第三章客戶價(jià)值識別與管理.ppt

第3章,客戶價(jià)值識別與管理,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),了解客戶感知價(jià)值的理論體系。掌握客戶感知價(jià)值的驅(qū)動因素以及創(chuàng)造途徑。掌握客戶終身價(jià)值的內(nèi)涵以及計(jì)算。了解基于客戶終身價(jià)值的客戶細(xì)分方法以及客戶關(guān)系戰(zhàn)略選擇。了解客戶資產(chǎn)管理的內(nèi)容。,導(dǎo)入案例,出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客,3.1客戶價(jià)值的研究路徑,客戶為價(jià)值感受主體、企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值顧客價(jià)值研究，是從客戶的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也是客戶價(jià)值研究目前成果最為豐富和深入的領(lǐng)域；企業(yè)為價(jià)值感受主體、客戶為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值客戶全生命周期價(jià)值研究；企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值研究客戶價(jià)值交換研究。為嶄新領(lǐng)域，通過關(guān)系、伙伴以及聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)雙贏是目前研究的重點(diǎn)。,價(jià)值的內(nèi)涵,價(jià)值概念的主體與客體。這是研究價(jià)值問題的前提；價(jià)值具有相對性、主觀性和動態(tài)性；研究價(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手。,產(chǎn)品（所銷售產(chǎn)品的成本）服務(wù)（提供持續(xù)服務(wù)的成本）優(yōu)惠（獲取成本）獎(jiǎng)勵(lì)（保留成本）,來自產(chǎn)品服務(wù)銷售的收入來自向上銷售和交叉銷售的收入客戶的稱贊客戶的反饋（好的和不好的）,給客戶提供的價(jià)值,客戶具有的價(jià)值,平衡“給客戶提供的價(jià)值”和“客戶具有的價(jià)值”,企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程與顧客價(jià)值創(chuàng)造過程的耦合,無論是數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建，還是經(jīng)過整合的一體化企業(yè)的塑造，都必須能夠推動這兩種互不相同但密切相關(guān)的價(jià)值創(chuàng)造過程的耦合與匹配。,企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程與顧客價(jià)值創(chuàng)造過程的耦合,顧客過程,企業(yè)過程,搜尋,獲取,使用,保養(yǎng),處置,搜尋,設(shè)計(jì),生產(chǎn),銷售,售后服務(wù),溝通、對話、聯(lián)系與互動,顧客的價(jià)值創(chuàng)造過程,企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程,3.2顧客價(jià)值,顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值的驅(qū)動因素基于顧客價(jià)值的顧客細(xì)分過程,勞特朋（Lauteborn）的4C理論,4C即顧客、成本、便利和溝通的組合。4C理論注重以顧客的價(jià)值需求為導(dǎo)向，與站在生產(chǎn)者角度的4P相比，有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。,澤斯曼爾（Zaithaml）的顧客感知價(jià)值（CPV）理論,顧客感知價(jià)值，是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所感知到的利得與利失之間的權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。