產(chǎn)品管理培訓(xùn)資料（PPT37頁(yè)).ppt

產(chǎn)品管理知識(shí)講座,市場(chǎng)研究科,產(chǎn)品管理重要課程,產(chǎn)品管理介紹市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃確定競(jìng)爭(zhēng)集合行業(yè)吸引力分析競(jìng)爭(zhēng)者分析顧客分析市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)預(yù)測(cè),產(chǎn)品管理的財(cái)務(wù)分析制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)決策廣告決策促削決策產(chǎn)品管理與渠道管理,第一講產(chǎn)品管理介紹,產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品管理與營(yíng)銷管理的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì),產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品管理與營(yíng)銷管理的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì),強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的整體管理和資源協(xié)同提升產(chǎn)品開發(fā)和選擇的市場(chǎng)導(dǎo)向加快產(chǎn)品的市場(chǎng)響應(yīng)速度，提高資源的綜合利用效率進(jìn)一步明確業(yè)務(wù)管理職能和強(qiáng)化激勵(lì),實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制的重要性,產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)贏利產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的宏觀俯視，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并從中總結(jié)出共同的需求產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合市場(chǎng)的需求，啟發(fā)具有生命力的產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理需要通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷的各個(gè)要素，使產(chǎn)品贏得最終市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理是在該項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的小CEO,產(chǎn)品經(jīng)理的使命,產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé),負(fù)責(zé)策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動(dòng)，即分析市場(chǎng)（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、外部環(huán)境），并利用這些信息為產(chǎn)品制訂營(yíng)銷目標(biāo)和策略；爭(zhēng)取所在企業(yè)或組織支持所提出的營(yíng)銷方案。,職責(zé)具體化：,制訂產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)管理營(yíng)銷管理促銷廣告/傳播溝通渠道溝通定價(jià)管理產(chǎn)品盈利分析業(yè)務(wù)協(xié)同,產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,制訂產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品推廣計(jì)劃銷售管理計(jì)劃,市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析,成本管理,產(chǎn)品,渠道,推廣,價(jià)格,產(chǎn)品營(yíng)銷方案,產(chǎn)品趨勢(shì)產(chǎn)品類別分析需求/購(gòu)買趨勢(shì),經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品獲利：損益分析、價(jià)格策略等,供應(yīng)商技術(shù)研發(fā)技術(shù)服務(wù)/支持增值服務(wù)生產(chǎn)制造,確定產(chǎn)品決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品組合/定制,銷售/渠道,市場(chǎng)推廣,產(chǎn)品決策,產(chǎn)品計(jì)劃,產(chǎn)品贏利,產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品管理與營(yíng)銷管理的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì),產(chǎn)品管理與一般營(yíng)銷管理的區(qū)別,窄：?jiǎn)我划a(chǎn)品或產(chǎn)品線,寬：產(chǎn)品的投資組合,以戰(zhàn)術(shù)為主,以戰(zhàn)略為主,短期（常為一年或更短）,長(zhǎng)期,產(chǎn)品管理,一般營(yíng)銷管理,責(zé)任范圍,決策性質(zhì),時(shí)間尺度,產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的不同,宏觀俯視市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì),微觀研究市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì),關(guān)注業(yè)務(wù)的完整流程,關(guān)注市場(chǎng)銷售前端,認(rèn)為各個(gè)相關(guān)部門是平臺(tái),認(rèn)為各個(gè)相關(guān)部門是后勤,控制成本，關(guān)注贏利,控制費(fèi)用，關(guān)注營(yíng)收,產(chǎn)品經(jīng)理,銷售經(jīng)理,對(duì)于市場(chǎng),對(duì)于業(yè)務(wù),對(duì)于公司,對(duì)于財(cái)務(wù),產(chǎn)品管理與營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系,三種常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：1、以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷組織2、以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷組織3、以職能為中心的營(yíng)銷組織,公司/分公司領(lǐng)導(dǎo),1、以