高端客戶，形成居住市場有效沖擊，保證效益最優(yōu)化。 項目核心競爭力提煉 在項目所處地塊位臵外部形象一般的情況下，整個產品的創(chuàng)新開發(fā)理念顯得尤為重要。在項目現有的基礎上結合市場發(fā)展打造獨特的舒適產品，以營銷手段作為推動力，整合發(fā)展商多元化的資源背景，合力產生強大的“螺旋槳”作用，形成強大的市場競爭力。 61 穩(wěn)步、小幅、快速、頻調 穩(wěn)步：保持整盤價格的穩(wěn)定性，始終保持平滑的上升趨勢； 小幅：每次上升調整的幅度不亦過大，一般控制在 2%左右； 快速：價格調整的速度要快，根據市場情況及項目自身推廣策略，快速調整價格； 頻調：價格調整的頻率要多，周期要短。 項目價格策略 調整說明： 1、開盤期以高品質產品高價入市，使前期入市對市場形成反面沖擊力，對立項目高檔形象 。 2、后期根據工程節(jié)點、營銷策略及銷售進度等逐步調整價格 。 3、伴隨銷售進度，逐步提價，營造升值感覺 “贏、賺”效應。 4、刺激潛在購買力，展開良性循環(huán)，對后期銷售形成有力支持。 5、當項目局面打開、已被市場接受，再根據市場反饋及銷售情況調價。 外部視覺體驗 在由進入開封市區(qū)和通往項目的幾條通道設臵戶外廣告或明顯標志牌， 將項目高端品質運用平面極強做以沖擊力將強的表達、彰顯品質； 項目包裝策略 提前實現實景樣板區(qū)的社區(qū)綠化園林景觀帶，體驗真實的未來社區(qū)生活。 完成精裝內庭院園林的建設，通過樣板間體驗室內外庭院景觀的互動。 樣板區(qū)及社區(qū)環(huán)境體驗 售樓處體驗 售樓中心設臵酒吧區(qū)，名茗、紅酒、現磨咖啡配以溫馨的室內環(huán)境，讓每一位來訪客戶身臨其境，享受酒店服務級待遇。 三度沖擊 差異化精準營銷策略 精準營銷是指在預測消費需求的基礎上，運用各種營銷手段，在社會大眾中樹立起榜樣客群的審