感知利得是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所得到的生理和心理的滿足，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。感知利失是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)生的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。顧客感知價(jià)值是顧客的主觀評價(jià)，因人而異。提升顧客感知價(jià)值可以通過增加顧客感知利益或減少顧客感知利失來實(shí)現(xiàn)。,價(jià)值取向的多樣性,消費(fèi)者價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣性特征。顧客通常從四個(gè)角度定義價(jià)值：（1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格；（2）價(jià)值就是獲取的利益，價(jià)格并不很重要；（3）價(jià)值就是以一定的貨幣價(jià)格所能獲取的利益；（4）價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部。,顧客感知價(jià)值的特征,顧客感知價(jià)值的價(jià)值主體是顧客；顧客感知價(jià)值的效用性；顧客感知價(jià)值的個(gè)體性；顧客感知價(jià)值的多樣性；顧客感知價(jià)值的客觀性；顧客感知價(jià)值的相對性。,格羅魯斯的顧客價(jià)值過程理論,格羅魯斯（Gronroos）從關(guān)系營銷的角度闡述了顧客價(jià)值。顧客感知價(jià)值,交易利益關(guān)系利益,交易成本關(guān)系成本,CustomerTotalcost顧客總成本Monetarycost貨幣成本Timecost時(shí)間成本Energycost體力成本Psychiccost精神成本,CustomerTotalvalue顧客總價(jià)值Productvalue產(chǎn)品價(jià)值Servicesvalue服務(wù)價(jià)值Personnelvalue人員價(jià)值Imagevalue形象價(jià)值,科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論,CustomerDeliveredValue=CustomerTotalvalueCustomerTotalcost顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本,顧客價(jià)值分析（Customervalueanalysis）,確認(rèn)顧客價(jià)值的主要屬性和利益；定量評估不同屬性和利益的重要性；以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，對企業(yè)和競爭對手在不同顧客價(jià)值上的績效進(jìn)行評估；在具體細(xì)分市場上，基于單個(gè)屬性和利益，相對于主要競爭對手，檢查顧客對公司績效的評價(jià)；定期評估顧客價(jià)值。,顧客價(jià)值分析工具,市場感知質(zhì)量水平市場感知價(jià)格水平客戶價(jià)值圖,市場感知質(zhì)量水平,第一步：明確除價(jià)格以外的其他影響購買決策的重要質(zhì)量因素；第二步：確定不同質(zhì)量屬性在客戶決策中的權(quán)重；第三步：根據(jù)各屬性的權(quán)重，算出所有質(zhì)量屬性的加權(quán)平均值，就可以獲得一個(gè)總體的市場感知質(zhì)量水平。,市場感知價(jià)格水平,市場感知價(jià)格水平主要用于評估客戶對獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知付出。在獲得成本感知因素的基礎(chǔ)上，要求客戶分別列出不同因素的權(quán)重，并評價(jià)競爭對手在每一個(gè)價(jià)格因素上的感知水平。,客戶價(jià)值圖是一種功能非常強(qiáng)大的工具。通過繪制顧客價(jià)值圖，企業(yè)可以清楚地了解自己及競爭對手的市場定位，有效地制定客戶價(jià)值戰(zhàn)略，為客戶創(chuàng)造更大的感知價(jià)值,擴(kuò)大企業(yè)銷量。,以豪華車為例的客戶價(jià)值圖,價(jià)值主張（valueproposition）,價(jià)值主張是一項(xiàng)陳述，它包括企業(yè)承諾提供的全部利益，它將顧客從公司在市場中所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所獲得的利益以及顧客與供應(yīng)商的互動關(guān)系過程中的所有體驗(yàn)都陳述出來。