企業(yè)戰(zhàn)略管理——蒙牛PPT課件

.,1,組長：陳小妹組員：董宇趙慧軍劉紹威蒲婉婷,.,2,Logo,企業(yè)簡(jiǎn)介,Contents,1,外部環(huán)境分析,2,內(nèi)部條件分析,3,公司層戰(zhàn)略,4,.,3,Logo,企業(yè)簡(jiǎn)介,集團(tuán)介紹：,蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司即蒙牛是一家總部位于內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。,.,4,企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀,企業(yè)愿景要做最專注、最專業(yè)的乳品公司蒙牛的價(jià)值觀陽光、高尚、責(zé)任、創(chuàng)新。企業(yè)使命為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全、優(yōu)質(zhì)、健康的乳制品，與客戶、員工、股東及所有利益相關(guān)方共成長。,.,5,企業(yè)文化:,.,6,蒙牛的SWOT分析,.,7,.,8,宏觀環(huán)境分析（PEST）,企業(yè),社會(huì)文化,政治,經(jīng)濟(jì),宏觀環(huán)境,科技,宏觀環(huán)境,.,9,Logo,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,目前國內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有量在10公斤左右，而世界發(fā)達(dá)國家人均占有量在百公斤左右。我國人均乳類消費(fèi)量為13公斤，只相當(dāng)于世界人均消費(fèi)量的7%。這說明我國現(xiàn)在的乳產(chǎn)品生產(chǎn)，消費(fèi)還不能滿足人民生活水平的不斷提高的需要，同時(shí)也說明我國乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的巨大空間。今后5-10年，甚至更長時(shí)期，我國乳業(yè)仍將保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，布局向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中，產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中程度進(jìn)一步提高，乳業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重將加大，并將成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和農(nóng)民增收的新途徑。,外部環(huán)境分析宏觀,.,10,Logo,政治環(huán)境,中國政府也出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國牛奶業(yè)的政策。蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。,.,11,Logo,社會(huì)環(huán)境,隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們?cè)絹碓街匾暊I養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。,.,12,Logo,自然環(huán)境,呼市地處北緯39.5841.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的17%，是全國牛奶產(chǎn)量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。,.,13,Logo,技術(shù)環(huán)境,自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈。零污染的牧場(chǎng)管理與奶源收集；高科技加工與研發(fā)；嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)范化的運(yùn)輸管理，在鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都力求完美，期待為消費(fèi)者帶來最純凈的健康享受。公司成立了蒙牛乳品技術(shù)研究院，致力于科技創(chuàng)新，將科學(xué)的研究成果應(yīng)用于乳品科研及成產(chǎn)。,.,14,內(nèi)部分析,潛在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：產(chǎn)權(quán)技術(shù)：蒙牛擁有產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)而且擁有領(lǐng)先同行業(yè)的核心技術(shù)。擁有多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品研發(fā)能力很強(qiáng)。成本優(yōu)勢(shì)：蒙牛的選址靠近原理基地，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，而且有政府政策優(yōu)惠，具有較大的成本優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：由于蒙牛具有廣泛的認(rèn)知度，品牌效應(yīng)較好，質(zhì)量高，因而其產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在市場(chǎng)上銷路很好。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：蒙牛集團(tuán)在全國15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)，并出口到歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。具有較好的規(guī)模效應(yīng),.,15,管理能力：蒙牛具有高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，能夠不斷克服前進(jìn)中遇到的問題，不斷創(chuàng)新管理方法，帶領(lǐng)著企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡。經(jīng)營戰(zhàn)略：蒙牛不斷創(chuàng)新經(jīng)營方法，充分利用各種宣傳，促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的增長和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。其他,.,16,潛在的內(nèi)部劣勢(shì)：產(chǎn)品安全檢驗(yàn)存在漏洞高端產(chǎn)品發(fā)展滯后國際化競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱自我獨(dú)立的擴(kuò)張的成長模式,.,17,戰(zhàn)略分析：SWOT分析,企業(yè),Threaten,Weakness,Strength,Opportunity,.,18,.,19,.,20,蒙牛戰(zhàn)略,1企業(yè)戰(zhàn)略2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3職能戰(zhàn)略,.,21,1企業(yè)戰(zhàn)略,1多樣化戰(zhàn)略2縱向一體化戰(zhàn)略3國際化戰(zhàn)略（1）與國外企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟（2）牧場(chǎng)國際化,蒙牛在立足國內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極探索國際市場(chǎng)，并引進(jìn)國外先進(jìn)的管理思想和管理方案，隨著我國加入WTO的進(jìn)程，努力與國際接軌。2006年，蒙牛又與丹麥乳業(yè)巨頭阿拉福茲合資建廠。由此，進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)也成為蒙牛國際化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。,.,22,2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1差異化戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品差異化提出純牛奶概念第一個(gè)引進(jìn)OPM產(chǎn)品推出高端奶特侖蘇（2）品牌差異化通過樹立年輕時(shí)尚的品牌形象和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足部分消費(fèi)者的個(gè)性需求，提升品牌價(jià)值，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣性購買。2速度戰(zhàn)略,.,23,3職能戰(zhàn)略,1市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略2財(cái)務(wù)戰(zhàn)略擴(kuò)張性財(cái)務(wù)戰(zhàn)略3人力資源戰(zhàn)略投資式人力資源戰(zhàn)略和發(fā)展式人力資源戰(zhàn)略,.,24,Logo,公司層戰(zhàn)略,1、蒙牛的戰(zhàn)略框架，戰(zhàn)略行動(dòng)方向的逆向思維1）先做市場(chǎng)，再建工廠虛擬聯(lián)合：只與對(duì)方合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有。2）“渠成水到”的分銷策略宏觀層面：首先占領(lǐng)深圳、北京、上海、香港四大全國性市場(chǎng)，在一線市場(chǎng)己成氣候之時(shí)，二三線市場(chǎng)也不攻自破。微觀層面：采用反梯度的友式，由簡(jiǎn)到繁、由易到難、由小到大相關(guān)多樣化戰(zhàn)略。如后向一體化（蒙牛澳亞示范牧場(chǎng)）；前向一體化；分銷為主，直銷為主；推行加盟制。2、差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1）建設(shè)的原則：盡可能開發(fā)不同產(chǎn)品形態(tài)，滿足不同人群、不同場(chǎng)合的需求；產(chǎn)品，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。2）高端差異化產(chǎn)品：奶爵6特乳、頂級(jí)奶牛、頂級(jí)飼料、頂級(jí)飼養(yǎng)、頂級(jí)福利、頂級(jí)擠奶、頂級(jí)生產(chǎn)技術(shù)、蒙牛特侖蘇。,.,25,Logo,蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略,蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，提升客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種差異化，可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是某種營銷模式或方式。蒙牛的特侖蘇就是例子。冒險(xiǎn)融資，非固有資產(chǎn)經(jīng)營。蒙牛通過大量市場(chǎng)手段，通過壓低原奶價(jià)格、重視市場(chǎng)宣傳投