市場需求分析

黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系,市場需求分析,主講：王紀忠教授,E-mail:wjzg_7291,市場需求分析,一、市場消費需求（一）市場消費需求的含義指消費者對市場上某種商品或服務(wù)的購買欲望。市場消費需求分為現(xiàn)實需求和潛在需求兩類。.現(xiàn)實需求，是消費者已經(jīng)具備貨幣支付能力的消費需求。.潛在需求，是消費者還未具備貨幣支付能力的消費需求。,市場需求分析,（二）市場消費需求分析的內(nèi)容.購買對象，即消費者要購買什么物品。買什么（What）.誰在市場上購買。（Who）.他們何時購買。（When）.他們何處購買。（Where）.他們?yōu)槭裁促徺I。（Why）.他們怎樣購買。（How）,市場需求分析,二、消費者購買動機（一）求實動機。表現(xiàn)為追求商品使用價值，注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和效用，講究實用實惠和使用方便，不過分強調(diào)外觀、花色、款式等。（二）求美動機。表現(xiàn)為追求商品的欣賞或藝術(shù)價值，即注重商品的造型、色彩、包裝裝璜等外在美，講究對人體的美化作用和對環(huán)境的裝飾作用。（三）求新動機。表現(xiàn)為追求商品的時尚和新穎，不大計較商品的價格。,市場需求分析,（四）求名動機。表現(xiàn)為追求名牌產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的牌號、產(chǎn)地及其聲譽，舍得花時間和精力選購。（五）求廉動機。表現(xiàn)為追求廉價商品，喜歡選購折價、優(yōu)惠價、處理價商品，不大計較產(chǎn)品外觀質(zhì)量，如花色、款式及包裝等。（六）求奇動機。表現(xiàn)為追求商品的奇特式樣，別具一格的造型等，注重商品的與眾不同之處。（七）求同動機。表現(xiàn)為追求大眾化商品，不愿趕時髦，隨消費大流，如“衣冠與世同”等。,市場需求分析,三、消費者購買行為（一）理智型。這類消費者頭腦比較冷靜，主觀性較強，對產(chǎn)品的品質(zhì)、用途、價格高低等有自己的見解，不易受外界因素的影響。（二）沖動型。感情外露，即興性較強，容易受外界刺激的影響。（三）經(jīng)濟型。十分注重商品的價格，購買商品時圖實惠，常根據(jù)價格高低判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣，喜歡購買廉價商品。,市場需求分析,（四）習(xí)慣型。消費者根據(jù)長期養(yǎng)成的習(xí)慣，總是按過去的某種牌號、商標、規(guī)格、檔次去購買商品，或習(xí)慣于在某個商店購買。（五）情感型。他們情感體驗深刻，想象力豐富，審美感強，購買商品時容易受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，對購物現(xiàn)場的環(huán)境反應(yīng)十分敏感。（六）不定型。這類消費者購買心理不穩(wěn)定，沒有明確的購買目標和要求，缺乏對購買物品的選擇常識。,市場需求分析,四、影響消費者購買行為的因素（一）社會文化因素社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。.文化和亞文化群（）文化。是影響人們欲望和行為的基本因素，人們接受其共同的價值觀和態(tài)度，遵循他們文化的道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。（）亞文化群。*民族群體。*宗教群體。*地理區(qū)域群體。.社會階層,市場需求分析,中國十大社會階層：（1）國家與社會管理者階層（擁有組織資源）；（2）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源和組織資源）；（3）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟資源）；（4）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）；（5）辦事人員階層（擁有少量文化資源或組織資源）；（6）個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟資源）；（7）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（擁有很少量三種資源）；（8）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量三種資源）；（9）農(nóng)業(yè)勞動者階層（擁有很少量三種資源）；（10）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層（基本沒有三種資源）。,市場需求分析,.相關(guān)群體相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。（）首要團體（）次要團體（）有共同志趣的團體（潮流導(dǎo)向者）.家庭人們的價值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣大多是在家庭的影響下形成的，購買者的家庭成員對其影響最大。消費者作為家庭一員，在購買活動中通常扮演五種不同的角色：（）提議者。促使家庭其他成員對商品發(fā)生興趣的人。,市場需求分析,（）影響者。提供商品信息和購買建議，影響挑選商品或勞務(wù)的人。（）決策者。有權(quán)作出購買決定的人。（）購買者執(zhí)行購買決策，從事購買的人。（）使用者。使用所購商品或勞務(wù)的人。（二）個人因素它主要包括年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活方式及個性和自我形象。（三）心理因素影響消費者購買行為的心理因素包括動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。,市場需求分析,（四）企業(yè)因素.企業(yè)形象。是指企業(yè)在社會和人們心目中的地位，它是企業(yè)經(jīng)營能力、公關(guān)能力等各種能力的綜合體現(xiàn)。產(chǎn)品形象實質(zhì)上是企業(yè)形象的體現(xiàn)，產(chǎn)品形象的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷路。.企業(yè)的銷售服務(wù)工作（）售前服務(wù)。（）售中服務(wù)。（）售后服務(wù)。五、消費者的購買決策過程（一）形成需求,市場需求分析,需求的形成是消費者由于某種刺激而引起的對尚未滿足的消費的心理緊張感，即對消費的渴求。消費需求是由內(nèi)在刺激和外在刺激引起的。（二）產(chǎn)生購買動機購買動機的形成通常經(jīng)歷以下三個階段：.消費者對商品的注意階段。是指消費者對商品的價值和屬性等的反映過程。主要通過消費者的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動得以實現(xiàn)。,市場需求分析,.消費者對商品的情感階段。是指消費者對注意的商品是否感興趣和是否滿意，以及感興趣和滿意的程度。.消費者對商品的購買意志形成階段。是指消費者自覺地有目的的準備收集某種商品的信息，并打算購買的心理狀態(tài)。（三）收集商品信息.來源于經(jīng)驗。.來源于相關(guān)團體。.來源于市場。.來源于公共來源。,市場需求分析,（四）評估待購商品.產(chǎn)品屬性。價格、質(zhì)量、功能、用途、性能等屬性。.價格。.效用評價。即某種商品對消費者需求的滿足程度。（五）購買決策.他人的態(tài)度。.意外情況。（六）購后評價消費者購買和試用某種產(chǎn)品后，必然會有某種程度的滿意和不滿意感。“一個滿意的顧客就是我們最好的廣告。”,2.市場需求分析,一、市場消費需求1.市場消費需求的含義2.市場消費需求分析的內(nèi)容5W1H二、消費者購買動機1.求實動機2.求美動機3.求新動機4.求名動機5.求廉動機6.求奇動機7.求同動機三、消費者購買行為1