能否保證承諾取決于公司管理價(jià)值傳遞體系的能力。,顧客價(jià)值研究的述評,卓越的顧客價(jià)值是競爭優(yōu)勢的來源；最大化顧客潛在價(jià)值是顧客價(jià)值管理的目標(biāo)之一；強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值分析的重要性；強(qiáng)調(diào)通過顧客價(jià)值主張指導(dǎo)能力和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。,顧客價(jià)值的關(guān)鍵維度理論,賽斯等人：功能價(jià)值，社會價(jià)值，情感價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值五個(gè)維度。斯威尼的模型：情感價(jià)值，社會價(jià)值，功能價(jià)值質(zhì)量，功能價(jià)值價(jià)格。王永貴：情感價(jià)值，社會價(jià)值，功能價(jià)值和感知利失。,顧客價(jià)值研究述評,顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，它基于顧客的個(gè)人判斷；顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即所得與所失之間的權(quán)衡；顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。,顧客感知價(jià)值的指標(biāo)體系,三級指標(biāo),一級指標(biāo),二級指標(biāo),感知品牌形象,感知產(chǎn)品功能,感知產(chǎn)品可靠性,感知服務(wù)多樣性,感知服務(wù)可靠性,感知貨幣成本,感知時(shí)間成本,感知體力成本,感知精神成本,感知利益,感知成本,顧客感知價(jià)值,顧客價(jià)值缺口模型,顧客價(jià)值期望,顧客感知價(jià)值,顧客價(jià)值創(chuàng)造與提供,顧客價(jià)值設(shè)計(jì),公司對顧客價(jià)值訴求的感知,對顧客價(jià)值的宣傳與溝通,顧客,公司,缺口2,缺口3,缺口4,缺口1,缺口5,顧客價(jià)值的驅(qū)動因素,巴諾斯（JamesG.Barnes）的顧客感知價(jià)值的五層次驅(qū)動因素分析模型,情感因素,與顧客的互動接觸,技術(shù)表現(xiàn),支持性服務(wù)與系統(tǒng),核心產(chǎn)品和服務(wù),顧客感知價(jià)值的五層次驅(qū)動因素分析模型,1.核心產(chǎn)品和服務(wù),它是形成顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)，是企業(yè)進(jìn)入市場的基本條件。商品化階段很難在核心產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)層次上增加顧客價(jià)值或優(yōu)于競爭對手。增加價(jià)值的兩個(gè)策略：產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新，全面的解決方案。,2.支持性服務(wù)與系統(tǒng),克里斯托弗洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）總結(jié)出八組附加服務(wù)：信息服務(wù)；訂單服務(wù)；保管服務(wù)；開具帳單；咨詢服務(wù)；招待服務(wù)；例外服務(wù)；付款。,核心產(chǎn)品,訂單處理,開帳單,咨詢,招待,保管,信息,付款,例外服務(wù),服務(wù)之花：被附加服務(wù)群包圍的核心產(chǎn)品,3.技術(shù)表現(xiàn),企業(yè)的技術(shù)表現(xiàn)應(yīng)嚴(yán)格遵循并努力交付企業(yè)曾經(jīng)向顧客所作出的承諾（因?yàn)轭櫩推谕虑槟軌蜻M(jìn)展順利并且遵守承諾），以確保顧客價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。