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷組織,生產(chǎn),生產(chǎn),生產(chǎn),生產(chǎn),營(yíng)銷調(diào)研,產(chǎn)品經(jīng)理,支持人員,產(chǎn)品A經(jīng)理,產(chǎn)品B經(jīng)理,產(chǎn)品C經(jīng)理,寶潔品牌管理結(jié)構(gòu)：,公司/分公司領(lǐng)導(dǎo),2、以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷組織,營(yíng)銷,生產(chǎn),財(cái)務(wù),企業(yè)溝通,市場(chǎng)A經(jīng)理,市場(chǎng)B經(jīng)理,市場(chǎng)C經(jīng)理,公司/分公司領(lǐng)導(dǎo),3、以職能為中心的營(yíng)銷組織,營(yíng)銷,生產(chǎn),財(cái)務(wù),企業(yè)溝通,產(chǎn)品營(yíng)銷,廣告,銷售促進(jìn),營(yíng)銷調(diào)研,三種營(yíng)銷組織形式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)產(chǎn)品管理與營(yíng)銷管理的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述成功的產(chǎn)品經(jīng)理一般具有的素質(zhì),產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述,定期(年度/季度)工作為公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂提供輸入年度產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)計(jì)劃所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略，包括確定目標(biāo)市場(chǎng)/客戶、價(jià)值號(hào)召力、定價(jià)策略、服務(wù)策略等與產(chǎn)品戰(zhàn)略相適應(yīng)的年度新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃及其預(yù)算本產(chǎn)品線的年度營(yíng)銷計(jì)劃及預(yù)算年度銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算及激勵(lì)機(jī)制為全國(guó)大客戶部及渠道部的銷售戰(zhàn)略的制定提供本產(chǎn)品線的輸入半年度或季度產(chǎn)品戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計(jì)劃的考核及修正季度高層匯報(bào)會(huì)本產(chǎn)品線季度業(yè)績(jī)、和計(jì)劃之差距、原因?qū)κ袌?chǎng)變化的概述與市場(chǎng)變化相應(yīng)的本產(chǎn)品線戰(zhàn)略對(duì)策及其對(duì)業(yè)績(jī)影響的預(yù)測(cè)對(duì)本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃之修正,產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述,日常工作主持新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，監(jiān)督新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程組織“創(chuàng)意”激發(fā)活動(dòng)，提供“創(chuàng)意”組織試銷及市場(chǎng)考察準(zhǔn)備新產(chǎn)品項(xiàng)目評(píng)審報(bào)告計(jì)劃及協(xié)調(diào)新產(chǎn)品推廣在營(yíng)銷服務(wù)部門的幫助下，策劃產(chǎn)品線的具體營(yíng)銷活動(dòng)，如廣告、促銷跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效益監(jiān)視本產(chǎn)品線銷售報(bào)表和銷售指標(biāo)完成情況，主動(dòng)協(xié)同銷售部門揭示、解決潛在的問(wèn)題跟蹤市場(chǎng)變化（如通過(guò)審閱各地區(qū)銷售周報(bào)、分析市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、行業(yè)刊物、走訪各地分公司及用戶），及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略及價(jià)格參與重要銷售活動(dòng)（如關(guān)鍵客戶大宗訂單談判）,制定產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃的構(gòu)成,產(chǎn)品線計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃研發(fā)預(yù)算,生產(chǎn)計(jì)劃BOM排程成本預(yù)算,定價(jià)計(jì)劃銷售計(jì)劃銷售預(yù)算,推廣計(jì)劃促銷計(jì)劃推廣預(yù)算,制定產(chǎn)品計(jì)劃步驟,市場(chǎng)分析制定目標(biāo)和戰(zhàn)略產(chǎn)品計(jì)劃與預(yù)算產(chǎn)品線計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃銷售計(jì)劃定價(jià)計(jì)劃廣告/傳播計(jì)劃促銷計(jì)劃,產(chǎn)品經(jīng)理的角色,總裁,銷售總監(jiān),硬件產(chǎn)業(yè)部,產(chǎn)品經(jīng)理,營(yíng)銷總監(jiān),產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,研發(fā),產(chǎn)品經(jīng)理,生產(chǎn),營(yíng)銷,銷售,財(cái)務(wù),研發(fā),產(chǎn)品經(jīng)理,銷售,生產(chǎn),營(yíng)銷服務(wù),審批,匯報(bào)、匯總,營(yíng)銷總監(jiān),形成集團(tuán)總體戰(zhàn)略目標(biāo),形成各產(chǎn)品線戰(zhàn)略及目標(biāo),產(chǎn)品線具體業(yè)務(wù)計(jì)劃、損益表和相關(guān)部門指標(biāo),監(jiān)督業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行，修正計(jì)劃,產(chǎn)品經(jīng)理的角色,提供初步目標(biāo)及市場(chǎng)趨勢(shì)之輸入,主持/驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃之制定協(xié)調(diào)相關(guān)部門之輸入以利潤(rùn)及投資回報(bào)最大化為目標(biāo)成為產(chǎn)品線損益表或利潤(rùn)的“擁有人”或“負(fù)責(zé)人”,各相關(guān)部門指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的監(jiān)督人解決問(wèn)題的發(fā)起人,制定產(chǎn)品計