市場(chǎng)需求分析

黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系,市場(chǎng)需求分析,主講：王紀(jì)忠教授,E-mail:wjzg_7291,市場(chǎng)需求分析,一、市場(chǎng)消費(fèi)需求（一）市場(chǎng)消費(fèi)需求的含義指消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上某種商品或服務(wù)的購(gòu)買欲望。市場(chǎng)消費(fèi)需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩類。.現(xiàn)實(shí)需求，是消費(fèi)者已經(jīng)具備貨幣支付能力的消費(fèi)需求。.潛在需求，是消費(fèi)者還未具備貨幣支付能力的消費(fèi)需求。,市場(chǎng)需求分析,（二）市場(chǎng)消費(fèi)需求分析的內(nèi)容.購(gòu)買對(duì)象，即消費(fèi)者要購(gòu)買什么物品。買什么（What）.誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買。（Who）.他們何時(shí)購(gòu)買。（When）.他們何處購(gòu)買。（Where）.他們?yōu)槭裁促?gòu)買。（Why）.他們?cè)鯓淤?gòu)買。（How）,市場(chǎng)需求分析,二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）求實(shí)動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為追求商品使用價(jià)值，注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和效用，講究實(shí)用實(shí)惠和使用方便，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)外觀、花色、款式等。（二）求美動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為追求商品的欣賞或藝術(shù)價(jià)值，即注重商品的造型、色彩、包裝裝璜等外在美，講究對(duì)人體的美化作用和對(duì)環(huán)境的裝飾作用。（三）求新動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為追求商品的時(shí)尚和新穎，不大計(jì)較商品的價(jià)格。,市場(chǎng)需求分析,（四）求名動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為追求名牌產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的牌號(hào)、產(chǎn)地及其聲譽(yù)，舍得花時(shí)間和精力選購(gòu)。（五）求廉動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為追求廉價(jià)商品，喜歡選購(gòu)折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、處理價(jià)商品，不大計(jì)較產(chǎn)品外觀質(zhì)量，如花色、款式及包裝等。（六）求奇動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為追求商品的奇特式樣，別具一格的造型等，注重商品的與眾不同之處。（七）求同動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為追求大眾化商品，不愿趕時(shí)髦，隨消費(fèi)大流，如“衣冠與世同”等。,市場(chǎng)需求分析,三、消費(fèi)者購(gòu)買行為（一）理智型。這類消費(fèi)者頭腦比較冷靜，主觀性較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、用途、價(jià)格高低等有自己的見解，不易受外界因素的影響。（二）沖動(dòng)型。感情外露，即興性較強(qiáng)，容易受外界刺激的影響。（三）經(jīng)濟(jì)型。十分注重商品的價(jià)格，購(gòu)買商品時(shí)圖實(shí)惠，常根據(jù)價(jià)格高低判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣，喜歡購(gòu)買廉價(jià)商品。,市場(chǎng)需求分析,（四）習(xí)慣型。消費(fèi)者根據(jù)長(zhǎng)期養(yǎng)成的習(xí)慣，總是按過(guò)去的某種牌號(hào)、商標(biāo)、規(guī)格、檔次去購(gòu)買商品，或習(xí)慣于在某個(gè)商店購(gòu)買。（五）情感型。他們情感體驗(yàn)深刻，想象力豐富，審美感強(qiáng)，購(gòu)買商品時(shí)容易受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，對(duì)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境反應(yīng)十分敏感。（六）不定型。這類消費(fèi)者購(gòu)買心理不穩(wěn)定，沒有明確的購(gòu)買目標(biāo)和要求，缺乏對(duì)購(gòu)買物品的選擇常識(shí)。,市場(chǎng)需求分析,四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一）社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。.文化和亞文化群（）文化。是影響人們欲望和行為的基本因素，人們接受其共同的價(jià)值觀和態(tài)度，遵循他們文化的道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。（）亞文化群。*民族群體。*宗教群體。*地理區(qū)域群體。.