,構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度,可靠性：按照承諾行事,響應(yīng)性：主動幫助顧客,移情性：給予顧客的關(guān)心和特別關(guān)照,保證性：員工所具有的知識、禮節(jié)及傳遞信任與承諾的能力,有形性：以有形物代表服務(wù),提高技術(shù)表現(xiàn)能力的措施,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和參與；企業(yè)要設(shè)立控制和保證系統(tǒng)，以確保產(chǎn)品的運(yùn)行與承諾的一致；改善服務(wù)，以減少顧客的心理成本、時(shí)間和金錢成本。,4.與顧客的互動接觸,企業(yè)與顧客的互動接觸，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與顧客之間面對面的或者以技術(shù)為基礎(chǔ)的互動接觸過程，以滿足顧客更高層次上的需求?；涌梢栽鰪?qiáng)顧客對企業(yè)情感上的信賴，從而影響其心理成本的估算。,與客戶互動的重要性,與客戶對話獲取客戶信息獲取客戶信息積累客戶知識積累客戶知識提高客戶忠誠度提高客戶忠誠度帶來更多的利潤因此：對話利潤,富有價(jià)值的對話應(yīng)滿足的6個(gè)條件,關(guān)系建設(shè)中的雙方都已經(jīng)清楚地被對方所識別；對話中的各方都必須能夠全身心地投入其中；對話中的雙方都愿意參與對話；對話可以由其中任何一方來控制；廠家同某一單個(gè)客戶的對話會改變雙方的行為，并朝著有利于對方的方向發(fā)展；對話應(yīng)該從上次停止的地方開始。也是能觸動客戶產(chǎn)生忠誠度的因素。,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)互動的區(qū)域,交流區(qū)企業(yè)與顧客之間的交流；交談區(qū)顧客間的交流；虛構(gòu)區(qū)顧客自我交流；反饋區(qū)交互重復(fù)交流；鏈接區(qū)競爭交流。,5.情感因素服務(wù)的情感方面,情感因素處于增加顧客價(jià)值的最高層次上，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在與顧客的互動接觸過程中要更多地關(guān)注企業(yè)帶給顧客的感受如何。企業(yè)應(yīng)在于顧客發(fā)生聯(lián)系的每個(gè)“互動時(shí)刻”，都要讓顧客感覺到他們對企業(yè)是非常重要的和備受重視的。對忠誠顧客的惠顧予以特別的“注意”和獎(jiǎng)賞。,情感因素的測量量表,您對您的忠誠顧客的家庭、工作和生活狀況等很了解嗎？您與您的忠誠顧客之間的關(guān)系像老朋友一樣嗎？您認(rèn)為情感因素在獲得（爭取）顧客中的重要性為。,提升客戶價(jià)值的五招,低調(diào)承諾，超額兌現(xiàn)。關(guān)注小事情。要養(yǎng)成快速回電話、回郵件和作出其他回應(yīng)的習(xí)慣。跟進(jìn)，跟進(jìn)，再跟進(jìn)。與客戶保持聯(lián)系，并做好記錄。給客戶發(fā)放促銷禮品。建立一個(gè)反饋系統(tǒng)來了解客戶是如何評價(jià)你提供服務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量的。,基于顧客價(jià)值的顧客細(xì)分,傳統(tǒng)市場細(xì)分的局限性基于價(jià)值的顧客細(xì)分的必要性,傳統(tǒng)市場細(xì)分的局限性,傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)存在太多的不確定性或誤差；傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法適應(yīng)目前顧客關(guān)系管理的需要；傳統(tǒng)的市場細(xì)分與現(xiàn)代營銷不匹配。,基于價(jià)值的顧客細(xì)分過程,解析顧客重視的關(guān)鍵價(jià)值要素；基于顧客需求和對關(guān)鍵價(jià)值要素的重視程度進(jìn)行顧客細(xì)分；根據(jù)顧客的價(jià)值偏好繪制價(jià)值曲線。,中國顧客認(rèn)為特別重要的9個(gè)價(jià)值要素,質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌忠誠個(gè)人效率,個(gè)人定制親和力個(gè)性表現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn),基于顧客需求和對關(guān)鍵價(jià)值要素的重視程度進(jìn)行顧客細(xì)分的四種類型,物美價(jià)廉的效用現(xiàn)實(shí)型顧客。最優(yōu)解決方案的效用解決問題型顧客。