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃,制定產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃書的結(jié)構(gòu),上階段營(yíng)銷總結(jié)市場(chǎng)分析：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品/技術(shù)分析目標(biāo)用戶，競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)區(qū)隔定位營(yíng)銷目標(biāo)總體銷售量、銷售額、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)指標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略陳述產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品定位核心策略-成本價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)/差異化競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃、方案陳述產(chǎn)品線計(jì)劃產(chǎn)品線評(píng)價(jià)/決策、新產(chǎn)品計(jì)劃、銷量/銷售額/利潤(rùn)新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃開發(fā)各階段任務(wù)/計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃各產(chǎn)品線生產(chǎn)量的月度、季度、年度計(jì)劃與分配，成本預(yù)測(cè)定價(jià)計(jì)劃定價(jià)策略、價(jià)格計(jì)劃、價(jià)格波動(dòng)計(jì)劃銷售計(jì)劃銷售任務(wù)按產(chǎn)品、區(qū)域、部門、時(shí)間的分配推廣計(jì)劃推廣目標(biāo)、主題、媒體計(jì)劃、投入分配促銷計(jì)劃促銷目標(biāo)、頻次、投入分配財(cái)務(wù)文件預(yù)算（匯總）現(xiàn)金計(jì)劃監(jiān)督和控制計(jì)劃、措施,新產(chǎn)品開發(fā)流程,新產(chǎn)品定義,新產(chǎn)品構(gòu)思,新產(chǎn)品預(yù)選,新產(chǎn)品試銷,新產(chǎn)品財(cái)務(wù)評(píng)價(jià),新產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng),新產(chǎn)品使用測(cè)試,新產(chǎn)品原型測(cè)試,新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的誘導(dǎo)機(jī)制,市場(chǎng)需求,銷售,發(fā)明,制造,生產(chǎn),研究開發(fā),新產(chǎn)能投資,產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)機(jī)制,技術(shù)推動(dòng)型創(chuàng)新過(guò)程,新產(chǎn)品開發(fā)的Marketing步驟,重新定位,找出機(jī)會(huì)點(diǎn),設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,市場(chǎng)測(cè)試,正式上市,PLC管理,新產(chǎn)品開發(fā)管理過(guò)程（1）,階段,方法,創(chuàng)意產(chǎn)生/概念形成全新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)跟風(fēng)產(chǎn)品,篩選刪除明顯虧損的產(chǎn)品構(gòu)思保留符合公司戰(zhàn)略、有盈利價(jià)值的產(chǎn)品構(gòu)思,進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段,顧客分析（需求、產(chǎn)品屬性調(diào)查）競(jìng)爭(zhēng)者分析其它領(lǐng)域新產(chǎn)品、新技術(shù)應(yīng)用行業(yè)分析（社會(huì)趨勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)）暗示與抱怨（顧客、員工、渠道）,初步市場(chǎng)分析初步概念測(cè)試技術(shù)開發(fā)、營(yíng)銷能力評(píng)估,新產(chǎn)品開發(fā)、管理過(guò)程（2）,階段,方法,新產(chǎn)品原型測(cè)試確定新產(chǎn)品原型是按產(chǎn)品定義書來(lái)設(shè)計(jì)的確定新產(chǎn)品是符合預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)者需要的,新產(chǎn)品使用測(cè)試（是否帶品牌）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺點(diǎn)（是否改進(jìn)）評(píng)價(jià)商業(yè)前景發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,訪問(wèn)調(diào)查小組座談其它調(diào)查方式,實(shí)驗(yàn)室評(píng)估專家評(píng)估顧客測(cè)試,新產(chǎn)品試銷（市場(chǎng)測(cè)試）預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)總結(jié)營(yíng)銷、分銷、推廣等策略為全面推向市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)備,制訂試銷計(jì)劃試銷活動(dòng)信息反饋分析總結(jié),營(yíng)銷管理促銷流程,促銷策劃,促銷準(zhǔn)備,促銷實(shí)施,促銷總結(jié),定價(jià)的基本步驟,成本核算,確認(rèn)消費(fèi)者,價(jià)格決策,財(cái)務(wù)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)細(xì)分分析,確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,數(shù)據(jù)收集,策略分析,制定戰(zhàn)略,產(chǎn)品價(jià)格,戰(zhàn)略目標(biāo),產(chǎn)品盈利分析產(chǎn)品線損益分析,業(yè)務(wù)協(xié)同實(shí)施產(chǎn)品TCO管理,總體擁有成本（TotalCostofOwnership，TCO）對(duì)廠商，TCO是在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中的成本優(yōu)化對(duì)客戶，TCO是在產(chǎn)品購(gòu)買和有效使用生命期的整個(gè)過(guò)程中所支付的代價(jià)最低、收益最大產(chǎn)品TCO管理通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃、總體資源核算與分配、壓縮中間環(huán)節(jié)、聯(lián)合采購(gòu)、合作研發(fā)、聯(lián)合營(yíng)銷、對(duì)手兼并等方