社會(huì)階層,市場(chǎng)需求分析,中國(guó)十大社會(huì)階層：（1）國(guó)家與社會(huì)管理者階層（擁有組織資源）；（2）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源和組織資源）；（3）私營(yíng)企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源）；（4）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）；（5）辦事人員階層（擁有少量文化資源或組織資源）；（6）個(gè)體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源）；（7）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（擁有很少量三種資源）；（8）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量三種資源）；（9）農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層（擁有很少量三種資源）；（10）城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層（基本沒有三種資源）。,市場(chǎng)需求分析,.相關(guān)群體相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。（）首要團(tuán)體（）次要團(tuán)體（）有共同志趣的團(tuán)體（潮流導(dǎo)向者）.家庭人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣大多是在家庭的影響下形成的，購(gòu)買者的家庭成員對(duì)其影響最大。消費(fèi)者作為家庭一員，在購(gòu)買活動(dòng)中通常扮演五種不同的角色：（）提議者。促使家庭其他成員對(duì)商品發(fā)生興趣的人。,市場(chǎng)需求分析,（）影響者。提供商品信息和購(gòu)買建議，影響挑選商品或勞務(wù)的人。（）決策者。有權(quán)作出購(gòu)買決定的人。（）購(gòu)買者執(zhí)行購(gòu)買決策，從事購(gòu)買的人。（）使用者。使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。（二）個(gè)人因素它主要包括年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式及個(gè)性和自我形象。（三）心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過(guò)程。,市場(chǎng)需求分析,（四）企業(yè)因素.企業(yè)形象。是指企業(yè)在社會(huì)和人們心目中的地位，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、公關(guān)能力等各種能力的綜合體現(xiàn)。產(chǎn)品形象實(shí)質(zhì)上是企業(yè)形象的體現(xiàn)，產(chǎn)品形象的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷路。.企業(yè)的銷售服務(wù)工作（）售前服務(wù)。（）售中服務(wù)。（）售后服務(wù)。五、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程（一）形成需求,市場(chǎng)需求分析,需求的形成是消費(fèi)者由于某種刺激而引起的對(duì)尚未滿足的消費(fèi)的心理緊張感，即對(duì)消費(fèi)的渴求。消費(fèi)需求是由內(nèi)在刺激和外在刺激引起的。（二）產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成通常經(jīng)歷以下三個(gè)階段：.消費(fèi)者對(duì)商品的注意階段。是指消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值和屬性等的反映過(guò)程。主要通過(guò)消費(fèi)者的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。,市場(chǎng)需求分析,.消費(fèi)者對(duì)商品的情感階段。是指消費(fèi)者對(duì)注意的商品是否感興趣和是否滿意，以及感興趣和滿意的程度。.消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買意志形成階段。是指消費(fèi)者自覺地有目的的準(zhǔn)備收集某種商品的信息，并打算購(gòu)買的心理狀態(tài)。（三）收集商品信息.來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)。.來(lái)源于相關(guān)團(tuán)體。.來(lái)源于市場(chǎng)。.來(lái)源于公共來(lái)源。,市場(chǎng)需求分析,（四）評(píng)估待購(gòu)商品.產(chǎn)品屬性。價(jià)格、質(zhì)量、功能、用途、性能等屬性。.價(jià)格。.效用評(píng)價(jià)。即某種商品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。（五）購(gòu)買決策.他人的態(tài)度。.意外情況。（六）購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買和試用某種產(chǎn)品后，必然會(huì)有某種程度的滿意和不滿意感?！耙粋€(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告?！?2.市場(chǎng)需求分析,一、市場(chǎng)消費(fèi)需求1.市場(chǎng)消費(fèi)需求的含義2.市場(chǎng)消費(fèi)需求分析的內(nèi)容5W1H二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.求實(shí)動(dòng)機(jī)2.求美動(dòng)機(jī)3.求新動(dòng)機(jī)4.求名動(dòng)機(jī)5.求廉動(dòng)機(jī)6.求奇動(dòng)機(jī)7.求同動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為1