滿足個(gè)人情感的效用情感型顧客。滿足社會尊重與自尊的效用自我實(shí)現(xiàn)型顧客。,不同細(xì)分顧客群體的比較與差異化的企業(yè)對策,核心需求,溢價(jià)能力,品牌忠誠度,企業(yè)對策,現(xiàn)實(shí)型顧客,解決問題型顧客,情感型顧客,自我實(shí)現(xiàn)型顧客,基本使用價(jià)值,自己面臨的問題,情感表達(dá),社會尊重,極低,很高,高,較高,差,中等,較好,很好,高性價(jià)比,高定制化,豐富的人性,尊貴與完美,質(zhì)量,價(jià)格,服務(wù),忠誠,定制化,個(gè)人效率,親和力,個(gè)性表現(xiàn),自我實(shí)現(xiàn),0,1,2,6,5,4,3,重要程度,價(jià)值元素,3.3客戶終身價(jià)值,客戶終身價(jià)值的概念客戶終身價(jià)值的計(jì)算基于價(jià)值的客戶細(xì)分,客戶終身價(jià)值,澤絲曼爾：客戶終身價(jià)值是以客戶在其生命周期過程中給企業(yè)帶來的收入和利潤貢獻(xiàn)來看待客戶的概念或計(jì)算方法。客戶終身價(jià)值就是客戶在與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間企業(yè)可以從客戶那里獲得的未來利潤的貼現(xiàn)值。,150/20法則,公司收入的80來自頂端20的客戶。20最有價(jià)值的客戶創(chuàng)造150300的利潤，而1020最沒有價(jià)值的顧客會把利潤降低50200，中間6070顧客持平。530的客戶在客戶金字塔中具有升值潛力。大部分的營銷預(yù)算經(jīng)常被用在非現(xiàn)有客戶上。,對北歐航空公司來說，每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬美元,對凱迪拉克公司而言，每位客戶30年的價(jià)值是33.2萬美元,對于萬寶路來講，每個(gè)煙民30年的價(jià)值是2.5萬美元,麗茲酒店每位客戶20年的價(jià)值是14.4萬美元,AT&T公司每位客戶30年的價(jià)值是7.2萬美元,可口可樂公司平均一位顧客50年的價(jià)值是1.1萬美元,客戶終身價(jià)值的數(shù)字游戲,研究客戶價(jià)值的兩個(gè)認(rèn)識誤區(qū),僅僅注重客戶的當(dāng)前價(jià)值，而不考慮客戶的未來價(jià)值或潛在價(jià)值；僅僅注重客戶的交易價(jià)值或直接價(jià)值，而忽視客戶的間接價(jià)值。,客戶價(jià)值的傳統(tǒng)測算方法,傳統(tǒng)的對客戶價(jià)值的測算客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值（直接交易價(jià)值）的測量客戶盈利性的研究?？蛻粲灾傅氖恰霸谔囟〞r(shí)期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤”，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力。測算客戶盈利性的類型：自上而下型和自下而上型。,自上而下型的方法,VBC法：基于產(chǎn)量的成本分?jǐn)偡?。即將企業(yè)的間接成本或一般管理費(fèi)用按照產(chǎn)品生產(chǎn)所消耗的直接成本的比例或產(chǎn)品銷售收入的比例來進(jìn)行匹配。ABC法：基于活動的成本分?jǐn)偡?。即先確定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)客戶所包含的活動總量，然后確定每個(gè)活動所消耗的企業(yè)資源數(shù)量。兩者相乘即是產(chǎn)品生產(chǎn)或客戶服務(wù)的總成本。,VBC法的優(yōu)缺點(diǎn),信息收集容易，操作簡便，運(yùn)作成本低；不能適應(yīng)買方市場、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的變化特征。,銷售額,直接成本,管理費(fèi)用,銷售費(fèi)用,成本合計(jì),利潤,合計(jì),細(xì)分片甲,細(xì)分片乙,細(xì)分片丙,VBC法范例,300,100,50,60,210,90,100,100,100,20,30,50,20,20,20,10,15,25,50,65,95,50,35,5,銷售額,直接成本,管理費(fèi)用,銷售費(fèi)用,成本合計(jì),利潤,合計(jì),細(xì)分片甲,細(xì)分片乙,細(xì)分片丙,VBC法范例的修正,300,100,50,60,210,90,100,100,100,20,30,50,30,15,15,25,10,15,75,55,80,25,45,20,成本,流程/活動,活動單位成本,顧客成本,營銷/銷售,產(chǎn)品/服務(wù)的傳遞,帳單/財(cái)務(wù),顧客服務(wù),資源消耗匹配準(zhǔn)則,成本歸集準(zhǔn)則,活動歸集準(zhǔn)則,廣告,促銷運(yùn)動,促銷產(chǎn)品,訂單處理,產(chǎn)品傳遞,產(chǎn)品返還,顧客賬戶處理,折讓、折扣,支付流程,顧客跟蹤,快速反應(yīng),獲取活動的單位成本,訂購活動的單位成本,裝運(yùn)活動的單位成本,支付活動的單位成本,跟蹤服務(wù)活動的單位成本,獲取成本,提供成本,服務(wù)成本,關(guān)系成本,基于ABC法的成本匹配,ABC法的優(yōu)缺點(diǎn),能較準(zhǔn)確地測算出客戶的價(jià)值高低層次；并為企業(yè)實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。缺點(diǎn)在于信息收集分析的成本過高。,自下而上型的方法,RFM法:根據(jù)每一個(gè)客戶的光顧間歇（Recency）、光顧頻率（Frequency）和消費(fèi)額（Monetary）三個(gè)變量來計(jì)算其價(jià)值大小的方法。光顧間歇是指客戶最近一次購買距離現(xiàn)在的時(shí)間間隔。距離越近，分值越高。光顧頻率是指客戶在一段時(shí)期內(nèi)光顧的次數(shù)。次數(shù)越多，分值越高。消費(fèi)額是指客戶平均每次的購買金額。金額越大，分值越高。,R（距今）,F（一年來）,M（一年累計(jì)）,得分,得分,得分,1個(gè)月以內(nèi),12個(gè)月以上,13個(gè)月,36個(gè)月,612個(gè)月,多于20次,1120次,610次,25次,1次及以下,大于10萬元,3萬10萬元,50003萬元,5005000元,500元以下,5,5,5,4,4,4,3,3,3,2,2,2,1,1,1,某品牌專賣店的RFM模型打分表,全部客戶,R,F,M,5,55,555,54,53,52,51,554,553,552,551,4,3,2,1,某品牌專賣店的客戶分類情況,RFM法的適用性與局限性,RFM法是與直銷和數(shù)據(jù)庫營銷聯(lián)系在一起的一種重要的客戶行為分析工具，主要用于預(yù)測客戶未來的交易可能性，雖有聯(lián)系但并不等同于客戶價(jià)值；RFM法是針對直銷行業(yè)的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，對于其他行業(yè)的適用性是個(gè)?,三種方法的比較,準(zhǔn)確性,操作成本,操作難度,ABCRFMVBC,ABCRFMVBC,ABCRFMVBC,傳統(tǒng)的客戶價(jià)值的量化研究的缺陷,主要依據(jù)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算客戶的過去價(jià)值和現(xiàn)在價(jià)值，沒有考慮其未來價(jià)值和長期價(jià)值；主要集中在計(jì)算客戶和企業(yè)交易帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，沒有考慮其非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。,影響客戶終身價(jià)值的因素,客戶盈利性；客戶關(guān)系生命周期（關(guān)系壽命）貼現(xiàn)率：成反比,成正比,客戶終身價(jià)值的測算,客戶終身價(jià)值是客戶未來價(jià)值的一個(gè)貼現(xiàn)值。它的經(jīng)典模型是：,CLVP（t）（,t=1,n,1+i,）,1,t,客戶終身價(jià)值的測算,改進(jìn)模型是：,CLV2（MC）（1i)/(1r+i）AC,M：顧客某一時(shí)期創(chuàng)造的收入C：企業(yè)在同時(shí)期對某顧客的營銷溝通成本和促銷成本r：顧客保留率i：每個(gè)時(shí)期的折現(xiàn)率AC：顧客獲取成本,第一年,第二年,第三年,客戶數(shù),保留率,支出率,總收入,可變成本（）,可變成本（）,獲取成本（40/客戶）,總成本,毛利,折現(xiàn)率,凈現(xiàn)值利潤,累計(jì)凈現(xiàn)值利潤,CLV,20，000,8，000,3，600,40,45,50,150,160,170,3，000，000,1，280，000,612，000,60,50,45,1，800，000,640，000,275，400,800，000,0,0,2，600，000,640，000,275，400,400，000,640，000,336，600,1,1.16,1.35,400，000,400，000,551，724,951，724,1201，057,249，333,20.00,47.59,60.05,CLV的計(jì)算,保留率：是計(jì)算表中最重要的數(shù)字，用來衡量客戶忠誠度，而且是可以被市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)所影響的。保留率第X年的客戶數(shù)/第一年的客戶數(shù)支出率：是每位客戶每年平均的購買金額?？偸杖肟蛻魯?shù)支出率可變成本獲取成本毛利：總收入總支出折現(xiàn)率（1ir）凈現(xiàn)值毛利/折現(xiàn)率CLV=累計(jì)凈現(xiàn)值/第一年的客戶總數(shù),n,n,基于CLV的市場戰(zhàn)略,保留率；推薦；增加交叉銷售和向上銷售；降低直接成本；降低市場成本。,推薦率,推薦的客戶,保留率,保留的客戶,總客戶,支出率,總收入,可變成本（）,可變成本,第一年,第二年,第三年,5.00,6.00,7.00,0,1000,660,10，000,50,60,70,6，600,0,20，000,11，000,7，260,180,190,200,3，600，000,2，090，000,1，452，000,60,50,45,2，160，000,1，045，000,653，400,開辦了俱樂部后的CLV,推薦人返利（12）,獲取成本（40）,毛利,折現(xiàn)率,凈現(xiàn)值,累計(jì)凈現(xiàn)值,第一年,第二年,第三年,0,12，000,7，920,300，000,60，000,60，000,1,1.16,1.35,340，000,838，793,541,244,17.00,開辦了俱樂部后的CLV,俱樂部成本（15/3）,總成本,CLV,800，000,0,0,3，260，000,1，117，000,721，320,340，000,973，000,730，680,340，000,1,178，793,1,720,038,58.94,86.00,建立俱樂部和不建立俱樂部的CLV的對比,舊的CLV,新的CLV,變化值,乘以200，000,第一年,第二年,第三年,20.00,17.00,(3.00),(600,000),47.59,60.05,58.94,86.00,11.35,25.95,2270,690,5189,801,客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn),客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶的終身價(jià)值折現(xiàn)值之和。客戶資產(chǎn)單個(gè)客戶的終身價(jià)值客戶基礎(chǔ),客戶資產(chǎn)最大化管理,實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理；實(shí)施客戶終身價(jià)值管理；建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道；以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組；利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理。,基于CLV的客戶細(xì)分,基于CLV的客戶細(xì)分方法稱為客戶價(jià)值細(xì)分?；诳蛻魞r(jià)值的客戶細(xì)分可以使企業(yè)的資源配置更有效，從而提高企業(yè)的盈利能力和競爭優(yōu)勢。,基于CLV的客戶分層方法,二分法四分法矩陣分析法,黃金層級,鋼鐵層級,哪個(gè)細(xì)分市場的客戶花費(fèi)開支大，維系成本低，還能為企業(yè)擴(kuò)大口碑宣傳？,哪個(gè)細(xì)分市場的客戶耗費(fèi)企業(yè)的時(shí)間、精力和金錢，但又不能為企業(yè)帶來相應(yīng)回報(bào)？哪個(gè)細(xì)分市場中的客戶不好打交道？,盈利能力強(qiáng)的客戶,盈利能力差的客戶,80/20分布的客戶金字塔模型,黃金層級,鋼鐵層級,哪個(gè)細(xì)分市場的客戶花費(fèi)開支大，維系成本低，還能為企業(yè)擴(kuò)大口碑宣傳？,哪個(gè)細(xì)分市場的客戶耗費(fèi)企業(yè)的時(shí)間、精力和金錢，但又不能為企業(yè)帶來相應(yīng)回報(bào)？哪個(gè)細(xì)分市場中的客戶不好打交道？,盈利能力強(qiáng)的客戶,盈利能力差的客戶,擴(kuò)大的客戶金字塔模型,重鉛層級,鉑金層級,（a）客戶數(shù)量（b）客戶利潤（c）資源投入,鉑金客戶,黃金客戶,鋼鐵客戶,重鉛客戶,客戶當(dāng)前價(jià)值,高低,高低,客戶價(jià)值矩陣,客戶增值潛力,客戶價(jià)值評價(jià)指標(biāo)項(xiàng),當(dāng)前價(jià)值,潛在價(jià)值,利潤貢獻(xiàn)指標(biāo),忠誠度指標(biāo),信用度指標(biāo),權(quán)值,在網(wǎng)時(shí)長,信用分值,網(wǎng)外通話比例,月平均資費(fèi),月消費(fèi)支出,0.40,0.25,0.05,0.15,0.15,某移動運(yùn)營商客戶價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì),關(guān)鍵困難黃金層級,不關(guān)鍵困難鋼鐵層級,關(guān)鍵容易鉑金層級,不關(guān)鍵容易重鉛層級,客戶關(guān)系管理難度,高低,客戶戰(zhàn)略重要性,高低,戰(zhàn)略管理難度分析法,評估客戶戰(zhàn)略重要性的指標(biāo),客戶購買數(shù)量或金額；客戶的潛力和聲望；客戶的市場地位；在對抗競爭、進(jìn)入新市場、改善技術(shù)以及影響其他關(guān)系方面發(fā)揮的作用。,評估客戶關(guān)系管理難度的指標(biāo),產(chǎn)品特征：創(chuàng)新性、復(fù)雜性?？蛻籼卣鳎盒枨蟆①徺I行為、能力、實(shí)力、行為視角。市場特征：競爭者的數(shù)量、實(shí)力、優(yōu)劣勢。,基于價(jià)值細(xì)分的客戶資源配置與保持策略,從當(dāng)前價(jià)值和增值潛力的高低界定客戶層級的資源配置與保持策略；從客戶終身價(jià)值和直接價(jià)值與間接價(jià)值來界定客戶層級的客戶關(guān)系戰(zhàn)略。,客戶類型,客戶對公司的價(jià)值,資源配置策略,客戶保持策略,重鉛客戶,鋼鐵客戶,黃金客戶,鉑金客戶,低當(dāng)前價(jià)值，低增值潛力,低當(dāng)前價(jià)值，高增值潛力,高當(dāng)前價(jià)值，低增值潛力,高當(dāng)前價(jià)值，高增值潛力,不投入,適當(dāng)投入,重點(diǎn)投入,重中之重投入,關(guān)系解除,關(guān)系再造,全力維持高水平的客戶關(guān)系,不遺余力保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系,四類客戶的資源配置和保持策略,直接價(jià)值突出,間接價(jià)值突出,高,中,低,盈利的大客戶,忠誠的老客戶,有增值潛力的客戶,有戰(zhàn)略意義的客戶,低價(jià)值客戶,客戶終身價(jià)值細(xì)分,高價(jià)值客戶的關(guān)系戰(zhàn)略,高價(jià)值客戶關(guān)系戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)突出“保持”高價(jià)值客戶可以細(xì)分為盈利的大客戶和忠誠的老客戶兩種。,盈利大客戶的關(guān)系戰(zhàn)略,此類客戶無論是在當(dāng)前還是未來，都和企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的大額交易，他們比較關(guān)注交易的過程和結(jié)果，喜歡物美價(jià)廉，對價(jià)格較敏感，喜歡交易便利和交易效率不斷提高，厭惡交易中斷和浪費(fèi)。喜歡簡單的、程式化的交往關(guān)系，有時(shí)甚至厭惡供應(yīng)商過于緊密的糾纏。他們多數(shù)是一些組織用戶或中間用戶。對于盈利的大客戶，保持策略的重點(diǎn)在于“便利與效率”，努力為客戶營造一種便利、熟悉、高效的交易環(huán)境，增加客戶的財(cái)務(wù)利益。具體包括專門定制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品/服務(wù)，優(yōu)惠的價(jià)格，高效固定的配送渠道，快速雙向的信息溝通，安全便利的支付方式等。,忠誠老客戶的關(guān)系戰(zhàn)略,此類客戶之所以稱為高價(jià)值客戶，一是由于其服務(wù)成本逐年下降，使得利潤增加；二是由于該類客戶帶來的間接價(jià)值持續(xù)增加，不僅會交叉購買，而且會為企業(yè)做正面宣傳，給企業(yè)帶來更多新客戶。